商業(yè)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)：富金礦與熱山芋

商業(yè)機(jī)會(huì)來(lái)源于沒有被滿足的市場(chǎng)需求或沒有被充分利用的資源或能力。也就是說(shuō)商業(yè)機(jī)會(huì)可以是需要拉動(dòng)型的，也可以是資源推動(dòng)型的，這些資源包括沒有找準(zhǔn)市場(chǎng)需求的發(fā)明創(chuàng)造等。商業(yè)機(jī)會(huì)的選擇非常重要，因?yàn)閾碛辛己眉夹g(shù)與市場(chǎng)空間的商業(yè)機(jī)會(huì)可以吸引最優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)而獲得發(fā)展中所需要的包括資金在內(nèi)的各種資源，最終使創(chuàng)業(yè)者獲得事業(yè)和人生的成功。但如果選擇了錯(cuò)誤的商業(yè)機(jī)會(huì)，創(chuàng)業(yè)者可能在持續(xù)幾年的高強(qiáng)度工作之后仍然一無(wú)所獲，甚至因?yàn)槊刻焓畮讉€(gè)小時(shí)的工作和推托不掉的各種應(yīng)酬而失去了健康。

那么如何評(píng)價(jià)商業(yè)機(jī)會(huì)的好壞呢？如何判斷你所選擇的商業(yè)機(jī)會(huì)是給你帶來(lái)財(cái)富與成功的金礦，還是燙手的熱山芋呢？

蒂蒙斯評(píng)價(jià)體系

杰弗里· 蒂蒙斯（ J e f f r y A .T immo n s）現(xiàn)任美國(guó)弗蘭克林·歐林創(chuàng)業(yè)學(xué)杰出教授與百森商學(xué)院普來(lái)茲-百森商學(xué)院伙伴項(xiàng)目主任，是全美公認(rèn)的創(chuàng)業(yè)管理學(xué)研究第一人，他于1974年在美國(guó)出版了第一部《創(chuàng)業(yè)學(xué)》教科書，以后多次再版，并被翻譯成多種文字。2005年由周偉民等將該書的第六版翻譯成中文，并由人民郵電出版社出版發(fā)行。《創(chuàng)業(yè)學(xué)》的第三章詳細(xì)列出了蒂蒙斯商業(yè)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)體系，本文以此為據(jù)，進(jìn)行簡(jiǎn)要地介紹和分析。有必要說(shuō)明的是，該框架雖然是在美國(guó)的制度背景下形成的，但是框架中所選用的指標(biāo)體系是完全適用于中國(guó)的，至于每個(gè)指標(biāo)的具體標(biāo)準(zhǔn)，則會(huì)隨著國(guó)家背景的不同而有一定的變化。

蒂蒙斯評(píng)價(jià)體系共涉及到八大類53項(xiàng)指標(biāo)，它的基本邏輯是：首先商業(yè)機(jī)會(huì)所在的行業(yè)要有足夠大的市場(chǎng)，然后是行業(yè)整體贏利水平要高，其次是依據(jù)該商業(yè)機(jī)會(huì)創(chuàng)建的企業(yè)在行業(yè)內(nèi)要有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最后是要有一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)能夠?qū)⑸鲜龅臐撛趦?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益。

第一類指標(biāo)主要考察行業(yè)和市場(chǎng)狀況，涉及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)規(guī)模、成長(zhǎng)率和可獲得的市場(chǎng)份額等指標(biāo)。這里的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)主要指競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量、規(guī)模、進(jìn)入銷售渠道的容易程度等。那些高度壟斷或高度競(jìng)爭(zhēng)、處于成熟期或衰退期的行業(yè)是典型的沒有吸引力的行業(yè)。有吸引力的商業(yè)機(jī)會(huì)應(yīng)該是向大規(guī)模和成長(zhǎng)型的市場(chǎng)銷售產(chǎn)品。因?yàn)檫@樣大的市場(chǎng)規(guī)模意味著即使只抓住了5%的市場(chǎng)份額，就可以達(dá)到相當(dāng)可觀的銷售額，而且不會(huì)因此威脅到其他競(jìng)爭(zhēng)者。如果市場(chǎng)規(guī)模在不斷增加，這意味著你與競(jìng)爭(zhēng)者在進(jìn)行增量競(jìng)爭(zhēng)，而不是分享他的囊中之物，因此也不容易引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)復(fù)行為。最后是可能獲得的市場(chǎng)份額，美國(guó)的創(chuàng)業(yè)投資家認(rèn)為，無(wú)論市場(chǎng)規(guī)模如何大，成為市場(chǎng)大份額的占有者、至少獲得20%的份額對(duì)于衡量商業(yè)機(jī)會(huì)的質(zhì)量是很重要的。

第二類指標(biāo)主要關(guān)心商業(yè)機(jī)會(huì)的贏利性，包括毛利率、稅后利潤(rùn)率、投資收益率、內(nèi)部收益率、資金需求量、達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)和正的現(xiàn)金流所需要的時(shí)間等。如果單純從投資者的角度來(lái)看，當(dāng)然是潛在的贏利性越高，則商業(yè)機(jī)會(huì)越有吸引力。按照蒂蒙斯的觀點(diǎn)，一個(gè)被美國(guó)創(chuàng)業(yè)投資家看好的商業(yè)機(jī)會(huì)的毛利率應(yīng)該在40%以上，稅后利潤(rùn)率、投資收益率、內(nèi)部收益率則分別在15%、25%、25%以上。另外，所需資金越少越好，同時(shí)達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)和正的現(xiàn)金流的時(shí)間則最好在三年以下。

第三類指標(biāo)是關(guān)于如何回收投資資金的，涉及到該商業(yè)機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略重要性、資金退出機(jī)制的有無(wú)、退出時(shí)的公司價(jià)值、資本市場(chǎng)環(huán)境等。對(duì)于外部的投資者而言，其投資的主要目的是獲得收益，而且這種收益通常是通過(guò)資本利得、而不是股票分紅的方式實(shí)現(xiàn)的。假設(shè)投資者以每股1元的價(jià)格購(gòu)入創(chuàng)業(yè)企業(yè)的5000股，那么他會(huì)希望以盡可能高的價(jià)格售出股票，從而實(shí)現(xiàn)投資收益。依照贏利性的大小，售出股票的方式（也就是資金的退出機(jī)制）有企業(yè)上市、被其他公司出于戰(zhàn)略和（或）財(cái)務(wù)目的并購(gòu)、轉(zhuǎn)售給其他投資者、被公司以事先商定的價(jià)格回收、最后是破產(chǎn)清算。在這些退出方式中，影響股票價(jià)格的因素除了企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)狀況和戰(zhàn)略重要性以外，還有外部資本市場(chǎng)的狀況，在其他條件相同的情況下，牛市行情時(shí)企業(yè)的價(jià)值會(huì)比熊市時(shí)高出很多。

第四類指標(biāo)主要考慮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題，主要包括成本、對(duì)供應(yīng)商和分銷商等的控制程度、是否具有對(duì)其他潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入壁壘等。真正有吸引力的商業(yè)機(jī)會(huì)應(yīng)該有潛力成為低成本的產(chǎn)品或服務(wù)的提供者，而且對(duì)原材料的價(jià)格、自身產(chǎn)品的價(jià)格和分銷渠道有較高的控制能力。假如創(chuàng)業(yè)企業(yè)擁有對(duì)產(chǎn)品關(guān)鍵部件的獨(dú)家采購(gòu)權(quán)，那么即使在其他方面較弱，它仍可以獲得對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。一般來(lái)說(shuō)，這種帶來(lái)壟斷優(yōu)勢(shì)的控制力主要來(lái)源于法律或合同方面的保護(hù)，也可能來(lái)源于創(chuàng)業(yè)者或團(tuán)隊(duì)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)或關(guān)系，這些因素形成了潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入壁壘。

第五類指標(biāo)是關(guān)于創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的，主要從行業(yè)和管理經(jīng)驗(yàn)的有無(wú)、成員之間在能力、性格和其他方面是否互補(bǔ)、是否有良好的職業(yè)道德和聲譽(yù)、是否對(duì)自己的優(yōu)缺點(diǎn)有明確的認(rèn)識(shí)以及抗壓能力等。盡管創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和商業(yè)機(jī)會(huì)是兩個(gè)沒有交集的概念，但是如果從外部投資者的角度來(lái)看，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)是評(píng)價(jià)商業(yè)機(jī)會(huì)時(shí)的一個(gè)重要組成部分，因?yàn)闊o(wú)論商業(yè)機(jī)會(huì)本身如何具有投資潛力，如果沒有一個(gè)合適的團(tuán)隊(duì)去實(shí)施它，則商業(yè)機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)不會(huì)轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益。所以創(chuàng)業(yè)投資家會(huì)通過(guò)團(tuán)隊(duì)成員的教育和工作履歷、面談、咨詢以前的同事或領(lǐng)導(dǎo)等方式判斷他們能夠勝任。值得關(guān)注的是，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的投資者都非常關(guān)心創(chuàng)業(yè)者和團(tuán)隊(duì)成員的人品，他們會(huì)非常挑剔地選擇德才兼?zhèn)涞膭?chuàng)業(yè)者。

以上是評(píng)價(jià)商業(yè)機(jī)會(huì)的一些主要指標(biāo)，除此之外還包括戰(zhàn)略差異性、致命缺陷的有無(wú)等。

毫無(wú)疑問(wèn)，商業(yè)機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中非常重要，那么商業(yè)機(jī)會(huì)又來(lái)自何處呢？

商業(yè)機(jī)會(huì)的來(lái)源與識(shí)別

美國(guó)哥倫比亞大學(xué)副教授麗塔·麥格拉斯（Rita McGrath）等在TheEntrepreneurial Mindset一書中提出了如何發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造商業(yè)機(jī)會(huì)的幾種方法，其核心觀點(diǎn)包括細(xì)分現(xiàn)有商品功能、重新劃分細(xì)分市場(chǎng)等，書中所提的觀點(diǎn)與W.錢·金在《藍(lán)海戰(zhàn)略》中的觀點(diǎn)有許多相同之處。在《藍(lán)海戰(zhàn)略》中，作者提出了六種創(chuàng)造藍(lán)?！部梢哉f(shuō)是發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)的方法。其中包括跨越他則產(chǎn)業(yè)、跨越戰(zhàn)略集團(tuán)、跨越買方鏈、跨越互補(bǔ)性產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目、跨越針對(duì)買方的功能與情感導(dǎo)向和跨業(yè)時(shí)間等。

他擇品指目的相同而功能和形式不同的產(chǎn)品和服務(wù)，如果能夠把這兩種產(chǎn)品或服務(wù)的主要元素進(jìn)一步細(xì)分，然后再有效地結(jié)合起來(lái)，就等于創(chuàng)造了一個(gè)新的商業(yè)機(jī)會(huì)。比如商務(wù)人士出差時(shí)可選用的飛機(jī)主要有公司自備飛機(jī)和航空公司的商務(wù)飛機(jī)，自備飛機(jī)的優(yōu)點(diǎn)是節(jié)省時(shí)間、但缺點(diǎn)是購(gòu)入和保養(yǎng)費(fèi)用太高；與此相比商務(wù)飛機(jī)的特點(diǎn)是費(fèi)時(shí)經(jīng)濟(jì)。那么能否開發(fā)出一種既相對(duì)經(jīng)濟(jì)而又節(jié)省時(shí)間的服務(wù)呢？書中所舉的NetJets公司發(fā)現(xiàn)了這個(gè)沒有被滿足的市場(chǎng)需求，經(jīng)過(guò)反復(fù)論證和評(píng)估后，公司提出每16家公司共同擁有一架飛機(jī)，換句話說(shuō)，只要客戶支付37.5萬(wàn)美元的首付后，可以擁有一架價(jià)值600萬(wàn)美元的飛機(jī)的一股，可以享有年間50小時(shí)的飛行時(shí)段，如果碰巧多個(gè)客戶在同一時(shí)間需要服務(wù)的話，NetJets公司可以通過(guò)租用飛機(jī)滿足客戶要求。通過(guò)對(duì)主要元素的重新排列組合，NetJets公司創(chuàng)造了新的商業(yè)機(jī)會(huì)，并且得到了迅速發(fā)展?？缭綉?zhàn)略集團(tuán)的方法與上述相似，不過(guò)其著眼點(diǎn)不是不同產(chǎn)業(yè)之間，而是同一產(chǎn)業(yè)的高端、中端和低端產(chǎn)品，通過(guò)細(xì)分產(chǎn)品或服務(wù)的主要元素，然后進(jìn)行重新的排列組合，從而發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機(jī)會(huì)。至于其他四種方式，《藍(lán)海戰(zhàn)略》也都做了詳細(xì)的分析，感興趣的讀者可以查看原著。

商業(yè)機(jī)會(huì)的識(shí)別包括三個(gè)過(guò)程，即感知、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造。感知是指感覺到或認(rèn)識(shí)到未被滿足的市場(chǎng)需求和/或未得到充分利用的資源。發(fā)現(xiàn)是指挖掘資源等來(lái)滿足已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)需求或找到充分利用資源的機(jī)會(huì)。創(chuàng)造是指實(shí)現(xiàn)需求和資源間的獨(dú)特配合，而且在商業(yè)上可行，也就是說(shuō)有利可圖。

商業(yè)機(jī)會(huì)是客觀存在的，為什么是某些人而不是另外一些人發(fā)現(xiàn)和利用了它們呢？這是因?yàn)閯?chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的識(shí)別、評(píng)價(jià)和利用因創(chuàng)業(yè)者個(gè)人的性格、能力和資源不同而各異。一般而言，創(chuàng)業(yè)者的工作經(jīng)驗(yàn)、管理經(jīng)驗(yàn)、以前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、教育背景、家庭狀況以及所在區(qū)域的價(jià)值觀等會(huì)在很大程度上影響商業(yè)機(jī)會(huì)的識(shí)別和利用能力。

商業(yè)機(jī)會(huì)的識(shí)別與評(píng)價(jià)是創(chuàng)業(yè)過(guò)程的起點(diǎn)，也是最關(guān)鍵的一步，選擇了一個(gè)好的商業(yè)機(jī)會(huì)等于創(chuàng)業(yè)成功了一半。