中介組織在網(wǎng)絡(luò)時代消失了嗎？

希爾頓酒店在開展網(wǎng)上訂房業(yè)務(wù)后，收入大幅度增加。對希爾頓酒店來說，網(wǎng)上直接訂票已經(jīng)成為了其訂房業(yè)務(wù)的最大渠道。盡管也有一些網(wǎng)上訂房代理機構(gòu)，但是對于希爾頓這樣的知名企業(yè)來說，消費者還是愿意選擇網(wǎng)上直接訂房方式。其主要原因在于，一方面訂房這樣的服務(wù)不需要物流配送，另一方面，希爾頓酒店的知名度很高。希爾頓酒店的例子似乎暗示著中介組織在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)消亡了。

我們再來看一個例子。傳統(tǒng)航空公司收入的15%花在幫助它們銷售機票的旅游代理身上。因此航空公司一直希望縮減這些分銷成本，并吸引更多的顧客通過互聯(lián)網(wǎng)直接到航空公司的網(wǎng)站上購買機票。然而，許多顧客卻愿意通過代理而不是直接到航空公司的網(wǎng)站上購買，因為他們希望得到更多的折扣。其原因在于代理商可以比較不同航空公司的報價，從而向顧客提供價格非常優(yōu)惠的機票。Gartner G2的研究主任馬克·萊斯凱恩說，“既然顧客能夠通過代理獲得更優(yōu)惠的機票，他們完全沒有動力通過互聯(lián)網(wǎng)來買票?！苯Y(jié)果，傳統(tǒng)航空公司80%~90%的機票仍然是通過代理商來銷售的，剩余的機票則由航空公司的網(wǎng)站和在線代理商各自銷售一半。但是，每在互聯(lián)網(wǎng)上銷售一張機票，就意味著傳統(tǒng)代理公司的傭金減少了一部分，而傳統(tǒng)代理公司對于航空公司來說又非常重要，因此航空公司必須小心對待網(wǎng)上售票這一問題。由航空公司的例子來看，中介在互聯(lián)網(wǎng)時代仍然還扮演著重要的角色。那么，我們?nèi)绾握J識互聯(lián)網(wǎng)時代的中介組織呢？

在互聯(lián)網(wǎng)的早期，有很多人懷疑傳統(tǒng)分銷渠道的中間商的地位。他們“預(yù)測”傳統(tǒng)中間商會消失，其理由是生產(chǎn)商網(wǎng)上直銷的直接渠道不需要中間商，間接渠道中的中間環(huán)節(jié)有的變成了網(wǎng)上零售商，有的就會消亡。但從實際發(fā)展情況來看，即便是網(wǎng)上零售商也并無法游離于傳統(tǒng)分銷渠道之外。網(wǎng)絡(luò)雖然縮短了人們的溝通距離，但并沒有縮短人們與商品的物理距離，開展電子商務(wù)后，雖然服務(wù)方式、方法發(fā)生了改變，但中間渠道的作用還是必要的，中間商也仍然有存在的必要。

互聯(lián)網(wǎng)上中介組織的種類

中間商在互聯(lián)網(wǎng)時代依然存在，但是中間商的形式和功能卻發(fā)生了較大的變化。從目前互聯(lián)網(wǎng)上中介組織發(fā)展的情況看，有三種情況。其一，無中介。即使用互聯(lián)網(wǎng)來完成所有渠道功能。制造商通過使用互聯(lián)網(wǎng)給眾多的消費者提供其產(chǎn)品信息并且能直接將產(chǎn)品送達消費者。這通常適用于產(chǎn)品可以數(shù)字化的企業(yè)。其二，傳統(tǒng)中介在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸。以買書為例。以前我們買書需要乘車到新華書店去購買，而現(xiàn)在通過網(wǎng)上書店就可以完成了。但是，不論我們選擇在新華書店的店鋪里買書，還是在網(wǎng)上書店通過鼠標點擊買書，我們一般都不會直接到出版社去買書。因為，某一家出版社的書籍種類畢竟有限。從更廣泛的視角看，書店可以被認為是一個信息中介，它們匯集了各類圖書的信息，可以滿足不同讀者群的需求。只不過網(wǎng)上書店相對于傳統(tǒng)書店而言跨越了時空的限制，方便了讀者。再以新聞媒體為例。新聞媒體就是搜集、整理和發(fā)布新聞的信息中間商。比如，我們相信CNN網(wǎng)站和紐約時報網(wǎng)站提供的新聞的真實性和可靠性。但是，我們相信一個我們從未聽說過的在線網(wǎng)站的消息嗎？C N N和紐約時報在現(xiàn)實生活中就是一個具有很高信譽度的媒體。以前沒有互聯(lián)網(wǎng)的時候，信息來源少，其他小的新聞媒體無法與他們競爭?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達，信息來源非常廣泛，CNN和紐約時報不再像以前那樣占有絕對的優(yōu)勢。但是由于CNN和紐約時報的信譽，使得他們?nèi)匀辉诰W(wǎng)絡(luò)新聞媒體中占有統(tǒng)治地位。其三，純互聯(lián)網(wǎng)信息中介。純互聯(lián)網(wǎng)信息中介是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下中介組織新的發(fā)展形式。互聯(lián)網(wǎng)上海量的信息資源在給人們提供豐富的選擇空間的同時，也帶來了信息搜集上的困難?？梢哉f，信息的傳遞成本下降了，但是信息的搜集成本卻上升了。因此，一種純互聯(lián)網(wǎng)信息中介——信息代理人應(yīng)運而生。

什么是信息代理人

信息代理人也稱為“電子代理人”。最早提出這一概念的是美國法學(xué)會制定的《統(tǒng)一計算機信息交易法》，其第1 0 2 條對電子代理人作了如下定義：“所謂電子代理人，指的是不需要個人加以干預(yù)就能獨立地用來啟動某個行為，對電子記錄或履行做出回應(yīng)的計算機程序、電子手段、或者其他自動化手段?！泵绹谥贫ā督y(tǒng)一電子交易法》時借鑒了這一概念，《統(tǒng)一電子交易法》最初使用的是“電子設(shè)施”（Electronic Device）的提法，但后來采用了《統(tǒng)一計算機信息交易法》提出的“電子代理”這一概念。1999年聯(lián)合國國際貿(mào)易法委員會在《統(tǒng)一電子簽名規(guī)則》中也使用了該詞?！督y(tǒng)一計算機信息交易法》第202條還規(guī)定電子代理人可以作為訂約的方式。對電子代理人簽訂合同的有效性的承認對于電子商務(wù)的發(fā)展非常重要，有利于促進自動化交易的發(fā)展。

隨著網(wǎng)絡(luò)用戶對網(wǎng)上隱私權(quán)的要求越來越重視，網(wǎng)站獲得個人資料的成本越來越高，因此信息代理人的角色就日益重要。企業(yè)會委托信息代理人進行資料收集與分析，進行市場分析、找出客戶、開展市場營銷；而消費者可以避免私人資料外漏，省去了到處搜尋商品信息的時間，并找到更好的商品價格。信息代理人實際上運用的就是數(shù)據(jù)庫營銷的方法來扮演消費者與企業(yè)之間中間人的角色。

信息中介的出現(xiàn)受到兩個關(guān)鍵因素的驅(qū)動：1）在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，消費者有能力了解有關(guān)他們自己的消費行為和偏好：2）基于對個人隱私的考慮，消費者也可以選擇拒絕向那些想獲得這些信息的銷售商提供信息。這兩個因素會導(dǎo)致出現(xiàn)公司要同顧客談判以期獲得訪問顧客信息的局面。這種談判議價過程將會產(chǎn)生對信息中介的需要，需要有信息中介通過處理消費者的信息來從事談判、支付工作，并為信息增加價值。從交易成本的角度來看，企業(yè)將此工作通過中介來做比自己做具有更低的成本，它自然會選擇采用中介的方式。

在分銷理論看，渠道成員的基本職能在于轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品，也就是將產(chǎn)品的物權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到消費者手中。信息中介也不涉及被分銷商品的物權(quán)。信息中介可以促進產(chǎn)品的轉(zhuǎn)讓，但他們與實際的產(chǎn)品沒有什么直接的聯(lián)系。他們提供的只是服務(wù)而已。以B2C市場為例，這些服務(wù)采取了三種形式：信息經(jīng)紀人、交易經(jīng)紀人、市場召集人。

信息經(jīng)紀人。信息經(jīng)紀人的作用在于提供消費者產(chǎn)品價格和產(chǎn)品供給的信息。但是信息經(jīng)紀人并不能通過他們的網(wǎng)絡(luò)站點使消費者完成交易，消費者必須親自去銷售點完成最終的交易。CNET公司就是一個例子。該公司提供大范圍技術(shù)產(chǎn)品的產(chǎn)品描述和評價，同時還鏈接到銷售點網(wǎng)站，但是它不提供任何自己的產(chǎn)品。

交易經(jīng)紀人。與信息經(jīng)紀人相比，交易經(jīng)紀人的作用在于促進購買和銷售。交易經(jīng)紀建立起了購買者與銷售者之間的連接，起到了類似傳統(tǒng)零售商的服務(wù)作用，但是他不承擔擁有產(chǎn)品的風險。例如Carpoint等網(wǎng)站就是互聯(lián)網(wǎng)交易經(jīng)紀的一個例子。在該網(wǎng)站中，互聯(lián)網(wǎng)被用于連接消費者和經(jīng)銷商，也就使得購買者與銷售者建立直接的聯(lián)系成為可能。

市場召集人。市場召集人把從大量賣者那里搜集的產(chǎn)品信息集中在一個地方。消費者可以通過這個網(wǎng)站進行購買，也可以去某個零售點直接購買。例如，Travelocity公司使消費者能夠在線查詢航空票務(wù)并完成購票。公司集中了各類不同的航空公司，消費者使用該網(wǎng)站只是搜集航空信息，然后通過航空公司或旅行社完成實際的購票。當然，購票也能通過該站點來完成。其他市場召集人的例子還包括在線球票銷售以及在線股票交易等。

信息代理人的服務(wù)及發(fā)展階段

信息代理人提供的服務(wù)主要是搜集消費者的個人社會經(jīng)濟背景、消費心理、網(wǎng)上行為以及消費歷史資料，并提供保護措施，保護消費者在網(wǎng)上互動或交易時資料不為他人所獲得。信息代理人還可以分析消費者資料以掌握消費者的消費風格、生活風格、采購習(xí)慣以及購買時機等信息。此外，信息代理人提供最大化的服務(wù)內(nèi)容以滿足消費者所需的消費信息，做到百分之百的目標營銷，把廣告提供給想看的消費者。過濾垃圾郵件及無用信息、提供特定商品的比價服務(wù)，以及對消費者提供訂購、付款等認證服務(wù)，以保證交易安全也是信息代理人服務(wù)的重要內(nèi)容。

一個網(wǎng)站需要花費數(shù)年的時間才能做到信息代理人。其原因在于，一方面，它需要時間去創(chuàng)造流量、鎖住客戶并擴大客戶的數(shù)量，另一方面，信息代理人的功能也不是一蹴而就的，需要花時間慢慢建立，會員資料也需要在長時間中逐步累積。信息代理人的發(fā)展需要經(jīng)歷三個階段。

第一階段：建立初步資料檔案。其目的為：建立初步的顧客資料庫，擴大忠誠的會員群。提供服務(wù)項目為：基本的代理服務(wù)、信息過濾服務(wù)。主要營銷產(chǎn)品為：高花費產(chǎn)品、復(fù)雜性高的商品、目標明確的情感投入商品。

第二階段： 建立客戶資料檔案標準。其目的為：深化客戶資料檔案、擴大結(jié)盟供應(yīng)廠商、建立標準（數(shù)據(jù)庫標準及營銷程序標準）。提供服務(wù)項目為：深化代理服務(wù)、深化信息過濾服務(wù)。主要營銷產(chǎn)品為：一般花費商品、經(jīng)常購買的商品、可指定商品如家庭用品、食物及辦公用品。

第三階段：挖掘資料、兌現(xiàn)價值。其目的為：利用數(shù)據(jù)庫為客戶、信息代理人本身以及供應(yīng)商創(chuàng)造價值。提供服務(wù)項目為：持續(xù)代理服務(wù)、持續(xù)信息過濾服務(wù)、采購認證服務(wù)、營銷研究服務(wù)。主要營銷產(chǎn)品為：非經(jīng)常購買的商品、一般的情感投入商品、體驗型商品。