小控件：重塑互聯(lián)網(wǎng)世界

名為控件的小東西，正在打開社會網(wǎng)絡(luò)的營銷大門。硅谷方面認為這是一場正在進行的網(wǎng)絡(luò)革命。有了控件，網(wǎng)絡(luò)上的任何網(wǎng)頁都可能成了你的銷售點。營銷人員召開會議，正在考慮如何將其傳播得更遠更廣。

在硅谷，一場陣地爭奪戰(zhàn)已經(jīng)展開了。不是真正的土地之爭（就算在高技術(shù)園區(qū)，房產(chǎn)銷售情況也已經(jīng)很疲軟了），而是網(wǎng)絡(luò)之爭。催化這場風(fēng)暴的東西聽起來是平凡得不能再平凡的了:控件（widgets）。

在網(wǎng)絡(luò)世界里，控件是一些軟件模塊，人們可以將其拖放到他們社會網(wǎng)絡(luò)上的個人網(wǎng)頁中或博客上。因此，典型的控件往往表現(xiàn)為一個小的窗口或盒子，裝有一些網(wǎng)站或軟件包的獨特功能。其結(jié)果可能會如WeatherBug一樣全世界普及，它可能是一個你最喜歡的踏滑板的YouTube剪輯視頻，或你從在線珠寶零售商Blue Nile那里希望得到的產(chǎn)品目錄。

但控件也可以成為銷售產(chǎn)品和服務(wù)窗口的門面，或定制廣告可以粘貼的數(shù)字宣傳板。創(chuàng)建一個播放你最喜歡的歌曲的控件，它可以發(fā)送給那些訪客并通過亞馬遜網(wǎng)站購買該樂隊的簽名照。Random House公司有一種控件，點擊它你就能從公司的在線商店購買新書，甚至可以分享收益的一杯羹。

此次陣地爭奪戰(zhàn)主要來自于軟件開發(fā)商、媒體公司和零售商，他們突然意識到，通過設(shè)計項目、新聞?wù)?、視頻剪輯和產(chǎn)品的小控件，他們可以占據(jù)一些最好的網(wǎng)絡(luò)陣地。人們抱著同樣的心態(tài)，花越來越多的時間在博客、在線社區(qū)和社會網(wǎng)絡(luò)站點上，比如Facebook、MySpace、Hi5及Tagged等。在某種意義上來講，創(chuàng)建控件類似于發(fā)動一場良性病毒。它們把店面、視頻或廣告帶入每個人的頁面，那些喜歡它們的人能與成千上萬的人分享，而隨著這些的增多，它們會逐漸地改變網(wǎng)絡(luò)的地理格局。

網(wǎng)絡(luò)革命

這導(dǎo)致一些技術(shù)人員斷定，作為控件所周知的小編碼或軟件，可能會成為因特網(wǎng)發(fā)展過程中的第三個階段。其中第一個階段，用戶在地址欄或門口入口處輸入字符來尋找東西。隨后而來的是1990年代中期的搜索引擎，這讓網(wǎng)上沖浪者能更快地搜尋信息和產(chǎn)品?？丶某霈F(xiàn)并不意味著地址欄或搜索引擎時代的結(jié)束，相反，它給了個人更多的力量，去變成經(jīng)銷商、出版商和內(nèi)容的裁判員?！拔覀円哑洌▋?nèi)容）推向它該去的地方，我們不可能讓所有的人都上cbs.com，沒有人可以左右這些。”CBS互動主席昆西·史密斯（Quincy Smith）說。

馬克·安德森（Marc Andreessen）開創(chuàng)了一個網(wǎng)絡(luò)時代。他與人合伙創(chuàng)辦了網(wǎng)景通訊公司（Netscape Communications Corp），在1994年該公司研發(fā)出了一個商業(yè)版本的網(wǎng)頁瀏覽器，點燃了整個網(wǎng)絡(luò)革命。現(xiàn)在，他相信類似的情況正在發(fā)生。安德森現(xiàn)在是Ning公司的合伙創(chuàng)始人，該公司為人們建立社會網(wǎng)絡(luò)站點提供服務(wù)，他很樂觀地說：“我認為互聯(lián)網(wǎng)正在經(jīng)歷一個很重大的轉(zhuǎn)變，這個觀念能夠蔓延到上百萬的網(wǎng)站上。這是超級興奮的事情，因為你可以很快地獲得大量地盤。控件很有潛力成為新的網(wǎng)絡(luò)革命導(dǎo)火索?！?/p>

爭奪始于5月24日，F(xiàn)acebook公司宣布開放其站點，并給控件開發(fā)人員以重大的經(jīng)濟利益和支配權(quán)利。同時，MySpace允許外界在其網(wǎng)站上粘貼應(yīng)用軟件，作為第二大社會網(wǎng)絡(luò)的Facebook走得更遠，讓開發(fā)人員打入更多的用戶偏好數(shù)據(jù)庫以增加控件的效用。Facebook還在其站點上建立了不連續(xù)區(qū)域，那里產(chǎn)生的廣告和電子商務(wù)收入全部歸開發(fā)人員所有。

現(xiàn)在的操作過程是：點擊安裝在你Facebook頁面上的電影插件，然后你就可以觀看，同時你還可以發(fā)表評論，或者翻看以前來自你朋友們的意見。當你的朋友托德（Todd）對新影片Ratatouille發(fā)表評論之后，你頁面上的消息框就會有所顯示，點擊鏈接“查看托德的評論”，你就能轉(zhuǎn)到他的頁面了。到那時，你所有的朋友都知道你使用了這個程序，然后周而復(fù)始，循環(huán)下去。

一鳴驚人

對許多網(wǎng)民而言，控件是一種自我表達的方式。William Tinkler，23歲的南卡羅萊納州大學(xué)學(xué)生，每周都花好幾個小時在Facebook網(wǎng)站上。他的主頁上就有五個控件，每次他安裝一個新的，他的朋友都會被通知到。一個顯示他最近看的書，另一個告訴訪問他頁面的朋友們，他想去在線電影商店Netflix租什么影片，他還有一張世界地圖，用藍筆突出了他曾經(jīng)到過的地方。在他的站點上還有一個政治尺度，表明他站在保守立場的自由黨一邊，“我認為這是顯示你個性的另一種方式?！?Tinkler說。

作為軟件公司，F(xiàn)acebook的轉(zhuǎn)變被該行業(yè)視為起跑線上的發(fā)令槍。iLike 公司的共同創(chuàng)辦人兼總裁哈迪·帕托維（Hadi Partovi），發(fā)動他的研發(fā)團隊每天工作二十個小時，連續(xù)工作了三個星期推出了iLike程序的Facebook版本，可以讓人們與其他人分享他們最喜愛的音樂和歌曲。現(xiàn)在，當Facebook上的朋友說他們將參加一場音樂會，iLike程序就會自動通知你，它還會給出你朋友們喜歡的其他音樂家的建議。點擊“參加者”的鏈接，就會出現(xiàn)一個頁面，上面有345名計劃參加這次演出的人員姓名和照片。該公司還得到了Facebook站點上的一塊完全獨立的空間，可以打廣告、賣專輯或音樂會入場券。

結(jié)果令人非常吃驚。iLike只使用其公司站點注冊前一百萬用戶就花了六個月的時間，而下一個百萬用戶的注冊，借助于Facebook的幫助只用了一個星期。在舊金山和西雅圖都有分公司的iLike，借了兩卡車的服務(wù)器來緩解此次業(yè)務(wù)激增?，F(xiàn)在iLke在Facebook網(wǎng)站上已經(jīng)成了第三大受歡迎應(yīng)用軟件，擁有四百萬多名用戶。它也賣廣告并代售音樂會門票?！拔覀冊贔acebook網(wǎng)站上所獲得的收益已經(jīng)超過了我們自己的網(wǎng)站?！眎Like的首席執(zhí)行官，哈迪的弟弟阿里說。

Facebook的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官23歲的馬克·朱克伯格（Mark Zuckerberg），對于他新平臺的轟動效應(yīng)表示很吃驚：“我原以為它需要更長的時間才能鋪開。”穿著短褲和拖鞋的朱克伯格在他位于加州帕洛阿爾托市中心的總部說，F(xiàn)acebook2800萬用戶中有一半以上安裝了至少一種應(yīng)用軟件，他表示Facebook有可能成為一種操作系統(tǒng)，幫助社區(qū)增加更多的復(fù)雜服務(wù)，他打比喻說要與微軟公司開發(fā)的可以編程的視窗(windows)一樣多，甚至更多。他坦承：“游戲才剛剛開始?！焙茈y說這場應(yīng)用軟件運動可以走多遠。

甚至MySpace也感覺到了運動的熱浪。自從2005年被默多克的新聞集團收購之后，網(wǎng)站一直在尋找途徑從其7000萬用戶中賺取利潤。這也導(dǎo)致了一些沖突。今年春天，MySpace臨時阻止了Photobucket公司一個控件的進入，理由是它違反了該公司禁止在網(wǎng)站上刊登廣告的規(guī)定?，F(xiàn)在MySpace說，它正在開發(fā)一種試驗程序允許一部分開發(fā)商與其平臺相結(jié)合，但不會對所有人都開放。主管人員表示，他們將考慮安全與垃圾郵件問題，“我們想向最好和最重要的應(yīng)用軟件開放，觀察其運行情況，在此基礎(chǔ)之上，我們將會進一步開放。” MySpace的首席執(zhí)行官Chris DeWolfe說。

懷疑論者指出，控件狂熱產(chǎn)生了許多以前因特網(wǎng)流行時的跡象，使人們產(chǎn)生了巨大的興奮而非金錢。畢竟幾年前，很多人認為“播客”將是下一場革命，但該技術(shù)迄今仍沒能成為主流，反而出現(xiàn)了一些信號預(yù)示了控件的繁榮。7月10日，風(fēng)險投資公司Bay Partners宣布，它將成立一個數(shù)百萬美元的基金會，完全用來支持Facebook頁面上控件的研發(fā)，此舉在博客空間上倍受非議。

但媒體、出版、科技、通信、娛樂以及零售業(yè)的大公司都紛紛倒向了控件一方。銳步國際有限公司最近創(chuàng)立了一個營銷軟件，名為“Shoe Fight”，可以讓你設(shè)計一款運動鞋并放到你的網(wǎng)站上，同時IBM在其軟件中也納入了一些控件，其中一種可以讓員工將其未讀的郵件放入一個自動播放的音頻文件中，他們能在上下班的路上邊走邊聽。

今天網(wǎng)絡(luò)上的龍頭谷歌公司對控件也很認真。6月份的時候，它宣布了一項計劃，以5000美元的補助或10萬美元的種子投資吸引控件制造者。谷歌還測試了一些廣告花樣，讓商家將他們靜態(tài)的顯示廣告變成了一種小插件，加入了錄像、動漫、實時新聞或他們的營銷數(shù)據(jù)。7月11日，在紐約舉行的2007年控件大會上，聚集了150多名營銷人員和技術(shù)人員，谷歌業(yè)務(wù)產(chǎn)品經(jīng)理Christian Oestlien說，公司分派了與搜索引擎同等數(shù)量的專家團隊來開發(fā)控件，因為在谷歌看來，控件使人們個性化了他們的上網(wǎng)體驗，同時產(chǎn)生了更有效的廣告。“其實我認為控件本身就是廣告的一種新形式?！?谷歌搜索產(chǎn)品和用戶體驗部門的副總裁Marissa Mayer說。

一些頂尖級控件制造者的身價已經(jīng)被哄抬得很高，因為那些風(fēng)險資本家和大網(wǎng)絡(luò)玩家擲錢其中。據(jù)報道說，5月30日福布斯媒體集團花費了三億美元購買制造相片共享控件的Photobucket， 并用兩千萬美元買斷了視頻編輯控件Flektor。金融家和企業(yè)家估計，現(xiàn)在在硅谷可能有數(shù)十個控件公司，估值都在一億美元以上。“控件是一個極其重要的理念，我相信它有成為創(chuàng)造數(shù)十億美元大贏家的潛力?！?Vinod Khosla說，他是硅谷最受尊重的風(fēng)險資本家之一，曾投資于兩家控件制造商：Slide和iLike。

今年早些時候，美國國家籃球協(xié)會領(lǐng)略到了這些小裝飾的爆炸性威力。NBA制造了數(shù)以千計的卡片式控件，卡上顯示著你最喜歡的球員和他們的晉級情況，以及關(guān)于他們最新的新聞和視頻，你可以不用上NBA網(wǎng)站，直接點擊。今天，NBA控件已經(jīng)從17.5萬個地點產(chǎn)生了超過一億次觀看。“我們把它看作NBA的小部件，并四處散射?！?NBA互動的副總裁Steve Grimes說。

重塑互聯(lián)網(wǎng)世界

如果控件真的起飛，它們可能會顛覆一系列的現(xiàn)有規(guī)則。他們會破壞廣告業(yè)辛苦建立起來的評估網(wǎng)頁活力的工作指標，比如一個站點的網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)及時間。在一個網(wǎng)站可以被分割成數(shù)百個小片的世界里，控件重塑了一個網(wǎng)頁和觀眾的定義。他們還加快了從大門戶網(wǎng)站脫離的速度。

這對電子商務(wù)的潛在影響非常巨大。不再是過去簡單的建立一個站點等著人們來購物，銷售商可以通過控件把商店開到購買者頁面上。亞馬遜和沃爾瑪公司在工具欄里都有控件，使網(wǎng)上沖浪的人們可以通過在他們的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)或其他個人主頁上在其網(wǎng)上商店里搜索產(chǎn)品。5月份的時候，電子商務(wù)市場研究公司Terapeak建立了一個eBay購物控件，可以讓消費者從Facebook網(wǎng)站上直接搜索條目和商店。

控件還可以將任何博客和站點，無論多么小，都轉(zhuǎn)變成為一個廣告平臺。網(wǎng)絡(luò)廣告公司Tumri成立后，為沃爾瑪公司、網(wǎng)上鞋店Zappos.com、梅西百貨公司（Macy's）、西爾斯（Sears）等開發(fā)了店面控件， 任何人都可以在Tumri控件店面上注冊，挑選打廣告的商品或在他們的站點上銷售。例如，一個時尚的人可能想出售在梅西買的高端手提袋，只要商家不反對其產(chǎn)品在此出現(xiàn)，這個人就可以在他的網(wǎng)站上添加這個控件。在利潤方面，Tumri往往與有點擊和廣告的站點五五分成。

這是令人亢奮的東西。想一想當社會網(wǎng)絡(luò)進入真正的移動之時，將會發(fā)生什么情況。由于占地小而產(chǎn)生巨大吸引力的控件，對于蘋果公司新出的iPhone手機設(shè)備已經(jīng)很現(xiàn)成了。每隔一段時間，總會出現(xiàn)一陣創(chuàng)造性混亂，為持續(xù)盈利創(chuàng)造新的商業(yè)模式?？丶c社會網(wǎng)絡(luò)的共生關(guān)系可能就是其中一個時刻的表現(xiàn)。

營銷聯(lián)盟

丹·施特勞斯（Dan Strauss）是?？怂够用襟w的副總裁，處于這次網(wǎng)絡(luò)革命的最前線。他參加了開發(fā)MySpace控件的工作團隊，對施特勞斯來說，控件意味著鼓勵用戶花更多的時間在他們的MySpace頁面上，還給了營銷人員另一個途徑和理由與新聞集團合作來領(lǐng)導(dǎo)社會網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。硅谷方面對控件的出現(xiàn)表示狂喜，他們確信控件可以改變網(wǎng)絡(luò)的基本格局，通過允許媒體公司、軟件開發(fā)商和零售商分裂其內(nèi)容并廣泛地發(fā)散到網(wǎng)絡(luò)上。

施特勞斯面臨的難題是，許多企業(yè)仍然不明白什么是控件，更不用說如何和為什么要為它們支付費用了。而控件的制造者也不明白為什么MySpace既然同意控件的構(gòu)想，而不愿意讓他們更多地放廣告和電子商務(wù)的控件在其站點上。“這是一個無論對內(nèi)還是對外都很令人沮喪的會談?！笔┨貏谒拐f。

新成立的控件協(xié)會的主要任務(wù)將會是，使那些非技術(shù)人員明白控件是什么以及為什么重要。最簡單地說，控件是一種可以粘貼在博客或個人空間主頁上的軟件。以往有沒有在別人的博客上見過電影鏈接呢？這個鏈接就是控件。控件并非是全新的東西，畢竟，谷歌的YouTube 和雅虎的Flickr上的內(nèi)容就是控件了，早在技術(shù)人員開始使用這個術(shù)語之前。這兩個領(lǐng)先服務(wù)器的起飛是因為讓人們在個人站點上分享他們?nèi)グ屠杪糜蔚恼掌鸵曨l，或者小狗騎滑板的圖片。

價值所在

控件很重要，因為他們從根本上改變了在網(wǎng)上發(fā)布內(nèi)容的方式。以往要去某個站點看視頻或從一家網(wǎng)上商店購買東西，現(xiàn)在用戶可以從自己的個人網(wǎng)頁上很舒服地做這些事情。“Web2.0并不僅僅是關(guān)于用戶創(chuàng)造內(nèi)容，而是關(guān)于用戶發(fā)布內(nèi)容?？丶鼓悴捎媚銊?chuàng)造的或你不認識的人創(chuàng)造的內(nèi)容，并發(fā)布它。” 廣告公司Tacoda的首席執(zhí)行官Dave Morgan說。

新控件的發(fā)布模式意味著，公司不僅要擔心自己的網(wǎng)頁，他們還必須將內(nèi)容放到其他人的頁面上。華納兄弟電影公司的董事Andrew Stachler說，與電影的目的站點相比他更擔心控件?！拔覀儼丫W(wǎng)站只是看作一個平臺，一個整體，現(xiàn)在網(wǎng)站的重要性越來越小”，在控件大會上Stachler如是說。

控件營銷協(xié)會面臨的工作是界定標準，圍繞這一市場的創(chuàng)造問題。這需要回答幾個關(guān)鍵問題：營銷人員應(yīng)該為控件制造人員付多少報酬？應(yīng)該如何判斷一個控件的成功與否？大會上也提供了一些建議，包括控件出現(xiàn)的地點因素，有多少人將其粘貼在自己的站點上，以及該控件推動銷售的速度等。

評價成功與否需要新的測量方法。今天，類似于Clearspring公司能夠告訴營銷人員控件的使用頻率和發(fā)布地點?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告局已經(jīng)成立了一個工作小組，為在社會網(wǎng)絡(luò)上的營銷建立標準。在決定如何支付報酬給控件制造者之后，協(xié)會還需要決定要補償?shù)钠渌恕BA副總裁Steve Grimes說：“對MySpace和Facebook來說，這當然是一個饒有趣味的困境，當你打開一個平臺，為人們表達他們自己的意見時，像營銷人員的工作一樣，你是否也分得一杯羹呢？”一些控件制造者已經(jīng)在討論社會網(wǎng)絡(luò)的收入問題了。

當時存在一個是否要補償控件用戶的問題。一些電子商務(wù)控件，使用戶的站點轉(zhuǎn)變?yōu)榈昝妫_實分給了用戶一些他們幫助產(chǎn)生的銷售利潤。然而，大部分情況是，控件自身要考慮報酬。畢竟，在一個控件的世界里，觀眾還是傾向于選擇他們想要的內(nèi)容。

作者：凱瑟琳·郝萊菡（Catherine Holahan）， 斯賓塞·安特（Spencer Ante），希瑟·格林（Heather Green）

出處：美國《商業(yè)周刊》2007年7月23日

編譯：高雅