渠道之戰(zhàn) 誰主浮沉等

“我們可以依重渠道成長，但我們必須時(shí)時(shí)保持過坎的心態(tài)。因?yàn)樵俜€(wěn)定的渠道都是動(dòng)態(tài)的，都在不停地產(chǎn)生問題，當(dāng)然也在呈現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。渠道可以成為我們在某階段贏得競爭的優(yōu)勢，但我們必須對它進(jìn)行適時(shí)的再度規(guī)劃與規(guī)整。因?yàn)椋跁r(shí)過境遷之下，以前的渠道優(yōu)勢完全可能成為防礙我們成長的累贅與問題。同時(shí)，我們還需要提醒自己的是：沒有一個(gè)企業(yè)的渠道不會(huì)出現(xiàn)危機(jī)；沒有一個(gè)企業(yè)的渠道不會(huì)需要改善和成長；沒有一個(gè)企業(yè)的渠道不能規(guī)劃出更具合理性、更具控制力的前景；沒有一個(gè)企業(yè)的渠道不能規(guī)整到更有效率、更有競爭力的狀態(tài)?！辟Y深營銷管理專家李政權(quán)在其《成就優(yōu)勢渠道》一書中闡明了渠道的真諦。對于中國美容專業(yè)線企業(yè)而言，尤其值得深思：銷售提升如蓋樓，渠道質(zhì)量是地基。盡管曾經(jīng)的傳統(tǒng)渠道為行業(yè)以及專業(yè)線企業(yè)的發(fā)展做出了突出的貢獻(xiàn)，甚至因?yàn)樾袠I(yè)的特殊性，這種傳統(tǒng)渠道模式還將在相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi)保持主流地位，但在傳統(tǒng)渠道已經(jīng)發(fā)生巨大變化的今天，無論是行業(yè)上游的生產(chǎn)企業(yè)還是中間環(huán)節(jié)的代理商，抑或是美容院終端，都需要重新審視渠道的力量。在漫天飛舞的營銷模式大戰(zhàn)背后，其實(shí)最終體現(xiàn)的是渠道的競爭力以及對終端的吸引力。

自上個(gè)世紀(jì)80年代中后期開始，美容院的興起為中國美容化妝品市場帶來了巨大的變革——因?yàn)楫a(chǎn)品特性和渠道的差異，市場被涇渭分明地區(qū)隔為日化線和專業(yè)線。日化線主要走大眾零售市場，以進(jìn)入百貨公司、超市、商場為主，靠大眾媒體的廣告、柜臺(tái)促銷活動(dòng)等推動(dòng)銷售；專業(yè)線產(chǎn)品主要走美容院路線，生產(chǎn)廠家通過代理商將產(chǎn)品鋪入美容院，而且向美容院提供良好的售后服務(wù)，如技術(shù)培訓(xùn)、終端廣告促銷等。長久以來，日化線和專業(yè)線“井水不犯河水”，在各自的領(lǐng)域內(nèi)按照自己的游戲規(guī)則在發(fā)展。然而隨著市場競爭的日益激烈，消費(fèi)者購物需求的新變化，從本世紀(jì)初開始，兩線混融的現(xiàn)象越來越司空見慣了：日化線企業(yè)看中了專業(yè)線市場的高額利潤，紛紛開發(fā)功能性產(chǎn)品進(jìn)入市場拼殺專業(yè)線企業(yè)看中了日化市場強(qiáng)大的終端消費(fèi)力，滿腔熱情地投入了新領(lǐng)域的戰(zhàn)斗。第一輪的市場洗禮之后，淹沒在兩線運(yùn)作紅海的企業(yè)大有人在，成功實(shí)現(xiàn)“兩條腿走路”的企業(yè)卻屈指可數(shù)：2006年，專業(yè)線市場陷入發(fā)展的低谷期，更多的專業(yè)線企業(yè)把目光又轉(zhuǎn)向了“小日化”，做前店后院、化妝品專賣店、個(gè)人護(hù)理用品店等，將市場拓展延伸到了三四級市場。中國美容化妝品市場的渠道之戰(zhàn)愈演愈烈……

目前，中國化妝品的營銷渠道主要包括批發(fā)市場、百貨商場、超級市場、倉儲(chǔ)式商場、零售商店、專賣店、專業(yè)店、便利店、美容院等。如果從流通環(huán)節(jié)的多少和繁簡程度來看，可以分為六大類：第一類是從生產(chǎn)企業(yè)→總代理商→代理商→分銷商→零售商。這一通路充分利用了社會(huì)資源和行業(yè)資源，零售網(wǎng)絡(luò)形成速度快，但路徑長、環(huán)節(jié)多，供應(yīng)商對流通過程的控制力較弱，對各級代理商、分銷商的依賴性增強(qiáng)，整個(gè)流通環(huán)節(jié)的可變因素增多，因利潤因素形成竄貨及價(jià)格混亂等狀況容易出現(xiàn)第二類是從生產(chǎn)企業(yè)→區(qū)域代理商→零售商。這一通路的中間環(huán)節(jié)較少，但零售網(wǎng)絡(luò)形成速度較慢，且不易完善、不易穩(wěn)固，品牌形象力在通路終端減弱，對供應(yīng)商的利潤要求較高；第三類是從生產(chǎn)企業(yè)→零售商。這一通路的流通環(huán)節(jié)最少、通路最短，因此控制力較強(qiáng)，零售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)固，但零售網(wǎng)絡(luò)形成速度較慢，銷售成本較高，而且對企業(yè)的管理水平要求較高第四類是從生產(chǎn)企業(yè)→批發(fā)市場→批發(fā)代理商或零售商。這一通路在日化行業(yè)中被稱為“大流通”。對生產(chǎn)企業(yè)來說，該通路是比較簡單的，一般采用款貨兩清或約期付款的方式，交易結(jié)束后便不存在其他后患。但因?yàn)檫@個(gè)通路針對的大多數(shù)是個(gè)體經(jīng)營者，本身有一定的復(fù)雜性，所以生產(chǎn)企業(yè)對渠道的可控性很低，不利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，僅適合某些企業(yè)階段性的資金積累和拋存貨。而且，在該通路中，批發(fā)市場的客商對品牌知名度很看重，如果是知名品牌，可以放棄利潤，甚至倒貼少量經(jīng)營費(fèi)用，以維持其通路，而對于不知名的品牌，則對經(jīng)營利潤有較高的要求；第五類是生產(chǎn)企業(yè)→交易會(huì)→批發(fā)代理商或零售商。這屬于一種階段性的通路，適合新的化妝品企業(yè)或新品牌迅速建立大規(guī)模銷售網(wǎng)絡(luò)，也適合網(wǎng)絡(luò)不完善的企業(yè)迅速完善網(wǎng)絡(luò)及與原有客商加強(qiáng)溝通。一般在交易會(huì)上確立了業(yè)務(wù)關(guān)系后，都將轉(zhuǎn)化為上述的某一種通路來維持交易；最后一類便是所占市場份額較小及新興的部分通路。如生產(chǎn)企業(yè)→電視直銷→消費(fèi)者(指定購物地點(diǎn)購買或送貨上門交易或郵購方式)、生產(chǎn)企業(yè)→報(bào)紙雜志廣告→消費(fèi)者(郵購方式)、生產(chǎn)企業(yè)→配送中心→便利店、生產(chǎn)企業(yè)→互聯(lián)網(wǎng)直銷商→消費(fèi)者(郵購方式)、生產(chǎn)企業(yè)→直銷分銷商→消費(fèi)者(入戶或變相的街頭攔截方式)等。

可以說，美容日化線的傳統(tǒng)營銷渠道在很長一段時(shí)間內(nèi)走的是一條由廠家、代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商建立起來的分銷渠道。在這條渠道上，各級銷售商都能夠因?yàn)榱己玫氖袌龇磻?yīng)獲取一定的市場利潤，從而也在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)因?yàn)槔娣峙涞南鄬舛沃鴤鹘y(tǒng)分銷渠道的繁榮和暢通。只是近年來，隨著國際品牌的大舉進(jìn)攻，日化領(lǐng)域的競爭更為慘烈，日化企業(yè)除了要應(yīng)對國際巨頭的挑戰(zhàn)，還要應(yīng)對本土品牌的價(jià)格戰(zhàn)，在夾縫中求生存的日子過得并不怎么舒心。而且伴隨著市場化程度的不斷提高，產(chǎn)品市場的不斷細(xì)化和消費(fèi)對象的不斷細(xì)分，百貨商場、大賣場、連鎖超市、便利店等零售終端的飛速發(fā)展，使得批發(fā)市場的份額已經(jīng)越來越小；新的現(xiàn)代銷售渠道不斷地涌現(xiàn)，例如電視直銷、電子商務(wù)、藥店?duì)I銷等，眾多的廠家開始采用不同的手段開發(fā)和掌控新的渠道，結(jié)果也造成傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道之間的沖突越來越嚴(yán)重；專業(yè)線企業(yè)掀起了一股向小日化進(jìn)攻的熱潮，對一些日化企業(yè)也形成了一波沖擊……在如此復(fù)雜的多重因素下，日化企業(yè)的渠道之惑有增無減。

而美容專業(yè)線市場的渠道發(fā)展與日化線有所不同。從美容院誕生并成長，到一些夫妻檔的批發(fā)商與小額代理的出現(xiàn)，再到上世紀(jì)90年代區(qū)域代理制的廣泛實(shí)行，90年代末特許連鎖模式的興起，以及如今區(qū)域代理、連鎖加盟、廠家直營、自建渠道、廠商結(jié)盟等多種方式共存。可以說，美容專業(yè)線的渠道模式隨著市場狀況的變化，其變革一直沒有停止過。如今，被傳統(tǒng)分銷渠道的爭奪已經(jīng)弄得疲于奔命的專業(yè)線企業(yè)開始思考能否像日化線企業(yè)一樣直面終端，一些專業(yè)線企業(yè)也祭出“渠道扁平化”的大旗，以減少專業(yè)線渠道的中間環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的牢固掌握和企業(yè)利潤的進(jìn)一步擴(kuò)大，很多企業(yè)都采用了區(qū)域代理、連鎖加盟、特許經(jīng)營、廠家直營、自建渠道、廠商結(jié)盟等多種方式共存的渠道模式，連鎖與特許、前店后院、化妝品專賣店、個(gè)人護(hù)理用品店成了專業(yè)線的新寵，也成就了另一批專業(yè)線企業(yè)的財(cái)富夢想。綜合而言，目前美容專業(yè)線的渠道模式大致分為幾類，即傳統(tǒng)區(qū)域代理模式、控制渠道的自建渠道模式、不設(shè)代理商的扁平化模式、廠商結(jié)盟的“利益共同體”模式、連鎖經(jīng)營模式等。其中不設(shè)代理商的扁平化模式和連鎖經(jīng)營模式是運(yùn)用最廣泛的，從而也引發(fā)了美容市場中專業(yè)線與日化線企業(yè)、專業(yè)線企業(yè)之間同搶終端的渠道大戰(zhàn)。在這場戰(zhàn)斗中，誰才能獲得最終的勝利?誰才會(huì)獲取更大的經(jīng)濟(jì)利益？最具有發(fā)言權(quán)的就是企業(yè)的渠道控制力、競爭力和效率。

2008日化終端競爭：紅海沸騰藍(lán)海升溫 火 言

在日化行業(yè)，渠道競爭日益表現(xiàn)在終端爭奪上，而這場爭奪戰(zhàn)在2008年顯得尤為激烈：紅海沸騰——國際大牌市場下沉，一系列新政策陸續(xù)出臺(tái)；藍(lán)海升溫——國產(chǎn)品牌創(chuàng)新提升，打造獨(dú)特賣點(diǎn)和高端形象。

2008年伊始，羽西、資生堂泊美、巴黎歐萊雅、美寶蓮、夢妝等跨國品牌開始在江蘇、山東市場試點(diǎn)，推出調(diào)低專賣店供貨折扣、工資返點(diǎn)、更換形象柜、加強(qiáng)培訓(xùn)等新政策。此舉是其為深入二三級專賣店終端市場、提高覆蓋率而做的市場戰(zhàn)略調(diào)整，也使相當(dāng)一部分的化妝品專賣店從中得到了實(shí)際的利潤收獲。

面對競爭更加激烈的二三級終端市場，國產(chǎn)化妝品終端品牌開始走出40～80元單價(jià)產(chǎn)品的低利潤紅海戰(zhàn)場，開創(chuàng)了議價(jià)能力更高、品牌形象更趨國際化的藍(lán)海領(lǐng)域。這既是本土企業(yè)突破發(fā)展瓶頸的積極嘗試，同時(shí)也預(yù)示著本土化妝品企業(yè)正在向高端邁進(jìn)。

紅海沸騰：二三級終端正面交鋒愈演愈烈

從2007年12月底開始，各地的專賣店就開始感受到了跨國品牌一系列新政策的調(diào)整：江蘇鹽城市濱海地區(qū)的張勇洗化店中，羽西的供貨價(jià)格從以前的7．2折降至6．5折(羽西代理商的進(jìn)貨折扣更降至4.8折)，并以最新的1.5米和2米規(guī)格形象柜替換了以前的專柜；山東東營市靚麗煥彩名妝專賣店也接到資生堂泊美品牌的新政策，資生堂公司開始支付泊美專柜的銷售員工資，以貨物抵扣的形式支付，折算成進(jìn)貨折扣則降至6.0折。而在此之前，資生堂產(chǎn)品的進(jìn)貨折扣為7.2折，且要求首批進(jìn)貨不低于l5萬元，月銷售保底3萬元，專賣店的利潤率很低；青島、濟(jì)南、濟(jì)寧的13家開美專賣店中的Za和悠萊品牌以貨物抵扣人員工資的形式降低了進(jìn)貨價(jià)格，折扣率在6.2～6.0之間；青島喜愛連鎖、濰坊千美專賣店和菏澤三信公司羽西品牌的供貨價(jià)格也從最初的7.5折降至6.5折，除了膠州半島經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)以外，魯西南等經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)也最低降至6.O折。

眾多專賣店主均有同感，最初跨國品牌通過搶占專賣店最佳專柜資源、全國統(tǒng)一的專柜形象、較高的月銷售保底壓力等手段確保了品牌的絕對優(yōu)勢，但是這種強(qiáng)勢手段始終被多數(shù)成熟終端店敬而遠(yuǎn)之，少數(shù)新開張的專賣店也只是將跨國品牌作為吸引人氣的工具，從而推銷利潤和服務(wù)更好的國內(nèi)品牌產(chǎn)品。新市場政策的推出表明跨國品牌開始放下了架子，逐步以更加平等的方式爭取二三級終端市場份額，但同時(shí)也給眾多本土品牌帶來了巨大的競爭壓力。

當(dāng)然，在終端市場競爭愈演愈烈的過程中，即使是市場管理相對規(guī)范、經(jīng)驗(yàn)更加豐富的跨國品牌也會(huì)出現(xiàn)沖貨、區(qū)域策略不平衡等問題：多年來，巴黎歐萊雅在山東市場零售店進(jìn)貨價(jià)有7.8、7.2、6.8折幾個(gè)不同區(qū)間，而這些折扣均為地方市場的代理商單方面行為，膠州地區(qū)零售商甚至能以3折的價(jià)格拿到2009年到期的巴黎歐萊雅產(chǎn)品，美寶蓮的折扣率也在6.5～5.8折之間；資生堂在長江以北市場通常在7.2折，而在長江以南平均折扣為7折以下，這種情況多數(shù)也是因?yàn)闆_貨問題所致。這將是跨國品牌未來將要面對的一大難題。

藍(lán)海升溫：創(chuàng)新提升發(fā)展空間

對于國內(nèi)二三級專賣店終端市場來說，單品40～80元的定價(jià)幾乎是一個(gè)鐵律：價(jià)格過低，廠家和代理商無法維持正常的市場運(yùn)營；價(jià)格過高，大眾普遍消費(fèi)習(xí)慣和能力無法接受，還是會(huì)造成產(chǎn)品滯銷。一時(shí)間，國內(nèi)幾乎所有的終端品牌都紛紛殺入這一狹窄的價(jià)格區(qū)間，競爭愈發(fā)激烈，包括許多國內(nèi)領(lǐng)先的終端品牌的盈利能力開始直線下降。利用創(chuàng)新思維，開啟全新產(chǎn)品利益點(diǎn)，或者全面提升品牌檔次，兼顧百貨等傳統(tǒng)零售渠道，國產(chǎn)終端品牌開始嘗試走出紅海，開創(chuàng)具有獨(dú)特賣點(diǎn)和高端形象的藍(lán)海。

2007年取得2.5億元銷售總額的珀萊雅公司位列國內(nèi)終端護(hù)膚品公司前列，然而巨大的生產(chǎn)硬件和管理費(fèi)用投入，讓代理商面臨激烈競爭下市場運(yùn)作費(fèi)用的大幅提升和整體效率的下降，因此公司在銷售利潤方面并不理想。為使公司在2008年實(shí)現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)營，突出品牌、品質(zhì)和終端優(yōu)勢，珀萊雅再次加大了投資力度：首先，投資1.5億元與韓國柯瑪公司合作建設(shè)了更高水準(zhǔn)的珀萊雅化妝品生產(chǎn)基地，全面打造產(chǎn)品品質(zhì)體系；其次，斥資400萬元與品牌策劃專家葉茂中深度合作，啟用臺(tái)灣明星大S代言新系列產(chǎn)品，將品牌形象提升至國際化水準(zhǔn)。據(jù)了解，該公司定位最高端的珀萊雅·晶藍(lán)系列也即將面市，33個(gè)單品，定價(jià)在150～250元之間，鎖定一二級城市20％的中高端化妝品消費(fèi)群體。對經(jīng)銷商的政策，首批進(jìn)貨2.6萬元，每月l萬元銷售保底，實(shí)行專人專賣管理模式，并且在珀萊雅5S專賣店中設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)形象專柜，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化陳列、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、數(shù)據(jù)化管理，終端店中配置POS機(jī)以及電話撥號(hào)上網(wǎng)設(shè)備，計(jì)劃2～3年內(nèi)逐步提升縣鎮(zhèn)市場專柜形象。另外，公司投入2000多萬元，建立商場營銷管理團(tuán)隊(duì)，在20個(gè)省會(huì)的一類商場設(shè)立形象專柜，全面提升品牌檔次和內(nèi)涵。

通過藥妝概念深入二三級終端市場完成網(wǎng)店設(shè)置的杭州芙玖也面臨類似的問題：藥妝概念仍處于培育期，現(xiàn)有終端產(chǎn)品議價(jià)能力過低，盈利水平嚴(yán)重影響企業(yè)發(fā)展。早在2006年3月，杭州芙玖公司與法國Frescare LAB展開合作，通過一年多時(shí)間對國際和國內(nèi)市場專業(yè)細(xì)致的調(diào)研，今年5月份即將推出全新的芙芮品牌，目前新品牌仍在最后完善過程中，計(jì)劃推出五大系列、36個(gè)單品，不僅在包裝上引入了創(chuàng)新的可重復(fù)利用的環(huán)保概念，同時(shí)單品零售價(jià)位定在100～200元之間，跳出了傳統(tǒng)的一二線品牌定位模式。據(jù)悉，未來芙芮品牌將在全國800～1000個(gè)終端設(shè)立銷售專柜，主要以精品專賣店、百貨店和一級城市具有規(guī)模的網(wǎng)店渠道進(jìn)行銷售，同時(shí)還將向周邊國家部分出口，這一新的盈利點(diǎn)將與芙玖品牌形成差異化互補(bǔ)，為企業(yè)的規(guī)模效益提升做出重要貢獻(xiàn)。

國產(chǎn)化妝品終端品牌走出低利潤的紅海戰(zhàn)場，開創(chuàng)了議價(jià)能力更高、品牌形象更趨國際化的藍(lán)海領(lǐng)域，這對于中國本土化妝品企業(yè)來說是極具挑戰(zhàn)性的。在這個(gè)領(lǐng)域，競爭程度不會(huì)減弱，反而會(huì)更加激烈，如何使出自己的“殺手锏”真正實(shí)現(xiàn)突破是個(gè)大難題。

專業(yè)線渠道突破：向左走，向右走 林家軍

問“渠”哪得清如許為有源頭活水來。對于專業(yè)線美容企業(yè)來說，以消費(fèi)者為中心的渠道建設(shè)，就是這個(gè)活水的源頭。

面對多重的渠道競爭壓力，美容專業(yè)線企業(yè)也在思考究竟哪條路才是最適合專業(yè)線產(chǎn)品和企業(yè)的?是繼續(xù)在傳統(tǒng)渠道模式上精耕細(xì)作，加以創(chuàng)新；還是像日化企業(yè)一樣，直面終端，謀求更大的發(fā)展?

傳統(tǒng)區(qū)域代理模式，是美容專業(yè)線渠道的主流模式。在行業(yè)發(fā)展初期，受規(guī)模、資金、時(shí)間等各方面的原因，美容專業(yè)線企業(yè)普遍選擇了這種“廠家→代理商→美容院”的分銷模式。客觀地說，這一模式曾經(jīng)為許多實(shí)力尚小的廠家在較短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入市場并完成前期資金積累起到了積極的作用，很多在國內(nèi)市場占有一定市場份額的品牌都是通過分銷進(jìn)而成功地確立市場地位和品牌形象的。其優(yōu)點(diǎn)顯而易見，就是能夠以較少的資金投入、人力投入以及較短的時(shí)間來換取較大的市場空間。但經(jīng)過這么多年的運(yùn)作，如今這種傳統(tǒng)渠道已經(jīng)發(fā)生了重大的變化，也給諸多企業(yè)帶來了不少的苦惱。

代理商作為分銷模式的主要承載體和中間環(huán)節(jié)，有著極為鮮明的不穩(wěn)定性。因?yàn)樗麄兪且蝗阂杂麨槟康?、不斷尋找更大盈利空間產(chǎn)品、不斷追求利潤最大化的集團(tuán)軍，這些特性決定了他們永遠(yuǎn)不會(huì)踏踏實(shí)實(shí)地為某個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品做市場，從而也決定了傳統(tǒng)分銷渠道的不穩(wěn)定性。隨著市場競爭的充分發(fā)展，單項(xiàng)產(chǎn)品的利潤越來越低，代理商不再忠誠于一家品牌，企業(yè)單單靠“前景教育”和“畫餅工程”已難以使之在經(jīng)銷自己的產(chǎn)品上全心全力；為了生存和利潤，代理商將企業(yè)的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)悄悄地轉(zhuǎn)嫁給自己的業(yè)務(wù)人員或下級代理，導(dǎo)致渠道鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)并不能實(shí)現(xiàn)多贏，使渠道末端的人員素質(zhì)相應(yīng)下降，影響產(chǎn)品銷售及形象；一些代理商為了拿到增量的返點(diǎn)，不惜按考核標(biāo)準(zhǔn)囤貨，同時(shí)拖延回款，導(dǎo)致廠家的出貨量遠(yuǎn)小于市場上的實(shí)際銷售量；區(qū)域代理商“山高皇帝遠(yuǎn)”，對廠家說一套做一套：即使廠家通過區(qū)域代理商擁有較為龐大的美容院網(wǎng)絡(luò)，也難以為自身所掌控，渠道較為松散，而且代理商常常挾網(wǎng)絡(luò)以令諸侯，過分要求優(yōu)惠條件，加大了廠家的負(fù)荷……一系列問題接踵而來，傳統(tǒng)渠道的突破勢在必行。

從2000年開始，美容專業(yè)線就引進(jìn)了連鎖經(jīng)營的概念，并風(fēng)靡一時(shí)。早期如琪雅、特萊維等品牌，以連鎖加盟模式攻城掠地，高峰期達(dá)數(shù)千家連鎖網(wǎng)絡(luò)之巨。如此誘人的連鎖蛋糕，使得眾多企業(yè)紛紛跟進(jìn)，出現(xiàn)了柔婷、詩婷、嬌雪貝兒、百蓮凱、喜芙儂、納蘭等一大批連鎖加盟品牌。如今，美容專業(yè)線的連鎖經(jīng)營雖然較為普遍，但真正運(yùn)作成功的品牌并不多，不少企業(yè)在經(jīng)營過程中遭遇瓶頸。因?yàn)檫B鎖經(jīng)營雖然可以更好地突出自身的品牌形象，以及獲取加盟費(fèi)、品牌使用金和權(quán)益金等豐厚的特許加盟利潤，可是這一模式對廠家的資金實(shí)力、市場服務(wù)隊(duì)伍以及管理水準(zhǔn)有較高的要求，一般企業(yè)并不具備這樣的實(shí)力。

一些企業(yè)為了加強(qiáng)對渠道的控制力，開始在自建渠道上下功夫。通過各種方式在各省級城市廣設(shè)分公司、辦事處，派駐市場人員協(xié)助代理商管理渠道和建設(shè)終端，對產(chǎn)品的流量、流速和流向進(jìn)行控制。這種自建渠道模式令企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張卓有成效，銷售業(yè)績有所上升，但由此而付出的人力、物力等成本，以及與代理商的爭端，同時(shí)成了企業(yè)沉重的包袱。

還有些企業(yè)開始探討廠商結(jié)盟的利益共同體模式，以減少廠商的人力、物力浪費(fèi)以及爭端，促成廠商共同把一個(gè)品牌在各區(qū)域做大做強(qiáng)。在這方面，廣州創(chuàng)美時(shí)品牌的做法尤其值得行業(yè)借鑒。從2005年開始，創(chuàng)美時(shí)公司就在行業(yè)中推廣建立專營公司的經(jīng)營模式，引起了不了業(yè)界人士的高度關(guān)注。2006年，為了適應(yīng)渠道發(fā)展的新形勢，創(chuàng)美時(shí)又加速了代理商渠道的整合，把渠道分為幾個(gè)板塊，第一塊是專營公司，創(chuàng)美時(shí)是沒有股權(quán)的；第二塊是有參股的公司，分為直接和間接參股，目前直接參股的有西安、北京、上海、合肥等幾個(gè)地方的公司；第三塊是保留的一部分傳統(tǒng)的代理商。從創(chuàng)美時(shí)的實(shí)際運(yùn)作情況來看，這種渠道策略已經(jīng)讓企業(yè)以及代理商的盈利實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長，基本達(dá)到了其預(yù)期的設(shè)想。

要說近兩年來美容專業(yè)線最熱門的渠道模式，莫過于不設(shè)代理商的扁平化模式，更趨向于日化模式。一些專業(yè)線企業(yè)祭出“渠道扁平化”的大旗，以減少專業(yè)線渠道的中間環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的牢固掌握和企業(yè)利潤的進(jìn)一步擴(kuò)大，前店后院、化妝品專賣店、個(gè)人護(hù)理用品店成了專業(yè)線的新寵，直銷、電子商務(wù)成為不少企業(yè)的新選擇，也成就了另一批專業(yè)線企業(yè)的財(cái)富夢想。這種模式最大的好處是減少營銷渠道上的中間環(huán)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)廠家與終端的近距離接觸，達(dá)到利潤最大化，并能有效規(guī)避渠道風(fēng)險(xiǎn)，直接掌控所有終端網(wǎng)絡(luò)。

準(zhǔn)確地說，專業(yè)線與日化線的混融是從2002年開始的，近年來更是不斷有專業(yè)線企業(yè)進(jìn)入日化線做開拓性的嘗試。除了以專業(yè)線起家的澳大白大夫、丸美、漢方等兩條線通吃的大戶外，一些傳統(tǒng)專業(yè)線企業(yè)亦開始活躍起來，如上海伽藍(lán)集團(tuán)、雅蘭國際、香港植麗素、環(huán)亞、植美村、肽能等都先后高調(diào)制定了進(jìn)軍日化線的品牌戰(zhàn)略。不過，新發(fā)展也會(huì)遇到新問題和新迷茫。拓展難度、地域差別、店長素質(zhì)、戰(zhàn)線選擇、人員認(rèn)知、物流配送、資金壓力、時(shí)間消耗等都不斷地向?qū)I(yè)線企業(yè)提出挑戰(zhàn)，面對開新店、關(guān)舊店的困惑局面，速度與質(zhì)量、價(jià)值與網(wǎng)點(diǎn)、品牌與銷量同樣存著艱難的博弈。對于專業(yè)線企業(yè)來說，日化大蛋糕真的美味可口且容易消化嗎?不見得。在一些成功企業(yè)背后，更多的專業(yè)線企業(yè)在目化領(lǐng)域弒羽而歸，甚至從此一蹶不振。專業(yè)線企業(yè)進(jìn)入日化領(lǐng)域，面臨著諸多的資金、渠道、管理模式、觀念等瓶頸。

變則通，通則迭。市，場千變?nèi)f化，渠道更新?lián)Q代。面對新的市場形勢，一些專業(yè)線企業(yè)的做法值得我們借鑒。

出境企業(yè)及人物：廣州林森黛化妝品有限公司 楊宗權(quán) 總經(jīng)理

公司素描：成立于2001年的中國（廣州）林森黛化妝品有限分司，經(jīng)過7年多的發(fā)展，目前已經(jīng)成為一家集科研、開發(fā)、服務(wù)為一體的國際美容機(jī)構(gòu)，為滿足不同層面的顧客需求，維納林、微爾蓓姿、瑪茜等多種品牌的運(yùn)作架構(gòu)。

渠道特點(diǎn)：在專業(yè)渠道的推進(jìn)上，公司建立起了由60個(gè)美導(dǎo)和售后人員組成的服務(wù)部隊(duì)，時(shí)刻關(guān)注著市場，有力把握終端需求。經(jīng)過7年的省級代理渠道的建立、提升、完善，在市場上已經(jīng)牢牢地掌握住了美容專業(yè)線的潮流脈搏，市場得到穩(wěn)固的發(fā)展。2007年3月廣州美博會(huì)上，根據(jù)市場發(fā)展大形勢的需求，公司大張旗鼓地推出了“小日化”線的瑪茜品牌，采用終端購模式。經(jīng)過一年多的時(shí)間，該品牌已經(jīng)在市場中站穩(wěn)了腳跟，營業(yè)額開始跟專業(yè)線品牌平衡發(fā)展，從而讓公司順利地實(shí)現(xiàn)了兩條渠道走路的目標(biāo)。

經(jīng)營之道：在這么多年的專業(yè)渠道經(jīng)營上，我們只采用了省級代理的模式。這種做法可能對于一些公司來說是無法想象的，但這樣卻利于我們集中精力服務(wù)好省級代理商。目前要做好專業(yè)線市場，只有精 細(xì)作才能 達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，其他想法我認(rèn)為都是很危險(xiǎn)的。我們公司每年都會(huì)推出創(chuàng)新的服務(wù)項(xiàng)目來促進(jìn)終端的銷售。比如，公司今年就推出了一個(gè)經(jīng)絡(luò)美容的服務(wù)項(xiàng)目，每個(gè)美導(dǎo)下到市場都會(huì)帶上一部電腦，對美容院的顧客提供經(jīng)絡(luò)美容方量。另外，根據(jù)渠道商的需要，我們每年也會(huì)進(jìn)行一些產(chǎn)品的調(diào)整以符合市場需求。比如前一年就有代理商提出在北方的冬季，普通瓶口的乳液產(chǎn)品很難倒出來，根據(jù)反饋我們馬上進(jìn)行了改進(jìn)，采用噴嘴式瓶裝設(shè)計(jì)。雖然在成本上加大了很多，但是能夠?qū)崒?shí)在在促進(jìn)終端的消費(fèi)，我覺得即使虧錢也很值的。

在推出“小日化”品牌方面，我們是經(jīng)過深思熟慮的。專業(yè)線已經(jīng)進(jìn)放了一個(gè)緩慢發(fā)展的階段，市場趨于飽和；相反，另一條渠道還有一定的發(fā)展空間，也就是處在傳統(tǒng)專業(yè)線和傳統(tǒng)日化線中間的一條線，其表現(xiàn)形式是前店后院和專柜。2007年3月份，我們公司推出了這一渠道產(chǎn)品。剛開始，我們根據(jù)日化線代理商的要求進(jìn)行各種渠道的拓展，比如除了前店后院和專柜外，在一些地方市場還進(jìn)入大賣場和批發(fā)點(diǎn)銷售，但最后我們才感覺到專業(yè)線品牌做日化線真正有優(yōu)勢的地方還是在前店后院和專柜上。專柜承擔(dān)著形象展示的功能，前店承擔(dān)著銷售產(chǎn)品的功能，而后院則承擔(dān)著服力的功能，這三者形成三角圖形，才能有力地支撐整個(gè)渠道的順暢發(fā)展。當(dāng)然，在日化渠道品牌沒有太多廣告投入的情況下，我們也在終端銷售的推動(dòng)上采用了導(dǎo)購的方式，從而促進(jìn)了產(chǎn)品在終端的銷售力。

出境企業(yè)及人物：廣州市鵬駿生物科技有限公司 詹前然 執(zhí)行副總經(jīng)理

公司素描：成立于2006年的廣州鵬駿生物科技有限公司，是以品牌推廣發(fā)展為戰(zhàn)略，以特許加盟銷售為經(jīng)營模式，集研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售、服務(wù)、培訓(xùn)、推廣、外貿(mào)為一體的專業(yè)化妝品公司。品質(zhì)卓越的法國凱思妮皇家護(hù)膚產(chǎn)品，是鵬駿國際旗下在美容專業(yè)線運(yùn)作的產(chǎn)品。

渠道特點(diǎn)：相對于一些渠道發(fā)展多樣化的企業(yè)來說，鵬駿公司只在美容院線渠道拓展，可能顯得比較單一，但是對于需要踏踏實(shí)實(shí)的服務(wù)的美容市場來說，渠道的單一并非不是好事。之所以有這樣的渠道選擇，和公司發(fā)展及產(chǎn)品定位有著一定的關(guān)系，公司既然選擇了以高檔護(hù)膚品為突破口，在渠道的經(jīng)營上就應(yīng)該圍繞這一定位深耕細(xì)作下去。在美容院線上，鵬駿公司采用狼性營銷模式，不僅有力地推動(dòng)了這一渠道的銷售力，更是將別人好的東西加以利用完善成為自身競爭的利器。

經(jīng)營之道：當(dāng)大家都在中低檔美容化妝品市場拼價(jià)格和折扣戰(zhàn)的時(shí)候，我們選擇了另外一條路，有意識(shí)地避開了這一市場定位。2006年，我們引進(jìn)了國外高價(jià)位、高保養(yǎng)的法國凱思妮皇家護(hù)膚產(chǎn)品，并根據(jù)這一品牌定位，暫時(shí)拋開了代理商渠道，直接服務(wù)美容院終端，并且基本上選擇大的美容院作為渠道突破點(diǎn)來進(jìn)行公關(guān)。在渠道經(jīng)營上，采用三個(gè)方面進(jìn)行結(jié)合：第一方面是結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)利用特色項(xiàng)目為突破口。因?yàn)槊廊菰侯櫩突臼窃谙M(fèi)服務(wù)項(xiàng)目而非單純的產(chǎn)品，一個(gè)品牌在美容院的推廣就必須以項(xiàng)目營銷為導(dǎo)向，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)在不同季節(jié)不斷地推出吸引顧客的特色項(xiàng)目；第二方面，大力度推廣各種促銷活動(dòng)，并不定期地在美容院開展。因?yàn)橐环N高價(jià)位、高保養(yǎng)的產(chǎn)品如果不利用一些拉動(dòng)的手段，很難讓顧客邁出嘗試的第一步，只有根據(jù)顧客的心理特點(diǎn)不定期地在美容院做促銷推廣，才能更有效地吸引顧客嘗試、消費(fèi)：第三方面，通過會(huì)議營銷來推動(dòng)品牌的知名度提升，從而提高產(chǎn)品在美容院的占有率。其實(shí)會(huì)議營銷并不是我們獨(dú)有的特色，但在這個(gè)行業(yè)會(huì)議營銷還是有它的實(shí)效性，在推動(dòng)渠道的發(fā)展上承擔(dān)著很重要的功能，能夠營造一種好的氛圍進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。

另外，我認(rèn)為渠道經(jīng)營中，還有個(gè)關(guān)鍵問題就是公司能不能在短時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)出具有很強(qiáng)銷售力的技術(shù)導(dǎo)師。因?yàn)楦邇r(jià)位和高保養(yǎng)的產(chǎn)品與低端產(chǎn)品有很大的不同，低端產(chǎn)品還可以實(shí)現(xiàn)部分自然銷售，但高端產(chǎn)品沒有導(dǎo)購是很難實(shí)現(xiàn)銷售的。所以在銷售力的培養(yǎng)上，我們采用了狼性營銷的一套方法，在實(shí)踐中很好地解決了銷售力的問題。

出境企業(yè)人物：江西南昌金堡美業(yè)有限公司 顏朝露 總經(jīng)理

公司素描：江西金堡美業(yè)1998年成立，經(jīng)過近10年摸索，公司先后成功代理專業(yè)線秀吉香熏品牌，日化線一朵、溫雅等品牌，全省建立了1000多家合作加盟網(wǎng)絡(luò)。目前，公司已經(jīng)發(fā)展成為擁有門市、拓展、售后、后勤等部門齊全的代理機(jī)構(gòu)。

渠道特點(diǎn)：金堡公司自1998年成立以來，一直在傳統(tǒng)專業(yè)渠道上兢兢業(yè)業(yè)地經(jīng)營，目前在江西市場上占有一席之地。但自2006年行業(yè)大整治后，以中低端美容院渠道為主的公司經(jīng)營受到了一定影響。惟有改變渠道思路才能獲得出路，金堡公司開始建議加盟店采用前店后院的模式進(jìn)行經(jīng)營，現(xiàn)在，他們公司的渠道經(jīng)營也轉(zhuǎn)向了以經(jīng)營前店后院為主，傳統(tǒng)專業(yè)線為輔的模式。

經(jīng)營之道：我們公司最早的經(jīng)營是從做店開始進(jìn)行對渠道的拓展，對專營店的渠道經(jīng)營比美容院渠道經(jīng)營更加熟識(shí)。便隨著上世紀(jì)90年代美容化妝品專業(yè)市場的走熱，我們做起了代理，當(dāng)時(shí)最熱的渠道就是美容院。作為代理商，選擇好的品牌比其他因素更重要，找到了適合自身發(fā)展的品牌，就可以選擇渠道，實(shí)現(xiàn)共贏。行業(yè)的發(fā)展變化是必然的，渠道演變也是必然，在行業(yè)的發(fā)展過程中的很多偶然現(xiàn)象造就了目前行業(yè)發(fā)展的必然現(xiàn)象，在這種渠道演變過程中將出現(xiàn)一種主流發(fā)展方向。作為代理商，只有看好前景，做好順應(yīng)市場規(guī)律變化的準(zhǔn)備，才能 得更好的發(fā)展，所以目前我們拓展渠道的主要精力也放在前店后院上。其實(shí)這一渠道早先就是我們的優(yōu)勢渠道，只是那是時(shí)候這樣做是時(shí)機(jī)未成熟而已，現(xiàn)在60%的中小型美容院都朝著這條渠道發(fā)展，且渠道融合越來越明顯，代理商要生存、發(fā)展只有順應(yīng)形勢。