探訪京城百家美容院現(xiàn)狀（二）

通過對(duì)北京地區(qū)百家美容院的調(diào)查，我們?cè)噲D深入了解美容院在經(jīng)營(yíng)管理、銷售、品牌拓展、企業(yè)文化、培訓(xùn)、會(huì)員管理等方面的現(xiàn)狀及存在的問題，從而找到解決的途徑。為此，本刊陸續(xù)推出了《探訪京城百家美容院現(xiàn)狀》系列調(diào)查報(bào)道。

曾有人將終端促銷活動(dòng)比喻為寓言故事里開啟寶庫(kù)的鑰匙，似乎一句“芝麻開門”便能迎來滾滾財(cái)源。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，促銷活動(dòng)成了美容院賴以生存的手段。很多美容院經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，只要打個(gè)廣告、送個(gè)禮品，便能吸引新顧客，給自己帶來效益，但也有不少美容院開始抱怨，這些手段好像都不太管用了……

招式變化無窮的促銷不僅為美容院帶來了利潤(rùn)，也帶來了不少負(fù)面影響。比如以免費(fèi)美容為誘餌欺騙消費(fèi)者，最近在上海就引起了不小的騷動(dòng)，消費(fèi)者甚至把美容院告上了法庭。對(duì)于促銷，北京的美容院都有哪些高招和妙招？他們的促銷戰(zhàn)車到底在開往何方？

調(diào)研分析

1.切入時(shí)機(jī)的選擇

在調(diào)查的100家美容院里，有82家多會(huì)在節(jié)假日做促銷，有10家常在淡季做促銷，有8家只選擇在店慶時(shí)做促銷。

兵家常言：“急功近利是利，而水到渠成也是利，惟一區(qū)別的是雙方對(duì)目的所采取的手段和掌握的時(shí)機(jī)不同而已。前者心浮氣躁，在一個(gè)相對(duì)不好的時(shí)機(jī)里去嘗試快速盈利，難免會(huì)誤大事；后者心平氣和，可得天下?！睂で笳_的促銷時(shí)機(jī)，在促銷活動(dòng)開始之前對(duì)活動(dòng)的執(zhí)行過程做充分的預(yù)測(cè)和設(shè)想，才能保證活動(dòng)效果。

一般來說，如果美容院希望通過促銷提高知名度，重點(diǎn)需在促銷過程中規(guī)范美容院的客戶檔案；如果美容院希望提高銷售業(yè)績(jī)，那么則應(yīng)根據(jù)銷售季節(jié)來制定具有吸引力的促銷政策，如店慶、元旦、春節(jié)、情人節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、國(guó)慶等。許多成功的美容院也會(huì)在顧客的生日期間送上溫馨的祝福，同時(shí)少不了給顧客贈(zèng)送一次免費(fèi)的護(hù)理，這種促銷往往可以達(dá)到出其不意的效果。而選擇淡季做促銷，效果并不太明顯。因?yàn)榈敬黉N主要是以培養(yǎng)顧客信心、刺激消費(fèi)為主來達(dá)到業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)；節(jié)假日促銷則重在營(yíng)造節(jié)日氣氛，以提高人均消費(fèi)。

2.促銷主題的選擇

在調(diào)查的100家美容院里，有79家常將促銷主題定為節(jié)日祝福，有13家常將促銷主題定為打折降價(jià)，有8家做促銷隨機(jī)性強(qiáng)，沒有什么主題。

對(duì)于美容院而言，并非促銷活動(dòng)越多，效果就會(huì)越好。只有根據(jù)市場(chǎng)變化和客戶群的特性選擇相應(yīng)的促銷主題，才能達(dá)到最好的促銷效果。

“沒有明確目標(biāo)客戶的促銷活動(dòng)不容易成功”，美容院在做促銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)該牢記這句話。為促銷活動(dòng)定位的依據(jù)可以是目標(biāo)客戶的年齡，也可以是消費(fèi)能力，同時(shí)還需要考慮消費(fèi)吸引力。在我們所調(diào)研的100家美容院里，有15家美容院已經(jīng)能夠根據(jù)所要針對(duì)的客戶群，推出相應(yīng)的促銷項(xiàng)目。

3.促銷目標(biāo)的決策

在調(diào)查的100家美容院里，有56家美容院表示每個(gè)季度都會(huì)推出一些促銷活動(dòng)來宣傳新引進(jìn)的產(chǎn)品；有44家美容院表示主要利用促銷活動(dòng)來推廣新的和重點(diǎn)的項(xiàng)目。

調(diào)查顯示，有些美容院是以項(xiàng)目盈利，有些則是以產(chǎn)品銷售為主要盈利渠道。大多數(shù)美容院都會(huì)根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)需要、產(chǎn)品和項(xiàng)目的實(shí)際情況，以及主要盈利點(diǎn)來確定促銷目標(biāo)。

4.促銷手段的出新

在調(diào)查的100家美容院里，有2５家美容院每個(gè)季度都會(huì)有價(jià)格折扣與折讓，有44家美容院以贈(zèng)送護(hù)理和禮品為促銷手段，還有31家美容院以主題促銷為主。

美容院的促銷方式大致有三種，一種是價(jià)格折扣與折讓，這種方式通常為實(shí)行會(huì)員制的美容院所采用，并通過積分制來實(shí)行價(jià)格折讓；二是贈(zèng)送護(hù)理和禮品，這種贈(zèng)送往往和節(jié)假日促銷聯(lián)系在一起，比如圣誕節(jié)期間，不少美容院就會(huì)贈(zèng)送一些圣誕小禮品；三是主題促銷，舉辦沙龍、開展美容講座等，這種促銷一般比較適合規(guī)模大的美容院。

調(diào)研花絮

折扣是美容院最常見的促銷方式。在北京的一個(gè)大型社區(qū)內(nèi)，一家剛開業(yè)的上海某SPA美體俱樂部大派優(yōu)待 ，優(yōu)待劵上標(biāo)明 凡持此優(yōu)待的消費(fèi)者只需花費(fèi)99元，即可體驗(yàn)價(jià)值分別為280元和380元的面部芳香美容護(hù)理和背部芳香美容護(hù)理各一次 。由于新店裝修豪華，且周邊居住的消費(fèi)者具有較高的消費(fèi)能力，在促銷的3個(gè)月當(dāng)中共發(fā)放優(yōu)待4000余張，結(jié)果有近100個(gè)人使用了該優(yōu)待 進(jìn)行消費(fèi)，并有20余人成為了該店會(huì)員。

選擇一個(gè)合適的促銷方式至關(guān)重要。在節(jié)假日期間，大多美容院都會(huì)進(jìn)行促銷，每家店有每家店的促銷方式，并不一定是有噱頭、能引起轟動(dòng)效應(yīng)的促銷就是好的。例如，北京朝陽(yáng)區(qū)一家美容院為了在元旦期間推銷其祛斑產(chǎn)品，在社會(huì)上公開選拔雀斑美女進(jìn)行改造，后來由于其祛斑產(chǎn)品有反彈現(xiàn)象，導(dǎo)致美容院銷售額直線下降。所以，對(duì)美容院而言，好的促銷方式并不是要嘩眾取寵，而是要有針對(duì)性。

一些有著成功促銷經(jīng)驗(yàn)的美容院，通常會(huì)根據(jù)自身的條件和實(shí)力制定出切實(shí)可行的促銷政策，這也是美容院進(jìn)行節(jié)假日促銷所應(yīng)考慮的重點(diǎn)問題。諸如地處北京西單購(gòu)物區(qū)的麗娜美容院在一些賣場(chǎng)里推行的“組合銷售”活動(dòng)，讓過往的消費(fèi)者對(duì)該店有了初步的認(rèn)識(shí)，并贏得了好感。但問題同時(shí)也出現(xiàn)了，如何鞏固“戰(zhàn)果”、把過客變成客戶成了第二步要做的。節(jié)假日促銷并不是要追求一種熱鬧的假象 ，而是通過促銷在潛在消費(fèi)者中形成影響，從而提升營(yíng)業(yè)額。在分析了自身美容師實(shí)力和西單附近的一些美容院線的現(xiàn)狀后，“麗娜”別出心裁地出了一招——美容義診。經(jīng)過三天的前期宣傳做鋪墊，麗娜美容院每周都會(huì)在西單主要的人流聚集區(qū)掛出“美容義診”的大標(biāo)語(yǔ)，由店內(nèi)的專業(yè)美容師向路過的消費(fèi)者宣傳美容常識(shí)，教授美容方法，推薦美容產(chǎn)品，同時(shí)解答消費(fèi)者遇到的美容問題。這樣的活動(dòng)在美容院線經(jīng)常見，但直接拿到大街上可是前所未有，吸引了眾多消費(fèi)者前來。因?yàn)槿肆髁看?，所以活?dòng)規(guī)模上不成問題。當(dāng)活動(dòng)規(guī)模形成一定的氣勢(shì)之后，無形中又增加了活動(dòng)主辦方的公信力。舉辦這次活動(dòng)的短短3天，就為美容院帶來近20萬的銷售額。