日化企業(yè)深挖農(nóng)村消費市場

持續(xù)投資三四級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，開發(fā)優(yōu)質(zhì)終端分銷客戶，日化品牌正在將目標瞄準農(nóng)村新增消費市場。

從2005年起，我國農(nóng)村消費市場明顯回暖。在全國社會商品零售總額增長貢獻中，城市部分上升O.7個百分點，農(nóng)村部分上升3.8個百分點，傳遞出農(nóng)村消費啟動的信號。近年來，國家相繼出臺了包括免征農(nóng)業(yè)稅在內(nèi)的很多優(yōu)惠政策，令農(nóng)村家庭收入略有增長，這讓眾多日化品牌迅速意識到美容化妝品營銷重心從二、三級市場向三、四級市場下沉的必要性。不過，雖然未來農(nóng)村化妝品消費市場潛力巨大，但問題也顯而易見：首先，農(nóng)民消費趨于感性，易盲目攀比、跟風購買、沖動消費；其次，農(nóng)民消費追求實惠，低價位、高附加值的產(chǎn)品更容易被接收；第三，農(nóng)民思想樸實，文化程度不高，對太復雜的事物和概念接受度較低；另外，農(nóng)村市場營銷成本高，尤其是龐大的物流和服務成本是很多企業(yè)無法承受的。那么，一些日化巨頭究竟是如何做好農(nóng)村市場推廣的呢?

丁家宜：一鄉(xiāng)一鎮(zhèn)一客戶

為了深挖農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)日化消費市場，各大美容化妝品品牌紛紛制定應對策略，丁家宜品牌也明確了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的拓展戰(zhàn)略目標，推廣一鄉(xiāng)一鎮(zhèn)一客戶的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)11工程”，建立層級分明的分銷體系，縣級網(wǎng)絡覆蓋率達到80%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡覆蓋率達到30%，并且開發(fā)優(yōu)質(zhì)終端及分銷客戶(現(xiàn)金客戶)，建立星級客戶等級標準。

中國珈儂生化集團公司董事長特別助理謝兆哲介紹，丁家宜品牌將深入了解鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者需求，要求中高層管理人員及銷售代表進行踏實的市場走訪，同時制定短、中、長期的市場開拓目標，按照客戶的實際銷售情況。分別制定相應獎勵政策。首先，公司將以計劃性、長期性投資的觀念打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)優(yōu)勢終端，做到一級市場精致化、二級市場一級化、三級市場二級化、四級市場三級化；其次，整合全方位的傳播資源，將電視媒體廣告投放與戶外墻體廣告結合，實現(xiàn)空中、地面全線拉動；另外，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場推行“體驗式行銷+集市促銷”的組合促銷方式，做好客戶關系管理，保障各級客戶長期、穩(wěn)定的利潤。

在產(chǎn)品策略方面，丁家宜因地制宜地設計、生產(chǎn)產(chǎn)品并建立合適的價格體系；加強小規(guī)格產(chǎn)品的開發(fā)力度，降低單品售價、提高首次嘗試購買率，對滲透率高的品類進行深度分銷，例如香皂、洗發(fā)水、膏霜、潔面產(chǎn)品等。在團隊管理和執(zhí)行方面，有效提升客戶經(jīng)營管理能力，同時對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場分銷及零售客戶進行長期有效的堆訓，并建立高效的管理平臺。

寶潔：再戰(zhàn)農(nóng)村市場

歷經(jīng)了兩次“叫好不叫座”的農(nóng)村渠道改革，2007年4月，寶潔第三次挑戰(zhàn)農(nóng)村市場，并且與商務部簽訂“萬村千鄉(xiāng)市場工程”供貨商協(xié)議。通過在全國累計建設的16萬個連鎖化農(nóng)家店，寶潔希望將產(chǎn)品真正打入農(nóng)村渠道，進一步抑制假冒偽劣產(chǎn)品的擴散，搶占農(nóng)村新增消費市場。

成都夢利達商貿(mào)公司主要代理經(jīng)銷花信堂護膚品、康太美發(fā)用品等國產(chǎn)品牌，目標市場集中在雅安、廣安和德陽幾個地級城市和周邊線鄉(xiāng)，控制網(wǎng)點數(shù)量在300家以上。通過一段時間接觸與磨合，2007年初，成都夢利達終于成為寶潔四川省十多家分銷商中的一名新成員。“從2007年開始，寶潔對新老分銷商的考核表現(xiàn)得越來越務實?！眽衾_公司總經(jīng)理張云豪介紹道，“寶潔公司的考核主要有三個方面：首先，明確分銷指標，而且要按照合同約定內(nèi)完成；其次，每月要完成銷售回款計劃；第三，實現(xiàn)公司要求的網(wǎng)絡覆蓋率。為了高效促進分銷商完成既定的銷量目標，寶潔公司每月均會對銷售支持和返利政策進行及時調(diào)整，同時在成都及周邊縣鄉(xiāng)配備超過200名的銷售代表，配合分銷商、終端網(wǎng)點客戶，運用“路線訪銷法”開展訂貨、收款、陳列、POP張貼等系列銷售活動，并且定期進行產(chǎn)品下鄉(xiāng)宣傳路演，“人海戰(zhàn)術”和高效執(zhí)行力確保了寶潔產(chǎn)品的銷售額穩(wěn)步提升?！?/p>

據(jù)了解，寶潔還免費為部分省份的“萬村干鄉(xiāng)市場工程”試點店提供了印有寶潔公司相關品牌商標的商品陳列設備、貨架貼等，向店主提供零售管理、商品品類管理、消費者宣傳教育等免費培訓l，幫助提升店內(nèi)購物環(huán)境和品牌形象，建立管理意識，同時也對假冒偽劣產(chǎn)品設置進入屏障。

不過，包括張云豪在內(nèi)的寶潔分銷商還普遍面臨一個問題，就是資金積壓和毛利率較低。為了解決這一問題，張云豪專門成立了采購部門完成收集網(wǎng)店銷售水平資料、合理分配不同品牌和sku庫存量、與終端賣場談判及合作等重要工作，加上寶潔公司獨立開發(fā)的分銷商生意系統(tǒng)網(wǎng)絡信息交易平臺，有效地減少了大量無效庫存，提高了資金和倉庫利用效率。

小護士：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場復蘇

“經(jīng)歷了2005年、2006年的低迷，小護士在2007年實現(xiàn)了銷售復蘇，歐萊雅公司配合代理商做出了很大努力。”四川一位資深日化代理商透露，歐萊雅收購小護士之初，小護士品牌便與卡尼爾實現(xiàn)捆綁推向市場，希望通過在一二級城市建立小護士的品牌專柜，加強在超市、大賣場甚至百貨商場的銷售力度，實現(xiàn)在現(xiàn)代渠道的領先地位，并積極拉攏農(nóng)村市場向往更好生活的潛在消費群體。但由于小護士在被收購前市場體系已經(jīng)混亂，沖貨、竄貨現(xiàn)象時有發(fā)生，被收購后小護士固有品牌形態(tài)改動太大，與消費者的認識產(chǎn)生強烈偏差，銷售人員不得不再次依賴批發(fā)市場沖擊回款量，市場價格混亂不堪，再加上經(jīng)銷商的觀望態(tài)度，都造成了該品牌連續(xù)兩年銷售額未見增長。

成都明霞實業(yè)有限公司是小護士品牌四川省總代理，總經(jīng)理蘇波表示小護士正在慢慢走出低谷，歐萊雅公司方面已經(jīng)在控制流通渠道、銷售網(wǎng)點管理方面投入了巨大的人力、物力，2007年就起到了明顯的效果：首先，小護士在保留城市商超貨架銷售的基礎上，通過代理商資源優(yōu)勢再次深入二三級市場和農(nóng)村市場，產(chǎn)品擺上了雜貨店、日化店的開放式貨架，原先捆綁在一起的卡尼爾則全面單獨運作，鎖定中檔護膚品市場，兩者正式分離，品牌差異化也突顯出來了；其次，歐萊雅公司制訂了更為細致的管理方案，通過更有效地執(zhí)行力進一步加強了小護士流通渠道價格體系控制和維護，給代理商客戶和消費者建立了信心；第三，2007年開始，歐萊雅公司大力清理市場滯銷的“不良”商品，例如前段時問市場反應不佳而導致大部分代理商、分銷商的亮白系列產(chǎn)品積壓，公司在短時間內(nèi)以現(xiàn)金形式將這批產(chǎn)品全部收回。另外，通過市場反饋得知小護士美白防曬品外包裝不佳后，歐萊雅公司對這批產(chǎn)品外包裝進行升級后再投入市場，最大程度地減小了代理商和分銷商的壓力和損失，獲得了市場認可。據(jù)了解，歐萊雅公司還將對小護士整個品牌架構進行重大調(diào)整，使其在二三級市場和農(nóng)村市場發(fā)揮最佳效力。