異業(yè)品牌聯(lián)盟的價值及實施條件分析

　　摘要：隨著市場競爭激烈程度的增加，不同的企業(yè)在產(chǎn)品、渠道和營銷等方面出現(xiàn)了同質(zhì)化的現(xiàn)象。異業(yè)品牌聯(lián)盟不失為企業(yè)尋求突破、實現(xiàn)新發(fā)展的一個較好的方式，文章主要對異業(yè)品牌聯(lián)盟的價值及其實行的條件進行了分析。
　　關(guān)鍵詞：異業(yè)品牌聯(lián)盟；價值分析；實施條件
　　
　　隨著經(jīng)濟全球化和科學(xué)技術(shù)的進步，市場競爭日益激烈，因而出現(xiàn)了不同的企業(yè)間在很多方面的同質(zhì)化的現(xiàn)象。為了突破這樣的發(fā)展瓶頸，很多的企業(yè)都選擇了諸如同行業(yè)內(nèi)的兼并收購的方式來進行發(fā)展，但卻往往達不到預(yù)期的目標(biāo)效果。因此，越來越多的企業(yè)意識到戰(zhàn)略聯(lián)盟的重要性，也有越來越多的企業(yè)采取異業(yè)品牌聯(lián)盟的戰(zhàn)略來發(fā)展，如麥當(dāng)勞和中石化聯(lián)盟合作在中國開設(shè)drive－through餐廳、“動感地帶”與NBA的聯(lián)盟宣傳，招商銀行和中國移動合作的“電子錢包”等。
　　目前，理論界并沒有一個關(guān)于異業(yè)品牌聯(lián)盟的統(tǒng)一的明確的定義，事實上，異業(yè)品牌聯(lián)盟也是一個動態(tài)發(fā)展的概念，其內(nèi)容和形式隨著社會的發(fā)展、環(huán)境的變化而處于不斷變化過程之中。根據(jù)目前市場中部分企業(yè)的具體實踐，綜合部分專家學(xué)者的觀點，結(jié)合本文的研究重點，本文將異業(yè)品牌聯(lián)盟的概念界定為：異業(yè)品牌聯(lián)盟是指由不同行業(yè)的兩個或兩個以上，有著對等實力或互補資源的企業(yè)之間，基于對整個市場的預(yù)期和各自的總體經(jīng)營目標(biāo)的考慮，為了達到共同發(fā)展的目的而進行的品牌聯(lián)盟。
　　
　　一、異業(yè)品牌聯(lián)盟的價值分析
　　
　　總的來說，異業(yè)品牌聯(lián)盟的價值可以從以下幾個方面進行說明：
　?。ㄒ唬娀放菩蜗?，提升品牌價值
　　當(dāng)單個品牌出現(xiàn)沒有說服力時，推行品牌聯(lián)合策略也許可以更好地提升品牌價值，改善品牌形象。同樣，如果某個品牌單獨出現(xiàn)不太能說明問題時，進行品牌聯(lián)合也許可以更好地標(biāo)明品質(zhì)、強化形象。
　　很多國際知名企業(yè)都十分善于利用其在各自行業(yè)中的強大品牌號召力和市場優(yōu)勢，與其他行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者進行“強強”品牌聯(lián)合，以期在更大的市場深度和廣度上進行擴展，來強化自己的品牌形象，而由于這種聯(lián)合往往是基于合作雙方或多方的品牌共贏，因此也較容易得到來自聯(lián)盟伙伴和市場的積極反饋。
　?。ǘ┏浞掷卯悩I(yè)品牌企業(yè)間的互補性資源
　　一般來說，不同的企業(yè)間所具有的資源是不同的，所具有的資源的優(yōu)勢也不同。與同行企業(yè)間的資源相似性可能性比較大相比，處于不同行業(yè)間的不同品牌的企業(yè)所具有資源的互補的可能性會更大。
　　一旦異業(yè)雙方結(jié)成品牌聯(lián)盟的關(guān)系，就可以集合處于不同行業(yè)的企業(yè)間的專業(yè)資源優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，通過有效地結(jié)合運用這種互補性的資源，來獲取跨行業(yè)的競爭優(yōu)勢，提升自身的品質(zhì)和品牌形象，擺脫同行業(yè)的同質(zhì)化競爭的局面，從而建立領(lǐng)先優(yōu)勢。
　?。ㄈ┙档瓦M入新市場、獲得新客戶的成本，提高投資回報率
　　品牌價值的一個重要因素是品牌的相關(guān)性，即品牌與某個市場的消費者群體是相關(guān)聯(lián)的，它直接影響品牌的市場滲透力量。通過與外部異業(yè)品牌的聯(lián)盟，可以建立與某個市場的相關(guān)性，建立新的市場，從而擴大品牌的市場滲透力量。
　　對于一個企業(yè)來說，通常很難以一己之力來進入新的市場，獲得新客戶，或者這種成本會很大。而任何企業(yè)尤其是知名品牌企業(yè)都有自己一套比較完善的市場網(wǎng)絡(luò)，對于異業(yè)品牌聯(lián)盟的聯(lián)盟各方來說，可利用對方已有的市場網(wǎng)絡(luò)進行市場拓展，這樣既可以避免市場網(wǎng)絡(luò)的重復(fù)建設(shè)，分擔(dān)彼此的固定成本，也可利用對方的市場網(wǎng)絡(luò)來進入新的市場，吸引并獲得對方的目標(biāo)群體，從而降低成本，提高投資回報率。
　?。ㄋ模┓謸?dān)經(jīng)營風(fēng)險，提高組織整體運營效率
　　隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險也越來越大。如果企業(yè)本身缺乏資金、技術(shù)、人才，缺乏這種不同行業(yè)方面的經(jīng)營經(jīng)驗，無疑會增大經(jīng)營風(fēng)險。異業(yè)品牌聯(lián)盟的建立將有效的降低這種不確定性給企業(yè)帶來的負(fù)面影響。一方面，通過聯(lián)盟合作，企業(yè)間可以共用資金、技術(shù)、人才等資源，而且可以相互交流信息，通過提高企業(yè)自身實力以提高企業(yè)的風(fēng)險抵御能力。另一方面，通過合作，可以有效的分散風(fēng)險，因為聯(lián)盟各方共同承擔(dān)風(fēng)險，從而減小了由于意外情況可能造成的不良后果對參與企業(yè)的沖擊。
　?。ㄎ澹﹨^(qū)隔競爭，形成較強的排他性
　　異業(yè)品牌企業(yè)間的聯(lián)盟合作可以在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，利用競爭領(lǐng)域內(nèi)的稀缺資源，從而形成較強的排他性。
　　在同行業(yè)中，若想讓優(yōu)勢資源更為強勢，強勢競爭者不可超越，在實際中并不容易做到或者需要付出很大的成本和代價。因為現(xiàn)實中的很多外置資源都是可交易的，誰的出價更高，誰就可以獲得資源的獨家處置權(quán)，這樣企業(yè)與外界資源的嫁接事實上風(fēng)險很大，后續(xù)競爭者很容易模仿和復(fù)制。異業(yè)品牌聯(lián)盟則不同，異業(yè)間的深度聯(lián)盟合作可以在相當(dāng)長一段時期內(nèi)擠占競爭領(lǐng)域內(nèi)可利用的稀缺資源。實際上，麥當(dāng)勞和中石化合作就排斥了其他的快餐店和中石化的合作，可以說是一種區(qū)隔競爭，占有了排他性的資源。
　?。┦瓜M者利益最大化
　　異業(yè)品牌聯(lián)盟的實質(zhì)可以說是為了消費者的集成需求，而將分散的各大利益主體共同置于一個公共的能夠滿足消費者的這種集成需求的平臺上，在這個平臺上，各方均能在共同愿景的達成中實現(xiàn)自己的利益。
　　異業(yè)品牌聯(lián)盟的企業(yè)可以基于滿足客戶這種集成需求的宗旨，利用這種平臺，以各自的品牌優(yōu)勢建立相關(guān)業(yè)務(wù)聯(lián)盟，開發(fā)增值服務(wù)，整合各方優(yōu)勢資源，建立起服務(wù)鏈條的戰(zhàn)略聯(lián)盟與衍生服務(wù)，從而能夠使消費者在較短的時間，以較低的成本享受到高品質(zhì)的消費和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，省時、省力、省錢，從而實現(xiàn)消費者利益的最大化。在此基礎(chǔ)之上，聯(lián)盟各方也能實現(xiàn)各自的目標(biāo)。
　　
　　二、實施條件分析
　　
　　盡管異業(yè)品牌聯(lián)盟會給聯(lián)盟各方帶來以上的諸多價值和利益，但在具體實施異業(yè)品牌聯(lián)盟時，只有各聯(lián)盟企業(yè)之間、各企業(yè)與聯(lián)盟之間具備了一定匹配度之后，才有可能充分發(fā)揮出異業(yè)品牌聯(lián)盟的價值。異業(yè)品牌聯(lián)盟至少應(yīng)該具備以下幾個與之相對應(yīng)的匹配度：
　　（一）戰(zhàn)略的匹配度
　　聯(lián)盟各方企業(yè)的戰(zhàn)略是否匹配，是異業(yè)品牌聯(lián)盟的首要因素。因為只有各方具有一致的匹配的戰(zhàn)略，形成相應(yīng)的異業(yè)品牌聯(lián)盟的戰(zhàn)略，各方才能在聯(lián)盟的實際的運作過程中相互配合、相互理解，達成共識，使得企業(yè)沿著合作而不是沖突的方面演進，從而有效抑制不合作行為的產(chǎn)生。
　　因此，在形成異業(yè)品牌聯(lián)盟之前，聯(lián)盟企業(yè)各方的高層領(lǐng)導(dǎo)者首先必須進行充分的接觸與溝通，共同探討和確定聯(lián)盟未來的發(fā)展戰(zhàn)略，并由此確定每個企業(yè)更為明確的目標(biāo)和戰(zhàn)略以適應(yīng)聯(lián)盟整體調(diào)整的總體要求。
　?。ǘ┢放频钠ヅ涠?br/>　　品牌的匹配度是指異業(yè)品牌聯(lián)盟企業(yè)的品牌在形象上的適合度。當(dāng)兩個品牌結(jié)合在一起時，消費者可能產(chǎn)生聯(lián)盟品牌相關(guān)的聯(lián)想之外的新的評價。品牌的匹配度越高，這種新的評價也就越高。“與偉大的人站在一起，你就是偉大的人；與卑鄙的人站在一起，你就是卑鄙的人”，這句俗語形象地詮釋了品牌“匹配”原則。
　　一般地，一個市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌不會跟一個市場的末位品牌牽手，一個品牌核心利益強悍的不可能與一個品牌核心利益纖弱的聯(lián)袂。如果兩個強勢名牌品牌聯(lián)盟，它本身可能就代表著無需言表的品質(zhì)和優(yōu)秀的品牌感受，這種名牌企業(yè)跨行業(yè)的聯(lián)盟和資源整合，將為消費者的生活帶來更高層次的品位和享受。
　?。ㄈ┢髽I(yè)文化的匹配度
　　企業(yè)文化是伴隨著企業(yè)的誕生和成長而產(chǎn)生和發(fā)展的，它通常被看作是個企業(yè)的靈魂。每個企業(yè)都有自己獨特的文化，它具有相對的穩(wěn)定性和重要影響力?？傮w上說，企業(yè)文化的作用主要體現(xiàn)在引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展方向，增強企業(yè)凝聚力，激發(fā)企業(yè)活力，規(guī)范企業(yè)行為，提升企業(yè)競爭能力等方面。
　　
　　異業(yè)品牌聯(lián)盟不僅是品牌上的聯(lián)合、業(yè)務(wù)上的聯(lián)合，也存在文化上的融合與交流。然而不同組織的文化融合是很難的。如果聯(lián)盟各方的企業(yè)文化不具備相應(yīng)的匹配度，則可能會出現(xiàn)聯(lián)盟內(nèi)部的文化沖突，由此而引起其他合作方面如經(jīng)營管理的沖突，從而降低聯(lián)盟的凝聚力，威脅聯(lián)盟的穩(wěn)定性。相反，如果彼此的文化有一定的匹配度，能夠?qū)崿F(xiàn)有效的融合與吸收，則會增進聯(lián)盟間的溝通與理解，增強整個聯(lián)盟的聚合力。因此對于聯(lián)盟企業(yè)各方來說，要提高企業(yè)文化上的匹配度，一方面要盡可能保持組織原有的良好文化，另一方面還要吸收對方的一些文化精髓，并以此為補充進一步發(fā)展自身文化，形成與聯(lián)盟相適應(yīng)的企業(yè)新文化。
　?。ㄋ模┙M織機構(gòu)的匹配度
　　由于異業(yè)品牌聯(lián)盟涉及到處于不同行業(yè)不同品牌的兩個或兩個以上的企業(yè)，因此增加了組織管理上的難度，使得一般企業(yè)的管理水平很難跟上。若沒有與之相匹配的組織機構(gòu)，則很有可能會影響聯(lián)盟本身的成功運作，甚至給聯(lián)盟企業(yè)各方帶來損失。因為組織管理無法跟上聯(lián)盟發(fā)展的需要，在一些戰(zhàn)略規(guī)劃、執(zhí)行協(xié)調(diào)等重大問題上可能會由于缺乏組織保證而出現(xiàn)失誤，從而導(dǎo)致聯(lián)盟的失敗。
　　較之企業(yè)來說，聯(lián)盟是一種較為松散的合作體，其運作存在著行政與市場的雙重機制，強調(diào)一種良好的合作與互動，不能單純以行政命令來解決各方的利益與沖突，因此聯(lián)盟的企業(yè)在自身的組織設(shè)計上必須考慮到聯(lián)盟合作的需要，進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，彼此之間才能更好的協(xié)調(diào)。
　　對于聯(lián)盟各方來說，由于聯(lián)盟的開展一般都只是局限在某些領(lǐng)域，所以一般企業(yè)要專設(shè)與聯(lián)盟相匹配的部門，并且設(shè)計好該組織和本企業(yè)其他部門，聯(lián)盟中其他企業(yè)的相關(guān)部門的之間的協(xié)調(diào)工作機制，以確保組織上的匹配，使整個聯(lián)盟成為一架高效運轉(zhuǎn)的機器，各部分運行順暢有效。
　?。ㄎ澹┤肆Y源的匹配度
　　人力資源作為生產(chǎn)過程的主體，是所有的生產(chǎn)要素中最活躍的要素，是生產(chǎn)力的首要因素，也是最關(guān)鍵的因素。對于異業(yè)品牌聯(lián)盟來說也是如此，因為聯(lián)盟的所有的工作最終都是由人來完成的，因此聯(lián)盟各企業(yè)間的人力資源是否匹配會對聯(lián)盟的運作產(chǎn)生非常重要的影響。
　　在具備了上文所述的幾個匹配度之下，異業(yè)品牌聯(lián)盟企業(yè)應(yīng)該在從聯(lián)盟工作的要求出發(fā)，各個企業(yè)進行充分的溝通和協(xié)商，從本企業(yè)內(nèi)選擇與聯(lián)盟本身、聯(lián)盟其他企業(yè)的人員相匹配的人員，如年齡、學(xué)歷、工作經(jīng)驗以及其他方面的素質(zhì)等，從而提高聯(lián)盟員工的整體匹配度，為聯(lián)盟高效的運作奠定基礎(chǔ)。
　?。┠繕?biāo)市場的匹配度
　　目標(biāo)市場的匹配度是指聯(lián)盟企業(yè)各方的目標(biāo)市場的關(guān)聯(lián)度。只有各個企業(yè)的目標(biāo)市場、目標(biāo)群體存在一定的關(guān)聯(lián)度和重合性，異業(yè)品牌聯(lián)盟才能設(shè)計和提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，并使所提供的產(chǎn)品和服務(wù)更有效地吸引相應(yīng)的目標(biāo)群體，進入相應(yīng)的目標(biāo)市場，順利地到達相應(yīng)消費者手中，從而最終實現(xiàn)不同行業(yè)的企業(yè)之間進行異業(yè)品牌聯(lián)盟的最終目的。
　　綜上所述，異業(yè)品牌聯(lián)盟具有其他的品牌聯(lián)盟和戰(zhàn)略聯(lián)盟的不同的價值和優(yōu)勢，具有很大的實用價值。但在具體的實際應(yīng)用中，也需要很多方面的條件，要想成功實施異業(yè)品牌聯(lián)盟，除本文上述條件外，還需要參與各方充分溝通，相互信任，共同合作，共同努力。在市場競爭日益激烈的今天，異業(yè)品牌聯(lián)盟對于很多企業(yè)來說，不失為一種新的選擇。
　　
　　參考文獻：
　　1