近觀澳大利亞媒體

　　2006年7月21日～8月9日，筆者通過新聞出版總署組織的“中國報業(yè)高層管理人員赴澳大利亞培訓(xùn)班”的學(xué)習(xí)，系統(tǒng)了解了澳大利亞傳媒業(yè)采編、管理、經(jīng)營等方面的情況，與多家傳媒公司的相關(guān)高層管理人員進行了深入交流和探討，收獲頗豐。
　　
　　澳大利亞媒體重視新技術(shù)給傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊，使人印象至深
　　
　　澳大利亞的傳媒人毫不懷疑這樣一個事實：網(wǎng)絡(luò)已成為傳統(tǒng)媒體的最大的挑戰(zhàn)者。無論是悉尼科技大學(xué)獨立新聞中心的老師，還是傳媒產(chǎn)業(yè)的高管，他們對傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)面臨的數(shù)字技術(shù)的挑戰(zhàn)都視若“大敵”，在被問及競爭對手方面的問題時，他們幾乎言必稱“數(shù)字技術(shù)”。
　　以澳大利亞發(fā)行量最大日報Her-aid Sun為例，其發(fā)行量為56．6萬份，而其網(wǎng)絡(luò)新聞的點擊率已達到440萬。如何增加紙媒體的發(fā)行量，已經(jīng)成為澳大利亞傳媒集團面臨的首要問題。澳大利亞報人均認(rèn)為，未來的傳媒業(yè)發(fā)展的趨勢就是：網(wǎng)絡(luò)報紙加互動電視加寬帶網(wǎng)，這是不可阻擋的。他們認(rèn)為，受數(shù)字化技術(shù)的沖擊，未來20年60％以上的報紙會關(guān)張，尤其是那些地域色彩非常濃厚的地方報紙。
　　目前，小到社區(qū)小報，大到默多克新聞集團，幾乎所有的澳大利亞傳媒業(yè)都擁有并且精心經(jīng)營網(wǎng)站。由于視頻新聞點擊量遠遠高于文字報道，澳大利亞新聞媒體甚至提出了“扔掉紙頭，快扛上攝像機”的口號。各家報紙、期刊的理念是，與其讓原來是自家紙媒體的讀者流失后去看別人家網(wǎng)站的新聞，還不如讓他們到自家網(wǎng)站上來看自己采編的新聞，從而讓自家網(wǎng)絡(luò)也吸引部分廣告，所謂“肥水不流外人田”。
　　澳大利亞媒體網(wǎng)站非常重視網(wǎng)絡(luò)互動，認(rèn)為任何人都可以成為一個出版發(fā)行者。blog(博客)的出現(xiàn)，更使得新聞互動形式前所未有地“興旺發(fā)達”起來。韓國幾個記者合辦的網(wǎng)站“http：／／english．ohmynews．com”正在成為澳大利亞媒體研究機構(gòu)的典型案例。這個網(wǎng)站最大的特點是編讀互動，世界各地任何人都可以給這個網(wǎng)站寫稿并獲得稿酬。結(jié)果這個網(wǎng)站新聞涉及內(nèi)容之廣、新聞傳播速度之快、輻射影響能量之大令人吃驚，據(jù)說甚至直接影響到了韓國大選結(jié)果。而該網(wǎng)站目前的盈利情況也非常不錯。
　　對澳大利亞的報紙掌門人而言，網(wǎng)絡(luò)讀者也是報紙讀者的一部分。 因此，澳大利亞報紙CEO們普遍傾向于激勵記者在給報紙采寫新聞的同時，也給網(wǎng)站提供新聞文字、視頻視像，報紙按常規(guī)截稿時間報道新聞，網(wǎng)站則24小時滾動播發(fā)相關(guān)信息。至于同一家報紙的文章和網(wǎng)站在采編和廣告等方面，人員如何協(xié)作才是最合理的和科學(xué)的，現(xiàn)在澳大利亞媒體也在探索中。
　　
　　不同媒體形式之間的競合關(guān)系也十分引人關(guān)注
　　
　　這些方式包括：報紙每周在周末(或者每月)等特殊時段推出精美的免費期刊；期刊與電視臺、電臺合作，達到共贏目的；報業(yè)集團內(nèi)部不同新聞發(fā)布平臺如報紙和網(wǎng)站之間有效合作等等。
　　特別需要提出的是，澳大利亞報紙與3G網(wǎng)絡(luò)信息提供商之間的合作較為成功，目前已經(jīng)開始盈利。澳大利亞提供手機新聞的公司多數(shù)是與傳統(tǒng)媒體共生的，其新聞來源是傳統(tǒng)媒體尤其是報業(yè)。實現(xiàn)手機提供新聞的前提條件是寬帶必須普及。在澳大利亞，3G手機已被廣泛應(yīng)用，這使得人們可以非常方便地通過手機獲得甚至定制新聞。而專業(yè)手機新聞提供商，則通過和傳統(tǒng)媒體的合作，將報紙或者網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容進行重新編輯，制作成適合手機閱讀的新聞或者圖像發(fā)給手機用戶。
　　從澳大利亞目前的現(xiàn)狀來看，除了數(shù)字技術(shù)的影響之外，近年來影響報紙銷量的其他原因還包括，政府對公共交通投入少而私家車發(fā)展迅速、大量婦女走出家庭等等，這使得澳大利亞的報業(yè)市場幾乎形成了這樣的定律：周一到周五買報者少，周末則多。
　　
　　澳大利亞的傳統(tǒng)媒體進行市場化運作的思路及操作方式值得借鑒
　　
　　怎樣在弱肉強食的市場中立于不敗之地?澳大利亞傳媒人認(rèn)為，當(dāng)市場趨于飽和的時候，必須當(dāng)心隨之而來的危險：若干種媒體形式都來爭奪幾乎是定量的廣告市場的時候，如果缺乏吸引力，就會被市場拋棄。
　　在澳大利亞，大財團可以控股媒體，官方可以給電視臺等提供資金，那么，誰才能擁有絕對的權(quán)利左右媒體?澳大利亞媒體給出的答案是：絕對的權(quán)利是市場。一家媒體若想使自己立于不敗之地，就必須不斷地應(yīng)市場所需調(diào)整產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略。
　　那么，澳大利亞媒體在市場拼打中是怎么保持“青春永駐”的?
　　重視讀者的構(gòu)成和變化。在澳大利亞，無論報社和期刊，都非常重視對讀者構(gòu)成和需求的調(diào)查。他們會經(jīng)常性地委托專門的市場調(diào)查公司為其做讀者調(diào)查，這些調(diào)查的內(nèi)容都很詳細，而且針對性非常強。比如，定位低端的都市報的讀者調(diào)查，其問卷一般是讀者是城市的還是鄉(xiāng)村的，是否有工作，工作是全職還是半職、是高技能性質(zhì)的還是低技能的，收入多少，日常消費品的品牌等等。而定位高端的財經(jīng)類報紙如Financial Review，一般的調(diào)查內(nèi)容是讀者住什么酒店，公務(wù)旅行的次數(shù)，訂機票的檔次，他們的資金投向，甚至用什么品牌的收音機等。傳媒業(yè)通過分析讀者的這些相關(guān)信息了解并判斷其閱讀需求，據(jù)此適當(dāng)調(diào)整并優(yōu)化選題和內(nèi)容結(jié)構(gòu)，以鞏固并吸引更多讀者，獲得更多廣告。
　　媒體決策則根據(jù)這些調(diào)查進行。如新聞集團旗下的Courier Mail據(jù)調(diào)查結(jié)果于2006年初進行大改版，報紙由大版面改成小版面后，因為方便攜帶而受到讀者喜愛；Better Homes&Gardens因為能夠根據(jù)澳大利亞安居樂業(yè)的理念不斷調(diào)整美化家居的服務(wù)方式受到讀者追捧，特別是該雜志根據(jù)讀者調(diào)查，準(zhǔn)確把脈讀者的閱讀口味，優(yōu)化雜志語言，以第二人稱的敘事方式體現(xiàn)親和力，“綁定”與讀者的關(guān)系。
　　注重以采編內(nèi)容吸引讀者，并使之易懂、易讀、易得。澳大利亞報人認(rèn)為，媒體不僅要告訴讀者剛剛發(fā)生了什么新聞，而且應(yīng)讀者之欲知和未知，盡其所能告訴讀者新聞背后的內(nèi)容，而且要盡量將所有這些內(nèi)容寫得生動、有趣味性，并且觀點鮮明。
　　澳大利亞媒體對圖片的運用極為重視。在參觀幾家報紙和期刊尤其是Herald Sun的工作平臺的時候，有一現(xiàn)象令人難忘：各大報和期刊均設(shè)有專門的圖片庫，有專門的圖片小組，從攝影，到制作，分工非常明確。體現(xiàn)在版面上，從Financial Review這樣定位高端的財經(jīng)類報紙，到廣受歡迎的市民報Daily Telegraph，到白領(lǐng)報紙《澳大利亞人報》，均以圖片先聲奪人，以贏得更多眼球。有些報紙甚至有專人將該報發(fā)表過的精彩圖片精心裝裱，向社會出售。
　　針對大量讀者周末閱報的特點，澳大利亞幾乎所有報紙在周末都有特別增加的特刊，以滿足那些生活．工作節(jié)奏快，只有周末才得空休閑的人們。比如The Sydney Morning Herald，平時設(shè)有房地產(chǎn)、旅游，數(shù)字生活，體育，財經(jīng)，駕駛，求職，娛樂等版面，到了周末這些版面會有所調(diào)整，并在悉尼市區(qū)隨報附送精美的免費雜志。
　　特別注重廣告和新聞報道內(nèi)容的配發(fā)比例。澳大利亞的媒體認(rèn)為，新聞報道的篇幅應(yīng)有所限制，篇幅過大，吸引閱讀的眼球反而會減少，從而吸引的廣告會減少。他們還認(rèn)為，廣告量太大的報紙，不是好報紙，好報紙的標(biāo)準(zhǔn)除了吸引大量廣告以外，還必須能夠以精彩的報道博得目標(biāo)讀者的喜愛。鑒于此，澳大利亞報業(yè)的廣告部門和采編部門有機協(xié)調(diào)，嚴(yán)格控制每個版面的廣告和文章的比例。一般來說，除了整版廣告外，每個版面上廣告和文章的配發(fā)比例為4：6。
　　報紙或期刊發(fā)行形式別具一格，發(fā)行量公開可查。在澳大利亞，報紙發(fā)行方式多種多樣，可謂“以讀者為本”。如，F(xiàn)PC Magazines旗下的雜志就可以通過網(wǎng)上訂閱、雜志填單等6種方式方便訂閱等等。
　　一般來說，報紙發(fā)行多數(shù)是通過報攤，征訂工作也多數(shù)通過遍布大街小巷的報攤來進行，非本市訂戶則通過設(shè)分印點的方式完成，與郵局幾乎沒什么關(guān)系，即便是發(fā)行量最大的日報Herald Sun和發(fā)行量最大的周報Daily Telegraph都不例外。為鼓勵訂閱報紙，各家媒體可謂“八仙過海，各顯神通”，比如成立讀者俱樂部，其成員可以享受便宜的娛樂票、體育賽事入場票等；或者為培養(yǎng)將來的忠實讀者以近乎免費的形式為大學(xué)生提供報紙閱讀。
　　多數(shù)時候，讀者到報紙網(wǎng)站上都可以看到當(dāng)天的報紙內(nèi)容，而高端媒體如Financial Review則“牛氣”一些。為支撐其巨大的制作成本，該報為網(wǎng)絡(luò)讀者設(shè)定了權(quán)限。讀者要想到其網(wǎng)站上瀏覽相關(guān)文章，必須先成為其注冊網(wǎng)絡(luò)訂戶，訂閱報紙一年之后獲得一個密碼，然后才能在網(wǎng)上瀏覽相關(guān)內(nèi)容。
　　令人關(guān)注的是，在澳大利亞，媒體發(fā)行等方面的數(shù)據(jù)都必須是公開、可查的，而為這些媒體進行發(fā)行量調(diào)查的獨立調(diào)查公司必須為其提供的數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)。
　　媒體堅持公司化運作。澳大利亞媒體堅持公司化運作，講究科學(xué)管理以提高工作效率。以默多克的新聞集團為例，目前其資產(chǎn)已達到550億美元，范圍涉及電影、電視、有線、廣播、報紙、雜志、寬帶網(wǎng)絡(luò)等等多個領(lǐng)域，其分公司之間的協(xié)作關(guān)系非常有序和緊密。就其組織架構(gòu)來說，董事會決定大的方針政策，任命CEO和CFO，而CEO和CFO在任期內(nèi)不能使傳媒盈利則將被撤掉。董事會決定盈利的流向。每年一次的股東大會，有權(quán)決定是否解散董事會。
　　保持公信力。澳大利亞的媒體非常注重市場化運作、注重盈利模式，但更注重公信力。不同政治傾向的財團可控制范圍內(nèi)的媒體，以及澳大利亞政府提供資金的ABC，對此都有清醒的認(rèn)識。即便在大選等關(guān)鍵時刻，媒體們可以受財團或者執(zhí)政黨們某些觀點的左右，但體現(xiàn)在媒體上，他們必須用署名文章、個人觀點等形式發(fā)表出來，使讀者確信那些觀點并不代表媒體本身。
　　媒體堅信，只有公信力才能贏得讀者，否則就會失去市場，不可能長久盈利。而廣告商看中的，也正是讀者對媒體的這種信賴。
　　
　　采編人員職責(zé)分工明確，人才任用重視個人經(jīng)歷與技能
　　
　　澳大利亞的傳媒機構(gòu)對采編人員的管理十分規(guī)范，他們將記者分為10級，每一級的權(quán)責(zé)一目了然。澳大利亞的采編人員均是從實習(xí)記者、記者開始干起的，然后才能當(dāng)編輯，并逐級上升。10級記者中，實習(xí)生(新聞專業(yè)畢業(yè)的實習(xí)期為1年，非專業(yè)的實習(xí)期長達3～4年)的周工資為714澳幣；第五級記者的周工資為1135澳幣；第10級為1837澳幣；10級之上才能去當(dāng)編輯。澳大利亞沒有退休制，因此采編人員即便是耄耋之年依然可以在編輯部里“發(fā)揮余熱”。而傳媒公司很少隨便炒職員的魷魚，據(jù)說這是因為炒掉職工需要付出很高的成本。
　　由于僧多粥少，媒體從業(yè)人員競爭激烈，壓力也很大，采編人員們每天工作均在13～15小時之間。
　　除了全職職員之外，澳大利亞的傳媒機構(gòu)還會雇傭一些編外人員，這些編外人員可以是律師、醫(yī)生，甚至是商界人士，也可以是賦閑在家的無業(yè)人員，他們受雇為媒體定期或不定期地撰稿，報社付給他們稿酬即可。
　　在澳大利亞，傳媒業(yè)的用人觀與中國頗為不同。曾在默多克新聞集團和澳大利亞第二大傳媒集團Fairfax、現(xiàn)在ABC人力資源部任高管的Samantha女士說，澳大利亞傳媒招錄新員工，注重的是個人的經(jīng)歷與技能，而不是學(xué)歷。此外，在管理采編人員這樣一個有著較高思想自由度的特殊群體時，澳大利亞傳媒業(yè)不會簡單地因為一件事情沒有做好而炒員工的魷魚，相反，他們會根據(jù)采編人員的意見，形成文字化的制度標(biāo)準(zhǔn)，以制度管人，保證報紙的質(zhì)量。體現(xiàn)在待遇上，均按某一級崗位的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)享受工薪報酬，不同學(xué)歷的員工不會因為學(xué)歷不同而薪水不同。
　　除了以高薪留住優(yōu)秀員工外，澳大利亞媒體注重培訓(xùn)。對于工作出色的員工，報社會派其在不同的城市從事采編工作，甚至派駐海外，以幫助其增加經(jīng)驗，助其提升。同時，允許優(yōu)秀員工跨行業(yè)工作，比如一個優(yōu)秀的社論記者，同時也可能在某所大學(xué)的研究機構(gòu)任職。
　　此外，澳大利亞的傳媒非常重視女性員工的比例。他們認(rèn)為，若缺少了女性或者女員工過少，就會使得報紙“陽剛氣”太足而使部分女讀者流失。因此，保持一定的女員工比例，對傳媒業(yè)的商業(yè)化和市場化是有利的。
　　我國和澳大利亞的媒體在管理體制、運作方式等諸多方面存在不同。澳大利亞的新聞業(yè)市場比較開放，在經(jīng)過了殘酷的自由競合之后，目前的狀態(tài)是成熟、有序、公平，市場規(guī)則較健全，企業(yè)和行業(yè)的自律性較強。相比較而言，我國的新聞出版業(yè)還處于相對的壟斷和保護狀態(tài)，距離一個成熟、有序、公平的競爭環(huán)境還有較長的路要走，而澳大利亞媒體的一些先進的運作方式和管理模式，是非常值得借鑒和參考的。
　　作者單位 中國信息報社
　　責(zé)任編輯　張