Ｍａｇｍａｋｅｒ：引領(lǐng)期刊電子化的２．０時(shí)代

　　如果說(shuō)2005年新聞門戶網(wǎng)站讓各大報(bào)紙嘗盡了苦頭，以致于發(fā)出“報(bào)業(yè)寒冬”的悲聲，那么已經(jīng)過(guò)去的2006年，電子期刊的咄咄逼人，又讓所有的傳統(tǒng)期刊背脊發(fā)涼。本來(lái)已經(jīng)有龍?jiān)础⒅W(wǎng)這樣的老對(duì)手在“虎視眈眈”，新近的這些電子期刊新貴，更是挾國(guó)際資本之力大舉來(lái)襲。雖然傳統(tǒng)期刊在此前受新媒體的沖擊并不很大，廣告收入和經(jīng)營(yíng)狀況還比較穩(wěn)定，但是新媒體一直在致力于尋找期刊市場(chǎng)的突破口，2006年他們找到了“電子期刊”。
　　傳統(tǒng)期刊如果依然固守現(xiàn)有的傳播形式和經(jīng)營(yíng)模式，那么“期刊寒冬”也就為時(shí)不遠(yuǎn)了。傳統(tǒng)期刊是等著市場(chǎng)被一點(diǎn)點(diǎn)蠶食，還是奮起直追，答案當(dāng)然是后者。而要想與新媒體們一爭(zhēng)高下，“師夷長(zhǎng)技以制夷”倒是很明智的策略，傳統(tǒng)媒體擁有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力和最優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)人才，目前的被動(dòng)局面不過(guò)是因?yàn)閷?duì)發(fā)展神速的新媒體技術(shù)還不很適應(yīng)造成的。如果傳統(tǒng)期刊能夠開(kāi)闊視野，尋覓恰當(dāng)?shù)男录夹g(shù)，就有可能突破目前的發(fā)展瓶頸，尋求到一條與新媒體的共生共榮之路。新近出現(xiàn)的一種便于傳統(tǒng)期刊實(shí)現(xiàn)電子化的MagMaker新技術(shù)，以其簡(jiǎn)便易行、價(jià)格低廉等諸多優(yōu)點(diǎn)，正能為傳統(tǒng)期刊一解燃眉之急。
　　
　　傳統(tǒng)期刊依然是電子期刊發(fā)展的原動(dòng)力
　　
　　電子期刊在中國(guó)已不是什么新鮮的事物，早在2000年就興起了網(wǎng)站形式發(fā)行的電子雜志，當(dāng)時(shí)還僅僅是網(wǎng)頁(yè)的形式。2002年，隨著Xplus與中央廣播電臺(tái)合作的電子雜志《風(fēng)格癖》的推出，現(xiàn)代意義上的電子雜志開(kāi)始出現(xiàn)。2005年，南方網(wǎng)推出電子雜志《物志Zine》，正式拉開(kāi)了傳統(tǒng)媒體自辦電子雜志的序幕。隨后，國(guó)內(nèi)各大媒體、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛涉足電子雜志市場(chǎng)，掀起互聯(lián)網(wǎng)又一輪新浪潮。
　　電子期刊的快速成長(zhǎng)，不斷引發(fā)新一輪行業(yè)角色細(xì)分的狂波。首當(dāng)其沖的就是平臺(tái)發(fā)行商，主要是負(fù)責(zé)搭建供用戶下載閱讀各類數(shù)字雜志的網(wǎng)站，如POCO、XPLUS和ZCOM三大平臺(tái)。2005年，Acer、聯(lián)想投資和招商局三家共同向發(fā)行門戶Xplus注資450萬(wàn)美元；IDG兩次向POCO注資達(dá)2000萬(wàn)美元；凱雷則出手1000萬(wàn)美元投資Zoom(見(jiàn)圖1)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，整個(gè)電子雜志行業(yè)在2006年吸納了一億美元的資本。
　　
　　有數(shù)據(jù)顯示，2006年中國(guó)電子期刊的用戶數(shù)量可達(dá)3200萬(wàn)，2010年將擴(kuò)大到8200萬(wàn)。針對(duì)電子期刊的未來(lái)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，最大的發(fā)展瓶頸在于內(nèi)容的突破與創(chuàng)新。而電子期刊內(nèi)容生產(chǎn)這個(gè)環(huán)節(jié)，由于成本投入和技術(shù)投入都非常大，沒(méi)有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和必須資源很難進(jìn)入，即使目前風(fēng)頭正勁的幾大電子期刊網(wǎng)站在內(nèi)容制作方面與傳統(tǒng)期刊相比都是無(wú)法與之匹敵的。
　　內(nèi)容的同質(zhì)化一直是電子期刊被外界詬病的軟肋之一，包括ZCOM、Xplus在內(nèi)的主流電子期刊網(wǎng)站，其主要內(nèi)容都是通過(guò)與傳統(tǒng)媒體合作來(lái)獲得。目前，社會(huì)主流媒體對(duì)電子期刊的關(guān)注率很高，僅2006年3～6月間，就有20％的傳統(tǒng)媒體進(jìn)入該行業(yè)。而電子期刊要想發(fā)展更快，沒(méi)有內(nèi)容的原動(dòng)力是絕對(duì)不可能的，因此傳統(tǒng)期刊依然是電子期刊市場(chǎng)發(fā)展的原動(dòng)力。
　　
　　Magmaker與傳統(tǒng)期刊的“蝶變”
　　
　　電子期刊網(wǎng)站內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)薄弱，而傳統(tǒng)期刊卻受制于平面展現(xiàn)形式的單一，現(xiàn)實(shí)的解決方案就是將兩者融合，各自取長(zhǎng)補(bǔ)短。而在這個(gè)過(guò)程中，擁有強(qiáng)大內(nèi)容生產(chǎn)能力的傳統(tǒng)期刊自然處于主動(dòng)地位，畢竟采用新技術(shù)要比創(chuàng)意內(nèi)容相對(duì)容易很多。但是一直以來(lái)，傳統(tǒng)期刊因?yàn)橛^念、體制和人才的原因，在新技術(shù)運(yùn)用方面一直十分滯后，所謂的電子化也只是授人以柄，主要的模式還是傳統(tǒng)期刊把紙質(zhì)版的內(nèi)容授權(quán)給經(jīng)營(yíng)電子雜志的網(wǎng)站去制作和進(jìn)行發(fā)布，自己完全沒(méi)有主動(dòng)權(quán)。而當(dāng)北京金鼎力文化發(fā)展有限公司開(kāi)發(fā)的鼎力數(shù)字期刊處理系統(tǒng)即MagMaker技術(shù)面世之后，傳統(tǒng)期刊在電子化方面的被動(dòng)局面將徹底改變。
　　MagMaker技術(shù)包含數(shù)字轉(zhuǎn)化軟件MagMaker／P1．0和數(shù)字化制作軟件MagMaker／R 1．0。MagMaker／P1．0主要是將其他文檔格式轉(zhuǎn)化成電子期刊兼容的格式，可以將PDF、Quark、FrameMaker、PageMaker、Phptoshop、FIT、Indesign、Word、Excel等多種排版及編輯文件格式以及HTML格式進(jìn)行轉(zhuǎn)換。MagMaker／R 1．0的系統(tǒng)具有圖形化的全中文人機(jī)界面、Windows的操作風(fēng)格，易于使用、配置靈活并且便于函數(shù)擴(kuò)展等特點(diǎn)。在控制界面上可以直觀地對(duì)報(bào)刊頁(yè)面進(jìn)行批量處理及隨時(shí)修改，也可針對(duì)單個(gè)頁(yè)面進(jìn)行個(gè)性化的單獨(dú)處理與修改。通過(guò)軟件將相關(guān)圖片、動(dòng)畫(huà)、音樂(lè)、視頻等素材進(jìn)行快速整合，制作出具有專業(yè)表現(xiàn)效果的電子期刊。
　　與常見(jiàn)的電子書(shū)或電子雜志制作軟件不同，MagMaker技術(shù)是以書(shū)本概念為基礎(chǔ)，將頁(yè)面以書(shū)本形式進(jìn)行組織，逼真的三維翻頁(yè)效果使各個(gè)頁(yè)面如同真實(shí)的書(shū)本中那樣的翻看效果，并且可以加入音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)效果等多媒體元素，提供一種全新的閱讀體驗(yàn)。在版權(quán)保護(hù)方面，MagMaker技術(shù)利用多種訪問(wèn)權(quán)限設(shè)置以及授權(quán)方式的閱讀，可以更好地保護(hù)作者以及報(bào)刊社的版權(quán)。在“數(shù)字版權(quán)管理”(DRM)中，利用獨(dú)特的函數(shù)調(diào)用技術(shù)，達(dá)到了即使MagMaker期刊處理系統(tǒng)被破解，也無(wú)法看到電子期刊內(nèi)容的技術(shù)。
　　從此期刊社只需以極低的價(jià)格購(gòu)買或租用MagMaker技術(shù)軟件系統(tǒng)，就可以很方便地自己制作電子期刊，通過(guò)Magmaker技術(shù)生成的電子期刊可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在線發(fā)行提供讀者在線閱讀，或刻錄到光盤以離線方式發(fā)行提供讀者本地閱讀，該光盤適用于任何系統(tǒng)的電腦使用。期刊社無(wú)需再將自己的期刊授權(quán)給專業(yè)的電子期刊網(wǎng)站去發(fā)布，期刊社可以將自己的內(nèi)容輕松進(jìn)行電子化，并且可以隨意在電子版中增加本社原創(chuàng)的電子版內(nèi)容，從而最大化地保護(hù)自主的內(nèi)容產(chǎn)權(quán)并且突破當(dāng)前平面介質(zhì)的表現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)多媒體融合的發(fā)展。
　　
　　MagMaker技術(shù)為傳統(tǒng)期刊發(fā)展帶來(lái)無(wú)盡遐想
　　
　　Magmaker技術(shù)的出現(xiàn)，標(biāo)志著期刊電子化進(jìn)入了2．0時(shí)代，如同博客的出現(xiàn)使源代碼向個(gè)人用戶的放開(kāi)，Magmaker是電子期刊制作技術(shù)向傳統(tǒng)期刊社的放開(kāi)，今后傳統(tǒng)期刊社將不再受制于電子期刊網(wǎng)站的限制，而可以制作屬于自己的電子雜志，Magmaker技術(shù)將引領(lǐng)傳統(tǒng)期刊進(jìn)入自主制作電子期刊的2．0時(shí)代，隨之可見(jiàn)的未來(lái)發(fā)展前景主要有：
　　期刊社數(shù)據(jù)庫(kù)和回溯庫(kù)可以通過(guò)數(shù)字化形式建設(shè)期刊社將徹底擺脫一直以來(lái)只能用合訂本和排版文件保存資料的局限性，實(shí)現(xiàn)期刊歷史資源數(shù)字化的轉(zhuǎn)換。而將以往的期刊資料以數(shù)字期刊的形式制作成數(shù)據(jù)庫(kù)，不僅保留了刊物自身的原貌，更可將期刊資料長(zhǎng)期保存，以光盤為存儲(chǔ)介質(zhì)(注：光盤保存資料的年限為20年)，保存壽命大大高于紙介質(zhì)，且成本低廉。同時(shí)通過(guò)數(shù)字期刊回溯庫(kù)的建設(shè)，還可以隨時(shí)對(duì)歷史資源以多種形式檢索與閱讀。
　　滿足讀者需求，激活歷史資源，實(shí)現(xiàn)二次銷售很多讀者都有將期刊積攢成冊(cè)的習(xí)慣，尤其是專業(yè)類、學(xué)術(shù)類期刊的忠實(shí)讀者。在這個(gè)過(guò)程中難免會(huì)有漏掉的情況，保存上也受現(xiàn)實(shí)條件的局限。但如果刊社將歷史資源再次進(jìn)行印刷銷售，目前來(lái)說(shuō)并不現(xiàn)實(shí)。期刊社如果將制作完成的數(shù)字期刊刻成光盤，就可以將1年、多年以及從創(chuàng)刊以來(lái)的數(shù)字期刊光盤銷售給讀者。光盤中還可加入期刊社的發(fā)展歷程、相關(guān)產(chǎn)品等，既滿足了讀者，方便閱讀，又使本期刊的品牌得到了延伸。期刊社除去光盤成本外，無(wú)需增加更多的投入，能夠產(chǎn)生巨大的盈利空間。
　　通過(guò)開(kāi)放式的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境沖破紙質(zhì)期刊的發(fā)行局限 在過(guò)去的50年中，中國(guó)的期刊銷往海外的年發(fā)行量不到100萬(wàn)冊(cè)，平均年銷售額約300萬(wàn)美元，其中郵寄費(fèi)用占了很大比例。以《新華文摘》為例，從美國(guó)訂購(gòu)一份《新華文摘》要460美元，其中航空郵資占70％，期刊社獲得的實(shí)際收益僅僅是20美元，而讀者收到刊物最快也要到半個(gè)月以后。
　　而如果期刊社將創(chuàng)刊以來(lái)的期刊制作成電子期刊后，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，可以委托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行平臺(tái)發(fā)行，也可以在自己的網(wǎng)站上發(fā)行，讓世界任何國(guó)家、城市需要瀏覽的讀者，只要可以登陸互聯(lián)網(wǎng)就可以馬上搜索到該期刊，從而提升了期刊社自身的品牌價(jià)值、廣告價(jià)值，擴(kuò)大了讀者群體。
　　通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，電子期刊可以直接面向廣泛的讀者群，面向國(guó)內(nèi)公眾圖書(shū)館、學(xué)校圖書(shū)館、黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、團(tuán)體及科研機(jī)構(gòu)、個(gè)人用戶等，還可以面向全球的中文用戶，實(shí)施團(tuán)體訂閱。這將使期刊的發(fā)行方式和渠道更加多元化，并能突破時(shí)間和空間的局限，從而為期刊的發(fā)展帶來(lái)新的契機(jī)。
　　降低期刊制作成本提升盈利空間紙質(zhì)期刊的發(fā)行銷售，扣除印刷成本、給發(fā)行商的折扣以后，毛利潤(rùn)一般在報(bào)刊定價(jià)的15％左右。以一本定價(jià)為10元的報(bào)刊為例，毛利潤(rùn)是1．50元；假設(shè)電子期刊的每期定價(jià)為5元，扣除互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行平臺(tái)宣傳費(fèi)用后，純利潤(rùn)是2．50元。由此不難看出，電子期刊的發(fā)行銷售無(wú)需投入紙張印刷等費(fèi)用，降低了制作成本從而提升了報(bào)刊的盈利空間。
　　對(duì)新創(chuàng)報(bào)刊、發(fā)行量小、專業(yè)性強(qiáng)的報(bào)刊，可以通過(guò)電子期刊快速形成品牌傳統(tǒng)的發(fā)行模式壁壘越來(lái)越多，隨著發(fā)行渠道的細(xì)化，各種渠道紛紛開(kāi)始收費(fèi)，例如機(jī)場(chǎng)、超市、寫(xiě)字樓、報(bào)刊亭等。而對(duì)于新創(chuàng)報(bào)刊、發(fā)行量小、專業(yè)性強(qiáng)的期刊社來(lái)說(shuō)，他們急于展示自己、樹(shù)立期刊形象，但是又存在投入小、維持運(yùn)營(yíng)不易的問(wèn)題，通過(guò)電子期刊在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)行方式既有宣傳效果又有實(shí)際收益，可以大大減少投入成本，擴(kuò)大宣傳推廣，快速形成品牌。
　　充分利用多媒體技術(shù)，獲得廣告收益的最大化平面媒體廣告都以圖文靜態(tài)形式表現(xiàn)，一般網(wǎng)絡(luò)廣告則受廣告版面和顯示速度等因素制約，相比之下，電子期刊提供了一個(gè)廣告創(chuàng)意盡情施展的舞臺(tái)。電子期刊可以借助多媒體技術(shù)，以視頻、音頻、動(dòng)畫(huà)、圖片與文字等多種元素的重復(fù)組合形成的視頻廣告、聲音廣告、動(dòng)畫(huà)廣告、圖片與文字的鏈接廣告給讀者以最大的沖擊力。
　　電子期刊廣告內(nèi)容的互動(dòng)性、廣告形式的多樣化、用戶的參與程度、用戶信息獲取的便利性都是傳統(tǒng)期刊無(wú)法比擬的。電子期刊一般有橫通欄廣告、豎通欄廣告、內(nèi)頁(yè)全屏廣告、全頁(yè)交互式廣告、產(chǎn)品問(wèn)卷調(diào)查、視頻廣告等形式。有了電子期刊作為宣傳依托，期刊社在收取廣告商紙版平面廣告費(fèi)用的同時(shí)，還可以收取電子期刊的多媒體廣告費(fèi)。而且通過(guò)多種媒體的交互技術(shù)的應(yīng)用，為廣告主們提供了更加簡(jiǎn)便的與消費(fèi)者溝通的方式，利用網(wǎng)絡(luò)電話，呼叫中心等先進(jìn)技術(shù)，潛在消費(fèi)者可通過(guò)電子期刊中的功能與廣告主及廠商直接溝通，從而提高了廣告投放的有效性及廣告商對(duì)刊社廣告投放的可信度。
　　加強(qiáng)編讀互動(dòng)，提高了期刊的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力 電子期刊通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行平臺(tái)的增值服務(wù)，可以讓期刊社了解到最精確的讀者統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，如年齡、區(qū)域、喜好、閱讀流量等。期刊社可以獲知讀者對(duì)于期刊的閱讀情況。例如，讀者最關(guān)注的是哪些版面、哪些文章。這為期刊內(nèi)容的調(diào)整、針對(duì)性的增強(qiáng)提供了依據(jù)。
　　通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行平臺(tái)的增值服務(wù)，可以使期刊社的主編、編輯在線直接與讀者交流。讀者可以隨時(shí)對(duì)期刊的某些欄目、文章進(jìn)行評(píng)論，也可以和主編、編輯之間進(jìn)行互動(dòng)。期刊社通過(guò)生動(dòng)的編讀互動(dòng)，拉近與讀者的距離，保證了內(nèi)容更接近目標(biāo)人群，使讀者更為關(guān)注期刊，從而提升期刊的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力。
　　“時(shí)不我待”是當(dāng)下傳統(tǒng)期刊需要時(shí)時(shí)提醒自己的盛世危言。因?yàn)殡S著技術(shù)的遷徙，傳統(tǒng)期刊雖然有著強(qiáng)大的內(nèi)容資訊提供能力，這種核心能力在不同傳播介質(zhì)中的遷徙應(yīng)該是自由的和可以選擇的，平面紙媒只是其中的一種介質(zhì)，盡管目前仍可以牢牢掌控話語(yǔ)權(quán)，但在新媒體的誘惑下，顯然已經(jīng)不是唯一可供選擇的平臺(tái)或容器。期刊如果不應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，不重視需求的變化，不研究改變自己，自己下決心用技術(shù)來(lái)革新傳統(tǒng)的媒介形式，頹勢(shì)將無(wú)可避免。
　　作者單位中國(guó)出版科學(xué)研究所
　　責(zé)任編輯　王