高端新品推廣緣何失敗

隨著人民生活水平的提高，對美的需求也越來越強，由此催生并推動了國內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展。巨大的市場空間和客觀的收益使得眾多生產(chǎn)廠家義無反顧地涌進來想要淘得一桶金，然而如今的化妝品市場經(jīng)過這么多年來的發(fā)展，已經(jīng)逐漸成熟了，企業(yè)若沒有豐富的市場經(jīng)驗和精英的人才隊伍，光憑一腔熱血是不行的。君不見近年來不少做白酒、藥品以及廣告的商人在滿懷熱情投入這個行業(yè)后，折戟沉沙、損失慘重，最后不得不黯然退出的案例嗎？

不過，化妝品無疑是朝陽產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展?jié)摿薮?。并不是不能做，前提是投資者要懂市場。通常在開發(fā)一個新品之前，生產(chǎn)廠家就應該給產(chǎn)品做好準確的定位，這其中包括產(chǎn)品的價格、品牌文化、目標顧客、渠道等。通過前期對市場的調(diào)查，根據(jù)從業(yè)者的經(jīng)驗和業(yè)內(nèi)人士的意見而決定產(chǎn)品策略，不能等產(chǎn)品已經(jīng)生產(chǎn)出來之后，才去考慮如何推廣銷售。這里有個老掉牙的故事便是來教育那些不注意市場變化、而只顧按照自己強加給消費者的意愿來埋頭生產(chǎn)的企業(yè)的，這個例子便是福特汽車。其創(chuàng)始人老福特先生不顧市場對汽車需求的變化，只是生產(chǎn)黑色汽車，以至于被以市場為導向的其他汽車品牌搶占了半壁江山。而今天的化妝品市場上，這樣的老福特先生也大有人在。下面我們就以M公司為例，來闡述一下化妝品新品牌的市場定位。

案例背景

M公司是北京的一家化妝品公司，通過OEM生產(chǎn)了系列產(chǎn)品，并標榜為“法國知名品牌”。產(chǎn)品所采用的包裝材料以及原料都極其講究，按照該公司老總的話說，就是“按照國際要求來打造品牌”。由于剛開始運作，該品牌單品只有20多個，價位為98～300元。產(chǎn)品面市后，先在北京幾個規(guī)模不大的商場里設(shè)了一些專柜，但銷售狀況并不理想。隨后，公司招聘了一些銷售人員，在全國市場跑，結(jié)果差旅費、人工費花了一大堆，銷售局面卻遲遲沒有打開。最后有人建議開一個招商會，因為有的公司利用招商會一下子就收回了幾百萬元現(xiàn)金，這位老總動心了。但不幸的是，因為沒有行業(yè)運作經(jīng)驗，這場招商會下來費用花了50萬元，簽單率幾乎為零。這下子可把老總難住了，不知道問題出在哪里。

產(chǎn)品定位有誤

筆者通過朋友了解了這家化妝品企業(yè)，該老總原來在其他領(lǐng)域做得頗為成功，后來看到化妝品市場有潛力可挖才決定進入。因為老板個人的品味以及受原來行業(yè)的影響，進入行業(yè)后，便將其產(chǎn)品定位于高端，價格均在百元以上。再加上剛剛開始投產(chǎn)，訂購包材的數(shù)量不大，價格上沒有優(yōu)勢可言，所以導致成本過高，僅一個面霜的包裝瓶就十幾元甚至幾十元。而一些外資知名大品牌類似的外包材成本只在1元左右，無疑為其產(chǎn)品后期的市場拓展設(shè)置了障礙。除此之外，該品牌的產(chǎn)品手冊等宣傳品印刷之精美更是令人咂舌，堪比婚紗影樓的相冊，成本都在100元左右。眾所周知，宣傳品就是宣傳產(chǎn)品的，需求量大，而這樣成本高昂的畫冊能大量散發(fā)嗎？這樣的產(chǎn)品離消費者遠了，怎么能賣得好呢？

渠道定位有誤

現(xiàn)在大商場里的高檔品牌幾乎清一色的都是外資品牌，這些品牌的廠家擁有強大的品牌競爭力，資金實力雄厚，牢牢地占據(jù)著國內(nèi)一二級市場的主流賣場，即大型商超。這就造成了現(xiàn)在一二級市場的門檻相當高，商超對品牌的選擇非常苛刻，進場費用高不必說，甚至還可能出現(xiàn)拿錢也不一定進得了場。對于M品牌來說，新的產(chǎn)品還沒有被消費者認可，就在商場設(shè)立專柜，推廣難度可想而知。

招商方式有誤

做會議招商的產(chǎn)品應該具備這樣幾個條件：1、有比較成熟的樣板市場。榜樣的力量是無窮的，現(xiàn)在招商沒有樣板市場就沒有說服力。你說你的產(chǎn)品好，在哪里賣的好？沒有樣板市場，新產(chǎn)品的招商會很可能變成廠家的獨角戲；2、參會人員中必須有超過1/3的忠實經(jīng)銷商。如果沒有老經(jīng)銷商來現(xiàn)身說法，很難帶動其他人；3、新產(chǎn)品必須具備一定的市場基礎(chǔ)。這里講的新產(chǎn)品并不是全新的、剛面世的產(chǎn)品，而是在市場上有了一定的知名度，或者其廠家或其姊妹品牌有一定的影響力。若不具備這些條件，新品招商難以成功。如今的經(jīng)銷商們經(jīng)過了多年的摸爬滾打，經(jīng)過了眾多廠家多年的市場教育，早已不是以前的小商販了。M企業(yè)投入了幾十萬元的會議費用，卻幾乎顆粒無收，其莽撞程度令人吃驚，無謂的損失也令人惋惜。

出路探討

要做好新產(chǎn)品的推廣，就要求企業(yè)老板必須對國內(nèi)的化妝品形勢有清晰的認識。在直銷等門檻抬高的今天，國內(nèi)新品牌似乎只能走化妝品專賣店渠道。

專賣店渠道是隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，在三級市場（普通低級城市和縣級城市）而發(fā)展起來的，目前而言，可謂一個“說起來燙嘴，提起來炙手”的新興渠道。它的發(fā)展催生了多個國內(nèi)化妝品牌，縱觀國內(nèi)終端化妝品牌的“四大家族”——自然堂、珀萊雅、婷美、柏氏等，無一不是靠運作三級市場的專賣店渠道而快速發(fā)展起來的。雖然這些品牌在后來推出了高價位的產(chǎn)品，但也是在低端品牌有了充分的發(fā)展之后，依靠低端品牌原有的渠道和積累才發(fā)展起來的。

為什么說國內(nèi)品牌的新品只能定位于中低價位？或者說進入行業(yè)的化妝品企業(yè)只能從低端做起？為什么最好選擇現(xiàn)在的專賣店渠道？這都是由目前國內(nèi)化妝品市場形勢所決定的。在外資品牌占據(jù)一級市場絕對優(yōu)勢的情況下，國內(nèi)的化妝品要想突破，只能從低端做起，在渠道上采取老戰(zhàn)略——農(nóng)村包圍城市。選擇專賣店渠道，比較適合新廠家及品牌的發(fā)展：同大型的商超相比，專賣店的門檻較低，費用較低，結(jié)算及時，而且大部分都是現(xiàn)款結(jié)算。

那么，既然選擇了專賣店渠道，在企業(yè)所制訂的策略上就要適合這個渠道。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，做好兩點：一是客情，二是助銷。這兩點做好了，專賣店的經(jīng)營者會在其終端上主動推薦，這是一個讓新產(chǎn)品出銷量的前提條件。而通過為專賣店做促銷、培訓、活動等助銷，令專賣店的經(jīng)營者快速掌握銷售策略和技巧，便很容易讓產(chǎn)品賣得火起來。

編后

雖然對大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)來說，早已明確了自己產(chǎn)品的定位和營銷通路，而且也積極地在拓展專賣店渠道，但畢竟還是有一些企業(yè)，特別是在剛?cè)胄械某跗?，還在交著高昂的學費，在市場上苦苦的摸索。希望這篇文章，能給廣大化妝品企業(yè)尤其是新品牌一些啟示。