ＳＴＰ戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的應(yīng)用

　　摘要：STP戰(zhàn)略是經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。文章通過(guò)理論分析充分闡述STP戰(zhàn)略在現(xiàn)代房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。通過(guò)客戶細(xì)分的操作方法，準(zhǔn)確確定房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)以及在競(jìng)爭(zhēng)中所需運(yùn)用的策略。
　　關(guān)鍵字：STP戰(zhàn)略；房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)；市場(chǎng)細(xì)分
　　隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和房地產(chǎn)行業(yè)的理性化發(fā)展，過(guò)去簡(jiǎn)單的樓市買(mǎi)賣(mài)概念已被淘汰。全面引入STP戰(zhàn)略加強(qiáng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理，是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來(lái)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一。
　　
　　一、STP戰(zhàn)略核心思想
　　
　　房地產(chǎn)市場(chǎng)容量巨大，客戶群體組成結(jié)構(gòu)復(fù)雜，其需求和品位各不相同，房地產(chǎn)企業(yè)需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中確定其能為之最有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)該目標(biāo)市場(chǎng)的需求開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售有針對(duì)性的產(chǎn)品。二十世紀(jì)90年代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利浦·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中系統(tǒng)地提出了S、T、P戰(zhàn)略，S市場(chǎng)細(xì)分，T目標(biāo)市場(chǎng)選擇，P產(chǎn)品定位。在中國(guó)STP戰(zhàn)略已較多地運(yùn)用在日用品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中，只有少數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用了該戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分：即房地產(chǎn)商把市場(chǎng)按客戶在需求上的差異劃分為具有類(lèi)似性的若干不同購(gòu)買(mǎi)群體的過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng)選擇：即房地產(chǎn)商選擇一個(gè)或幾個(gè)本企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品定位：即房地產(chǎn)商根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求特點(diǎn)使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中建立特定位置、公認(rèn)形象的活動(dòng)過(guò)程。
　　
　　二、STP戰(zhàn)略內(nèi)容和應(yīng)用
　　
　　STP戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的核心，它以購(gòu)房客戶的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過(guò)深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研分析和市場(chǎng)細(xì)EC+4TOwMc+enGOK5Jk5OIJTZwPoHz7c+D7YmsfpjyEc=分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位等策略的實(shí)施，為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合的順利執(zhí)行指明方向。
　?。ㄒ唬┦袌?chǎng)細(xì)分策略
　　1、市場(chǎng)細(xì)分的含義：按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。分屬同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，其需要和欲望極為相似；分屬不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。
　　2、市場(chǎng)細(xì)分變量：是根據(jù)客戶需求差異來(lái)區(qū)分不同客戶群體的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，有以下四類(lèi)：（1）按地理因素劃分。按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。具體變量包括：國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候及人口密度等。（2）按人口因素劃分。人口統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體量最常用的。家庭人口組成、收入水平是房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的重要依據(jù)。不同的家庭結(jié)構(gòu)對(duì)其產(chǎn)品有不同的要求。（3）按客戶心理因素劃分。在同一細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的反應(yīng)也有較大差異，其主要是心理因素。從動(dòng)機(jī)上，可分為求實(shí)用、求安全、求名利等。從偏好上，表現(xiàn)在對(duì)戶型、色調(diào)、布局、周?chē)諊炔煌?。?）按客戶行為因素劃分。行為變量有：時(shí)間習(xí)慣（季節(jié)性、節(jié)假日）；地點(diǎn)習(xí)慣（隨意決定、沖動(dòng)決定）；品牌忠誠(chéng)度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。
　?。ǘ┠繕?biāo)市場(chǎng)選擇策略
　　市場(chǎng)細(xì)分后，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商進(jìn)入STP戰(zhàn)略的第二階段，開(kāi)發(fā)商要對(duì)選擇進(jìn)入哪些目標(biāo)市場(chǎng)或?yàn)槎嗌賯€(gè)目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)做出決策。目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式有5種。（1）市場(chǎng)集中化模式。這是最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式。無(wú)論從產(chǎn)品角度還是市場(chǎng)角度看，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)都高度集中在一個(gè)市場(chǎng)面上。市場(chǎng)集中化模式企業(yè)經(jīng)營(yíng)對(duì)象單一，可以集中力量在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上獲得較高的市場(chǎng)占有率。實(shí)踐中許多小企業(yè)由于資源有限往往采用這種模式。但是采用該模式，由于目標(biāo)市場(chǎng)范圍較窄，因而經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較高，企業(yè)應(yīng)高度重視，做好必要的防范分析。（2）產(chǎn)品專業(yè)化模式。此模式是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商集中開(kāi)發(fā)一種類(lèi)型的物業(yè)產(chǎn)品，并向多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的客戶群體銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。采用這種模式企業(yè)可以相對(duì)擴(kuò)大市場(chǎng)面，有利于擺脫對(duì)個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)的依賴，降低風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，由于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)又相對(duì)集中，有利于企業(yè)充分發(fā)揮某個(gè)特定產(chǎn)品領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)技能，在所開(kāi)發(fā)產(chǎn)品方面樹(shù)立良好的聲譽(yù)。（3）市場(chǎng)專業(yè)化模式。指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商專門(mén)為滿足某個(gè)目標(biāo)客戶群體的各種主要需求而開(kāi)發(fā)物業(yè)。采用這種模式，有助于發(fā)展和利用與顧客之間的關(guān)系，降低交易成本，并在這一類(lèi)顧客中樹(shù)立良好形象。（4）選擇專業(yè)化模式。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客觀上有吸引力，而且符合開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)和資源。這些細(xì)分市場(chǎng)之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系，但在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都有利可圖。采用這種模式可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但是對(duì)企業(yè)的資源和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力有較高的要求。（5）市場(chǎng)全面化模式。這種模式是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)投資開(kāi)發(fā)各種類(lèi)型的物業(yè)來(lái)滿足各種目標(biāo)市場(chǎng)的需求。只有大型的房地產(chǎn)公司才能采用這種模式。
　　（三）產(chǎn)品定位策略
　　STP戰(zhàn)略第三階段產(chǎn)品定位是指開(kāi)發(fā)商針對(duì)一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需求并結(jié)合企業(yè)所具有、正在追求的差異化優(yōu)勢(shì)，在目標(biāo)客戶群體的心目中占有特定位置的過(guò)程。具體有以下5種物業(yè)產(chǎn)品定位方法。
　?。?）屬性/利益定位法。將產(chǎn)品定位在某一特定屬性/利益方面的領(lǐng)先者。
　?。?）價(jià)格/性能定位法。把為目標(biāo)市場(chǎng)提供性價(jià)比更高的物業(yè)作為樓盤(pán)的定位。
　?。?）目標(biāo)客戶需求定位法。在物業(yè)產(chǎn)品定位時(shí)，根據(jù)所選目標(biāo)市場(chǎng)的需求，開(kāi)發(fā)建設(shè)滿足其個(gè)性化產(chǎn)品。
　?。?）競(jìng)爭(zhēng)者定位法。直接面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將自己的物業(yè)產(chǎn)品在某一方面比對(duì)手定位更好。
　?。?）復(fù)合定位法。在項(xiàng)目定位時(shí)，巧妙地將房地產(chǎn)領(lǐng)域的各種技術(shù)手段和房地產(chǎn)以外的其它手段相結(jié)合，通過(guò)復(fù)合地產(chǎn)開(kāi)發(fā)喚醒并滿足目標(biāo)客戶群的潛在需求。
　　
　　三、結(jié)論
　　
　　根據(jù)當(dāng)今最新的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)組織架構(gòu)模式，開(kāi)發(fā)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，通過(guò)房地產(chǎn)信息系統(tǒng)獲取土地開(kāi)發(fā)資訊，借助企業(yè)所擁有的資源和有效融資手段，通過(guò)招標(biāo)或拍賣(mài)方式獲得開(kāi)發(fā)用地，通過(guò)STP戰(zhàn)略實(shí)施，確定開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位，通過(guò)全程監(jiān)控規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程監(jiān)理、樓盤(pán)銷(xiāo)售、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)，整合優(yōu)質(zhì)資源。建立高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，房地產(chǎn)商可始終把握開(kāi)發(fā)的脈搏。實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)證明，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，STP定位戰(zhàn)略是營(yíng)銷(xiāo)工作的核心和靈魂，只有進(jìn)行STP定位分析的房地產(chǎn)投資決策才能真正開(kāi)發(fā)出適合市場(chǎng)需求的物業(yè)產(chǎn)品并獲得預(yù)期回報(bào)，這樣的房地產(chǎn)企業(yè)才能基業(yè)長(zhǎng)青。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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