你還能找回鄰家小店的感覺嗎？

你的電話對(duì)我們很重要

場(chǎng)景是從小李的家里開始的。小李坐在沙發(fā)上，手里拿著電話。電話語音提示讓他等一會(huì)兒。這已經(jīng)是兩周來的第三次了。小李試圖與某電信公司的客服中心通話，小李已經(jīng)是該公司三年的老顧客了。這一次，小李準(zhǔn)備更改他最近的一個(gè)定單。電話中的背景音樂放的是莫扎特的曲子。曲子被打斷了，傳來了毫無感情的聲音，聲音仿佛是從鼻子里發(fā)出來的：“謝謝你的等待。你的電話對(duì)我們很重要。請(qǐng)不要掛機(jī)，因?yàn)槲覀兏鶕?jù)電話打入的時(shí)間先后順序進(jìn)行接聽。估計(jì)你現(xiàn)在的等待時(shí)間是三分鐘?！彪S后，一個(gè)座席員接電話了。

座席員：謝謝你的等待。這里是某某電信公司。我能為您做些什么？

小李：（聲音中帶有一絲挫折感）數(shù)周前我通過互聯(lián)網(wǎng)申請(qǐng)了一項(xiàng)安裝服務(wù)。但是，我剛收到你們公司寄來的一封信。信中說198元的安裝費(fèi)現(xiàn)在半價(jià)。我現(xiàn)在還沒有開通這項(xiàng)服務(wù)。我想問一下，我是否可以得到這個(gè)折扣。

座席員： 請(qǐng)告訴我你的姓名和郵編。

小李：李某某，123456。

座席員：（五秒鐘之后）好，我現(xiàn)在看到你的定單了。你簽署了一年期的高品質(zhì)服務(wù)合同。但是由于你是個(gè)新顧客，安裝費(fèi)只能是198元。

小李：（挫折感更強(qiáng)）我不是新顧客。我現(xiàn)在正在使用你們公司的“在家中”服務(wù)。我每年花在你們公司的錢是1000元。

座席員：那我只能把現(xiàn)在的定單取消。然后，我再把你轉(zhuǎn)接給一個(gè)新的客服號(hào)碼。他們將幫你處理安裝費(fèi)打折這個(gè)問題?，F(xiàn)在可能需要五分鐘來處理你的個(gè)人信息。

小李：（由挫折變成了麻木）我成為你們公司的顧客已經(jīng)三年了。我肯定你們一定有我的信息。

座席員：（有些生氣）對(duì)不起，先生，我對(duì)此無能為力。我的系統(tǒng)不允許我訪問你的信息。

小李：（麻木）好吧。那你處理完之后給我打電話吧。另外，我要取消現(xiàn)在的“在家中”服務(wù)。

座席員：（生氣地）很抱歉。你需要撥打“在家中”客服電話。它們的電話是88888888。

小李：（嘆了一口氣。知道自己被打敗了）好吧。我會(huì)打的。

鄰家小店在哪里?

上面的故事經(jīng)常發(fā)生在我們生活當(dāng)中，它反映的就是客戶關(guān)系營(yíng)銷問題。

客戶關(guān)系營(yíng)銷由來已久。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá)的社會(huì)中人們就已經(jīng)體驗(yàn)到客戶關(guān)系營(yíng)銷。比如，在一個(gè)村莊里，人們彼此相熟，雜貨店的主人對(duì)村子里的每個(gè)家庭都了如指掌。他了解各人的姓名、年齡和口味嗜好。但是這種親切的服務(wù)隨著連鎖店和超市的大量涌現(xiàn)而逐漸消失。超市里有成排的整潔的蔬菜包，十來歲的年輕人在收銀臺(tái)收款，他們根本沒有興趣知道顧客的名字，顧客是喜歡豆子還是菠菜。他們?yōu)槭裁葱枰肋@些呢？顧客們推著購(gòu)物車，穿梭在非個(gè)性化的貨架間的過道上。盡管新的生產(chǎn)方式、運(yùn)輸方式和交流技術(shù)的創(chuàng)新可以以更低的價(jià)格為我們提供更多的產(chǎn)品種類，但客戶失去的卻是那種與鄰家店主的個(gè)人關(guān)系。因?yàn)槌胁豢赡転榭蛻籼峁﹤€(gè)性化服務(wù)。

幸運(yùn)的是，技術(shù)如以往一樣，給我們的故事帶來了好的結(jié)尾。因?yàn)殡S著計(jì)算機(jī)性能的提升，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和技術(shù)的進(jìn)步使得這種想法成為現(xiàn)實(shí)。企業(yè)能夠比以前更多地存儲(chǔ)和理解顧客的信息。鄰家小店又再次被人們想起。在海量的數(shù)據(jù)庫(kù)的存儲(chǔ)能力下，任何一個(gè)營(yíng)銷人員都可以輕而易舉地記憶成千上萬個(gè)客戶的信息，客戶關(guān)系營(yíng)銷又有了新的發(fā)展空間。

技術(shù)給企業(yè)帶來的回報(bào)是巨大的?，F(xiàn)代營(yíng)銷與現(xiàn)代技術(shù)的結(jié)合，可以使?fàn)I銷這項(xiàng)充滿藝術(shù)性的工作與定量的科學(xué)分析結(jié)合起來，從而更好地對(duì)顧客進(jìn)行定位，減少那些企業(yè)花了不少錢卻不討顧客喜歡的無用的營(yíng)銷。

成功故事之一：對(duì)好萊塢的重要顧客進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘

在20世紀(jì)90年代后期，就基本上看不到路易斯飯店了。這家總部位于洛杉磯的餐飲連鎖店破產(chǎn)了，其銷售額每年下降10%，幾乎沒有回頭客。飯店使用的是不實(shí)用的含有62種菜的菜單，主要提供意大利大餐，再加上過時(shí)的裝修和低效的管理系統(tǒng)，企業(yè)面臨著困境。

而三年之后，一切都大變樣了。重新開張的路易斯飯店足以迎合高層次消費(fèi)者的需要。它吸引了許多好萊塢名人前來光臨。路易斯飯店新的管理方法是如何使其業(yè)務(wù)峰回路轉(zhuǎn)的呢？答案是：努力的工作再加上一個(gè)小秘密：對(duì)路易斯飯店最好的顧客進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，了解他們的個(gè)人信息，以及他們的喜好和不喜好。該分析使用了Gazelle系統(tǒng)公司的數(shù)據(jù)挖掘解決方案，利用電子售點(diǎn)信用卡刷卡數(shù)據(jù)，建立詳盡的顧客檔案，包括路易斯連鎖飯店排名前500名的顧客的人口統(tǒng)計(jì)信息和心理描繪圖。Gazelle系統(tǒng)公司的GAZ Reports數(shù)據(jù)挖掘軟件表明，該飯店的食客比飯店原來想象的要有錢。這些人工作繁忙，非常關(guān)注健康，喜歡上等的葡萄酒，喜歡國(guó)際旅行，喜歡嘗試沒吃過的東西。利用GAZReports數(shù)據(jù)挖掘軟件提供的顧客個(gè)性化信息，路易斯飯店的CEO福瑞德·李弗蘭克創(chuàng)造了一個(gè)新的“加利福尼亞——意大利”式餐館。餐館菜單的重量更輕，而且亞洲口味和意大利菜肴均有。此外，飯店內(nèi)部也進(jìn)行重新設(shè)計(jì)：開放式的廚房、院子、空氣流通的開放式餐廳，以及為顧客提供方便的互聯(lián)網(wǎng)和傳真預(yù)定外賣和送餐服務(wù)。

成功故事之二：航空公司忠誠(chéng)顧客的價(jià)值

一個(gè)有效的顧客關(guān)系管理無法預(yù)測(cè)未來，但是它可以提供有價(jià)值的關(guān)于顧客旅行方式及其對(duì)航空公司的終身價(jià)值方面的信息。在9·11恐怖襲擊之后，這種信息對(duì)于航空公司而言比以往任何時(shí)候都更有價(jià)值。9·11之后，航空企業(yè)立刻重新考慮其旅行政策，并認(rèn)識(shí)到許多乘客的旅行方式暫時(shí)會(huì)發(fā)生變化。那些已經(jīng)實(shí)施了顧客關(guān)系管理的航空公司立刻與其顧客聯(lián)系，向他們保證航空飛行的安全。而那些沒有實(shí)施顧客關(guān)系管理的航空公司就無法做到這一點(diǎn)。

麥肯錫公司的卡洛斯·德·樸莫斯說，“高級(jí)的”航空公司，比如法國(guó)航空公司、英國(guó)航空公司將會(huì)向前發(fā)展?！八鼈儗⒅匦玛P(guān)注特定的市場(chǎng)，減少其他方面的開支。市場(chǎng)不景氣的時(shí)候，正是這些公司擴(kuò)張市場(chǎng)份額的時(shí)候?！钡隆隳拐f，那些落在后面的航空公司是近年來在顧客關(guān)系管理方面投入不夠的企業(yè)。麥肯錫公司的“全球航空業(yè)和顧客關(guān)系管理”調(diào)查表明，許多航空公司不知道一個(gè)顧客對(duì)航空公司的價(jià)值有多大。然而，有一些企業(yè)可以識(shí)別一個(gè)新顧客的終身價(jià)值，識(shí)別率在6 0%到7 0%之間?！叭绻邔庸芾碚吣軌蚪o予顧客關(guān)系管理足夠的重視，那么就能獲得大量的價(jià)值”，德·樸莫斯說。

英國(guó)航空公司對(duì)其顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中的Rod Eddington高級(jí)俱樂部會(huì)員發(fā)送電子郵件。在電子郵件中，英國(guó)航空公司的總裁向這些乘客保證飛行的安全性。英國(guó)航空公司有一個(gè)名為“Ocean Wave”的全球性數(shù)據(jù)庫(kù)。該數(shù)據(jù)庫(kù)包括850萬乘客的資料。英國(guó)航空公司正在開發(fā)一個(gè)內(nèi)部項(xiàng)目，該項(xiàng)目旨在把所有的顧客數(shù)據(jù)整合到一起。英國(guó)航空公司和其他一些歐洲航空公司在歐洲開展顧客關(guān)系管理已經(jīng)有10年了，而美國(guó)卻有20年了。Gartner公司的信息技術(shù)市場(chǎng)分析專家，馬克·拉斯奇諾說：“海灣戰(zhàn)爭(zhēng)導(dǎo)致乘飛機(jī)人數(shù)的減少是對(duì)顧客關(guān)系管理的第一次考驗(yàn)?！蹦切┚揞~投資于信息技術(shù)的航空公司得到了報(bào)償。

數(shù)據(jù)挖掘不等于成功

盡管數(shù)據(jù)挖掘?yàn)槲覀儙砹顺晒Φ南矏偅?，成功畢竟不是一件容易的事情。?dāng)Safeway這個(gè)連鎖超市在英國(guó)第一次發(fā)行其名為“ABC”的忠誠(chéng)卡時(shí)，該活動(dòng)對(duì)公司來說是一件很大的事情。那時(shí)候，這樣的忠誠(chéng)卡被視為零售業(yè)的新曙光。Safeway當(dāng)初構(gòu)想能夠通過對(duì)顧客的分析，對(duì)極小的目標(biāo)市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)。比如，能夠?qū)懶鸥嬖V顧客相關(guān)的新產(chǎn)品來了；在衛(wèi)生紙快用完的時(shí)候告訴他們?cè)撡I新的了；出人意料地祝愿某顧客第三個(gè)孩子“生日快樂”。然而1999年，也就是僅僅三年之后，該忠誠(chéng)卡便退出了市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)任Safeway忠誠(chéng)卡部經(jīng)理的大衛(wèi)·懷特認(rèn)為問題的原因在于，公司花費(fèi)了3000萬英鎊開發(fā)忠誠(chéng)卡，每年再花費(fèi)5000萬英鎊維護(hù)忠誠(chéng)卡系統(tǒng)，而只有5個(gè)員工來分析數(shù)據(jù)，只有4個(gè)員工為2000萬持卡者開發(fā)新產(chǎn)品。他說，“他們當(dāng)時(shí)不知道需要采取一種新方法來處理如此眾多的數(shù)據(jù)。這不僅需要額外的資源，它還可能改變企業(yè)與公眾溝通的方式。非常簡(jiǎn)單，他們當(dāng)時(shí)用的方法缺乏創(chuàng)造性。結(jié)果，A B C忠誠(chéng)卡花費(fèi)了企業(yè)很多錢，但與企業(yè)的品牌完全不一致?！?/p>

死者的沮喪

顧客數(shù)據(jù)可能會(huì)存在的一個(gè)問題是：一些數(shù)據(jù)總是錯(cuò)誤的。如果顧客變更住址，客戶更換工作，訂單被顧客所取消，那么原有的數(shù)據(jù)很快就會(huì)過時(shí)。企業(yè)在不斷保持?jǐn)?shù)據(jù)更新的同時(shí)，不可避免地會(huì)產(chǎn)生不準(zhǔn)確的信息，此外還可能出現(xiàn)錯(cuò)誤鍵入數(shù)據(jù)或者錯(cuò)誤復(fù)制數(shù)據(jù)等人為錯(cuò)誤。數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確所造成的錯(cuò)誤會(huì)讓人很尷尬。每個(gè)人都有過這樣的經(jīng)歷：當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)收到的某垃圾郵件中的信息是錯(cuò)誤信息的時(shí)候，會(huì)非常憤怒或哂笑之。盡管大多數(shù)人不會(huì)多想，但是，該垃圾郵件偶爾可能會(huì)很嚴(yán)重地冒犯顧客。英國(guó)南部的一個(gè)小城鎮(zhèn)——瑞丁的馬瑞安·赫爾曼案就是這樣一個(gè)例子。馬瑞安·赫爾曼女士從郵局收到了一張非常讓其震驚的嘲諷性的報(bào)紙，報(bào)紙的第一版上說她的丈夫（6個(gè)月前已經(jīng)過世）中了大獎(jiǎng)，憤怒的馬瑞安女士將該報(bào)紙告上了法庭，并最終勝訴。在英國(guó)，企業(yè)為了避免這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，通常尋求READ公司的幫助。READ公司進(jìn)行喪亡注冊(cè)，這樣企業(yè)就可以檢查自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，看哪些顧客已經(jīng)去世了。據(jù)估計(jì)，英國(guó)的企業(yè)每年浪費(fèi)3300萬英鎊把營(yíng)銷材料寄給已經(jīng)去世的人。