美國人怎樣利用姚明賺錢

從沒有一個國外運(yùn)動員能像姚明那樣在美國引起如此轟動

2003年春天，如果你翻閱美國報刊，就會發(fā)現(xiàn)他們眾口一詞地贊美來自中國的籃球明星姚明。美國權(quán)威體育雜志《體育畫報》是這樣評價姚明的：“嫻熟的球技，跨越語言障礙的迷人的微笑，休斯頓火箭隊的7英尺5英寸高的中國球員姚明在兩大洲之間為NBA發(fā)起了強(qiáng)有力的沖擊波?！薄度A盛頓郵報》說：“姚明已經(jīng)不再只是代表一種力量，他已經(jīng)形成了一種特殊的現(xiàn)象。他是球技、幽默和人性完美而又復(fù)雜的結(jié)合，這種結(jié)合已經(jīng)超越了常人對一個球員的期待。在體育競技場上，姚明早就不再是一個新手，他是一種由上而下的革新。”而著名的《華爾街日報》則是這么說的：“來自中國的姚明進(jìn)入了整整一代人所未曾想到或者不敢想象的全新的籃球生涯——這一生涯是體育全面國際化的新時代的產(chǎn)物。毋庸質(zhì)疑，姚明將為耐克，為NBA，為中國帶來巨大的商機(jī)……”。

從來沒有過一個國外運(yùn)動員能像姚明那樣在美國引起如此的轟動。從電視到報紙，從電臺到互聯(lián)網(wǎng)，談到NBA，必然會談到姚明。來到美國不足半年，姚明成了眾人關(guān)注的焦點(diǎn)，甚至可以毫不夸張地說，在某種程度上，其關(guān)注率已然超越了人們對飛人喬丹的注意。這種關(guān)注力并不只是局限于他的球技和他的個人魅力，更多的人把眼光投注于他所引發(fā)的對體育市場的沖擊和所帶來的無限商機(jī)。

而今的體育賽場重要的不是單純的勝負(fù)，而是商業(yè)運(yùn)作的盈虧。作為一個NBA的新手，姚明的手上并沒有耀眼的冠軍指環(huán)，在球場上的表現(xiàn)也還談不上完美絕頂，但是沒有人能否認(rèn)姚明已經(jīng)成了NBA賽場上的新國王，世界的眼光凝注于他的身上，兩大洲的收鈔機(jī)在焦急地等待著為他而鳴。當(dāng)然，真正吸引NBA和商界的眼光的是姚明身后所牽引的兩大洲市場所涵蓋的數(shù)以億計的消費(fèi)者。

姚明的到來無疑是NBA的一劑強(qiáng)心針

對于美國籃球聯(lián)盟NBA來說，他們第一次接觸到姚明是在1996年秋天在上海由耐克舉辦的一場聚會上，6年前的這次相遇卻預(yù)示了一個體育史上全新時代的到來。經(jīng)過多年的努力，2002年，姚明作為NBA選秀賽的新科狀元加盟休斯頓火箭隊，從那時開始，NBA的執(zhí)行層終于可以真正地開始實(shí)現(xiàn)他們曾經(jīng)的夢想，那就是像當(dāng)年分別由大鳥巴德和飛人喬丹在美國和世界掀起籃球熱潮那樣，借由姚明去進(jìn)入中國乃至亞洲這個世界上最大的卻尚未被人好好開發(fā)的市場。

20世紀(jì)80年代和90年代，NBA經(jīng)歷了兩次巨大的輝煌，尤其是在飛人喬丹獨(dú)步籃壇的90年代，籃球成了美國人心目中最重要的體育比賽。NBA同時也借機(jī)將這股籃球熱推向了全世界。但是近年來，隨著喬丹的退役，NBA球員自身品行上的問題，NBA在美國本土的熱浪逐漸消退，球場上座率直線下滑，電視收視率也是萎靡不振。NBA實(shí)在是急需發(fā)現(xiàn)一個全新的熱點(diǎn)來推動自身的再次發(fā)展，姚明的到來無疑是一劑強(qiáng)心針，從媒體到觀眾，無不顯示出這一點(diǎn)。過去為黑人和少數(shù)白人一統(tǒng)天下的NBA籃球比賽吸引的基本上就是白人和黑人，很難吸引亞裔。亞裔占美國總?cè)丝诒M管只有4％，但是每年都在飛速發(fā)展，而且更重要的是，亞裔有著全美國最高的收入和最高的教育水平，但是傳統(tǒng)的觀念和理念阻礙了他們對籃球運(yùn)動的參與和關(guān)心，姚明的到來是NBA吸引美國國內(nèi)亞裔觀眾，開拓一個全新市場的最好切入口?；鸺犓诔鞘行菟诡D也是一個亞裔比較集中的大城市，但是在姚明到來之前，許多人連球場在哪里都不甚清楚，現(xiàn)在他們攜全家老少一起前去助威。休斯頓火箭隊一直徘徊不前了好多年，收入慘淡，隨著姚明加盟的消息傳出，他們的團(tuán)體票銷售增長了100％，單場票增加了55％。2003年lO月，火箭隊即將面臨一個重要的時刻，他們的主場命名權(quán)又到了重新拍賣的時刻，命名權(quán)的價值通常是由球隊所能帶來的媒體曝光度和球場上座率所決定的?；鸺牭膬?nèi)部研究表明，由于有姚明在隊，球隊的身價已然翻了一番，估計球場名稱的拍賣又會給火箭隊帶來一筆不可低估的財富，這對于火箭隊來說自然是求之不得。

對于火箭隊如此，對于整個聯(lián)盟來說，姚明也大大提高了聯(lián)盟的影響力。越來越多的人開始重新回到球場里或者電視機(jī)前觀看籃球比賽。2003年1月17日姚明與大鯊魚奧尼爾第一次面對面的交鋒，那一夜，球場座無虛席，電視機(jī)前是成千上萬的觀眾，各色人等，各種膚色，那場比賽成了NBA歷史上常規(guī)賽季收視率第二高的比賽。

當(dāng)然，NBA的眼光早就不只是著眼于美國境內(nèi)，他們從姚明身上看到了一個在美國國內(nèi)市場重新崛起的新希望，更重要的是，他們看到的是在姚明身后所代表的另一個更讓人嘆為觀止的巨大的市場。那就是中國市場乃至整個亞洲市場。通過兩個數(shù)字的比較就可以表明這一切：姚明在NBA出場的第一次比賽是對印第安納步行者隊，那場比賽中國也作了轉(zhuǎn)播，中國有2億8千7百萬的家庭可以收看到那場比賽，而整個美國加起來只有l(wèi)億6百萬戶家庭。姚明是NBA跨向中國這個巨大市場的最重要的橋梁。

姚明必將在運(yùn)動服裝巨頭間掀起一股競爭熱潮

NBA作為一個商業(yè)性運(yùn)作的機(jī)構(gòu)，一旦策略形成，其運(yùn)行速度也是非常驚人的。他們已經(jīng)在北京開設(shè)了一個分部，這是他們第一次在香港以外的中國地區(qū)開設(shè)的分部。他們已經(jīng)與中國的13家地區(qū)性和全國性電視臺簽定了全新的協(xié)議播放NBA的比賽。中國的觀眾可以收看到火箭隊的30場比賽。2003年和2004年，NBA也準(zhǔn)備在北京和上海進(jìn)行實(shí)地的NBA比賽，NBA冠名的商店和飯店在中國的分部也在緊鑼密鼓的籌劃中。在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成了絕對不可忽視的傳媒手段，NBA.COM及其屬下的各個球隊的網(wǎng)站早就吸引了來自中國的眾多的訪問者，他們在2002年已經(jīng)開設(shè)了一個中文網(wǎng)站http://clfina.nba.com，這一季的全明星投票選舉，相信已經(jīng)有不少中國人用中文為姚明投上了一票。

名聲、魅力和潛能所到之處，金錢必然也是如影隨形。姚明是一個職業(yè)籃球運(yùn)動員，但在眾多有著敏銳觸覺的商家眼里，他又是一個最有潛力、最有號召力的產(chǎn)品代言人。

姚明盡管不是第一個在NBA打球的中國隊員，但是他卻第一個讓美國人領(lǐng)略到了一個國外球星的風(fēng)采。他在短短的半年時間內(nèi)不僅讓他的教練和隊員松了一口氣，也以其精彩的球技折服了多年來不斷地領(lǐng)略著高超球技的美國觀眾的心。更重要的是，留著小平頭，擁有低沉聲調(diào)和高雅風(fēng)度的姚明已經(jīng)開始逐漸取代那些渾身紋身、滿臉不羈、還時不時鬧出些丑聞的美國體育明星，贏得普通老百姓的喜愛，自然也就贏得廣告商的青睞。

商家們馬不停蹄地思考著如何充分利用好這塊尚未經(jīng)細(xì)雕的璞玉。作為一個運(yùn)動員，球鞋、球衣是最為重要的。作為全球最大的球鞋生產(chǎn)商耐克而言，籃球是他們公司的金牛，能帶來巨大的市場和利潤。當(dāng)年隨著飛人喬丹的崛起，耐克打開了世界的大門，當(dāng)然也在中國這塊巨大的市場上開啟了一片天地，而今飛人雄風(fēng)已減，而這個來自中國本土的姚明其價值便顯得無法估量。中國早巳成為耐克在美國本土之外所發(fā)掘到的一個最大的市場，當(dāng)年他們經(jīng)由與姚明所在的東方鯊魚隊所簽定的贊助協(xié)議與姚明建立起了商業(yè)紐帶，如今，這一合同即將到期，下一步該如何運(yùn)作，無數(shù)的人拭目以待。姚明必將在耐克，銳步和阿迪達(dá)斯這三大運(yùn)動服裝巨頭之間掀起一股競爭熱潮。花落誰家，似乎誰就會在市場上大有一番作為。因為沒有商家不想利用姚明如日中天的知名度將自己的產(chǎn)品進(jìn)一步地推向中國市場，在中國有著眾多熱愛籃球的人們，有著正以驚人速度崛起的中產(chǎn)階層，而且更重要的是，2008年的北京奧運(yùn)會也已經(jīng)為時不遠(yuǎn)了。

當(dāng)然，姚明的商機(jī)不只是局限在球場上，他所擁有的獨(dú)特的個人魅力也吸引了許多行業(yè)的廣告商的眼光。在美國的這半年，姚明已經(jīng)同重量級的蘋果電腦和維莎信用卡公司簽定了合同，由其主演的電視廣告已相繼播出。蘋果電腦的廣告是由其公司創(chuàng)始人喬布斯在蘋果電腦的新產(chǎn)品推廣會上首次推出，維莎信用卡廣告則是在美國人最瘋狂的超霸杯的比賽直播中播出。與姚明簽約的還有中國聯(lián)通公司和著名體育飲料佳得樂，另外還有其他眾多的公司正在緊張地運(yùn)作和協(xié)商中。姚明在鏡頭前毫不拘束，這在運(yùn)動員中間是極少見到的，也不是輕易通過學(xué)習(xí)能夠?qū)W會的，這是一種天生的魅力。也是一種在一個古老而又深奧的文化背景下才能形成的強(qiáng)烈的個人魅力。他那細(xì)致入微的親和力，自然親切的幽默感，迷人的微笑，加上鶴立雞群的身高，嶄新又不具有侵犯性，實(shí)在是眾多公司所夢寐以求的最佳代言人。姚明在一個恰到好處的時節(jié)來到了一個已臻完美的體育聯(lián)盟，盡管在他前面已經(jīng)有很多國外的球員來到美國比賽，但是姚明是獨(dú)特的，他的身高、他的背景和他的個人風(fēng)度將為NBA乃至整個世界體育市場開啟一個新的時代。