溝通話語錯(cuò)位導(dǎo)致的營銷失效

商務(wù)即溝通，這話一點(diǎn)兒也不錯(cuò)。從本質(zhì)上講，市場營銷是企業(yè)和市場溝通互動(dòng)的過程，銷售增長和市場份額是這個(gè)連續(xù)過程不斷產(chǎn)生的結(jié)果。這樣去理解的話，廠商的廣告宣傳、公關(guān)發(fā)布和市場活動(dòng)的主要職能就不僅僅是傳播，更要考慮溝通與互動(dòng)所產(chǎn)生的后果，與用戶市場、業(yè)界和公眾的溝通互動(dòng)所引起的反響。

強(qiáng)調(diào)溝通而不僅僅是傳播，是為了體現(xiàn)這個(gè)過程的參與性、交互性。當(dāng)然溝通本身的連續(xù)性也會(huì)得到重視，在這種用戶參與的、交互的、連續(xù)不斷的溝通中，廠商與用戶相互分享信息、資源，相互體驗(yàn)，并建立各種各樣的信任關(guān)系。

在這個(gè)過程中，廠商和用戶，還有中間機(jī)構(gòu)如渠道和媒介，都在互動(dòng)中得到學(xué)習(xí)和進(jìn)化。也可能良性互動(dòng)，建立良好的信任關(guān)系，互相貢獻(xiàn)信息和資源，從而使他方的價(jià)值得到優(yōu)化和提高。也可能是惡性互動(dòng)，話不投機(jī)，最終導(dǎo)致用戶對廠商失去信任，廠商對市場失去信心。

如果說銷售是目標(biāo)管理的話，營銷就是過程管理，是典型的用戶體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，在這個(gè)過程中用戶的體驗(yàn)是“爽”的，就會(huì)產(chǎn)生銷售業(yè)績和市場份額的“好果子”。如果這個(gè)過程“話不投機(jī)”，結(jié)果自然是“半句多”。為了讓用戶有很“爽”的溝通體驗(yàn)，首先要明確，這個(gè)過程是多次的、連續(xù)的溝通，而不是一次性的傳播。傳播的重點(diǎn)在廣泛的傳達(dá)和傳播上，并不重視收集反應(yīng)和不斷進(jìn)行調(diào)整。溝通則強(qiáng)調(diào)一系列的連續(xù)互動(dòng)，因此可以說傳播是一次性的，溝通至少是多次性的。

任何有目的的交互過程其實(shí)都可以看作是獲取或者失去價(jià)值的博弈。博弈論早已經(jīng)證明：一次性博弈的最佳策略就是欺詐。這里的欺詐，至少是不擇手段，只考慮這一時(shí)一地的利益。而連續(xù)性博弈的最佳策略則是“一報(bào)還一報(bào)”，也就是你投桃我送李，以牙還牙。這種最佳策略解的有趣之處在于恰恰暗合了溝通的互動(dòng)進(jìn)化模式——互動(dòng)優(yōu)化和互動(dòng)惡化。其實(shí)這也是大多數(shù)有反饋和調(diào)節(jié)系統(tǒng)的特點(diǎn)。我們感興趣的是數(shù)學(xué)上的最優(yōu)解向我們揭示的另一個(gè)道理，允許學(xué)習(xí)和改正。這也直接導(dǎo)出下面的話題，溝通的話語模式和營銷溝通的話語錯(cuò)位的討論。

有效溝通技術(shù)所強(qiáng)調(diào)的傾聽、積極參與、理解認(rèn)知、識別情境，其本質(zhì)就是在溝通過程中連續(xù)不斷的換位思考和換位行動(dòng)。這就是溝通各方話語模式的頻繁轉(zhuǎn)換和交替。詳細(xì)分析推銷人員的說服過程，就可以看到他一會(huì)兒站在自身的角度說話，一會(huì)兒又站在用戶的角度說話；一會(huì)兒替自己解釋，一會(huì)兒又替用戶分說。這在一對一的溝通中不存在問題，但在營銷傳播過程中則出現(xiàn)了困難。因?yàn)楝F(xiàn)代商業(yè)傳播的方式和規(guī)模都降低了信息的交互性，如果說是傳播的話，基本上就阻斷了這種交互性。營銷溝通希望能夠在利用大眾傳播便利性的同時(shí)，能夠提高這種交互性，并產(chǎn)生我們所期望的受眾（用戶）體驗(yàn)。

對市場營銷溝通而言，中介機(jī)構(gòu)的存在是必不可少的，迫使廠商和用戶之間的溝通鏈條加長，交互時(shí)間滯后。最終導(dǎo)致溝通模式直接性、交互性嚴(yán)重降低，形成了溝通話語的錯(cuò)位。結(jié)果廠商、媒介、用戶之間，自說自話，雞同鴨講，溝通有效性大打折扣。打了折扣的營銷溝通，自然達(dá)不到營銷的目的，導(dǎo)致營銷失效。

營銷溝通的渠道和傳播模式固然不是哪一家廠商可以改變和左右的，但是廠商可以左右自己的話語模式。在企業(yè)的市場營銷實(shí)踐中，傳播與溝通就需要通道和載體，由于這些載體和通道并不完全由廠商掌控，而且媒體、廠商和用戶三方各自的價(jià)值取向并不完全相同，各方都有自己習(xí)慣的思維和話語方式，這就難免產(chǎn)生媒體、廠商和用戶的話語錯(cuò)位，從而形成誤解導(dǎo)致營銷失效。廠商、媒體和消費(fèi)者三方實(shí)際上在使用語言的時(shí)候各有自己的習(xí)慣。從廠商的一方應(yīng)該是使用介紹、闡釋、引導(dǎo)性的語言；消費(fèi)者（用戶）經(jīng)常使用的是本業(yè)務(wù)領(lǐng)域通行的行業(yè)語言，但是作為買方則習(xí)慣于使用分析性、評價(jià)性、側(cè)重與應(yīng)用結(jié)合的語言；媒體很特殊，它本身即不是買方，也不是賣方，按理說他應(yīng)該持公正、客觀、中立的態(tài)度，客觀報(bào)道事實(shí)、分析背景和真相，傳播知識和思想。但是由于媒體的市場化運(yùn)作，它就要滿足市場的需求。對于媒體而言他的市場需求取決于它的用戶，非常有趣的是它的用戶構(gòu)成具有非常不同于其他產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，那就是它的兩大用戶群廣告客戶和讀者用戶之間的利益差異，以及由此差異帶來的矛盾。一般來說，一種產(chǎn)品或服務(wù)的用戶群在細(xì)分時(shí)，用戶群之間并不存在強(qiáng)烈的要求左右產(chǎn)品廠商設(shè)計(jì)目的的競爭性。但是作為媒體的這兩大用戶群，就存在這種競爭性。

以IT市場為例，廠商傾向于使用技術(shù)性語言，什么主頻、配置、ERP、解決方案，真有點(diǎn)像是計(jì)算機(jī)語言。用戶呢，關(guān)心的是自己的問題，各行各業(yè)各地方，就像是各自的土語方言；媒體慣于使用的是第三方語言，我們稱之為世界語，是一種人造的、不自然的語言。為了市場宣傳的需要，產(chǎn)生了一種和媒體共生共存的話語者——槍手。

這些“槍手”幫助廠商在媒體上搖旗吶喊，做公關(guān)宣傳。媒體自己也常常充當(dāng)槍手，有的是有意的，有的是無力判別而無意中充當(dāng)了槍手。媒體為什么會(huì)成為故意的“槍手”？一句話，無利不起早，廣告——錢。媒體成為槍手，其實(shí)就是對廣告——錢的投懷送抱。

這其中也有不同的方式。這方面不同的水平在某種程度上分出了媒體的檔次，就如有名妓和草“雞”一樣，有的“記”們對廠商（廣告）的長短優(yōu)劣、理念、訴求并不能理解，一味喊好說“?！保瑳]有觀點(diǎn)也沒有看法。

如果廣告商真正在意傳播效果的話，靜下來想讀一讀這些東西卻什么味道都沒有，有的地方過于拋媚撒嬌發(fā)嗲，讓人惡心得讀不下去。有的媒體跟業(yè)界的專家擁有良好的合作關(guān)系，這些第三方可能比較客觀地對廠商、產(chǎn)品方案進(jìn)行觀察，寫出的東西會(huì)好一些，有一定的參考價(jià)值。其實(shí)，這些專家的東西也不一定就是完全客觀的，因?yàn)槭苋酥校胰酥?，下筆之前，編輯們總會(huì)有點(diǎn)意向性的提示。好一點(diǎn)的是既為專家，必有見識，不至于人云亦云，弄出貽笑大方的事情。如果你真地遇到了行家，他興許還能發(fā)掘出廠商自己都沒有發(fā)現(xiàn)的長處或“靚”點(diǎn)來。

不過，也不排除有些媒體、專欄作家，不為五斗米折腰，觀點(diǎn)獨(dú)立于廠商，甚至獨(dú)立于主流觀點(diǎn)，不肯人云亦云。這需要真正的行家方能寫出，方敢寫出。你不了解情況，沒有深入地研究，你當(dāng)然寫不出。也就不敢下結(jié)論，不敢寫出來。

作為營銷溝通的主動(dòng)發(fā)起方，其實(shí)是可以通過自身的話語模式改變來提高溝通的有效性。營銷溝通話語模式可以具體體現(xiàn)在很多方面，如信息內(nèi)容選擇、展現(xiàn)方式、渠道選擇等等。信息內(nèi)容選擇實(shí)際上很重要，是從技術(shù)、產(chǎn)品的角度說，還是從應(yīng)用價(jià)值分析；拿品質(zhì)說事兒，還是展現(xiàn)應(yīng)用體驗(yàn)？這不僅需要“說”的技巧，更需要的是采集不同的信息，有些信息可能是某些企業(yè)從未了解和采集過的，甚至需要分析研究?，F(xiàn)在很多廠商的公關(guān)宣傳，寫的東西自己人都看不明白，怎么可能去引導(dǎo)用戶呢？廠商的東西是誰寫的呢？在軟件行業(yè)里我做了一個(gè)調(diào)研，大部分是技術(shù)人員寫。因?yàn)榧夹g(shù)人員最了解技術(shù)內(nèi)幕細(xì)節(jié)，而這些知識很難為其他人員所獲得，并且企業(yè)內(nèi)部的這種知識轉(zhuǎn)移也是有成本的，因此常常會(huì)讓技術(shù)人員干這種事。技術(shù)人員不僅使他們操著C++、Java這樣的工作語言，同時(shí)他們還使用與之相關(guān)聯(lián)的思維方式和知識背景，因此他們寫的東西一般的消費(fèi)者就不容易看懂，因?yàn)檎Z詞的選擇就是對世界的選擇。這種情況怎么能跟客戶溝通，客戶看都看不明白，怎么能對你的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生信心，沒有這個(gè)信心怎么會(huì)去買你的東西？

有個(gè)例子很能說明廠商營銷話語產(chǎn)生的問題。真正優(yōu)秀的企業(yè)必然是關(guān)注用戶的應(yīng)用體驗(yàn)的，因?yàn)橛脩魬?yīng)用過程中其實(shí)是在和廠商進(jìn)行溝通（溝通的時(shí)間依賴性）。一份操作手冊，一紙說明書，都在長期的和用戶溝通對話，并且比廣告宣傳的效果大得多。因?yàn)橛脩粼谫徺I之后的使用中，會(huì)不斷地去向它詢問、求助。

去年我為妻子買了一輛東風(fēng)日產(chǎn)的頤達(dá)車，憑心而論車子設(shè)計(jì)、品質(zhì)都還不錯(cuò)。但在使用過程中需要做一些操作和維護(hù)保養(yǎng)，頻頻需要使用它的說明書——使用手冊。它的說明書裝幀設(shè)計(jì)都還過得去，但是一看內(nèi)容可就傻了，別說我搞醫(yī)的妻子，就是我這個(gè)學(xué)過工程的人都看不明白。憑我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，這份使用手冊不是“寫”的，是翻譯來的，估計(jì)是從日文版翻譯過來的。不知道翻譯者自己是否“懂”了這本手冊里說的“事情”，我假定他應(yīng)該是懂了，但你為什么不說“明白”呢？還是他認(rèn)為這根本就是專業(yè)技術(shù)，一般駕駛者不應(yīng)該明白？其實(shí)我知道，都不是。是東風(fēng)日產(chǎn)沒有意識到，用戶在購車之后會(huì)長期地通過這本說明書和廠商溝通、對話，這本說明書影響日產(chǎn)車的客戶價(jià)值。

另外一家生產(chǎn)電腦設(shè)備的廠商則很清楚產(chǎn)品說明書在跟用戶說話的道理，它的營銷顧問要求產(chǎn)品說明書要由初中語文老師來執(zhí)筆或者審定。這個(gè)規(guī)定是死板了一點(diǎn)，但很能說明問題，營銷溝通不能只站在廠商與技術(shù)的角度自說自話。

上面的案例只說出了營銷溝通話語中很細(xì)微的一個(gè)環(huán)節(jié)。其實(shí)，營銷即溝通，在市場營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都存在著話語模式問題，都需要解決廠商和用戶的話語錯(cuò)位，解決不好的話都可能導(dǎo)致營銷效果的降低。