《讀者文摘》的品牌拓展之路

　　立足品牌，多種經(jīng)營
　　
　　在實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)大的品牌價(jià)值之后，《讀者文摘》進(jìn)行了有效的品牌延伸和多種經(jīng)營。除了英語原版之外，《讀者文摘》在美國出版了好幾個(gè)版本，包括西班牙語版、方便閱讀的大字體版，還授權(quán)在美國出版了盲文版和錄音版。另外，《讀者文摘》還推出了公司網(wǎng)站和各雜志網(wǎng)站等，不僅提供數(shù)字版本讓讀者下載閱讀，通過電子郵件和互聯(lián)網(wǎng)推銷雜志，與讀者在線交流并提供服務(wù)，還延伸到音頻、圖片、文本、視頻領(lǐng)域，也包括用互動(dòng)討論加強(qiáng)讀者參與度。
　　讀者文摘集團(tuán)(The Reader’s Digest Association，Inc)在上個(gè)世紀(jì)末，扭轉(zhuǎn)了一個(gè)雜志包打天下的單一經(jīng)營模式，開始逐步擴(kuò)大自己的陣營，并收購了雷曼雜志出版集團(tuán)。除了《讀者文摘》之外，還出版有27本雜志，其中7本雜志的發(fā)行量超過100萬份，內(nèi)容涉及食物、家居和花園、語言、學(xué)習(xí)、旅游和健康等。
　　讀者文摘集團(tuán)充分利用《讀者文摘》龐大的讀者數(shù)據(jù)庫和雜志內(nèi)容資源，開發(fā)出多種符合品牌形象、編輯理念和市場認(rèn)知的特殊興趣出版物(SIP，?？?。在2006財(cái)政年度，推出了全新食品生活類雜志《Every Day withRachael Ray》、有濃郁地方特色的德國雜志《Daheim inDeuschland》、芬蘭的《Meid Suomi》雜志、墨西哥的女性雜志《JOY》和俄羅斯的《Young Family》雜志。同樣是在墨西哥，它還創(chuàng)辦了由其他出版商授權(quán)的兩種?？唬禖recer Feliz》和《車與人·墨西哥版》(Car and DriverMexico)。在美國，出版了《家庭傭人》(The FamilyHandyman)和《美國木工》(American Woodworker)。前者為那些喜歡自己動(dòng)手裝修房子的人提供說明和指導(dǎo)。后者則為那些專業(yè)或業(yè)余的木工提供信息、說明和向?qū)?。在國際上，出版有著名的《Receptar》月刊，為那些喜歡自己動(dòng)手做園藝的人服務(wù)?！栋拇罄麃唫蛉恕?Handymanin Australia)和《我們加拿大》(Our Canada)也頗具特色。讀者文摘集團(tuán)把大部分?？约捌渌a(chǎn)品都放到了《讀者文摘》的客戶名單中，使得新產(chǎn)品有了更多的廣告人群。
　　在雜志之外，《讀者文摘》也開始開發(fā)具有文摘性質(zhì)的圖書。早在1934年12月，讀者文摘出版公司就創(chuàng)辦了第一期《讀者文摘》“圖書增刊”，內(nèi)容為阿諾德·比納特創(chuàng)作的《如何度過一天中的24小時(shí)》的縮寫，發(fā)行之后非常熱銷，公司決定在以后定期出版圖書增刊。到1936年，圖書增刊的影響已經(jīng)波及到了書業(yè)界的各個(gè)角落。1940年，《讀者文摘》在“圖書增刊”基礎(chǔ)上又推出了《讀者文摘讀本》叢書，銷售60萬冊，盈利50萬美元，大獲成功。1950年2月推出的《讀者文摘》濃縮書，每期包括2本暢銷小說、1本名著和1本非小說類作品。編輯方針是在不破壞原作風(fēng)格的前提下進(jìn)行修改、壓縮或縮編，盡力把原作的精彩內(nèi)容奉獻(xiàn)給讀者。濃縮書在當(dāng)年就獲得非凡的成功，每個(gè)季度可賣出46萬冊之多，并由此成立了讀書俱樂部。此后，又接連推出了《讀者文摘?jiǎng)?chuàng)刊三十周年讀本》、《今日最佳非小說》、《世界最佳讀物》、《讀者文摘百科大詞典》等等。這些文摘性質(zhì)的叢書與《讀者文摘》本身的理念都是一脈相承的。
　　
　　海外擴(kuò)張，本土運(yùn)作
　　
　　1939年底，《讀者文摘》的首個(gè)國際版在英國出版。二戰(zhàn)以后，迅速進(jìn)入了各發(fā)達(dá)國家的發(fā)行市場，并占有穩(wěn)固的一席之地。到1947年，10種文字版本的《讀者文摘》的銷售量共達(dá)469．8萬份。目前，它用21種文字發(fā)行了50種版本，包括：中文(繁體字)、捷克文、荷蘭文、英文、芬蘭文、發(fā)文、德文、匈牙利文、印度尼西亞文、意大利文、韓文、挪威文、波蘭文、葡萄牙文、俄文、西班牙文、瑞典文、泰文、羅馬尼亞文、克羅地亞文和斯洛文尼亞文。全球發(fā)行總量高達(dá)1800萬份，在60個(gè)國家和地區(qū)有8000萬以上讀者閱讀。
　　國際版《讀者文摘》的內(nèi)容包括當(dāng)?shù)鼐帉懙奈恼?，從美國版摘選的文章和從其他國際版中摘選的文章。不同的國際版內(nèi)容大不相同，都雇傭了當(dāng)?shù)貑T工負(fù)責(zé)具體的編輯內(nèi)容。一般而言，規(guī)模較大的國際版，如法國、德國、墨西哥和英國，原創(chuàng)作品或當(dāng)?shù)馗木幾髌返姆至烤透嘁恍?br/>　　《讀者文摘》在一些地區(qū)授權(quán)獨(dú)立分包商出版，包括印度、意大利、韓國、丹麥、挪威、南非、斯洛文尼亞、克羅地亞和印尼等地，主要通過直接市場營銷的方式銷售。
　　
　　重視亞洲，青睞中國
　　
　　亞洲是讀者文摘集團(tuán)近幾十年開拓的重點(diǎn)，積極在亞洲建立及提升品牌地位。亞洲區(qū)總部設(shè)在中國香港，分公司分布在中國臺(tái)灣、中國大陸、日本、馬來西亞、新加坡、泰國及菲律賓，致力于推廣“終身學(xué)習(xí)”和“閱讀高素質(zhì)刊物”，鼓勵(lì)“平凡人作不平凡事”，期望將“讀者文摘”精神融合當(dāng)?shù)匚幕?，得到亞洲讀者的認(rèn)同。
　　中國大陸是《讀者文摘》夢寐以求進(jìn)入的市場。但目前由于我國政策的限制，還不能直接進(jìn)入中國，但對(duì)中國市場的青睞一直沒有減弱，并且已經(jīng)展開了一系列行動(dòng)。
　　1998年，《讀者文摘》派出陣容強(qiáng)大的高層代表團(tuán)訪華，為其最終能夠進(jìn)入中國市場進(jìn)行試探性接觸和實(shí)地調(diào)研，董事長兼總裁、總編輯、副總裁、公關(guān)總監(jiān)、遠(yuǎn)東區(qū)總裁以及中文版總編輯等大規(guī)模出動(dòng)，了解中國出版政策，對(duì)于中國雜志市場進(jìn)行考察。董事長兼總裁湯姆·里德爾先生不僅表示了進(jìn)入中國的決心，還強(qiáng)調(diào)：“不論在哪個(gè)國家運(yùn)作，我們都將按照當(dāng)?shù)氐囊?guī)則運(yùn)行?！?br/>　　2001年廣東世界圖書出版公司引進(jìn)版權(quán)，出版“《讀者文摘》讀本叢書”中英文對(duì)照版，從《讀者文摘》雜志稿庫中篩選出精粹文章，以英漢對(duì)照的形式呈現(xiàn)給中國讀者，內(nèi)容包括人物、時(shí)事世風(fēng)、身心健康、處世之道4大類。
　　2003年9月，上海文藝出版總社16卷本中國歷史百科全書《話說中國》問世，《讀者文摘》有限公司在多家海外出版機(jī)構(gòu)的競爭中脫穎而出，購得其海外版版權(quán)，利用其發(fā)行渠道，向全世界華人推廣和銷售這套圖書。
　　2004年10月，《讀者文摘》出版的1～3卷海外繁體字版亮相法蘭克福書展，引起海內(nèi)外出版商的充分關(guān)注。
　　2004年1 1月，《讀者文摘》公司與上海市新聞出版局宣布建立長期出版合作關(guān)系，在20年內(nèi)，用英文介紹出版中國圖文并茂的系列大型叢書，并用美國《讀者文摘》的商標(biāo)在美國和北美市場銷售。
　　《讀者文摘》在品牌延伸之路上的步伐不僅積極，而且日益穩(wěn)健，中國的文摘期刊與之相比，差距是顯而易見的。剖析《讀者文摘》的品牌發(fā)展之路，找出其制勝的法寶，是為了將其先進(jìn)的辦刊理念及方法與中國市場有機(jī)結(jié)合，為中國文摘期刊的發(fā)展提供有益的借鑒和思考，走出符合中國國情的文摘雜志成功之路。
　　作者單位北京印刷學(xué)院
　　一責(zé)任編輯　張