微軟如何征服中國(guó)？

自1992年開(kāi)始，微軟花費(fèi)了15年時(shí)間，數(shù)十億美元，力圖進(jìn)入并打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。這代價(jià)昂貴的15年里，微軟征服中國(guó)之路歷經(jīng)坎坷，先后遇到了很多困難，例如知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，市場(chǎng)成本，與政府關(guān)系的協(xié)調(diào)等等。但微軟都一步步挺了過(guò)來(lái)，實(shí)現(xiàn)了在中國(guó)的穩(wěn)步發(fā)展。

“比爾·蓋茨先生！比爾·蓋茨先生！”隨著一輛黑色轎車的緩緩出現(xiàn)，一位年輕女士尖叫起來(lái)。一個(gè)穿尼龍風(fēng)衣的學(xué)生穿過(guò)警戒線，塞給世界首富比爾·蓋茨一個(gè)小信封，氣喘吁吁地說(shuō)：“非常重要！”蓋茨，依舊是習(xí)慣性地露齒笑著，從這位年輕人手中接過(guò)信封。在他看來(lái)，這是一次成功的訪華，中國(guó)被他征服了。

《財(cái)富》500強(qiáng)的CEO，如果能會(huì)見(jiàn)一位中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)就會(huì)覺(jué)得很幸運(yùn)了，蓋茨卻在為期四天的訪華期間會(huì)見(jiàn)了四位政治局領(lǐng)導(dǎo)。一位政府領(lǐng)導(dǎo)曾這樣介紹蓋茨說(shuō)：“在中國(guó)，微軟主席比任何一位電影明星都更具影響力。”去年春天，胡錦濤主席訪問(wèn)了位于華盛頓的雷蒙德的微軟總部，并且在蓋茨家用餐。胡主席對(duì)主人說(shuō)：“你是中國(guó)人民的朋友，我也是微軟的朋友，每天早晨，當(dāng)我走入辦公室，就開(kāi)始用你們微軟的產(chǎn)品了。”

微軟在中國(guó)的發(fā)展并不總是順利的。1992年進(jìn)入中國(guó)不久，微軟就陷入了歷時(shí)十年的商業(yè)災(zāi)難。事實(shí)證明，在美國(guó)和歐洲能廣泛推行的商業(yè)規(guī)則，在中國(guó)往往是行不通的。因此，微軟不得不改變戰(zhàn)略：把Windows操作系統(tǒng)的價(jià)格降至最低點(diǎn)；放棄原先不惜任何代價(jià)地保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的策略；和政府達(dá)成親密的合作關(guān)系，而不是像在美國(guó)一樣和政府對(duì)抗。

“微軟花了15年時(shí)間，花費(fèi)數(shù)十億美元，想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?！北本┮子^國(guó)際公司的微軟研究員西格德說(shuō)?！拔覀兪莻€(gè)純粹的美國(guó)公司，”蓋茨一次在車內(nèi)接受采訪時(shí)說(shuō)，“你必須不停地努力，努力，努力！”但是現(xiàn)在，他說(shuō)，“我們?cè)谥袊?guó)已經(jīng)占有一席之地，在未來(lái)五年內(nèi)，每一年都會(huì)有巨大的進(jìn)步?！?/p>

蓋茨確信，中國(guó)將要逐漸成為微軟最大的市場(chǎng)，盡管整個(gè)過(guò)程將會(huì)歷時(shí)十年。今年的銷量已經(jīng)是2004年的三倍，但是仍然不及加利福尼亞的年收入額?，F(xiàn)在，微軟已經(jīng)做好了符合中國(guó)政策的五年規(guī)劃。高盛國(guó)際投資集團(tuán)公司副總裁羅伯特·霍爾邁茨（Robert Hormats）說(shuō)，“這是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變，其他公司都應(yīng)該借鑒。”

微軟不成功的開(kāi)始

15年前，微軟就從臺(tái)灣派了兩名營(yíng)銷總監(jiān)到中國(guó)大陸，他們的使命是要以全球普遍的價(jià)格在中國(guó)銷售微軟軟件。決定中國(guó)戰(zhàn)略的微軟首席戰(zhàn)略官克雷格·蒙迪說(shuō)：“這是個(gè)經(jīng)典的模式?！钡沁@種模式最終沒(méi)有得到施行。

問(wèn)題不是它的品牌沒(méi)有得到認(rèn)可，事實(shí)上，人人都在使用Windows。問(wèn)題在于沒(méi)人愿意為它付錢，而只愿花幾美元去買盜版的復(fù)制品。負(fù)責(zé)微軟中國(guó)研發(fā)的張亞琴說(shuō)：“在中國(guó)，我們不是沒(méi)有市場(chǎng)份額，而是還沒(méi)有把它變成利潤(rùn)?！?/p>

微軟苦苦地保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。它控告某些公司使用盜版軟件，但是經(jīng)常會(huì)敗訴。它的中國(guó)區(qū)CEO們總是不能很好地實(shí)施公司的戰(zhàn)略。微軟中國(guó)區(qū)CEO總是換了一個(gè)又一個(gè)——五年時(shí)間換了五個(gè)。他們中有兩個(gè)人后來(lái)寫書來(lái)批判微軟公司。其中一位就是吳士宏，她的《逆風(fēng)飛揚(yáng)》成為暢銷書，在書中，她這樣寫道：微軟不擇手段地推銷自己的產(chǎn)品，它打擊盜版的政策總不見(jiàn)成效。

那時(shí)，另一種對(duì)抗的形式出現(xiàn)了。北京市政府開(kāi)始給員工的電腦安裝免費(fèi)開(kāi)源的Linux操作系統(tǒng)（中科院推出了一種紅旗Linux的版本）。同時(shí)，中國(guó)國(guó)家安全局的人員還擔(dān)心：政府和軍隊(duì)都用美國(guó)微軟軟件，那中國(guó)情報(bào)會(huì)不會(huì)泄露？

1999年，蓋茨起用了蒙迪（Craig Mundie），開(kāi)始分析為什么微軟在中國(guó)發(fā)展這么困難。蒙迪感慨很深：我們的商業(yè)慣例沒(méi)有體現(xiàn)和政府合作的重要性。

蒙迪一年出訪中國(guó)四到五次，親自帶了25位微軟副總裁去做了為期一周的“中國(guó)游”。還請(qǐng)前國(guó)務(wù)卿基辛格幫他打開(kāi)中國(guó)之門?；粮窀嬖V中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)，微軟想幫助中國(guó)發(fā)展軟件產(chǎn)業(yè)。這正是中國(guó)十分關(guān)注的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。2001年，微軟甚至請(qǐng)麥肯錫公司做了一份調(diào)查，告訴中國(guó)該如何進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

同時(shí)，蒙迪也開(kāi)始和中國(guó)安全局的官員交流，告訴他們微軟的軟件不是美國(guó)政府用來(lái)獲取中國(guó)情報(bào)的。最后，在2003年，微軟對(duì)中國(guó)和另外59個(gè)國(guó)家公布了Windows操作系統(tǒng)的源代碼，并且還允許它們修改部分內(nèi)容——這在微軟是破天荒的。

在1998年微軟取得了一個(gè)比較小的進(jìn)步：在北京建立了研究中心。蓋茨把這個(gè)研究中心叫做微軟的“橫財(cái)”。不久，這個(gè)實(shí)驗(yàn)室迅速變成了中國(guó)計(jì)算機(jī)科學(xué)家們趨之若鶩的地方。

2001年，微軟的CEO開(kāi)始意識(shí)到，中國(guó)的薄弱的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法決定了微軟的定價(jià)策略注定會(huì)失敗。

但現(xiàn)在，蓋茨公然退讓說(shuō)，微軟要想在中國(guó)取得長(zhǎng)期發(fā)展就必須容忍盜版現(xiàn)象。中國(guó)的1.2億網(wǎng)民中有90%都在使用Windows操作系統(tǒng)。“如果沒(méi)有這么多盜版，我們的軟件很容易勝過(guò)Linux操作系統(tǒng)，”事實(shí)上，在中國(guó)市場(chǎng)，Linux往往比Windows價(jià)格高，因?yàn)樗枰嗟拇疟P。微軟已經(jīng)開(kāi)始以3美元的低價(jià)向?qū)W生打包出售Windows操作系統(tǒng)和Office軟件。

在2003年，前摩托羅拉中國(guó)區(qū)總裁陳永正就任為微軟中國(guó)區(qū)總裁。他一上任就主動(dòng)出擊，開(kāi)始對(duì)軟件企業(yè)家和培訓(xùn)師進(jìn)行廣泛的培訓(xùn)，并且和教育部合作在中國(guó)的鄉(xiāng)村投資建成了100個(gè)計(jì)算機(jī)教學(xué)中心。這使微軟取得了巨大飛躍。

“我們開(kāi)始轉(zhuǎn)變?nèi)藗兤毡檎J(rèn)為‘微軟是個(gè)反盜版和喜歡打官司的公司’的觀念。我們是個(gè)有遠(yuǎn)見(jiàn)的公司。如果外國(guó)公司的戰(zhàn)略能適應(yīng)中國(guó)政府的發(fā)展規(guī)劃，政府就會(huì)支持你，即使政府不喜歡你?！?陳永正說(shuō)。

微軟立即投入了資金。目前已經(jīng)投入了6500萬(wàn)美元，并且還將追加1億美元。同時(shí)，中國(guó)政府也逐漸開(kāi)始思考微軟了：政府要求中央，各個(gè)省及地方政府都開(kāi)始使用正版軟件。去年后半年北京首先開(kāi)始實(shí)施，現(xiàn)在正在為那些排斥Linux系統(tǒng)卻在使用盜版Windows系統(tǒng)的員工購(gòu)買微軟軟件（微軟沒(méi)有透露能給中國(guó)政府怎樣的折扣）。

同時(shí)政府還要求本土的電腦制造商安裝正版軟件。聯(lián)想已經(jīng)給10%的電腦安裝了正版Windows操作系統(tǒng)。另一項(xiàng)書面命令還要求各省市各大企業(yè)的數(shù)百萬(wàn)臺(tái)電腦逐漸開(kāi)始安裝正版Windows操作系統(tǒng)?？傊?，在過(guò)去的18個(gè)月內(nèi)，全國(guó)安裝正版軟件的電腦從20%到上升到40%以上。

雙贏？

現(xiàn)在到底是微軟征服了中國(guó)還是中國(guó)征服了微軟呢？在蓋茨此次中國(guó)行接近尾聲的時(shí)候，我陪同他參加了中國(guó)博鰲論壇。我問(wèn)他，他是怎么看待中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)言論自由的控制以及對(duì)人權(quán)的漠視等現(xiàn)狀呢？這使得我們?cè)竞茼槙车慕徽勊查g停止了。長(zhǎng)時(shí)間的沉默后，他終于說(shuō)：“我不太想回答這個(gè)問(wèn)題?！?/p>

但是，在一次個(gè)人的采訪中，蒙迪卻勇敢地給出了這個(gè)問(wèn)題的答案。他從中國(guó)從社會(huì)主義計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的困難開(kāi)始談，認(rèn)為在這之前，從來(lái)沒(méi)有任何國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人嘗試過(guò)這樣的轉(zhuǎn)型。當(dāng)我問(wèn)到他是否和中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人討論過(guò)這件事時(shí)，他說(shuō)，“沒(méi)有。他們認(rèn)為這不是我應(yīng)該關(guān)心的，我也這樣認(rèn)為?！?/p>

蒙迪的言論并沒(méi)有獲得亞洲人權(quán)觀察專家索菲·理查森（Sophie Richardson）的認(rèn)可。她非常悲觀地認(rèn)為，微軟在2005年就把MSN空間中允許人們公開(kāi)評(píng)論政府的博客關(guān)閉了?！拔覀儾淮_定微軟是否已經(jīng)盡其所能來(lái)做中國(guó)政府的工作，” 理查森說(shuō)，“我認(rèn)為號(hào)稱‘中國(guó)搜索引擎’的百度網(wǎng)站就不能說(shuō)是捍衛(wèi)言論自由的。”

許多跨國(guó)公司都認(rèn)同微軟中國(guó)的策略。歐特克公司總裁卡爾·巴斯（Carl Bass）認(rèn)為，“在中國(guó)做生意，你就必須得和政府搞好關(guān)系?！?Intel公司事業(yè)部總經(jīng)理馬宏升也說(shuō)，“在中國(guó)，你不能在政府不贊成的領(lǐng)域投太多的錢。你最好先了解一下情況?！?/p>

微軟的中國(guó)戰(zhàn)略已經(jīng)取得了一定成績(jī)。在今年已經(jīng)銷售了1.2億臺(tái)電腦的基礎(chǔ)上，還將銷售2400多萬(wàn)臺(tái)電腦。盡管在中國(guó)出售一臺(tái)電腦還賺不了7美元（而在發(fā)達(dá)國(guó)家卻能賺100到200美元），蓋茨卻說(shuō)，電腦售價(jià)在發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家最終會(huì)統(tǒng)一的。他說(shuō)，“我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)雙贏的解決辦法，在未來(lái)十年，微軟將在中國(guó)穩(wěn)步發(fā)展?！?/p>

作者：David Kirkpatrick

出處：美國(guó)《財(cái)富》2007年7月17日

編譯：曹惺璧