跟著《哈利·波特》發(fā)財：一個魔法故事引發(fā)的產(chǎn)業(yè)風(fēng)暴

出版界有個傳言，說除了《圣經(jīng)》（25億冊）和《毛主席語錄》（8億冊），還沒有哪本書的發(fā)行量這么巨大。但是，如果你把《哈利·波特》僅僅當(dāng)成一本書，那就大顯你的孤陋寡聞了。如果《哈利·波特》不僅是一本書，那它還會是什么呢？

這個夏天，如果要比較《哈利·波特》和蘋果公司的iphone上市時的盛狀，到底哪個產(chǎn)品的粉絲隊伍長，徹夜排隊的時間久，結(jié)論不難而猜，J·K·羅琳的魔力更大。

10年前，《哈利·波特》系列故事第一集《哈利·波特與魔法石》出版時，在全球只賣出了5萬冊;10年后，《哈利·波特》第7集僅在美國的首日銷售量就達(dá)830萬冊，前6集全球總銷量已超過3.25億冊。10年前，羅琳靠每周領(lǐng)取70英鎊的政府救助金過活;10年后，其身價已經(jīng)超過10億美元，創(chuàng)造了超過100億美元的產(chǎn)業(yè)價值。這僅僅是羅琳一個人的魔法嗎？

羅琳變化出了一個魔法世界，但這個世界背后的故事，也跟《哈利·波特》一樣精彩。

象征性的500本首印

羅琳如何躲在一家咖啡館里寫作，連多喝一杯咖啡的錢都沒有的故事，是一個與《哈利·波特》同樣著名的故事。而我們以下要說的，是《哈利·波特與魔法石》誕生之后的事。

1995年，羅琳就完成了七部小說中的第一部《哈利·波特與魔法石》。但這本書直到1997年7月才上市。這兩年中，羅琳和她的文學(xué)經(jīng)紀(jì)人吃盡了苦頭，遭受了12家出版商表示“很遺憾”的退稿函，就連著名的企鵝出版公司和哈潑柯林斯出版公司也給羅琳吃了閉門羹。最后，在布魯姆斯伯里出版社，這本書才找到了識貨之人。

雖然布魯姆斯伯里出版社答應(yīng)出版《哈利·波特與魔法石》，但他們自己也鬧不清楚這本書到底能有多大銷量，于是為了保險起見，該出版社首次印刷只“象征性”地印了500本，付給羅琳的也只有區(qū)區(qū)1000英鎊。

讓羅琳和布魯姆斯伯里出版社意想不到的是，這本書在英國一炮打響，好評如潮，登上英國《衛(wèi)報》、《泰晤士報》等多家報紙的暢銷書排行榜。布魯姆斯伯里出版社也由一個寂寂無名的小出版社而雞犬升天。

但真正讓這部書風(fēng)靡全球的是美國人，在圖書包裝和營銷方面，他們顯然比英國人更有頭腦。

在布魯姆斯伯里出版社出版了《哈利·波特與魔法石》一年后，羅琳的文學(xué)經(jīng)紀(jì)人里特考慮出售這本書的國際版權(quán)。他帶著《哈利·波特與魔法石》的書稿參加歐洲最大的書展波隆那書展。在那里，他遇見了美國學(xué)者出版社的編輯亞瑟·賴文。賴文正好在飛往波隆那書展的飛機上看完了這本書，當(dāng)即決定買下這部書的美國版權(quán)。

但賴文卻碰到了眾多的對手。于是，《哈利·波特與魔法石》的美國出版權(quán)不得不進(jìn)行拍賣，以至于當(dāng)他最后以10萬美元拍得這部書后，這個出版史上的天大新聞還是讓他心有余悸，他不知道憑借自己直覺喜好而買下的這本書，該怎么做才能收回這么大的成本。

而為了能贏利，抱回這部書美國版權(quán)的賴文與美國學(xué)者出版社的確花費了很大氣力。首先，是對這本書進(jìn)行了重新定位，把它從兒童文學(xué)隊列中活生生地演變成一本既適合兒童也符合成年人口味的書籍。經(jīng)過CNN、《新聞周刊》、《紐約時報》、BBC等著名媒體一輪輪對本書作者和最核心幕后運作人員的采訪，美國人逐漸接受《哈利·波特與魔法石》既是一部關(guān)于魔法的幻想類作品，又是一部符合社會科學(xué)與社會心理學(xué)的作品。這一招非常厲害，《哈利·波特與魔法石》在美國出版后，很快登上成年文學(xué)暢銷書榜，連續(xù)一年多不下“火線”。

跟著羅琳發(fā)財?shù)某霭嫔?/p>

轉(zhuǎn)眼間，10年過去了，《哈利·波特》7本系列叢書已經(jīng)全部出版。羅琳依靠自己的筆，已經(jīng)由一個一窮二白的英國女士，攀升到英國富豪榜之中，身價已達(dá)10億美元。

跟著羅琳發(fā)財?shù)倪€有眾多出版社。

1998年《哈利·波特與魔法石》在美國上市以來，學(xué)者出版社半年之內(nèi)就掙了1.85億美元，其股票價格更是扶搖直上。英國的布魯姆斯伯里出版社規(guī)模已經(jīng)擴大10倍以上，美國的學(xué)者出版社則從第16位一躍成為美國最大的兒童文學(xué)出版社。就在兩家公司宣布第6部書出版日期當(dāng)天，美國學(xué)者出版社股價就上升4.2%，英國布魯姆斯伯里出版社股價上漲16.7%。

在世界各地，《哈利·波特》前5集共賣出了2.5億本。到今年第7集《哈利·波特與死圣》出版后，更引發(fā)了比前6集更狂熱的搶購熱潮，首發(fā)當(dāng)日，美國就售出了830萬冊，平均每小時售出30萬冊、每秒鐘售出5000余冊。在美國出版史上，尚未有任何一部書有如此快速的巨額銷量。在英國頭兩天銷量也打破紀(jì)錄，300萬冊被一搶而空。按美國教育工會的人的說法，如此歇斯底里的搶購活動就好像1964年英國披頭士樂隊首次登陸美國一樣，再次震撼了美國社會。至此，《哈利·波特》系列叢書在全球的總銷售量至少已達(dá)3.25億本，市場價值將近60億美元。

受益的不僅只有這兩家大的出版商。靜山社是日本的一家小出版社，首任社長因肺癌去世后，由他太太松岡佑子接任，出版社曾經(jīng)一度面臨倒閉風(fēng)險。但當(dāng)松岡佑子拿到《哈利·波特》日文版的翻譯授權(quán)后，小小的靜山社馬上賺了大錢，目前已經(jīng)蓋了辦公大樓。在我國，據(jù)拿到其中文版權(quán)的人民文學(xué)出版社透露，出版《哈利·波特》前6集已經(jīng)賺取了2400多萬元的純利潤。

華納，最大的贏家

在哈利·波特整個文化產(chǎn)業(yè)鏈上，羅琳和出版商們還不是最大的贏家。螳螂捕蟬，華納公司才是最后的黃雀。

從1997年8月，時代華納開始與羅琳談判《哈利·波特》的電影版權(quán)，經(jīng)過半年的艱辛談判，時代華納終于如愿以償，據(jù)說羅林至少得到100萬美元左右(也有報道說50萬美元，時代華納與羅林都拒絕就此事核實)。這點錢對華納來說實在不值什么，但它卻買斷了《哈利·波特》前四部小說的電影版權(quán)，以及后三部小說的優(yōu)先權(quán)，還有所有關(guān)于《哈利·波特》的商品化經(jīng)營權(quán)。這簡直是賺到了丟芝麻撿西瓜的大便宜。

當(dāng)電影正式開拍后，時代華納隨即轉(zhuǎn)入廣告時段，但它自己卻根本不用付一分錢的廣告費?！豆げㄌ亍吩谌澜绲臒徜N，事實上已經(jīng)為它做了最好的廣告宣傳，為時代華納省去近2/3的宣傳成本。隨后，可口可樂主動找上門來，以1.5億美元買斷電影的全球獨家聯(lián)合營銷權(quán)，這一價格不僅打破了好萊塢影片聯(lián)合營銷價格紀(jì)錄，還讓時代華納一下子就收回了全部投資。

在第一部電影《哈利·波特與魔法石》公映前夕，時代華納拿出4000萬美元的預(yù)算，開始做超大規(guī)模的常規(guī)廣告運動，向電視臺、報紙、雜志、網(wǎng)站投入的大量廣告短片或宣傳畫，向電影院派發(fā)了無數(shù)海報及有聲廣告。結(jié)果不負(fù)眾望，2001年11月中旬開始公映后，北美票房第一周收入就達(dá)到9350萬美元，打破了《侏羅紀(jì)公園之失落的世界》的首映紀(jì)錄。最終，在全球電影票房總收入排行榜上，《哈利·波特與魔法石》以9.84億美元的驕人戰(zhàn)績首戰(zhàn)告捷。

當(dāng)電影《哈利·波特與魔法石》上映后的第三天，第二部《哈利·波特與密室》就投入拍攝，第三部《哈利·波特與阿茲卡班的逃犯》劇本已在趕寫。時代華納抓緊一分一秒去運作《哈利·波特》這個品牌。而據(jù)統(tǒng)計，前四部《哈里·波特》電影在全球獲得了35億美元的票房收入。不久前上映的第五部電影還沒有完全的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但初步估算，加上前四部電影的話，全球總票房已經(jīng)超過40億美元，這還不算相關(guān)的DVD、錄像帶和電視片收入。而這五部電影的成本總共只有6.55億美元。

向華納“繳稅”的特許經(jīng)營商

在美國，文化產(chǎn)品的商品化運作在世界上無人能及，迪士尼就是一個典型的例子。除了迪士尼電影之外，迪士尼主題公園、玩具、首飾、服裝、手表等也充斥著世界上許多個角角落落。在經(jīng)營“哈利·波特”這個晶牌時，時代華納也走了這條老路——除了充分利用電影版權(quán)生財，時代華納還向全球所有經(jīng)營“哈利·波特”相關(guān)商品的大小老板們“收稅”，因為它拿到了關(guān)于“哈利·波特”的商品化經(jīng)營權(quán)。

在《哈利·波特與魔法石》拍攝期間，世界上最大的三家玩具商，丹麥樂高(Lego。)、美國的Mattel，以及孩子寶(Hasbro)就被網(wǎng)羅到時代華納的合作席上，分別以4000萬~8000萬美元不等的價格，獲得了將《哈利·波特與魔法石》中人物、棋盤等做成玩具、紙牌等產(chǎn)品的權(quán)利。到2001年6月，離電影公映還有近5個月，商店里已經(jīng)到處是“哈利·波特”玩具，有主人公哈利·波特，他的小伙伴羅恩、赫敏，魔法學(xué)校校長鄧不利多等8位主要人物造型，還有霍格沃茲城堡，海格的小屋、魔幻棋室等電影場景。食品商們也沒落后，美國加州的一家糖果公司拿下了魔法師最愛吃的柏蒂全口味豆，還推廣出耳屎、沙丁魚和嘔吐物等幾種口味。就連著名的專門生產(chǎn)芭比娃娃的公司也推出了哈利·波特玩具。

幾乎同時，美國著名的游戲商電子藝界(EA)從時代華納購得《哈利·波特》電子游戲開發(fā)權(quán)。

2000年1 0月，德國Eichborn出版社從時代華納購得哈利·波特日歷在奧地利與瑞士的銷售權(quán)。一個月之后，就連英國出版社布魯姆斯伯里也不得不尊重這一“法律”，向時代華納購買哈利·波特日歷、日記、信紙、通訊錄等哈利·波特商品在英國的為期兩年的特許經(jīng)營權(quán)。再過一個月，德國Achterbahn出版社也生怕被擠出這個行列，向時代華納購買書包、掛歷、筆記本和T恤衫等哈利’波特產(chǎn)品在德國的特許經(jīng)營權(quán)，有效期三年。

據(jù)統(tǒng)計，到2001年11月，《哈利·波特與魔法石》公映時，已經(jīng)有80家公司向時代華納購買約2000種“哈利·波特”商品的特許經(jīng)營權(quán)，為時代華納帶來10億美元左右的收入。

這還不夠，時代華納還要在美國佛羅里達(dá)州的奧蘭多環(huán)球影視基地建造“哈利·波特”主題公園，預(yù)計在2009年正式面世?？梢钥隙ǖ氖?，如果“哈利·波特”主題公園銷售情況良好的話，能夠再為一批公司帶來巨大財富。

已有華爾街分析師預(yù)計，等到2010年7部《哈利·波特》電影全部完成后，總票房收入有望突破100億美元，而相關(guān)產(chǎn)品的收入幾乎一定會大大超過電影收入。據(jù)估計，從電影到玩具、服裝，游戲等衍生晶，由《哈利·波特》延伸出來的產(chǎn)業(yè)鏈條，最終可能演變成一個價值達(dá)到2000億美元的大產(chǎn)業(yè)。而在這其中，衍生產(chǎn)品的收益將占到總量的70％以上。