誰最適合做你的品牌代言人

這是一次針對現(xiàn)有品牌廣告代言人的效果檢測——你知道消費(fèi)者心目中的最有影響力的40位最佳明星代言人是誰嗎？你知道企業(yè)選擇代言人有哪些新趨向嗎？你知道最佳化妝品代言人花落誰家……

明星因為高知名度、高曝光率，往往被企業(yè)看作是產(chǎn)品通向消費(fèi)者的最好介質(zhì)。廣告學(xué)的研究也表明，明星不僅能對消費(fèi)者的情感、態(tài)度和購買行為產(chǎn)生積極的影響，還可以增加目標(biāo)受眾對產(chǎn)品形象和性能的好感。企業(yè)聘請明星作為代言人的目的，正是要通過一種直觀感性的方式喚起消費(fèi)者對品牌的感知和信賴，從而提升品牌形象。但中國的明星成百上千，究竟誰的號召力最強(qiáng)、最有品牌代言價值？企業(yè)選擇明星代言人到底有哪些技巧？同樣一位明星，最適合代言哪些行業(yè)的品牌……中國品牌研究院委托廣州市博藍(lán)企業(yè)管理咨詢有限公司在全國10個城市，對6000個受訪者進(jìn)行了問卷調(diào)查，從而出爐了中國首份研究明星代言效果的《中國最佳品牌代言人調(diào)查報告》。

40位最佳代言人均為國內(nèi)明星，演員代言效果最好

在本次調(diào)查中，上榜的40位明星代言人全部是國內(nèi)明星，男性15人，女性25人，共涉及10多個行業(yè)的139個品牌，其中國內(nèi)品牌97個，國外品牌42個。劉翔、蔣雯麗、姚明、章子怡、郭晶晶、劉嘉玲、田亮、李連杰、陳慧琳、范冰冰被評為“十大最佳代言人”。演員代言效果最好，其次是運(yùn)動員、歌手，主持人的代言效果最差。而且某個明星代言的品牌數(shù)量越少，代言效果越為理想。在單一品牌代言明星榜上，劉嘉玲排在第一位具有一定的偶然性，因她代言SK-Ⅱ時曾鬧出官司，反過來提升了其代言知名度。所以，除了代言SK-Ⅱ得到較高的429票之外，她代言的其他品牌都表現(xiàn)一般。

多位明星代言同一品牌成趨勢

通過代言人提升品牌知名度，最成功的品牌是可口可樂，他們曾選擇劉翔、姚明、李宇春、孫雯、易建聯(lián)、張柏芝、章子怡、謝霆鋒等人代言。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著品牌知名度的不斷提升，單一明星代言產(chǎn)品已不足以支撐品牌知名度，像可口可樂這樣的單一品牌同期選擇多人進(jìn)行代言已經(jīng)成為一種趨勢，其好處是可以發(fā)揮品牌傳播的規(guī)模效應(yīng)。

通過代言人提升品牌知名度，另一個成功的企業(yè)是寶潔，不但海飛絲、SK-Ⅱ、玉蘭油躋身前8位，而且飄柔、佳潔士、潘婷也有不俗的表現(xiàn)。最終，寶潔公司憑借6個子品牌遙遙領(lǐng)先于其他企業(yè)。寶潔公司一系列子品牌的廣告代言人多達(dá)9個，在數(shù)量上超過可口可樂，其代言人分別是：玉蘭油——章子怡、范冰冰、張曼玉；海飛絲——陳慧琳、梁朝偉、范冰冰；SK-Ⅱ——劉嘉玲；佳潔士——李宇春、莫文蔚；潘婷——章子怡、張曼玉；飄柔——羅雪娟。

強(qiáng)勢品牌列換代言人頻率加快

在現(xiàn)代廣告學(xué)上有“停止力”一說，也就是明星往往可以在異常嘈雜的環(huán)境中，把公眾的注意力一下子吸引到廣告信息中來。當(dāng)然，明星級別越高、影響力越大，所產(chǎn)生的“停止力”也越強(qiáng)，這也是寶潔、 麥當(dāng)勞等一些國際品牌普遍喜歡啟用巨星的重要原因。

國外品牌的代言人效果要優(yōu)于國內(nèi)品牌。本次上榜的有42個國外品牌，97個國內(nèi)品牌，但國外品牌的得票數(shù)比國內(nèi)品牌多出70%。品牌代言周期正在不斷縮短，以往明星代言的時間平均為72～80周，現(xiàn)在平均下降到45～52周。強(qiáng)勢品牌不斷啟用新明星，可以保持品牌對消費(fèi)者的新鮮感。目前，包括國內(nèi)品牌蒂花之秀、 拉芳、 索芙特等，都是在不同的階段，啟用不同的明星做代言人。表現(xiàn)最為突出的是力士品牌，在過去20年里曾聘請過17名明星做代言人，平均一年換一個代言人，尤其是近年來更換代言人的頻率更快。

日化行業(yè)最佳代言人——劉嘉玲、陳慧琳、羅雪娟

上榜的明星當(dāng)中，演員代言日化、服飾、家電行業(yè)品牌，表現(xiàn)相當(dāng)出色；運(yùn)動員代言食品行業(yè)品牌，成績十分理想；主持人代言藥品行業(yè)品牌，效果不俗；歌手則沒有特別適合代言的行業(yè)品牌，因為歌手代言任何行業(yè)的品牌，幾乎都沒有特別優(yōu)異的表現(xiàn)。在日化行業(yè)最佳代言人中，演員7人、歌手6人、運(yùn)動員1人，主持人一個也沒有。為單一品牌代言的14位明星中，得票最高的三人是劉嘉玲（代言SK-Ⅱ）、陳慧琳（代言海飛絲）、羅雪娟（代言飄柔）。

通過日化行業(yè)最佳代言人排行榜我們發(fā)現(xiàn)，演員的排名靠前。特別是章子怡，分別為美寶蓮、歐萊雅、玉蘭油、潘婷代言，在所有日化行業(yè)代言人中總票數(shù)最高；劉嘉玲代言SK-Ⅱ、力士，成績也很耀眼；還有范冰冰代言玉蘭油、海飛絲，排名較為靠前。歌手有6人上榜，表現(xiàn)居中水平。女明星表現(xiàn)優(yōu)于男明星，在總共14個上榜代言人中，女明星10人，男明星4人。

編后

國外經(jīng)驗表明，奧動會主辦國舉辦年份的廣告市場將比正常年份增長30%以上。隨著2008北京奧運(yùn)會的臨近，中國廣告市場將迎來一個井噴期。此次調(diào)查顯示，明星代言出現(xiàn)了一些新的趨勢：單一品牌同期多人代言大量出現(xiàn)、主持人代言開始流行、明星代言周期縮短、品牌更換代言人頻繁等。美容化妝品行業(yè)的廣告更是離不開品牌代言人，許多品牌對于實施某些推廣計劃后所產(chǎn)生的效果無法具體地進(jìn)行評估，本次調(diào)查報告就是一個很直觀的明星代言效果檢驗，希望這篇文章對行業(yè)企業(yè)有所啟示及借鑒。