再造獲利發(fā)動(dòng)機(jī)

　　新浪網(wǎng)11月3日公布的2006年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示。其在線廣告在中國大陸地區(qū)取得了46％的年度增長率，全球范圍內(nèi)增長了42％。彼漲預(yù)示著此消，這一來自網(wǎng)絡(luò)媒介的喜訊，卻似乎讓報(bào)人們的心頭再次緊縮。有業(yè)界統(tǒng)計(jì)，2005年中國報(bào)業(yè)廣告在保持了近20年連續(xù)高速增長后。增幅首度下降，進(jìn)入“熊市”。報(bào)業(yè)廣告整體收入下滑10％～30％。甚至有的報(bào)社廣告收入出現(xiàn)了負(fù)增長。而與此相反，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入?yún)s在以驚人的速度增長。
　　面對(duì)困境，有報(bào)人斷言“報(bào)業(yè)的冬天來了”，更有普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，是互聯(lián)網(wǎng)將報(bào)業(yè)吹進(jìn)了寒風(fēng)中。但也有業(yè)界人士清醒地認(rèn)識(shí)到；報(bào)業(yè)在與新媒介的競爭中顯得如此脆弱，其根本原因來自于報(bào)業(yè)自身單一的贏利模式。雖然各持己見。但沒有人懷疑昔日強(qiáng)勢的報(bào)業(yè)正在走弱，舊有的媒介格局正在發(fā)生裂變。
　　
　　誰動(dòng)了報(bào)業(yè)的奶酪
　　
　　上世紀(jì)90代中期，互聯(lián)網(wǎng)的誕生催生了“報(bào)紙消亡論”的黑色預(yù)言。但是這絲毫沒能影響報(bào)人們投身事業(yè)的激情，更沒有讓他們對(duì)自己所熱愛的職業(yè)前景產(chǎn)生任何懷疑。在改革開放的20年中，中國報(bào)業(yè)廣告以平均每年超出30％的增幅高速發(fā)展，報(bào)業(yè)一時(shí)成為中國最賺錢的行業(yè)之一。這美好的一切將“黑色預(yù)言”擊得粉碎，而后發(fā)生的互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，更讓報(bào)業(yè)對(duì)未來充滿了信心。業(yè)界始終堅(jiān)信，只要做好自己的內(nèi)容，就會(huì)吸引讀者的眼球，進(jìn)而不斷擴(kuò)大報(bào)紙發(fā)行量，有了發(fā)行量，就能抓牢廣告客戶的錢袋。然而，現(xiàn)實(shí)并未如此。據(jù)全球報(bào)紙協(xié)會(huì)提供的數(shù)字，1995年到2003年，報(bào)紙發(fā)行量在美國下降了5％，在歐洲和日本分別下降了3％和2％，20世紀(jì)60年代，5個(gè)美國人中有4個(gè)人每天閱讀一份報(bào)紙，而現(xiàn)在只有一半的人這么做。2005年3月1日前的6個(gè)月里，美國報(bào)紙的日發(fā)行量就下降了1．9％，是近10年來的最大降幅；1994年，美國的報(bào)紙廣告占全美廣告市場份額的22．4％，到了2004年，這個(gè)比例卻下降到了17．7％。似乎就在一夜之間報(bào)業(yè)的奶酪變小了。那么是誰動(dòng)了報(bào)業(yè)的奶酪?
　　新媒介分流報(bào)紙受眾近十年來互聯(lián)網(wǎng)、寬帶、移動(dòng)傳媒、分眾傳媒等信息技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，徹底顛覆了傳統(tǒng)媒介的局限。特別是被稱作“第四代媒體”的互聯(lián)網(wǎng)和“第五代媒體”的手機(jī)，更是以其超大覆蓋功能、滾動(dòng)更新即時(shí)傳播功能、無限容量功能、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)功能等絕對(duì)優(yōu)勢，成為推動(dòng)媒介變革的生力軍。在新傳播技術(shù)引領(lǐng)下，受眾獲取新聞和消費(fèi)信息的方式也大大改變：手機(jī)短信使新聞在離線狀態(tài)下在技術(shù)上具備了真正的第一時(shí)間傳播的可能；大量免費(fèi)新聞信息背景的鏈接，使網(wǎng)絡(luò)成為信息時(shí)代受眾最方便快捷的閱讀數(shù)據(jù)庫。同時(shí)，新媒介讓受眾對(duì)大眾媒介互動(dòng)性的需求得到空前滿足，他們作為個(gè)人在大眾媒介中的話語權(quán)得以全面釋放。特別是對(duì)于年輕人而言，上網(wǎng)和短信已經(jīng)成為他們獲取信息和參與傳播的主渠道。因此，越來越多的眼球從“線下”轉(zhuǎn)向“線上”和“手上”，報(bào)紙讀者正在被新媒介不斷分流。
　　
　　廣告客戶的錢袋子也開始對(duì)紙媒體捂緊這不僅是因?yàn)榧埫襟w讀者注意力的轉(zhuǎn)移，也是企業(yè)營銷理念變革的結(jié)果。在激烈的市場競爭中生存下來的中國企業(yè)日益成熟，正在由追求規(guī)模向追求效益轉(zhuǎn)型，企業(yè)的營銷理念也必然隨著發(fā)生轉(zhuǎn)變，因此他們對(duì)營銷媒介有了新訴求。過去企業(yè)是以產(chǎn)品為核心的營銷模式，廣告與公關(guān)以打造知名度和美譽(yù)度為目標(biāo)，對(duì)媒介價(jià)值的衡定是以受眾規(guī)模為標(biāo)準(zhǔn)，并追求廣告面上的覆蓋率；現(xiàn)在，企業(yè)營銷理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹楹诵?，廣告與公關(guān)以培養(yǎng)客戶的忠誠度為目標(biāo)，對(duì)媒介價(jià)值取向也發(fā)生了變化，現(xiàn)在的廣告客戶在做媒介選擇時(shí)第一位考慮的是在最佳性價(jià)比之下的精確、有效傳播，在追求廣告面上的受眾覆蓋率的同時(shí)，更加看中廣告點(diǎn)上對(duì)受眾的命中率。互聯(lián)網(wǎng)等新媒介的傳播方式和經(jīng)營模式，及時(shí)順應(yīng)了企業(yè)全新營銷理念的需求，為此也日益被眾多的廣告客戶看好。
　　
　　關(guān)于經(jīng)營模式的反思
　　
　　“二次銷售”理論作為報(bào)業(yè)經(jīng)營的核心理念，指導(dǎo)中國報(bào)業(yè)成功地走過了20年的改革之路。這一理論將報(bào)紙的經(jīng)營方式定位為兩次銷售才能完成的過程，即把新聞產(chǎn)品賣給讀者再把讀者賣給廣告客戶。從理論上講，報(bào)紙的兩次銷售既然有不同的目標(biāo)客戶，就應(yīng)該在每個(gè)銷售環(huán)節(jié)中都要產(chǎn)生效益。但在報(bào)業(yè)的實(shí)踐中，在報(bào)紙銷售價(jià)格普遍低于成本價(jià)格的前提下，為爭奪讀者各報(bào)紙還要附加各種超值的贈(zèng)品，一般報(bào)紙的訂戶在獲得贈(zèng)品后往往等同于免費(fèi)看報(bào)紙。報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行大戰(zhàn)中的巨額投入已經(jīng)使這個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)的性質(zhì)發(fā)生根本改變，即從出售報(bào)紙的行為轉(zhuǎn)向購買讀者的行為，“二次銷售”理論最終成為“一次購買再次銷售”。
　　“二次銷售”理論中的第一次銷售，實(shí)際上是新聞產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程，但是在爭奪眼球的殘酷競爭中，報(bào)紙發(fā)行無法真正實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，“二次銷售”理論在報(bào)業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)變異，這使得報(bào)業(yè)在單一贏利模式的風(fēng)險(xiǎn)之旅上越走越遠(yuǎn)。報(bào)紙良性的經(jīng)營模式應(yīng)該是在兩次銷售中都要產(chǎn)生效益，但實(shí)際的結(jié)果是：為了保證第二次銷售的實(shí)現(xiàn)，報(bào)紙不得不放棄第一次銷售應(yīng)該產(chǎn)生的效益甚至不惜進(jìn)行再投入，在新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)沒有找到時(shí)，報(bào)業(yè)贏利點(diǎn)實(shí)際只有廣告經(jīng)營。這樣，在贏利點(diǎn)減少和成本加大的情況下，如果廣告收入不能快速增長以作為補(bǔ)充，那么報(bào)業(yè)經(jīng)營勢必要陷入困局。
　　
　　再造報(bào)業(yè)獲利發(fā)動(dòng)機(jī)
　　
　　對(duì)于經(jīng)營模式存在的風(fēng)險(xiǎn)，報(bào)業(yè)早有感知，進(jìn)行多元化經(jīng)營，就是報(bào)業(yè)的突圍之舉。但綜觀諸多報(bào)業(yè)多元化的經(jīng)營嘗試，似乎并未使報(bào)業(yè)擺脫經(jīng)營困境。在新媒介不斷繁榮和報(bào)業(yè)經(jīng)營日益艱難的“內(nèi)憂外患”處境中，我國報(bào)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，就是從經(jīng)營模式上進(jìn)行徹底變革，在產(chǎn)品線設(shè)計(jì)和贏利模式上進(jìn)行創(chuàng)新，再造報(bào)業(yè)的獲利發(fā)動(dòng)機(jī)。
　　讓報(bào)業(yè)的絕對(duì)優(yōu)勢充分體現(xiàn)市場價(jià)值新聞是有價(jià)值的，新聞價(jià)值的實(shí)現(xiàn)方式需要在新的媒介時(shí)代進(jìn)行重新探討。目前一些報(bào)社推出的手機(jī)報(bào)紙和電子報(bào)紙的有償訂閱服務(wù)，就是可喜的嘗試。這種新形態(tài)的報(bào)紙，在傳播方式和銷售方式上順應(yīng)了讀者新的需求，通過在線交易，人們就可以訂閱手機(jī)報(bào)紙或電子報(bào)紙，這對(duì)于內(nèi)容競爭力較強(qiáng)的報(bào)紙來說，無疑是新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。有資料顯示，《紐約時(shí)報(bào)》在線讀者注冊(cè)人數(shù)去年已超過1500萬，網(wǎng)上讀者數(shù)量增長的速度大大超過印刷版流失的讀者數(shù)量。
　　公信力、原創(chuàng)力和專業(yè)性是報(bào)業(yè)曾經(jīng)輝煌的基點(diǎn)，也同樣是報(bào)業(yè)在新媒介時(shí)代的絕對(duì)優(yōu)勢。這一優(yōu)勢足以使報(bào)業(yè)成為新媒介格局中最具競爭實(shí)力的新聞產(chǎn)品制造商，專業(yè)資訊產(chǎn)品生產(chǎn)將成為報(bào)業(yè)未來又一新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。新興媒體的核心競爭力體現(xiàn)在強(qiáng)大新技術(shù)支持下的新贏利模式，但其資訊內(nèi)容的生產(chǎn)能力卻明顯示弱。目前很多網(wǎng)站的資訊都大量轉(zhuǎn)自報(bào)章，雖然網(wǎng)站現(xiàn)在是免費(fèi)使用，但隨著相關(guān)法制的逐步確定，報(bào)章原創(chuàng)內(nèi)容的版權(quán)將受到法律保護(hù)，報(bào)紙新聞產(chǎn)品的市場價(jià)值也會(huì)最終得以體現(xiàn)。從新聞的“自產(chǎn)自銷”向?qū)I(yè)新聞資訊生產(chǎn)商的社會(huì)角色轉(zhuǎn)變，使新聞資源實(shí)現(xiàn)“一次投入、N次產(chǎn)出”，這是未來報(bào)業(yè)值得嘗試的經(jīng)營方向。
　　產(chǎn)品線定位與經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變依賴廣告產(chǎn)品的單一贏利模式，使報(bào)業(yè)承擔(dān)著巨大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，而盲目多元化雖然在產(chǎn)品種類上起到了分散風(fēng)險(xiǎn)的作用，但是每個(gè)單品贏利能力的低下，又會(huì)增加報(bào)業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)。如何不再“把所有的雞蛋都放在一個(gè)籃子里”，又要同時(shí)避免“每個(gè)籃子里只放一個(gè)雞蛋”的盲目多元化經(jīng)營，是擺在報(bào)業(yè)眼前的重要課題。
　　在新的媒介生態(tài)環(huán)境下，報(bào)業(yè)應(yīng)以數(shù)字化生存為前提，對(duì)報(bào)業(yè)內(nèi)部和外部資源全面進(jìn)行整合，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品線并確定與之相適應(yīng)的新生產(chǎn)和銷售方式。報(bào)業(yè)定位產(chǎn)品線時(shí)，要打破過去將新聞采編、發(fā)行、廣告三大主要板塊分離經(jīng)營和管理的思維，要在新的統(tǒng)一平臺(tái)上，將不同板塊以及社會(huì)相關(guān)資源重新整合，進(jìn)行資源的最優(yōu)配置和集約經(jīng)營，即把報(bào)紙經(jīng)營中的所有資源打碎、揉合后，重新再塑新的增值產(chǎn)品，組合報(bào)業(yè)的產(chǎn)品線。在微觀操作層面，就是要重視和做好報(bào)業(yè)數(shù)據(jù)庫中兩大重要子數(shù)據(jù)庫的建立和整合營銷。兩大子數(shù)據(jù)庫一個(gè)是新聞信息數(shù)據(jù)庫，一個(gè)是讀者資料數(shù)據(jù)庫。新聞信息數(shù)據(jù)庫可以衍生新聞深加工產(chǎn)品(比如圖書出版選題、為特定需求的讀者提供定制資訊服務(wù)等)，以新聞數(shù)據(jù)庫為平臺(tái)，報(bào)業(yè)可以向出版業(yè)和信息資訊等相關(guān)行業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品拓展。讀者數(shù)據(jù)庫將在未來報(bào)業(yè)經(jīng)營中發(fā)揮巨大的價(jià)值潛力。讀者數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，可以把報(bào)社的現(xiàn)有訂戶資源，與待開發(fā)的網(wǎng)站注冊(cè)用戶資源，通過呼叫中心和網(wǎng)站進(jìn)行全面整合并細(xì)分管理，有針對(duì)性地為數(shù)據(jù)庫中的讀者提供各種有償生活咨詢服務(wù)、定向商品配送服務(wù)等，還可以利用讀者數(shù)據(jù)庫，為企業(yè)提供深度、定向營銷服務(wù)。以讀者數(shù)據(jù)庫為平臺(tái)，報(bào)業(yè)可以向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、物流配送和大眾信息服務(wù)等相關(guān)行業(yè)延伸產(chǎn)品線。
　　國內(nèi)報(bào)業(yè)先鋒已經(jīng)開始在行動(dòng)上探索新的路徑，在宏觀上，他們以創(chuàng)建“數(shù)字報(bào)業(yè)”、整合報(bào)業(yè)資源重新開辟報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、打造新型現(xiàn)代傳媒集團(tuán)等新的思路為戰(zhàn)略方向；在微觀上，從開發(fā)手機(jī)報(bào)紙、建立報(bào)業(yè)呼叫中心提供社會(huì)化資訊服務(wù)等方面入手進(jìn)行局部戰(zhàn)術(shù)性突圍。相信只要方向正確，并走對(duì)眼前的路，報(bào)業(yè)定會(huì)在新的媒介格局中再現(xiàn)活力。
　　責(zé)任編輯　黃