美妝業(yè)步入“中國元素年”

國外品牌在重視并利用中國元素，國內(nèi)品牌卻在忙著起洋名、做洋包裝……從多年前的“中國制造”概念，到兩三年前的“中國創(chuàng)造”概念，再到現(xiàn)在大家共同倡導(dǎo)的“中國元素”概念，希望中國美容化妝品企業(yè)最終能夠找到屬于自己的發(fā)展之路。

只要人們稍加留意就能發(fā)現(xiàn)，近期的商場化妝品專柜一片喜氣洋洋的景象，許多國內(nèi)外品牌都推出了紅色瓶身、帶有濃郁中國元素的產(chǎn)品。雖然往年也有部分企業(yè)在新年期間推出紅色包裝系列產(chǎn)品，但如此眾多的企業(yè)包括很多國際大品牌不約而同地重視中國元素的景象，則是首次出現(xiàn)。

中國元素高調(diào)現(xiàn)身中國市場

從2007上半年開始，就有品牌大打中國元素牌，比如：高絲旗下子幾個(gè)子品牌推出的新品代表藥肌精、潤肌精系列，以優(yōu)雅復(fù)古的紅色瓶身包裝在眾多化妝品中奪人眼球；雅詩蘭黛在時(shí)尚類平面廣告和高檔商場終端推廣會(huì)的配合下，率先大規(guī)模推出Nutritious亮肌活膚系列產(chǎn)品，其配方均蘊(yùn)含石榴精油的提取物，產(chǎn)品包裝則利用了中國紅元素與石榴紅進(jìn)行了巧妙結(jié)合；2007年底，寶潔旗下護(hù)膚品OLAY玉蘭油“中國式美麗”活動(dòng)全面啟動(dòng)，在北京、上海、廣州等城市的百貨商場和大賣場化妝品區(qū)內(nèi)，玉蘭油專柜鮮艷的中國紅背景十分惹眼；歐萊雅公司旗下羽西品牌也于近期進(jìn)行了新一輪的形象改造和產(chǎn)品升級(jí)，從收購之初對羽西的“國際品牌”定位，到舒淇代言全新系列打造的“時(shí)尚、年輕”形象，再到2007年啟用國際名模杜鵑代言且產(chǎn)品重新采用大紅色包裝，新品主打植物中草藥概念，羽西的傳統(tǒng)風(fēng)格再度回歸……以上國外品牌不謀而合，商場中各類紅色包裝的化妝品擺在最顯眼的位置，中國元素大有主導(dǎo)2008年美容化妝品市場的陣勢。

中國元素成為熱點(diǎn)與時(shí)代背景有關(guān)

中國元素其實(shí)就是中國形象和中國產(chǎn)品的代名詞，中國元素在當(dāng)前成為熱點(diǎn)與時(shí)代背景有關(guān)。當(dāng)中國經(jīng)濟(jì)總量成為世界第六大強(qiáng)國的時(shí)候，中國成為了世界的焦點(diǎn)，所以越來越多的國際品牌在進(jìn)入中國市場后，越來越懂得挖掘中國元素。當(dāng)中國人對很多傳統(tǒng)節(jié)慶失去興致的時(shí)候，韓國卻將源于中國的端午節(jié)申請為世界文化遺產(chǎn)；當(dāng)一部分國人在網(wǎng)上竟然提議把中醫(yī)中藥從國家醫(yī)療系統(tǒng)中取消時(shí)，日本、韓國、泰國、馬來西亞等國家卻在將中醫(yī)中藥納入醫(yī)療保健系統(tǒng)；法國巴黎時(shí)裝展上，為無數(shù)時(shí)裝設(shè)計(jì)師帶來更大發(fā)揮空間的正是中國的旗袍；近幾年來，從《臥虎藏龍》、《英雄》、《滿城盡帶黃金甲》，到《投名狀》、《集結(jié)號(hào)》，中國電影在充斥著好萊塢電影的全球影院獲得了票房佳績，原因也脫離不了影片制作中的中國元素。

然而，中國元素的市場潮流卻是由國際品牌而主導(dǎo)的，這不能不說是一種悲哀。值得欣慰的是，在國外品牌打中國牌的時(shí)候，一些國內(nèi)企業(yè)也開始嘗試在營銷中加入中國元素，將其巧妙地滲透到產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品包裝、廣告形象、品牌傳播活動(dòng)等每一個(gè)環(huán)節(jié)，讓中國元素深入消費(fèi)者內(nèi)心，獲得了成功。比如可采、佰草集、珀萊雅、自然堂、奧洛菲等品牌。可采獨(dú)創(chuàng)全新品類的中藥護(hù)眼貼膜，包裝以扎染布的藍(lán)色為主色調(diào)，輔以人參、黃芪等中藥圖案，與可采中的中藥精華、漢方養(yǎng)眼法相輔相成；上海家化的佰草集定位于中草藥個(gè)人護(hù)理品，從產(chǎn)品概念到產(chǎn)品包裝，從店鋪風(fēng)格到廣告風(fēng)格，都傳遞出一致的中草藥特色，獲得都市麗人的青睞；珀萊雅、自然堂、奧洛菲等品牌也推出了紅葡萄酒、石榴、櫻桃概念的中國紅系列產(chǎn)品；還有一些品牌則在強(qiáng)調(diào)中國紅的同時(shí)，在新品原料中加入人參、當(dāng)歸、靈芝等中草藥成分，以突出特色，爭奪市場份額。

中國元素不可濫用

中國品牌要想真正崛起，與國際品牌相抗衡，必須具有獨(dú)特個(gè)性和中國特色。沉淀了幾千年的中國文化，是中國品牌獨(dú)特個(gè)性和特色的深厚根基。中國元素作為中國文化的載體，通俗親切、喜聞樂見，就是與中國消費(fèi)者溝通的最佳元素。但中國元素不是標(biāo)簽，不能隨處亂貼。對中國元素的運(yùn)用，絕不是簡單的復(fù)古和模仿，運(yùn)用不當(dāng)也可能適得其反。善用中國元素最重要的是：在準(zhǔn)確把握中國市場消費(fèi)者獨(dú)特消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上，用中國元素表達(dá)出來，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而使消費(fèi)者喜歡和接受該品牌及產(chǎn)品。比如2008年是中國奧運(yùn)年，作為主辦機(jī)構(gòu)大量運(yùn)用了中國元素，會(huì)徽、福娃、獎(jiǎng)牌等，獲得了極好的市場反響，最大化地吸引了世界的關(guān)注，也更加宏揚(yáng)了中國文化。

另外值得一提的是，企業(yè)應(yīng)用中國元素應(yīng)該找到適合自己產(chǎn)品及品牌的契合點(diǎn)，而不能一味跟風(fēng)。設(shè)想如果大家都在包裝及材料上使用中國紅，在設(shè)計(jì)專柜及裝修時(shí)都使用玫紅色，在設(shè)計(jì)圖案進(jìn)都用中國剪紙式裝飾，那么消費(fèi)者又會(huì)陷入一片紅色中沒有方向，品牌及產(chǎn)品特色也就無從談起了。

后記

中國元素在2008年美容化妝品市場大行其道，帶給行業(yè)的根本啟示是什么呢？那就是——民族的才是國際的，品牌生命力來源于創(chuàng)造特色。善用中國元素，充分挖掘這些元素，并將其巧妙運(yùn)用到自己產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品包裝、終端展示、終端推廣等品牌傳播上，引起消費(fèi)者與品牌的共鳴，塑造中國品牌自己的文化和特色，才能提升中國化妝品品牌的市場競爭力。