探尋面向產(chǎn)業(yè)化的電視節(jié)目策劃

　　電視作為20世紀(jì)最重要的發(fā)明，在歷史進(jìn)程中完成從文化產(chǎn)品到文化商品的性質(zhì)轉(zhuǎn)變。電視節(jié)目進(jìn)入到面向整個(gè)商品社會(huì)流通的產(chǎn)業(yè)化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。2004年，國(guó)家廣電總局相繼推出了兩個(gè)文件，允許外資在中方控股51％的前提下進(jìn)入中國(guó)影視的制作與傳播領(lǐng)域。隨著制播分離、媒介集團(tuán)化、中心制到頻道制、媒介資本運(yùn)作以及媒介產(chǎn)業(yè)化等媒介改革話題變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)之際。整個(gè)傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)經(jīng)歷著觀念調(diào)整與市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。
　　
　　有效利用成本
　　
　　在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中，成本戰(zhàn)略是普遍采用的戰(zhàn)略。電視文化產(chǎn)品成本管理必須要有自己的特點(diǎn)，必須樹(shù)立以生產(chǎn)要素使用功能和效率為軸心的成本管理理念。近年來(lái)，影視作品市場(chǎng)化運(yùn)作開(kāi)始起步，尤其是近年來(lái)我國(guó)廣電總局主辦的中國(guó)國(guó)際影視節(jié)目展，國(guó)際上的戛納國(guó)際電視節(jié)等，更為電視產(chǎn)業(yè)提供了全球化平等競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)放窗口和交流交易的廣闊平臺(tái)。在電視產(chǎn)業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，成本作為戰(zhàn)略性運(yùn)營(yíng)的最重要的元素之一，作用更是不可忽視。
　　高效率利用成本、節(jié)約成本的方式眾多，途徑多樣，報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)，乃至電視本身，都是節(jié)目策劃人獲取信息最直接有力的來(lái)源。不同的大眾媒介具有不同的媒介特色，這些又都是節(jié)目策劃人可以借鑒的。比如湖南衛(wèi)視《背后的故事》就做得很成功，從大眾明星到文化名人，再到市井平民、新聞主角，許多名字都已經(jīng)通過(guò)其他大眾媒介為觀眾所知，通通請(qǐng)來(lái)演播廳與觀眾進(jìn)行面對(duì)面的交流，在滿足觀眾探知欲的同時(shí)，節(jié)目也獲得了廣泛的關(guān)注和好評(píng)，既節(jié)約了節(jié)目制作階段的人力、物力資本，又節(jié)省了播出前面向社會(huì)的宣傳成本，同時(shí)，又增加了觀眾的收視率，直接帶給節(jié)目的是經(jīng)濟(jì)上的收益。在眾多的節(jié)目源中，原電視臺(tái)積累的節(jié)目資源可以說(shuō)是最為重要的一種。我國(guó)的電視臺(tái)一般都經(jīng)過(guò)了幾十年的積累，大量?jī)?nèi)容只播出一兩次就入庫(kù)束之高閣了，這部分資源的合理再開(kāi)發(fā)仍然會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，同時(shí)又具有史料性價(jià)值。
　　經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的改革整合，電視已逐步由事業(yè)完成向產(chǎn)業(yè)的過(guò)渡，節(jié)目由作品轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品，電視節(jié)目的市場(chǎng)化運(yùn)作，更加符合市場(chǎng)規(guī)律。同樣值得注意的是新媒介的不斷涌現(xiàn)，使得不同媒介形態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。從某種角度講，不同種類媒介之間可能存在著競(jìng)爭(zhēng)之外的合作狀況，即新媒介與傳統(tǒng)媒介、傳統(tǒng)媒介之間、新媒介之間可能處于競(jìng)合狀態(tài)，再進(jìn)一步，就會(huì)延伸到媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向——跨媒介經(jīng)營(yíng)?？缑襟w傳播可以最大限度地?cái)U(kuò)大受眾覆蓋面，大幅度地降低傳播成本，綜合利用媒介資源，提高信息傳播效率，從而充分滿足受眾需求，還可以提高媒體的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
　　
　　開(kāi)發(fā)多元消費(fèi)
　　
　　在今天的電視節(jié)目中，觀眾不僅僅是在現(xiàn)場(chǎng)烘托一下氣氛或是作為場(chǎng)外觀眾用電話、E—mail等方式表達(dá)一下看法。有許多節(jié)目，觀眾的參與部分成為了節(jié)目的主體，沒(méi)有觀眾的參與就沒(méi)有這檔節(jié)目。比如在湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》當(dāng)中，節(jié)目的主要參與者是觀眾，決定比賽勝負(fù)結(jié)果的是觀眾，使得節(jié)目贏利、節(jié)目和頻道品牌提升的還是觀眾。北京市地稅部門有關(guān)人士分析，這一檔節(jié)目觀眾4億，單場(chǎng)手機(jī)短信收入超過(guò)1500萬(wàn)元，隨著超級(jí)女聲品牌產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，短信、廣告、冠名、銷售等產(chǎn)業(yè)將帶動(dòng)地方稅收的高速增長(zhǎng)，據(jù)估計(jì)實(shí)現(xiàn)稅收額可達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，而對(duì)湖南衛(wèi)視這一頻道的品牌塑造，價(jià)值更是不可估量。
　　讓觀眾參與節(jié)目和重視觀眾的收視，只是產(chǎn)業(yè)化條件下觀眾意識(shí)的初級(jí)階段。電視策劃者還要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，針對(duì)全體社會(huì)成員的各種需要進(jìn)行分類，面向受眾制定自己的節(jié)目，同時(shí)經(jīng)常根據(jù)觀眾的收視興趣曲線對(duì)節(jié)目適時(shí)地進(jìn)行調(diào)整與更新。比如美國(guó)的電視節(jié)目呈現(xiàn)的就是多和細(xì)的特點(diǎn)：多，是頻道多、節(jié)目多；細(xì)，是節(jié)目?jī)?nèi)容的細(xì)致、節(jié)目所適應(yīng)觀眾面的細(xì)分。在美國(guó)，觀眾一般可以收看到30～40個(gè)頻道的電視節(jié)目，而這些電視頻道的內(nèi)容絕不重復(fù)。電視節(jié)目的選擇已經(jīng)可以達(dá)到高度的個(gè)人化，每個(gè)人都可以找到符合自己口味的一些頻道和節(jié)目。
　　同時(shí)，在滿足觀眾收視意愿、充分調(diào)動(dòng)觀眾參與的同時(shí)，可以培養(yǎng)觀眾對(duì)特定的文化商品的消費(fèi)意識(shí)。例如唐龍國(guó)際傳媒引進(jìn)英國(guó)的《機(jī)器人大擂臺(tái)》節(jié)目和其中所有機(jī)器人玩具造型，通過(guò)自己掌握的傳播平臺(tái)和廣告資源力圖打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的玩具品牌，用傳媒的資源嫁接傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，進(jìn)而進(jìn)軍國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)。
　　
　　強(qiáng)化營(yíng)銷意識(shí)
　　
　　中國(guó)電視的實(shí)踐證明，娛樂(lè)是電視內(nèi)容產(chǎn)品的增值先鋒。不論是首開(kāi)體制改革先河的湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)以大型現(xiàn)場(chǎng)綜藝節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》作為切入點(diǎn)，并且至今堅(jiān)守著“快樂(lè)中國(guó)”的娛樂(lè)化市場(chǎng)定位，還是中國(guó)中央電視臺(tái)從世紀(jì)之交開(kāi)始啟動(dòng)制播分離等體制改革，到目前來(lái)看，最突出的成效是以《幸運(yùn)52》、《開(kāi)心詞典》、《非常6+1》為代表的綜藝節(jié)目，它們都最大程度的為強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造奠定了基礎(chǔ)，并帶來(lái)了巨大的增值效益。在品牌形成、紅火的同時(shí)，一條超級(jí)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈條也悄然形成。品牌的增值和節(jié)目各個(gè)組成要素的增值是互相促進(jìn)的。
　　電視傳媒與廣播、平面媒介、互聯(lián)網(wǎng)并存的時(shí)代，電視節(jié)目要實(shí)現(xiàn)最大程度的增值，必須最大限度地利用自身和其他傳媒的資源進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷。光線傳媒經(jīng)過(guò)幾年的探索，走出了一條具有特色的民營(yíng)節(jié)目經(jīng)營(yíng)的道路，通過(guò)打造全新的多媒體商業(yè)模式來(lái)通吃?shī)蕵?lè)產(chǎn)業(yè)：與上海東方衛(wèi)視合作推出兩檔新銳時(shí)尚欄目《摩登時(shí)代》和《時(shí)尚炫風(fēng)》，就全面引領(lǐng)了全球華人娛樂(lè)時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)；與中國(guó)廣播影視集團(tuán)合作娛樂(lè)類報(bào)紙《娛樂(lè)BigStar》，成為國(guó)內(nèi)娛樂(lè)市場(chǎng)上最具影響力的報(bào)紙；2003年10月正式推出光線E視“第一數(shù)字娛樂(lè)平臺(tái)”，成為國(guó)內(nèi)最大的娛樂(lè)網(wǎng)站，并在2004年加大了對(duì)寬帶建設(shè)和無(wú)線增值業(yè)務(wù)的研發(fā)和投入，打造電視、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)三合一的多媒體娛樂(lè)時(shí)尚內(nèi)容提供商。
　　在產(chǎn)業(yè)化背景下，每一個(gè)有增值潛力的電視節(jié)目都可能會(huì)產(chǎn)生它的附加值。有效地利用和提高電視節(jié)目的附加值，需要我們具有清晰的經(jīng)營(yíng)意識(shí)。
　　
　　樹(shù)立品牌　銳意創(chuàng)新
　　
　　隨著上星運(yùn)動(dòng)所帶來(lái)的全國(guó)電視市場(chǎng)頻道過(guò)剩，人們開(kāi)始意識(shí)到，電視也正由節(jié)目的購(gòu)買、制作、播放的競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入到依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。品牌化的定位和經(jīng)營(yíng)對(duì)于提高一個(gè)媒介的美譽(yù)度和經(jīng)濟(jì)收益具有多種可以預(yù)見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)：首先，品牌化經(jīng)營(yíng)之后，電視節(jié)目的定位一目了然，可以縮減觀眾與頻道之間的熟悉過(guò)程，加快受眾對(duì)于節(jié)目的認(rèn)同進(jìn)程，穩(wěn)定節(jié)目的固定收視群體；其次，對(duì)于廣告商而言，電視頻道品牌定位后，投資者可以針對(duì)這一頻道的固定消費(fèi)群體的性質(zhì)，更好地了解、判斷自己的投資行為是否合適，同時(shí)能夠更大膽地放開(kāi)投資力度。
　　無(wú)論是縱向還是橫向?qū)Ρ确治?，?yán)格而客觀地講，中國(guó)電視目前尚未在任何層次上建立起自己的娛樂(lè)品牌。品牌是有價(jià)值的，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有時(shí)甚至是具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種價(jià)值。最大限度地開(kāi)發(fā)品牌的價(jià)值、利用品牌的價(jià)值，是實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略中戰(zhàn)略與策略相統(tǒng)一的集中體現(xiàn)。對(duì)于電視傳媒機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是要通過(guò)品牌的作用保持和擴(kuò)大電視頻道影響力，確立電視節(jié)目在市場(chǎng)上的地位，在收視市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取盡可能多的市場(chǎng)份額，增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和核心競(jìng)爭(zhēng)能力，從而在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
　　電視作為大眾傳媒，在產(chǎn)業(yè)化背景下，沒(méi)有市場(chǎng)效益節(jié)目必然無(wú)法長(zhǎng)久，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，會(huì)自動(dòng)地趨向于迎合大眾與社會(huì)的平均趣味。然而為了取悅觀眾而一味走媚俗路線，這樣的節(jié)目也勢(shì)必?zé)o法長(zhǎng)存。優(yōu)秀的電視節(jié)目是電視臺(tái)賴以博取收視率及確立品牌個(gè)性的重要手段。在技術(shù)和制作手段日趨成熟并高度同質(zhì)化的今天，一個(gè)電視節(jié)目想要脫穎而出吸引眼球，選題創(chuàng)意成為了最后的法寶。尋求市場(chǎng)效益和社會(huì)效益的契合點(diǎn)是策劃人進(jìn)行節(jié)目策劃時(shí)必須深思熟慮的，一個(gè)好的創(chuàng)意點(diǎn)，同時(shí)也將是市場(chǎng)效益和社會(huì)效益的契合點(diǎn)。
　　作者單位中國(guó)傳媒大學(xué)
　　責(zé)任編輯　黃