官員如何面對(duì)“奧運(yùn)大考”

在奧運(yùn)會(huì)新聞報(bào)道解禁政策下，大量外國(guó)記者將會(huì)深入到全國(guó)各地采訪，對(duì)于各地政府官員重塑話語(yǔ)形象來(lái)說(shuō)，這是一次千載難逢的機(jī)遇，更是一次巨大的挑戰(zhàn)。

2008年奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)將云集3萬(wàn)多名外國(guó)記者?！侗本W運(yùn)會(huì)及其籌備期間外國(guó)記者在華采訪規(guī)定》中明確規(guī)定，從今年1月1日起開(kāi)始，到明年10月間，境外記者在中國(guó)采訪將不再必須有國(guó)內(nèi)單位接待和陪同，赴地方采訪也不再需要向外事部門申請(qǐng)，而只需要征得被采訪單位或個(gè)人同意即可。這就意味著，在這一年多時(shí)間內(nèi)，全國(guó)各地的官員都可能直接面對(duì)國(guó)外記者。面對(duì)這個(gè)國(guó)際社會(huì)聚焦的難得的機(jī)會(huì)，中國(guó)的政府官員如何向世界客觀、準(zhǔn)確、全面地展示我們的形象？對(duì)于這對(duì)各級(jí)官員來(lái)說(shuō)，他們的話語(yǔ)形象將迎來(lái)一次“奧運(yùn)大考”。

既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇

《決策》：在奧運(yùn)會(huì)新聞報(bào)道解禁政策下，明年8月之前，大量外國(guó)記者將會(huì)到全國(guó)各地采訪，集中展示中國(guó)的形象。對(duì)于各地政府官員來(lái)說(shuō)，這將是一場(chǎng)怎樣的考驗(yàn)？

楊武：我認(rèn)為這首先是一個(gè)千載難逢的機(jī)遇。前不久我跟隨國(guó)新辦的培訓(xùn)班去英國(guó)，一個(gè)英國(guó)記者就問(wèn)，廣東在上海的什么地方。這說(shuō)明什么問(wèn)題？國(guó)外媒體對(duì)于中國(guó)還處于無(wú)知狀態(tài)，廣東作為中國(guó)一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域尚且如此，其他中西部地區(qū)，外國(guó)媒體的了解和認(rèn)知更是談不上。

以前，我們想在國(guó)際上擴(kuò)大影響，讓外國(guó)主流媒體對(duì)中國(guó)從無(wú)知到有知，但宣傳機(jī)會(huì)不多，成本很高。這次奧運(yùn)會(huì)新聞報(bào)道開(kāi)放政策，表明中央讓中國(guó)走向世界的決心和信心。幾萬(wàn)名記者來(lái)到中國(guó)采訪，對(duì)于省市兩級(jí)來(lái)說(shuō)，是一次成本很小的宣傳機(jī)會(huì)。如果我們把握好機(jī)會(huì)，就能主動(dòng)利用國(guó)際媒體特別是一些大牌記者的影響力，來(lái)宣傳我們區(qū)域發(fā)展的成就，展示一個(gè)地方的風(fēng)貌，從而開(kāi)辟對(duì)外開(kāi)放的廣闊空間。

同時(shí)，從另一個(gè)角度來(lái)看，這又是一次巨大的挑戰(zhàn)?？梢哉f(shuō)，在明年奧運(yùn)會(huì)之前，媒體事件是不可避免的，能否很好地應(yīng)對(duì)可能發(fā)生的媒體事件，對(duì)于各級(jí)政府是重大的考驗(yàn)。

從我們到英國(guó)考察的情況看，外國(guó)媒體對(duì)中國(guó)的關(guān)注主要集中在某些敏感話題方面。到中國(guó)來(lái)采訪的外國(guó)記者可能一竿子插到底，深入到全國(guó)各地，如果各地外宣部門沒(méi)有預(yù)案，沒(méi)有提前就某些問(wèn)題制定口徑，沒(méi)有提前訓(xùn)練和培養(yǎng)一批具有良好素質(zhì)的新聞發(fā)言人，那么很可能會(huì)使國(guó)家和地區(qū)的形象受損。

《決策》：作為領(lǐng)導(dǎo)干部或?qū)ｉT研究領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)的專家，你們接觸過(guò)的官員很多，從整體上看，中國(guó)官員面對(duì)媒體或公眾的說(shuō)話能力如何，他們能否通過(guò)這次“奧運(yùn)大考”？

胡偉平：目前，在國(guó)外記者眼中的中國(guó)官員的話語(yǔ)形象還是不盡如人意。在很多國(guó)外記者看來(lái)，中國(guó)許多官員都是一個(gè)面孔，說(shuō)得都是千篇一律、四平八穩(wěn)，內(nèi)容似乎很多，卻是套話多、宣傳多，沒(méi)有一句能讓人有深刻印象。

在今天國(guó)際交往越來(lái)越密切的全球化時(shí)代，各級(jí)官員的一項(xiàng)重要工作就是向國(guó)際社會(huì)推介自己及自己治理下的地區(qū)，然而在這方面我們做得還很不夠。中央一貫要求官員要有效利用國(guó)外媒體來(lái)做好對(duì)外宣傳，加強(qiáng)國(guó)際交流，塑造中國(guó)政府形象，但很多領(lǐng)導(dǎo)干部不愿意接受媒體訪問(wèn)，對(duì)于記者能躲就躲，實(shí)在推不掉的，就打官腔敷衍，從而浪費(fèi)了一次次大好的宣傳機(jī)會(huì)。

做好話語(yǔ)形象的窗口

《決策》：新聞發(fā)言人作為政府話語(yǔ)形象的一個(gè)重要窗口，擔(dān)負(fù)著與媒體溝通的重任，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)期間更是一次嚴(yán)峻的考試。近年來(lái)，國(guó)家健全了新聞發(fā)言人制度，大力開(kāi)展新聞發(fā)言人培訓(xùn)，但國(guó)新辦副主任王國(guó)慶坦言，目前中國(guó)的新聞發(fā)言人還是剛及格。

劉峰：這幾年，新聞發(fā)言人制度有了明顯的進(jìn)步，但是我們常常看到新聞發(fā)言人還是在某種程度上念稿。他們往往按照固定的模式、固定的要求，有時(shí)候不能在第一時(shí)間披露情況，有時(shí)候在該透明的地方反而模糊含糊起來(lái)，這也是一種形式的念稿。一方面他們自身經(jīng)驗(yàn)不足，另一方面可能涉及更深層次問(wèn)題，所以現(xiàn)在新聞發(fā)言人的說(shuō)話能力最多算及格。

胡偉平：現(xiàn)在各級(jí)政府、各個(gè)部門基本都有了新聞發(fā)言人，這是一個(gè)了不起的進(jìn)步。這幾年，新聞發(fā)言人制度逐漸成熟，新聞發(fā)布機(jī)制也比較活躍，新聞辦發(fā)布會(huì)已進(jìn)入良性的、規(guī)范化的程式。應(yīng)該說(shuō)通過(guò)這個(gè)渠道，新聞發(fā)言人隊(duì)伍逐漸成長(zhǎng)起來(lái)了。但是，目前仍有大量問(wèn)題沒(méi)有解決。制度雖然規(guī)范化，也有了“人”，但是不健全，光有規(guī)章制度，運(yùn)作過(guò)程還不規(guī)范。特別是這幾年群體性事件和安全生產(chǎn)問(wèn)題比較多，這些還不能很好的通過(guò)新聞發(fā)言人這個(gè)渠道發(fā)布信息。

從根本上說(shuō)，新聞發(fā)言人實(shí)際上是關(guān)系一個(gè)地方政府和部門的黨政領(lǐng)導(dǎo)能不能很好地面對(duì)公眾與媒體，關(guān)系到領(lǐng)導(dǎo)干部的執(zhí)政能力和水平。我們新聞發(fā)言人和領(lǐng)導(dǎo)干部，在面對(duì)媒體的觀念和能力上都需要與國(guó)際接軌。

《決策》：對(duì)于新聞發(fā)言人和領(lǐng)導(dǎo)干部來(lái)說(shuō)，需要建立什么樣新的話語(yǔ)體系？

胡偉平：關(guān)鍵看你的話語(yǔ)能不能為公眾和媒體所接受，這是技巧問(wèn)題，也是最根本問(wèn)題。我認(rèn)為，建立這個(gè)話語(yǔ)體系，不在于你怎么去建立它，因?yàn)榻⒂泻芏喾绞?，不同地區(qū)、部門都有自身的特點(diǎn)。各種方式都可以建立話語(yǔ)體系，但是檢驗(yàn)話語(yǔ)體系作用及其實(shí)際效果的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)，就是話語(yǔ)體系能否為傳播對(duì)象所接受。

劉峰：我覺(jué)得話語(yǔ)體系并不需要有固定的模式，有時(shí)候可以親民一些，也可以比較實(shí)在或幽默。重要的是說(shuō)老百姓的話，要了解一些新鮮的語(yǔ)言。例如，如果領(lǐng)導(dǎo)干部在說(shuō)話中引用幾句網(wǎng)絡(luò)的語(yǔ)言，大家就會(huì)覺(jué)得他經(jīng)常上網(wǎng)，觀念很新，一下子就能拉近距離。在媒體和公眾面前，領(lǐng)導(dǎo)干部不用刻意表現(xiàn)自己與眾不同，而要善于說(shuō)老百姓的話。

如何未雨綢繆

《決策》：奧運(yùn)會(huì)新聞報(bào)道解禁期間，面對(duì)嗅覺(jué)靈敏的外國(guó)媒體，中國(guó)官員需要做好哪些準(zhǔn)備，才能順利通過(guò)“奧運(yùn)大考”，并抓住機(jī)遇樹(shù)立自身的國(guó)際形象？

楊武：首先，各級(jí)官員要增強(qiáng)主動(dòng)爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)的意識(shí)。改變過(guò)去那種對(duì)境外媒體謹(jǐn)慎甚至排斥的態(tài)度，要積極策劃，制定我們的外宣計(jì)劃，主動(dòng)利用國(guó)際媒體多正面報(bào)道我們發(fā)展中的成就。

其次，要及早成立外宣策劃班子，建立一支操作的隊(duì)伍。英國(guó)有很多公關(guān)公司，專門幫助政府和官員進(jìn)行宣傳包裝、官員形象設(shè)計(jì)，所以我們也要有專門的策劃班子來(lái)設(shè)計(jì)包裝形象，推介我們自己。

第三，為了應(yīng)對(duì)可能發(fā)生的媒體事件，領(lǐng)導(dǎo)干部要有媒體公關(guān)的意識(shí)和基本技能。出現(xiàn)媒體事件后不能驚慌失措，而是要有預(yù)案，積極應(yīng)對(duì)，化解危機(jī)。這方面的培訓(xùn)也很重要，通過(guò)培訓(xùn)使領(lǐng)導(dǎo)干部具備與媒體溝通的策略和技巧。

劉峰：面對(duì)媒體如何說(shuō)話，這是需要技巧、需要訓(xùn)練的。今后像各級(jí)黨校、行政學(xué)院和干部學(xué)校在培訓(xùn)官員的時(shí)候，應(yīng)該把它作為一門課程來(lái)培訓(xùn)，面對(duì)媒體和公眾，怎么樣說(shuō)真話，怎樣脫稿，如何說(shuō)得比原來(lái)更自如、更有效。

對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)自身來(lái)說(shuō)，面對(duì)媒體說(shuō)話時(shí)不要念稿，可以準(zhǔn)備一個(gè)提綱，開(kāi)始細(xì)一點(diǎn)后來(lái)粗一點(diǎn)，過(guò)渡到幾句話或一些關(guān)鍵詞。寫提綱強(qiáng)調(diào)要自己動(dòng)手，資料也要盡量自己搜集。這樣幾次下來(lái)，領(lǐng)導(dǎo)干部就能自信地面對(duì)了。同時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)干部要調(diào)整知識(shí)結(jié)構(gòu)，開(kāi)闊知識(shí)面。毛澤東說(shuō)“多讀一本閑書、雜書”，尤其是工科出身官員多讀一些歷史、掌故、偉人傳記等，既有利于開(kāi)闊知識(shí)面，又可以多一些修辭、語(yǔ)法，說(shuō)話時(shí)就能運(yùn)用自如了。

胡偉平：現(xiàn)在我們的培訓(xùn)主要針對(duì)新聞發(fā)言人，其實(shí)最應(yīng)該進(jìn)行培訓(xùn)的是各級(jí)黨政領(lǐng)導(dǎo)。他們的形象直接代表了黨和政府，通過(guò)他們與媒體的各種交流，能有效提升政府在老百姓心目中和國(guó)際上的形象。我想我們這塊任務(wù)還十分艱巨。領(lǐng)導(dǎo)干部不用說(shuō)能說(shuō)會(huì)道，至少要會(huì)表達(dá)自己的思想感情，能說(shuō)到老百姓心眼里去，能為外國(guó)記者所接受。

通過(guò)培訓(xùn)，主要解決兩個(gè)方面的問(wèn)題：一是改變觀念，讓領(lǐng)導(dǎo)干部認(rèn)識(shí)到國(guó)外媒體的觀念和運(yùn)行機(jī)制，認(rèn)識(shí)到民主政治時(shí)代如何與媒體和公眾溝通；二是培養(yǎng)能力，作為領(lǐng)導(dǎo)干部或新聞發(fā)言人面對(duì)公眾媒體怎么說(shuō)話，說(shuō)些什么，甚至在新聞發(fā)布會(huì)上領(lǐng)帶怎么打。往往是一個(gè)細(xì)節(jié)就對(duì)公眾和媒體面前樹(shù)立形象起到很大作用。另外，國(guó)外的記者跟國(guó)內(nèi)記者不一樣，他們往往很刁鉆，會(huì)給采訪對(duì)象下很多套，一不留神采訪對(duì)象就陷到對(duì)方的圈套中。在接受境外記者采訪時(shí)，如何說(shuō)出自己想說(shuō)的話，對(duì)于不想回答的問(wèn)題如何巧妙地回答，這些都需要經(jīng)過(guò)技巧的訓(xùn)練。