打打奧運的擦邊球

并非所有花了大價錢的奧運贊助商的市場業(yè)績及回報都很可觀，沒有成為奧運贊助商的成長型企業(yè)如果利用好非奧運營銷策略，也可獲得不匪的市場回報。

2008奧運的腳步聲越來越近，中國企業(yè)在百年難遇的奧運商機面前，有兩種最典型的態(tài)度：一種是躊躇滿志，一種是望而卻步。前者大多都是那些已經(jīng)和2008北京奧運結(jié)緣的戰(zhàn)略合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商和特許商們（以下統(tǒng)稱為贊助商），花了大價錢才擠進奧運門檻的它們，理所當然地視奧運為企業(yè)的最大機遇；后者則是中國數(shù)量眾多的成長型企業(yè)（中小企業(yè)、微型企業(yè)、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)），它們渴望分享奧運的甜美蛋糕，但往往有強烈的自卑感，認為奧運“只可遠觀，不可褻玩”，只能艷羨地看著那些“有身份”的企業(yè)在市場舞臺上表演。 但實際上，與奧運五環(huán)攀上親戚后，企業(yè)就真的會進入坦途大道嗎？沒有成為奧運贊助商的企業(yè)，難道就只能坐聽別人的掌聲響起？

大多數(shù)奧運贊助可能只是交學費

到目前為止，中國市場上那些為奧運已經(jīng)投入巨資的贊助商的表現(xiàn)，并非都可圈可點，在很多時候，它們甚至過于急功近利，許多商業(yè)行為都與奧運精神背道而馳。

最典型的問題是，幾乎所有的贊助商都將奧運當成自己擴張的好機會，在廣告宣傳和市場推廣上發(fā)力，卻恰恰忽略了遵循奧運精神的基本要求，沒有更好地與消費者、社區(qū)環(huán)境、國家政府等進行良性互動。這就注定了其只能是一種淺層次的收獲——有了知名度，卻沒有美譽度，更沒有得到市場更大的回報。某航空公司成為2008年北京奧運正式合作伙伴，但作為普通消費者，除了能欣賞到該公司廣告外，并沒有感覺到它為消費者做了一些什么樣的努力和改變，如果它的服務(wù)還是一貫的粗糙、它的航班還是常常誤點，奧運宣傳豈不正好成為傳播其品牌負面口碑的最佳載體？

企業(yè)贊助奧運究竟想向公眾表明什么呢？僅僅是自己的商業(yè)企圖嗎？肯定不是。因為如此表現(xiàn)“司馬昭之心”，是不會讓人為之加分的。企業(yè)需要表明的是自己在商業(yè)之外的、更讓人尊重和擁護的價值觀，比如社會責任感，以及那些可以傳世的精神。而中國本土企業(yè)恰恰缺乏這種意識，奧運贊助商粗糙的奧運營銷手法，給快速成長型企業(yè)創(chuàng)造了很多非奧運營銷的機會。

成長型企業(yè)玩轉(zhuǎn)非奧運營銷

至少現(xiàn)在看來，在奧運這塊蛋糕面前，錢并不是萬能的。那些奧運贊助商的失誤，可能恰恰是成長型企業(yè)出擊的好機會。如果注意運用好以下幾個思路和方法，成長型企業(yè)也可能在奧運營銷這種“囚徒困境”中獲得意想不到的商機。

思路一、設(shè)計一個好的“2008式”商業(yè)創(chuàng)意

因為北京奧運，“2008”這個數(shù)字就有了特殊的含義，在人們頭腦中它不但幾乎可以與奧運劃上等號，而且許多人視之為吉祥、幸福、如意、健康的象征，這就為成長型企業(yè)的營銷提供了許多機會。比如，某企業(yè)制作廣告時就提出了“2008，為自己喝彩！”這樣一箭雙雕的廣告語。又比如，2008年8月8日將是許多年輕人走進婚姻殿堂的好日子，集體婚禮比比皆是，化妝品品牌及其他日用品品牌等可以贊助和支持這樣的活動，體現(xiàn)祥和、歡樂、喜慶的氣氛，其中還可以穿插種植2008愛情樹、2008愛情之約等內(nèi)容，通過媒體的宣傳報道和不斷制造焦點，迅速提升企業(yè)的品牌知名度和美譽度。

思路二：尋找一個有潛力的“縫隙式商機”

奧運會期間，幾十萬游客的吃、住、穿、行自然都少不了，這其中就蘊含了不少商機。比如在漢城奧運會期間，被韓國人稱為“泡菜媽媽”的韓晶慧專程到奧運村負責泡菜的供應(yīng)，品嘗過她制作的泡菜的各國運動員都對韓國泡菜豎起了大拇指。在各個酒店、餐館，韓國人執(zhí)著地將泡菜擺在世界面前，邀請各方游客品嘗，使韓國泡菜賣到了全世界111個國家。韓國政府的解釋是，他們之所以如此不遺余力地宣傳韓國泡菜，并非為了幫助企業(yè)掙錢，而是為了宣傳韓國飲食文化。所以在韓國政府的推動下，整個泡菜產(chǎn)業(yè)似乎都成了奧運會里最特別也是最顯眼的“贊助商”，韓國泡菜借此契機名揚四海。中國企業(yè)也可從中獲得一些啟發(fā)。

思路三、綁定一個好的傳播平臺

奧運期間，各種媒體的收視率、瀏覽量迅速提高。做宣傳，選央視自然是上上之選，但卻未必適合成長型企業(yè)的投入預算。因此，企業(yè)根據(jù)所在市場的特點或網(wǎng)絡(luò)，與地方電視臺或發(fā)行量較大的報刊進行新聞報道贊助合作，會獲得非常好的出鏡率。早在被稱為“首屆商業(yè)奧運會”的1984年洛杉磯奧運會上，就有企業(yè)用過這個辦法。在這屆奧運會上，富士斥巨資成為奧運贊助商，而其競爭對手柯達卻成為了ABC電視網(wǎng)的贊助商，并由此創(chuàng)造了一個非奧運營銷的經(jīng)典：因為贊助電視網(wǎng)，柯達有權(quán)在奧運轉(zhuǎn)播過程中不斷傳播柯達的品牌標識形象。在沒有付出額外贊助費用的情況下，柯達就成功地在美國本土舉行的奧運會上捍衛(wèi)了自己的市場，并擴大了品牌知名度。而相比之下，富士的市場占有率雖然從此屆奧運會之前的11%提升到了15%，卻并沒有賺回其所支付的巨額奧運贊助費。

思路四、策劃一場互動性強的體驗活動

如果企業(yè)不能成為主要賽事的官方贊助商，那它們完全可以創(chuàng)造一個自己的活動和賽事，這樣做不但費用較低，而且效果可能更好。現(xiàn)在，蒙牛借助“激情08，現(xiàn)在出發(fā)”這個覆蓋全國的大型全民健身活動，讓80個城市的普通老百姓享受著運動帶來的快樂，拉開了其非奧運營銷的序幕。耐克公司也曾在某屆奧運會期間創(chuàng)辦了“耐克村”，邀請公司贊助的體育明星，吸引了大量明星們的擁護者聚集于“耐克村”一起進行很多體育活動，“耐克村”成為他們參與世界杯和奧運會的核心體驗之一，引發(fā)了許多媒體的積極參與和報道，耐克也在體育愛好者心目中成了赫赫有名的品牌。

思路五、聯(lián)合一個有價值的奧運機構(gòu)

在奧運會這個機遇面前，其實有太多的商業(yè)創(chuàng)意可以構(gòu)思。尋找一個與奧運精神的“共振點”，開發(fā)一個可以好好“經(jīng)營”的消費群體，簽約一個未來的體育新星等，都是非常有價值的突破點。國際奧委會是一個綜合性的體育賽事組織，除了夏季奧運會等大戲，旗下也有大量公益性的機構(gòu)和分支，跟它們攀上親戚不但可能性較大，而且費用不會太多。生產(chǎn)“愛國者”數(shù)碼品牌的華旗資訊公司，最近就與瑞士洛桑奧林匹克博物館簽訂協(xié)議，成了其合作伙伴，而且羅格先生還擔任了公司的顧問一職。同樣是跟奧林匹克五環(huán)沾邊，但這樣做的費用卻低了很多。

后記

我們必須承認，中國企業(yè)贊助奧運的成本很高。聯(lián)想集團每年的廣告預算高達10億元，贊助奧運會總共花費的16億元將會在4年時間里分攤，奧運贊助并不會成為它的負擔。但對大部分成長型企業(yè)而言，是花不起這個代價的。因此，“以正合，以奇勝”的策略，應(yīng)該成為成長型企業(yè)的首選。

李志起簡介：著名品牌營銷專家CBCT品牌營銷機構(gòu)董事長，中歐國際營銷學會顧問。