善戰(zhàn)之道，規(guī)劃為先

中韓化妝品起步都不算早，基礎(chǔ)也相對(duì)較弱，但為什么如今韓國(guó)化妝品卻能夠擁有強(qiáng)勢(shì)的本土地位和國(guó)際優(yōu)勢(shì)呢?通過(guò)對(duì)韓國(guó)知名化妝品牌高麗雅娜的研究，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的成功之道就在于善于規(guī)劃品牌路線，且堅(jiān)持執(zhí)行。

現(xiàn)代女性對(duì)當(dāng)今化妝品的評(píng)價(jià)，有這樣一句話：“法國(guó)的香水，韓國(guó)的粉”。意思就是說(shuō)法國(guó)的香水天下一絕，而韓國(guó)的粉底也是出類拔萃。和法國(guó)上百年的化妝品制造功底相比，僅有三四十年經(jīng)驗(yàn)的韓國(guó)化妝品能做到這樣的水準(zhǔn)，的確令人驚嘆。然而艷羨歸艷羨，有些現(xiàn)象還必須反思。中國(guó)化妝品和韓國(guó)化妝品同樣起步薄弱，但韓國(guó)如今已經(jīng)擁有了在世界上享有盛譽(yù)的蘭芝、高麗雅娜、蝶妝等品牌，而中國(guó)的企業(yè)反而成了韓國(guó)品牌的模仿者和抄襲者，這不能不說(shuō)是一種遺憾。

如果說(shuō)最初的差距是基礎(chǔ)設(shè)備，那么現(xiàn)在的差距不僅僅表現(xiàn)在硬件的層面，已經(jīng)上升到了意識(shí)層面和品牌經(jīng)營(yíng)層面。談到企業(yè)戰(zhàn)略，國(guó)內(nèi)不少企業(yè)老板認(rèn)為品牌50年不倒，就是成功。也就是說(shuō)，只要確保自己的品牌存在50年，就成了名副其實(shí)的老字號(hào)。這深刻地反映了兩個(gè)問(wèn)題：一是眾多企業(yè)缺乏良好的品牌規(guī)劃，往往不是死在對(duì)手手里，而是自己的短視害死了自己；二是對(duì)品牌的成功僅僅停留在時(shí)間長(zhǎng)度的認(rèn)知上，消極被動(dòng)的品牌經(jīng)營(yíng)容易失去活力，即便真的成了老字號(hào)，也難免陷入被人收購(gòu)的境地。

那么，作為近鄰的韓國(guó)化妝品企業(yè)，與中國(guó)同行的差距不過(guò)5年左右，而他們究競(jìng)走了一條什么樣的路子才獲得了今天的成功呢?

在韓國(guó)，跨國(guó)公司只占有35％的市場(chǎng)，剩下的都是以韓國(guó)本土化妝品公司為主導(dǎo)。如歐萊雅品牌，進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)14年來(lái)，市場(chǎng)份額也不過(guò)區(qū)區(qū)５％。而它進(jìn)入中國(guó)雖然才11年，但在國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)的份額已經(jīng)高達(dá)50%以上。這當(dāng)然不是因?yàn)轫n國(guó)女性的民族主義，而是因?yàn)轫n國(guó)企業(yè)深諳營(yíng)銷規(guī)劃之道，注重產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)者感受這幾個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)力打造。

韓國(guó)最大的化妝品生產(chǎn)商AmorePacifiC公司總裁和KCIA主席SuhKyunq—bae就曾對(duì)媒體表示：“要想和跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)，就要比他們投入更多的研發(fā)費(fèi)用?！贝罅勘就疗髽I(yè)投入的科研費(fèi)用，使得整個(gè)韓國(guó)本土化妝品行業(yè)在科技上具備了與歐美國(guó)家抗衡的實(shí)力。在產(chǎn)品方面，韓國(guó)人首先是注重科技含量，生物科技方面的成果例如人參和海藻等，被越來(lái)越多的企業(yè)用在了化妝品配方中；二是注重產(chǎn)品安全性，由于韓國(guó)在化妝品立法和標(biāo)準(zhǔn)方面做得相當(dāng)出色，其整體安全性方面甚至超過(guò)了歐美及日系產(chǎn)品，這也是很多韓國(guó)消費(fèi)者放心選擇本土品牌的重要原因：三是注重外觀和包裝，在化妝品的標(biāo)志、顏色等方面均做得相當(dāng)漂亮。

在消費(fèi)趨勢(shì)的把握方面，韓國(guó)企業(yè)對(duì)于護(hù)膚和美發(fā)染發(fā)的消費(fèi)潮流領(lǐng)悟獨(dú)到，他們最早意識(shí)到了亞洲人不同于歐美人的是“易長(zhǎng)斑、老化快，但恢復(fù)也很快”，歐美企業(yè)的護(hù)膚產(chǎn)品未必適合亞洲人的皮膚。因此，韓國(guó)人致力于功能性護(hù)膚品的研究，最終通過(guò)抗皺、抗衰老和增白的產(chǎn)品占據(jù)了本土護(hù)膚品市場(chǎng)的主流地位。

而在注重消費(fèi)者感受方面，無(wú)論是產(chǎn)品開發(fā)、外觀設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品使用，韓國(guó)企業(yè)都在不斷地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析研究，充分考慮消費(fèi)者意見和潛在需求，發(fā)揮“自己人更了解自己人”的優(yōu)勢(shì)。以其在中國(guó)市場(chǎng)的推廣策略為例，相對(duì)低調(diào)的韓國(guó)企業(yè)正在利用近年來(lái)廣受追捧的韓國(guó)文化在城市女性中的影響，提高中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“韓流”的認(rèn)知度和品牌忠誠(chéng)度。目前在中國(guó)東北地區(qū)，韓國(guó)的VOV和高麗雅娜品牌就相當(dāng)受消費(fèi)者青睞。

以高麗雅娜品牌為例，雖然只有短短14年的發(fā)展歷史，卻能從誕生時(shí)的業(yè)界最末位，在5年之內(nèi)一躍而至前三位，10年內(nèi)進(jìn)入韓國(guó)企業(yè)100強(qiáng)；產(chǎn)品遍及世界近30個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年銷售額達(dá)3億美元，堪稱善于規(guī)劃、走特色之路的佼佼者。

最初，高麗雅娜Coreana的英文名字叫koreana，后來(lái)為了更好的塑造品牌形象，特意將第一個(gè)英文字母“K”換成了“C”。高麗雅娜的創(chuàng)始人俞相玉認(rèn)為，世界上最著名的化妝品公司很多都用“C”開頭，比如香奈兒(Chanel)、迪奧(Christlan Dior)、倩碧(CIinique)、卡地亞(Cartier)還有CK(calvinK1ein)等，這與他們向國(guó)際品牌看齊的形象是相符的。為了讓品牌更具內(nèi)涵，高麗雅娜還特別將字母“C”設(shè)計(jì)成葉子狀，象征自然、象征生命。這雖然僅僅是一個(gè)字母的設(shè)計(jì)改變，但向所有人傳達(dá)了高麗雅娜跨入化妝品行業(yè)的信心。更讓人感到意外的是，這套CI系統(tǒng)在1997年召開的韓國(guó)CI博覽會(huì)上獲得了優(yōu)秀獎(jiǎng)，對(duì)品牌形象的重視讓高麗雅娜贏得了廣泛的贊譽(yù)。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，高麗雅娜從一開始就走“名品主義”路線。要求每一個(gè)產(chǎn)品都要在公眾眼里保持既新鮮又深刻的印象，把消費(fèi)者眼里的品牌和她們正在使用的優(yōu)秀產(chǎn)品等同起來(lái)。為此，高麗雅娜追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品開發(fā)的“名品主義”目標(biāo)，在產(chǎn)品品質(zhì)管理標(biāo)準(zhǔn)上十分嚴(yán)格。

真正開始幫高麗雅娜實(shí)現(xiàn)名品夢(mèng)想的是MUD PACK(泥土面膜霜)。因?yàn)槟嗤劣形债愇锏奶匦?，所以才能將毛孔深層的污垢吸出?？墒牵瑐鹘y(tǒng)的黃土因?yàn)槌恋硖珖?yán)重，難以清洗，而以色列的泥土材料是死海泥土，鹽分含量高，與皮膚接觸有灼熱感，不太適合韓國(guó)女性。于是高麗雅娜的工程師用世界各地的泥土做試驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)美國(guó)加利福尼亞的泥土最合適，其含有73種礦物質(zhì)，為此專門簽訂了獨(dú)家采購(gòu)合同。功夫不負(fù)有心人，MUDPACK一推向市場(chǎng)就掀起了一股旋風(fēng)，迅速占據(jù)了韓國(guó)同類產(chǎn)品一半以上的市場(chǎng)份額，一躍成為韓國(guó)名牌。

高麗雅娜的主張是：“名品主義不是偶然出現(xiàn)的，為了開發(fā)名品，必須進(jìn)行大的投資和不懈努力?！币虼嗽趧?chuàng)業(yè)之初，他們就不惜重金購(gòu)買最先進(jìn)的設(shè)備和網(wǎng)羅最優(yōu)秀的研究人員，給他們提供最好的條件，從而創(chuàng)造出名品。而在服務(wù)上追求“顧客滿意”，高麗雅娜并沒(méi)有機(jī)械地套用“4P理論”，而是關(guān)注差異化和顧客滿意，并把這兩點(diǎn)當(dāng)成生存之路。在他們的理解里，大眾一旦覺(jué)得高麗雅娜銷售的產(chǎn)品比自己想象的要好時(shí)，就會(huì)成為顧客。當(dāng)消費(fèi)者確信這是為“特別的我”推出的“適合我自己的化妝品”時(shí)，在眾多品牌中，其必然會(huì)選擇高麗雅娜。

為此，高麗雅娜提倡五大“社風(fēng)精神”，即真正人性培育、主人翁精神、顧客至上的信念、美麗細(xì)致的衣貌及自我開發(fā)自我挖掘。通過(guò)必要的精神武裝，為顧客提供真誠(chéng)周到的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)完全的顧客滿意；成立運(yùn)營(yíng)c/S顧客滿足中心，聽取顧客反饋意見并及時(shí)處理，開辦免費(fèi)電話反饋，在網(wǎng)上設(shè)立商談運(yùn)營(yíng)室聽取建議：通過(guò)VOC顧客之聲系統(tǒng)的確立，開通快樂(lè)電話呼叫系統(tǒng)及消費(fèi)者補(bǔ)償售后服務(wù)處理系統(tǒng)，發(fā)送高麗雅娜美容雜志。

當(dāng)然，高麗雅娜的成功之處除了上述幾點(diǎn)外，還包括：在廣告方面采用出色的明星策略，多媒體結(jié)合開展傳播，并一直奉行；在環(huán)保方面不遺余力，把環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)提高到國(guó)家規(guī)定的2～lO倍以上，將最終廢水凈化處理后經(jīng)金魚飼養(yǎng)噴水池流向社會(huì)；常年為工廠周圍近300名家境困難的小學(xué)生提供午餐費(fèi)；對(duì)于試營(yíng)業(yè)階段產(chǎn)生的100余萬(wàn)滯銷過(guò)期貨品，盡管品質(zhì)仍可靠，仍出資請(qǐng)環(huán)衛(wèi)部門當(dāng)場(chǎng)銷毀……點(diǎn)點(diǎn)滴滴，高麗雅娜都在展現(xiàn)一個(gè)大品牌的形象，自然也就擁有了大品牌的市場(chǎng)影響力。

后記

無(wú)論在哪個(gè)領(lǐng)域，多種勢(shì)力在接觸與較量的時(shí)候，進(jìn)與退的拿捏、路線的選擇，有時(shí)候并不能因?yàn)榛A(chǔ)薄弱而隨意敷衍。恰恰是因?yàn)樵趭A縫中求生存，企業(yè)才更需要仔細(xì)權(quán)衡自己的路線和方法。

高麗雅娜對(duì)形象的講究，對(duì)“名品主義”的實(shí)踐和對(duì)客戶滿意的追求，無(wú)不體現(xiàn)出一個(gè)品牌做大做強(qiáng)的最基本法則。而遺憾的是，國(guó)內(nèi)的很多化妝品企業(yè)在走的路線上喜歡投機(jī)取巧或者照搬跟風(fēng)，于是家家都有一本難念的經(jīng)，就算念了50年，也未必能成為一個(gè)老字號(hào)。