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    中國到底有沒有強勢品牌

    2007-12-29 00:00:00黃樂楨王紅茹
    中國經(jīng)濟周刊 2007年21期


      
      “在我的腦海中,現(xiàn)在還沒有一個比較強勢的走遍世界的中國品牌?!?月14日,首次來華的全球“定位之父”、世界最著名的營銷戰(zhàn)略家之一—阿爾·里斯在北京出席由“空間定位”與“嘉利公關”組織的“定位·公關·突破中國營銷瓶頸”新聞發(fā)布會上表示。
      他認為,如果一個品牌在很多不同類別產(chǎn)品上出現(xiàn)的時候,這個品牌不會成為一個強勢品牌。在阿爾·里斯看來,“行銷比較成功的Lenovo(聯(lián)想)聽起來就像意大利甜點的名字!”在強勢品牌建設上仍然存在不足。
      阿爾·里斯認為未來是屬于品牌的,“中國制造業(yè)面臨的一個選擇就是:是制造產(chǎn)品,還是創(chuàng)造品牌?!彼ㄗh中國的企業(yè)家和管理層把更多的時間和精力放在品牌上,而不再是以產(chǎn)品廉價取勝。創(chuàng)造品牌,而不只是產(chǎn)品。
      
      中國制造需借鑒德國經(jīng)驗
      
      阿爾·里斯說:“中國正在崛起,但并未對其他國家造成威脅,也不會減少蛋糕,而會把蛋糕變得更大,使在國際貿(mào)易中相關的國家從中受惠?!?br/>  根據(jù)聯(lián)合國最新報告,中國在全球制造業(yè)中排名第三,前兩位是美國與日本。他指出,隨著人均收入增長,同時勞動力成本也會上升,中國的制造成本也將同期增長,由此競爭優(yōu)勢就會相應的喪失。因此,在競爭壓力和成本減少的雙重壓力下,中國的產(chǎn)業(yè)到了一個由成本優(yōu)勢向品牌優(yōu)勢轉化的階段,到了由制造產(chǎn)品向制造品牌轉化的階段了。
      “中國的制造業(yè)不往這方面轉化的話,未來的競爭優(yōu)勢會非常令人憂慮?!卑枴だ锼拐f到。
      世界上是有轉化成功的例子的。阿爾·里斯舉例說,在世界上生產(chǎn)成本最貴的國家不是美國、不是日本,而是德國,但是德國并不是靠生產(chǎn)有形產(chǎn)品取得國家的競爭力,而是生產(chǎn)品牌,比如奔馳、寶馬。
      
      品牌定位謹防日本病
      
      阿爾·里斯再三表示,國家實力增長并不完全依賴于制造產(chǎn)品,更多的在于品牌創(chuàng)造,世界上經(jīng)濟發(fā)展比較好的國家,基本上都不完全是依賴產(chǎn)品成功的,他們是依賴他們的品牌而走向世界的。
      20年前的日本與現(xiàn)在的中國是有相似之處的。阿爾·里斯說,20年前全球21%制造業(yè)產(chǎn)自于日本,現(xiàn)在這個比例下降到18%。再比較一下股市的表現(xiàn),在17年中日本股市下降了55%,但是美國股市上升了380%。
      他進一步分析說,導致這種現(xiàn)狀的主要原因在于定位的不同,基于兩個理論。一個是A理論,在一個行業(yè)中精工細作,垂直縱向發(fā)展;另一個是G理論,是比較寬泛、深度比較淺的發(fā)展方式。
      事實上,代表這兩種理論的例子有很多。阿爾·里斯舉例說,戴爾專注于做個人電腦,英特爾專注于做芯片,微軟專注于做電腦軟件,這些公司都是A理論的具體實踐者。與此相反,寬而淺的G理論的代表就是日本富士通,它生產(chǎn)的產(chǎn)品包含方方面面,包括個人電腦、芯片、軟件,相當于戴爾、英特爾、微軟的結合。
      而此時這些公司在財務上的表現(xiàn)是怎樣的呢?阿爾·里斯說,在過去的20年中,戴爾的利潤和總體銷售額之比是6%,英特爾是20%,微軟是30%,但是,大而全的富士通在過去20年中反而營業(yè)額下降了17億美元。
      “我們給這種寬而淺的模式取個名字叫日本病?!?阿爾·里斯說,“也就是把你的品牌放在很多不同的產(chǎn)品類別上,實際這樣做是不能建立起任何一個非常專注而有效的品牌的?!?br/>  
      聯(lián)想需要重新定位
      
      在阿爾·里斯看來,如果一個品牌在很多不同類別產(chǎn)品上出現(xiàn)的時候,這個品牌不會成為一個強勢品牌。
      “對于歐美人而言,Lenovo聽起來就像意大利甜點的名字!” 阿爾·里斯談到中國品牌—聯(lián)想,他從三方面建議聯(lián)想:
      聯(lián)想首先應該把產(chǎn)品線相對集中化。例如說可以不做臺式機,主要關注筆記本電腦。
      聯(lián)想要做的第二件事情就是打造強勢品牌,起個非常響亮上口的名字。對于聯(lián)想來講,如果要打歐美市場的話,名字一定要適合歐美市場文化。他們已經(jīng)有一個很好的名字,就是ThinkPad。
      而聯(lián)想要做的第三件事情就是凸顯一個非常明顯的特點,比如沃爾沃代表安全,奔馳代表尊貴等等。對于電腦來講,一個品牌也要代表一個特點,代表一種單一的品牌內(nèi)涵,比如:如果說聯(lián)想的電腦,它是以運行時間長而著稱,比如能連續(xù)運行8個小時,在市場上一定會有非常突出的特點讓消費者記憶。
      
      公關是釘,廣告像錘
      
      作為20世紀100位最有影響力的公關人物之一的阿爾·里斯,其“定位”理論被美國營銷學會評選為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”,阿爾·里斯的女兒以及伙伴勞拉·里斯合作創(chuàng)作的《公關第一,廣告第二》和《品牌之源》引發(fā)了世界性營銷觀點的革命。
      這些理論,尤其是《公關第一,廣告第二》也給阿爾·里斯帶來了爭議與誤讀。
      “里斯的理論在全世界產(chǎn)生了廣泛的影響,但在中國,這個價值則體現(xiàn)在另一個方面—誤讀。” 北京大學新聞與傳播學院副院長、廣告學系主任陳剛對在中國的“里斯現(xiàn)象”進行分析說。
      陳剛說,現(xiàn)在中國已經(jīng)有共識了,就是阿爾·里斯再三強調的品牌成為企業(yè)競爭的核心競爭力。
      他分析指出,在不同階段,營銷傳播的任務是不一樣的,在1997年以前,對中國企業(yè)來說做廣告就足夠了,在1997年-2006年,必須要做更多的事,影響消費者,讓他買我的產(chǎn)品,廣告和公關組合的意義開始越來越重要。這個階段是廣告為主、公關為輔。公關和廣告在今天具有更重要的價值,在這個階段更主要的是跟消費者溝通,怎么樣溝通呢?廣告、公關變成企業(yè)必須使用的兩個翅膀,依托兩個翅膀品牌才能起飛。
      此次中國之行,阿爾·里斯反復強調著自己的觀點:在建立新品牌先后順序上,首先用公關建立一個品牌,其次用廣告維護品牌。他用比喻解釋說,“公關就像是一枚釘子,而廣告則像一把錘子。釘子深深地楔進大腦,給人以根深蒂固的印象,而錘子則需要不斷地敲打釘子,時刻提醒著釘子的存在?!?br/>  
      中國到底有沒有強勢品牌?
      《中國經(jīng)濟周刊》記者 王紅茹
      
      資深營銷策劃人和品牌管理專家 葉茂中:“中國沒有一個世界級的強勢品牌”
      所謂強勢品牌是相對于市場而言的。在中國市場上,我們擁有自己的強勢品牌。但如果我們將這個市場范疇擴大到全世界,那必須承認一個事實,中國沒有一個世界級的強勢品牌。這不僅是時間積淀的問題,更是觀念上的差距所造成的。
      很長時間以來,我們的產(chǎn)品都是低質低價的代名詞。過去韓國的產(chǎn)品在全世界人眼里也是廉價低質的,但今天韓國涌現(xiàn)出很多強勢品牌。韓國人靠什么,靠設計;設計靠什么,靠想象力。所以我們的企業(yè)首先要嘗試在技術上進行突破、轉換思路,用產(chǎn)品說話。
      另外,品牌貴在堅持。中國原來有很多品牌的核心價值很好,但是不能堅持,經(jīng)常在品牌塑造中隨風搖擺,今天用這個表達手段,明天用另一種品牌訴求,策略換了,方向換了,核心價值就沒了。其實品牌的定位就是有舍有得,定位肯定要犧牲一些東西,然后聚焦于核心價值,只有那些堅持定位的企業(yè),才能成就品牌。
      
      國務院發(fā)展研究中心企業(yè)所副所長張文魁:“中國企業(yè)首先要長壽”
      中國要打造全球化品牌,目前有兩個問題需要認真思考:一是中國本土企業(yè)的壽命能不能做成百年老店,績業(yè)長青。企業(yè)先要長壽,目前中國很多企業(yè)比較短壽,有的民營企業(yè)的平均壽命只有兩至三年,企業(yè)這么短的壽命是無論如何也做不到績業(yè)長青的。二是企業(yè)需要做持續(xù)的投入,來培養(yǎng)企業(yè)自身的品牌。
      
      著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競爭力學派創(chuàng)始人 李光斗:“中國的世界級強勢品牌正在崛起”
      中國是世界上品牌快速成長的最后一塊處女地,是品牌可以跳躍式增長的最后寶地。中國的市場很大,有很多有潛質的企業(yè)。雖然目前世界前一百強品牌中,還沒有中國品牌,但是海爾、聯(lián)想、蒙牛品牌建設的成功表明我們中國企業(yè)有決心、有信心、有能力創(chuàng)造出自己的強勢品牌,也證明了中國的世界級強勢品牌正在崛起!
      
      目前,在“跨國公司收購蠶食中國本土品牌”的龍卷風中,在“制造業(yè)成本不斷提高、微利時代加速到來”的情況下,中國品牌到了最危險的時候。但與此同時,中國企業(yè)也迎來了品牌建設的最佳時期。中國經(jīng)濟發(fā)展之迅速為中國品牌的跳躍式增長帶來了可能,中國市場的總容量也為中國的世界級強勢品牌崛起提供了絕佳的環(huán)境載體。
      目前中國的整體品牌競爭力還處于相當弱勢的態(tài)勢,但是對于國人來說,我們更需要的是一顆打造百年品牌的堅定之心,讓更多的中國品牌之星在世界品牌之林大放異彩。
      建設中國的強勢品牌,首先要建立“BRAND BY CHINA”優(yōu)勢。甘于為發(fā)達國家的品牌做OEM貼牌生產(chǎn)是沒有前途的。中國應該成為新一輪的品牌“發(fā)源地”和“策源地”,將發(fā)展更多“BRAND BY CHINA”品牌,把中國制造業(yè)的優(yōu)勢轉移到中國品牌的優(yōu)勢上來。
      其次,要實行系統(tǒng)科學的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。一方面,企業(yè)要有品牌的戰(zhàn)略性眼光,另外一方面企業(yè)要有可操作性的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,圍繞品牌的核心價值進行科學的品牌建設。
      最后,當前要抓住奧運契機。把握奧運經(jīng)濟、運用中國元素和中國文化大力建設品牌,相信在不久的將來,中國一定會有很多世界級的強勢品牌脫穎而出。
      
      科特勒營銷中國區(qū)高級顧問孫路弘 :“中國缺乏強勢品牌生長所需要的市場環(huán)境”
      中國沒有強勢品牌,是因為缺乏強勢品牌生長所需要的市場環(huán)境。當中國的父母對自己的孩子說:“這個東西太貴,咱們不買”的時候,就已經(jīng)為市場提供了完全價格導向的批量消費者,而不是價值導向的消費者。沒有識別品牌能力的缺乏品位的消費者,怎么可以支撐強勢品牌?
      而且中國企業(yè)的經(jīng)營者,有多少不是僅僅為了賺錢,而是為了精心做一個優(yōu)美的產(chǎn)品顯示自己的精益求精?如果沒有,怎么會有產(chǎn)生強勢品牌所必須的企業(yè)家的精神?有哪個企業(yè)給員工較高的工資允許他們追求自己的夢想,而不是僅僅為了發(fā)財。如果沒有,怎么會有產(chǎn)生強勢品牌所必須的員工隊伍?
      我們現(xiàn)在必須要做的主要有以下幾個方面:一、引導消費者,創(chuàng)造以價值消費為導向的市場消費觀念。引導消費者以一個產(chǎn)品帶來的收益為采購的核心標準,而不是以廉價,省錢,節(jié)省成本為消費標準。二、引導企業(yè)家,樹立價值觀,以及追求精益求精的,追求完美,追求卓越的精神。樹立有精神內(nèi)涵的企業(yè)家形象,不要過于突出企業(yè)家的財富,應該突出他們的精神追求,從而對他們的世界觀,價值觀進行引導。有品味的員工才可以創(chuàng)造有品味的產(chǎn)品。三、引導企業(yè)員工,不要為工作而生活,應該為生活而工作。人的一生應該用于追求自己的興趣,追求自己的理想,追求自己真正愿意不是為錢而干的事情,這才有可能出精品,出卓越的可以留芳千古的瑰寶。
       有了可以稱為品牌的產(chǎn)品,有了企業(yè)家支撐去生產(chǎn),有了懂得品味的消費者,就可以形成強大的產(chǎn)品市場,從而形成強勢品牌。急功近利無法做到,正確的決策,堅持的行為,五年后可以形成一些眉目。十年后,成就真正中國自己的強勢品牌。
      
      清華大學經(jīng)濟管理學院企業(yè)戰(zhàn)略與政策系副主任 金占明:“只能說中國的強勢品牌沒有美國多”
      衡量強勢品牌的標準主要有以下四個,一是在世界市場上的知名度,二是顧客的滿意度,三是在全球市場上的占有率,四是美譽度,五是產(chǎn)品質量一定要是上乘的。
      我不認同阿爾·里斯說中國沒有強勢品牌的說法,我認為中國目前已經(jīng)有了一些強勢品牌。比如,中國的中集集團,已經(jīng)是世界集裝箱的龍頭老大,再比如清華同方的同方威視,集裝箱檢測,也可以說是世界品牌;此外華為、中興通訊都在國際市場上對那些強勢的大公司造成很大競爭壓力;聯(lián)想現(xiàn)在已經(jīng)是世界排名第三了,對惠普和戴爾來說肯定也造成一定的壓力。只能說中國擁有的強勢品牌數(shù)量沒有美國等發(fā)達國家多。
      
      全國社會經(jīng)濟系統(tǒng)工程委員會副理事長 昝廷全:“要強勢品牌就要加強知識產(chǎn)權保護”
      品牌有很多種類,例如我國的長城當然屬于世界著名品牌。如果單就商業(yè)品牌來說,中國目前可能還沒有可以和“可口可樂”與“微軟”這樣的世界性知名品牌相媲美的強勢商業(yè)品牌。但是,隨著我國改革開放事業(yè)的不斷發(fā)展,我國在不遠的將來一定能夠出現(xiàn)世界著名的強勢商業(yè)品牌,例如我國的海爾集團和青島啤酒正在逐步成為世界知名的商業(yè)品牌。強勢品牌的出現(xiàn)是和一個國家整個國民經(jīng)濟的發(fā)展分不開的。
      要培育強勢品牌,對于企業(yè)來說,首先要有品牌意識;其次,要有全球一致的品牌規(guī)劃;再次,最重要的還是企業(yè)實力和產(chǎn)品與服務的市場占有率;最后,強勢品牌的培育與國家整體經(jīng)濟的發(fā)展分不開,整個國民經(jīng)濟強大了,自然就會催生出世界級的強勢商業(yè)品牌。在國家層面上來講,最重要的一個工作就是要加強知識產(chǎn)權保護。

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