用狗的法則挑戰(zhàn)大企業(yè)

有一個(gè)很有意思的寓言故事：一只狗想提高自己在森林中的地位，于是向森林之王老虎發(fā)出挑戰(zhàn)，可是老虎無(wú)論如何也不接受挑戰(zhàn)。狗自鳴得意，四處宣揚(yáng)“看我多厲害，老虎都怕我，不敢和我比試?！卑佾F迷惑不解，老虎解釋：“接受狗的挑戰(zhàn)有三個(gè)結(jié)果。打贏了，比狗還；打平了，與狗一樣；打輸了，比狗不如。無(wú)論如何，狗都是贏家。”

幾天前，一位小企業(yè)老板向我抱怨，說(shuō)做企業(yè)難，做小企業(yè)更是難上加難。目前他們公司就面臨三重危機(jī)：外資、合資品牌泰山壓頂，本土強(qiáng)勢(shì)品牌圍追堵截，同類品牌同根相煎。于是，我給他講了上述那個(gè)狗的故事，告訴他小企業(yè)要學(xué)會(huì)運(yùn)用狗的競(jìng)爭(zhēng)法則。市場(chǎng)是一場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，要制勝必須先戰(zhàn)勝你的對(duì)手，對(duì)手不同，代價(jià)收獲也不同，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)決定你的戰(zhàn)略思想和未來(lái)的發(fā)展道路。多數(shù)小企業(yè)之所以身陷困境，關(guān)鍵是定位不準(zhǔn)，選錯(cuò)了對(duì)手，使自己不得不陷入浴血奮戰(zhàn)的困境。

狗的法則一：小企業(yè)必須膽大包天

市場(chǎng)雖然具有不確定性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻可以選擇。小企業(yè)的真正對(duì)手是誰(shuí)?多數(shù)人的思維是這樣的：大企業(yè)是小企業(yè)的夢(mèng)想，中型企業(yè)是小企業(yè)的目標(biāo)，同類小企業(yè)才是其對(duì)手。對(duì)此筆者持批判態(tài)度，理由有三：其一，大企業(yè)發(fā)展總是以小企業(yè)市場(chǎng)份額消失為終點(diǎn)，從這個(gè)角度講大企業(yè)是小企業(yè)最大、最有威脅的對(duì)手；其二，思維有很大的局限性，打敗弱者不可能使你成為強(qiáng)者；其三，知己知彼的同根相煎更慘烈，打的是硬仗、苦仗，資源消耗極大，其結(jié)果往往是兩敗俱傷。因此，小企業(yè)必須學(xué)會(huì)狗的競(jìng)爭(zhēng)法則：要有膽大包天的目標(biāo)，挑戰(zhàn)市場(chǎng)最強(qiáng)者，也就是以市場(chǎng)第一為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這個(gè)方法很獨(dú)特，與經(jīng)典市場(chǎng)理論背道而馳。經(jīng)典市場(chǎng)理論認(rèn)為，市場(chǎng)由領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者、挑戰(zhàn)者、拾遺補(bǔ)缺者組成。老大(領(lǐng)導(dǎo)者）采用市場(chǎng)領(lǐng)先策略，老二(跟隨者)采用跟隨策略，老三采用挑戰(zhàn)策略，弱小者找一個(gè)封閉的細(xì)分市場(chǎng)做小池子的大魚。但筆者卻以為，領(lǐng)導(dǎo)者、追隨者、挑戰(zhàn)者的市場(chǎng)格局形成，行業(yè)前三位通常會(huì)達(dá)成市場(chǎng)默契，形成多頭壟斷的格局，誰(shuí)也不愿主動(dòng)挑戰(zhàn)、打破平衡，因?yàn)檫@會(huì)引發(fā)慘烈的行業(yè)大戰(zhàn)，對(duì)彼此都不利。小企業(yè)挑戰(zhàn)市場(chǎng)老大不僅具有邏輯的合理性，還有操作的可行性。吉姆·柯林斯給我們指明了方向——必須要有膽大包天的目標(biāo)，這是刺激企業(yè)進(jìn)步成長(zhǎng)的原動(dòng)力。以大企業(yè)作為對(duì)手，與高手過(guò)招，對(duì)比之中才能發(fā)現(xiàn)差距，才能激發(fā)小企業(yè)奮力向前的勇氣。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是磨刀石，磨刀石越硬，刀磨得越快，競(jìng)爭(zhēng)力也就越強(qiáng)，獲得市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)越大。當(dāng)然，挑戰(zhàn)大企業(yè)，不僅需要勇氣，更重要的是技巧與方法。一定要建立自己的安全民屏障，避免大品牌的還擊。

狗的法則二：學(xué)會(huì)瞄準(zhǔn)非消費(fèi)者

營(yíng)銷戰(zhàn)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)法寶就是書籍汗年充棟，多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品上能夠有所創(chuàng)新的卻不多，多是以挑剔或高消費(fèi)者為目標(biāo)，提供比以以前更好的產(chǎn)品。筆者則認(rèn)為，不需要復(fù)雜的創(chuàng)新和差異化策略，改變思維以小搏大其實(shí)也很容易。眼睛不要盯著對(duì)手，而應(yīng)盯著消費(fèi)者，并與非消費(fèi)者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。何為非消費(fèi)者?就是過(guò)去有某種需求，一直沒(méi)有好的解決方案的消費(fèi)者，只要你瞄準(zhǔn)這個(gè)新市場(chǎng)，就能夠突破現(xiàn)有市場(chǎng)的封鎖取得成功。

非消費(fèi)者在哪里?就在大品牌的對(duì)立面，品牌代表一種生活態(tài)度。消費(fèi)者行為學(xué)的基本原理是——一種生活方式有人特別喜歡，就必定有人不喜歡。每個(gè)成功的品牌必須拋棄一個(gè)特定的群體，而小企業(yè)瞄準(zhǔn)這個(gè)群體出擊就容易獲得機(jī)會(huì)，大品牌一般也不會(huì)放棄自己已有的優(yōu)勢(shì)和既得利益來(lái)攻擊或復(fù)制你的產(chǎn)品。

狗的法則三：尋找高價(jià)的空檔

很多企業(yè)喜歡用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)挑戰(zhàn)強(qiáng)大的對(duì)手，但低價(jià)作為一種策略使用時(shí)有其特殊的外部環(huán)境——領(lǐng)導(dǎo)者處于高價(jià)。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者處于高價(jià)時(shí)，你采用低價(jià)策略，把高檔的東西平民化，就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力，否則這個(gè)策略就是失敗的。

筆者主張小企業(yè)應(yīng)與大企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，但一定要采用高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。小企業(yè)規(guī)模小，做不到成本領(lǐng)先，打低價(jià)牌缺乏支撐點(diǎn)；大企業(yè)抓的是主流市場(chǎng)，中國(guó)主流市場(chǎng)多年來(lái)一直講薄利多銷，為了迎合消費(fèi)者占便宜的心理幾乎是無(wú)店不打折，無(wú)品不促銷，結(jié)果企業(yè)利潤(rùn)空間越來(lái)越小。相反，在許多品類中，高價(jià)空間正在打開，特別是隨著可支配收入的增加，消費(fèi)理念的成熟，人們開始關(guān)注持久耐用的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，高價(jià)成為了一種優(yōu)勢(shì)，如果你是該品類中第一個(gè)發(fā)現(xiàn)高價(jià)空檔的企業(yè)，成功的幾率就更大。

嬰護(hù)理品市場(chǎng)的標(biāo)桿品牌是強(qiáng)生，如果你是產(chǎn)品價(jià)格是強(qiáng)生的３倍能賣嗎？2003年為維護(hù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，強(qiáng)生采用了低價(jià)策略將100ml洗發(fā)露零售價(jià)調(diào)整為6元。此舉引發(fā)低價(jià)的多米諾骨牌，各品牌紛紛跟進(jìn)。然后貝親等品牌卻發(fā)現(xiàn)了高價(jià)位的空檔，采用價(jià)格逆向策略——100ml洗發(fā)水的價(jià)格是強(qiáng)生的3倍。由于第一個(gè)宣傳高價(jià)，高品質(zhì)形象，成為兒童護(hù)理第一高檔品牌，銷量利潤(rùn)是很多低價(jià)品牌無(wú)法想象的，這就是高價(jià)格的威力。

狗的法則四：定制化的渠道微略

要想與眾不同，渠道必須創(chuàng)新。中國(guó)市場(chǎng)不是品牌驅(qū)動(dòng)而是渠道驅(qū)動(dòng)的，與大品牌比渠道經(jīng)營(yíng)能力，并不是一件容易的事。通路精耕本來(lái)就是大品牌的拿手好戲，讓更多的客戶分銷產(chǎn)品廣泛占領(lǐng)市場(chǎng)是每一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)覆蓋目標(biāo)。加上大品牌銷售隊(duì)伍訓(xùn)練有素，更有執(zhí)行能力，所以大品牌對(duì)渠道更有影響力和話語(yǔ)權(quán)。

盡管大品牌的渠道貌似完美，但并非無(wú)懈可擊。中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展不平衡，渠道業(yè)態(tài)亦呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)，渠道不同，贏利模式不同，選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不同，促銷方式不同，建立客情關(guān)系基礎(chǔ)也不相同。不同的渠道有不同的閥門，每個(gè)閥門都蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)。大品牌有一套完整的渠道策略和強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力，卻并沒(méi)有一把萬(wàn)能鑰匙打開所有的閥門。大品牌以商業(yè)利益為紐帶的客情顯得沒(méi)有人情味，其標(biāo)準(zhǔn)化流程使得其喪失靈活快速反應(yīng)的能力……小企業(yè)完全能以更靈活的方式滿足客戶的個(gè)性化需求：渠道政策的制定體現(xiàn)定制化和個(gè)性化：在與客戶利益的關(guān)系上建立親密的私人聯(lián)系；銷售更富有人情味；公司反應(yīng)更快速靈活；成為更好打交道的公司，站在客戶立場(chǎng)思考問(wèn)題……

狗的法則五：尊重你的顧客

產(chǎn)品戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)……都要有一定的技術(shù)含量，還有沒(méi)有簡(jiǎn)單的方法?那就是價(jià)值戰(zhàn)?！翱蛻艨們r(jià)值=客戶價(jià)值一麻煩”，客戶與你打交道越容易，下次買你產(chǎn)品的可能性就越大。尊重顧客是每個(gè)品牌的服務(wù)理念，很多時(shí)候卻只是一句口號(hào)。

小企業(yè)通常沒(méi)有規(guī)模與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，更需要揚(yáng)長(zhǎng)避短，將小規(guī)模作為一種資產(chǎn)，通過(guò)減少麻煩來(lái)使你的品牌增值，進(jìn)而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果你對(duì)消費(fèi)者使用產(chǎn)品環(huán)境進(jìn)行分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)可以做的事很多購(gòu)買過(guò)程中退換貨程序化繁為簡(jiǎn)；展示更精確的產(chǎn)品說(shuō)明，以顧客為中心，不要讓他做出沖動(dòng)購(gòu)買決定；對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)做出承諾；尋找各種機(jī)會(huì)了解顧客情況，多聽來(lái)自顧客的聲音……筆者作為某小品牌化妝營(yíng)銷總監(jiān)時(shí)就曾經(jīng)策劃過(guò)一次非常成功的價(jià)值戰(zhàn)，由于我們的產(chǎn)品沒(méi)有什么特點(diǎn)，筆者大膽推出不滿意就無(wú)條件退貨的承諾(因?yàn)榛瘖y品的特殊性，退貨后產(chǎn)品就成了廢品，所以一般都是有條件退貨且退貨程序復(fù)雜)，沒(méi)想到這一政策的推出使銷量上升了30%，而且做到了品牌與銷量齊飛。