從阿里巴巴上市談起

走向上市的阿里巴巴

從馬云在年度員工會議上宣布阿里巴巴正式啟動上市程序開始，阿里巴巴終于揭開了人們早已預料到卻又一直期盼的答案：阿里巴巴終于要上市了。

阿里巴巴作為一家總部位于中國杭州的電子商務企業(yè)，為中小企業(yè)搭建了一座貿(mào)易的平臺和橋梁。有趣的是，幾乎所有的民族都認為阿里巴巴是屬于自己民族或者國度的。因為阿里巴巴與四十大盜的故事陪伴了每個孩子的童年。從這個意義上說，阿里巴巴公司是屬于中國的也是屬于全世界的。在對名字的詮釋中，是否隱隱意味著阿里巴巴從創(chuàng)業(yè)之初就已經(jīng)具備了全球化視野呢?也許是一種蓄意的謀劃，也許更是一種機緣的巧合。當然，現(xiàn)在這些都不重要了。

如果我們隨手翻開一本十年前或者五年前的教科書，就會發(fā)現(xiàn)，書中所介紹的很多頗具特色的網(wǎng)站已經(jīng)銷聲匿跡、了無痕印了。因此，當我們回顧阿里巴巴的發(fā)展歷程，再想一想當年曾經(jīng)也叱咤風云的互聯(lián)網(wǎng)英雄，難免會有“富貴五更春夢，功名一片浮云”的感慨。在互聯(lián)網(wǎng)上，正所謂各領(lǐng)風騷一兩年?；ヂ?lián)網(wǎng)是以狗的生命周期在向前發(fā)展，技術(shù)更新之快，潮流發(fā)展之迅速，讓30余歲的人也不禁感嘆“廉頗老矣”。

B2B與信息搜集成本

阿里巴巴以B2B起家，即便到現(xiàn)在，B2B也是其核心業(yè)務。關(guān)于B2B還有兩種不同的詮釋。一種將B2B稱為betterto best，翻譯成中文即追求卓越。也就是說，開展B2B就代表著企業(yè)能夠從較好走向更好，是追求卓越。所謂較好和更好是相對于B2C而言的，因為在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，中國網(wǎng)民人數(shù)只有區(qū)區(qū)數(shù)百萬，盡管B2C的概念深入人心，但是當時也只能賠本賺吆喝。另一種對B2B的解釋引用了莎士比亞的劇作“哈姆雷特”中的名言：To beor not to be， it is a question.（生存還是死亡，是個攸關(guān)之計。）這句話暗喻著，如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)選擇了B2B模式，那么就是選擇了生存，否則，就是死亡。

盡管上述兩種解釋可能有調(diào)侃的味道，但是表達了人們對B2B模式發(fā)展前景的良好信心和期望。隨著阿里巴巴公司日益走進公眾視野，人們對阿里巴巴模式的解析眾說紛紜，給人造成云里霧里朦朦朧朧之感。實際上，透過紛雜的新聞報道和媒體分析，道理其實很簡單。眾所周知，在任何商務活動中，都有重要的三個流：信息流、物流和資金流，電子商務自然也不例外。從阿里巴巴現(xiàn)有的業(yè)務來看，其似乎沒有涉足物流領(lǐng)域。在資金流方面，阿里巴巴的支付寶成功地解決了網(wǎng)上支付問題。但阿里巴巴真正的成功和盈利主要來自于信息流。事實上，阿里巴巴獲得今天的成功只在于它做對了一件事情：它幫助中小企業(yè)成功地降低了信息搜集成本。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，信息傳遞成本大幅度下降，而信息搜集成本卻大幅度上升。因為以前的書信溝通、出差面談、國際長途通訊等方式都被電子郵件和網(wǎng)上通訊等方式所取代，信息傳遞成本甚至可以忽略不計。中小企業(yè)可以非常便利地利用互聯(lián)網(wǎng)開展商務活動，但是卻無法在擁有數(shù)億網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)中找到合適的貿(mào)易伙伴，信息搜集成本的增加給企業(yè)帶來了很大的負擔。阿里巴巴的出現(xiàn)使該問題迎刃而解。

我們知道，當銷售者和購買者都很零散時就會產(chǎn)生一個問題，即會有大量小的銷售者和購買者。由于購買者是零散的，銷售者甚至不知道這些購買者是誰。購買者也不知道這些銷售者是誰。每個供應商都需要通過搜索所有購買者的網(wǎng)頁了解他們需要什么，給他們發(fā)出他們所需要的產(chǎn)品的介紹，了解他們的信用狀況，回復購買者的詢價請求等。這樣，購買者和銷售者越多越零散，交易費用就越高。我們假設一個市場中最初只有兩個賣方和兩個買方。在這個市場中，由兩個賣方各進行兩次搜索，總共4次搜索就可以與買方建立聯(lián)系。但是，當賣方和買方的數(shù)量都變成4的時候，賣方總共需要進行的搜索次數(shù)上升到了1 6次，因為每個賣方都需要聯(lián)系4個買方。這樣，買賣雙方的交易成本隨著購買者和銷售者數(shù)量的增加而快速增加。而阿里巴巴的出現(xiàn)，實際上就是在買賣雙方的價值鏈中建立了一個中心點，買方和賣方都可以通過阿里巴巴這個中心點找到對方。這時，4個賣方在中心點上發(fā)布4條信息，4個買方瀏覽這4條信息，這樣總共是8次連接，比16次連接減少了8次。整個社會的交易成本也得到了大幅度的下降。

需要補充的是，搜索引擎的最根本作用也在于降低信息搜集成本。所以，盡管阿里巴巴收購的雅虎目前并不盈利，但是伴隨著搜集技術(shù)的不斷發(fā)展，雅虎應當會有一個良好的發(fā)展空間。

阿里巴巴與市場制造者

阿里巴巴之所以成功在于它適應了重大技術(shù)變革的需要。當然，阿里巴巴的成功還取決于具體的經(jīng)營戰(zhàn)略等其他方面，因為很多曾經(jīng)與阿里巴巴進行轟轟烈烈競爭的B2B公司早已悄然無息了，但是順應潮流的發(fā)展趨勢是阿里巴巴成功的根本。值得注意的是，與早期人們對互聯(lián)網(wǎng)的預測相反，阿里巴巴作為一個中間商，在電子商務中取得了巨大的成功和顯赫的名聲。之所以說“與預測相反”，是因為在早期的各種新聞報道和專家觀點中，均認為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將減少中介，甚至使中介消亡。但事實證明，互聯(lián)網(wǎng)不一定會減少中介，可能還會增加中介。阿里巴巴就是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)而發(fā)展起來的新的中介，新的市場制造商。它提供一個貿(mào)易的場所，將買賣雙方帶到一起，向貿(mào)易雙方收取一定的費用，并給市場交易制定一定的規(guī)則。

從市場制造者的角度來認識阿里巴巴有助于了解阿里巴巴的業(yè)務核心。我們可以把阿里巴巴想象為一個大的菜市場。在這個市場里，有賣魚的、賣牛羊肉的，也有賣醬油醋的。來買菜的人，有下崗職工，也有白領(lǐng)和高管。買賣雙方在這個市場里公平交易，市場管理部門提供公平秤、糾紛處理等服務。由于這個市場貨色齊全、交易活躍，口碑良好，所以這個市場發(fā)展得非常蓬勃，而且如同滾雪球，越來越多的買賣雙方加入到這個市場中來。盡管在附近也有幾家菜市場參與競爭并模仿該市場的經(jīng)營模式，但是均無法獲得成功。其原因在于馬太效應，即窮者越窮，富者越富。由于阿里巴巴最早在中小企業(yè)的心目中樹立了網(wǎng)上交易平臺的概念，并且熬過了互聯(lián)網(wǎng)的嚴冬期，所以阿里巴巴的聚集效應非常顯著。由于擁有較多成員的網(wǎng)絡具有更大的吸引力，因此大的網(wǎng)絡獲得新成員的速度將快于小的網(wǎng)絡。也就是說，網(wǎng)絡越大，它就會變得更大。這是一種正反饋——當網(wǎng)絡在規(guī)模上領(lǐng)先時—— 它的領(lǐng)先地位將不斷得到加強。也許有人會問，這種滾雪球什么時候才會停止呢？答案是，新一代技術(shù)的出現(xiàn)使得現(xiàn)有網(wǎng)絡過時的時候。

阿里巴巴的商務模式

就商務模式而言，每個利用互聯(lián)網(wǎng)的公司都應當有一個互聯(lián)網(wǎng)商務模式?；ヂ?lián)網(wǎng)商務模式?jīng)]有好壞之分，只有成功與不成功之分。一個成功的商務模式必須遵循十項原則：互聯(lián)網(wǎng)對本企業(yè)的影響是什么（利潤點）；向客戶提供的是什么樣的價值（客戶價值）；向哪些客戶提供價值（范圍）；如何為這些提供的價值定價（定價）；互聯(lián)網(wǎng)對收入來源有何影響（收入來源）；互聯(lián)網(wǎng)將如何提高原有商務活動的水平（關(guān)聯(lián)活動）；企業(yè)需要什么樣的組織結(jié)構(gòu)、機制、人員和環(huán)境來執(zhí)行這些活動（實施）；公司擁有哪些獨特的難于模仿的能力（能力）；公司如何才能保持其競爭優(yōu)勢（持久性）；商務模式的組成部分的成本情況（成本結(jié)構(gòu)）。筆者把這十項原則稱為“摩西十誡”。拿這“摩西十誡”來衡量阿里巴巴的商務模式，我們會發(fā)現(xiàn)阿里巴巴對這十個問題都有很好、很清晰的回答。

談及商務模式的種類，既是一件簡單的事情，又是一件復雜的事情。說它簡單，是因為我們可以很輕松地將其歸類為B2B，而將其他模式歸類為B2C或者C2C等。但這種簡單的歸類方式過于籠統(tǒng)，只能便于我們理清互聯(lián)網(wǎng)如何在商務中進行應用，卻很難描述清楚阿里巴巴的運作模式。在對互聯(lián)網(wǎng)商務模式的研究中，保羅·蒂姆斯進行了開創(chuàng)性的研究。羅帕后來以蒂姆斯和其他人的工作為基礎(chǔ)，對互聯(lián)網(wǎng)商務模式進行了重新定義和列舉，從利潤點、收入模式、商業(yè)策略和定價模式四個方面進行比較準確的劃分。就阿里巴巴而言，其利潤點在于它是市場制造者，它的收入來源主要是傭金，其商業(yè)策略主要為B2B，其定價模式主要為固定價格。

我們這里所論述的阿里巴巴的商務模式在很大程度上是靜態(tài)的，因為我們描述的是某一時點上的商務模式，而實際上任何一個成功的商務模式都是在面臨外界變化時不斷變化的。一個成功的、能夠持續(xù)給企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的商務模式，其本身也必定是動態(tài)的。

對動態(tài)的商務模式的重要研究工具就是輔助資產(chǎn)模型。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲取利潤的程度由兩個因素決定：可模仿性和輔助資產(chǎn)?？赡７滦允瞧浼夹g(shù)可以被競爭者模仿、替代或者超越的程度。較低程度的可模仿性源于對技術(shù)等智力資產(chǎn)的保護，或源于試圖模仿的人的失敗，或源于發(fā)明者用以維持領(lǐng)導地位的戰(zhàn)略。輔助資產(chǎn)是除了那些與技術(shù)和發(fā)明有關(guān)的資產(chǎn)外，其他所有需要開發(fā)利用這項技術(shù)獲得發(fā)明的能力，包括品牌、生產(chǎn)能力、市場營銷能力、分銷渠道、服務、信譽、產(chǎn)品生產(chǎn)的基礎(chǔ)設施、與客戶或供應商之間的關(guān)系等。阿里巴巴本身所使用的網(wǎng)絡技術(shù)是容易被他人所模仿的，但是阿里巴巴多年積累的品牌成為了阻擋競爭者的重要障礙。