文摘期刊新勢(shì)力：模仿·顛覆兩重唱

　　期刊市場上風(fēng)起云涌，文摘期刊卻風(fēng)景這邊獨(dú)好。老牌文摘刊隊(duì)伍里的領(lǐng)頭羊《讀者》高舉大旗，在新世紀(jì)率先挺身突破了月發(fā)發(fā)行量的千萬大關(guān)，一派王者之氣。《青年文摘》也沒閑著，　紅版、綠版、彩版各放光彩。榜樣的力量是無窮的，盡管在200余種文摘類期刊中，發(fā)行量真正達(dá)到一定量級(jí)，有一定知名度的不過十分之一，但是成功者的輝煌無疑會(huì)聚焦更多的眼光。于是眾多的新刊都義無反顧地一頭扎時(shí)文摘類的隊(duì)伍里，懷揣著各自的盤算與夢(mèng)想，奮勇前進(jìn)。
　　
　　模仿≠COPY
　　
　　期刊市場上的跟風(fēng)總是一波接一波，暢銷期刊的身后尾隨著諸多跟進(jìn)者的現(xiàn)象司空見慣?！蹲x者》的無限風(fēng)光自然羨煞不少人，各種翻版已經(jīng)不計(jì)其數(shù)。況且文摘期刊相比原創(chuàng)刊物，既無需花費(fèi)太多的采訪成本，擁有現(xiàn)成的，龐大而豐富的“采樣大庫”，挑挑揀揀的編輯模式又看似最不傷腦筋，自然更被許多人當(dāng)作投入低、見效快的辦刊捷徑，因此，文摘類新刊不斷涌現(xiàn)，紛紛上市“趕集”，陣容日益龐大。
　　那么文摘期刊這個(gè)“香餑餑”究竟好不好吃?《讀者》等成功者的光輝歷程是否能再次上演呢?
　　如果說對(duì)成功者的模仿是起步階段的必經(jīng)之路，那么如何走也是有高下之分的。期刊市場上時(shí)常可見用與《讀者》等極為相似的刊名和雷同的版式設(shè)計(jì)，加上拼湊的內(nèi)容粉墨登場的新辦文摘期刊，這種“李鬼”扮“李逵”的把戲太容易被識(shí)破，而且一旦識(shí)破就再也玩不下去了，可以說是最為拙劣的模仿。
　　且不說這種急功近利的低層次模仿，即便是亦步亦趨地跟隨《讀者》等領(lǐng)頭羊的步伐，一步一個(gè)腳印地走下去，也沒有多大的市場空間?！蹲x者》珠玉在前，讀者又有什么理由去選擇一個(gè)復(fù)制品呢?任何成功都不可能被復(fù)制，在激烈的競爭下，同質(zhì)化、低水平、小規(guī)模的文摘期刊最終將面臨被淘汰的困境。
　　站在巨人的肩上，不是為了偽裝成巨人自欺欺人，而是為了看得更遠(yuǎn)，學(xué)習(xí)借鑒成功的關(guān)鍵要素，舉一反三，并敏銳地捕捉成功者尚沒有涵蓋的市場，這才稱得上是高明的后進(jìn)者。
　　2003年8月創(chuàng)辦的《意林》內(nèi)容形式或多或少可以看到《讀者》和《青年文摘》的影子，甚至連刊名都可以追溯到《讀者》的一個(gè)欄目“意林”。但是《意林》的模仿決不是簡單而盲目的，它的眼光和謀略都頗為獨(dú)到，瞄準(zhǔn)了文摘期刊讀者群中的青年，尤其是學(xué)生，打出了“一則故事，改變一生”的旗號(hào)，用比《讀者》等更為短小精悍，而又富于趣味性和哲理意味的文章迅速吸引年輕讀者的關(guān)注?！兑饬帧返霓k刊理念是“小故事大智慧、小幽默大道理、小視角大意境”，“智慧”、“道理”、“意境”并不新鮮，可以看出從前輩那兒獲取靈感的痕跡，然而即使同樣煲的是“心靈雞湯”，一則以“小”，一則以“大”，“小”與“大”的比對(duì)碰撞出的光彩就很引人矚目，深入而淺出，舉重若輕。這種別出心裁讓《意林》面世不久就受到青年讀者的追捧，不僅70多萬的期發(fā)行量在新刊中相當(dāng)搶眼，《新意林》、《意匯》等追隨者從另一個(gè)角度也說明了《意林》在一定程度上的成功。
　　同樣定位學(xué)生讀者，同屬于勵(lì)志性的文摘刊物，2003年創(chuàng)刊的《格言》卻沒有被《青年文摘》的路子縛住手腳，更沒有在《讀者》的人文關(guān)懷里糾纏不休，而是打出了一個(gè)漂亮的S球，提出辦國內(nèi)第一本以提高青少年語言修養(yǎng)和生存智慧為主題的雜志，精準(zhǔn)地填補(bǔ)了我國文摘期刊市場的一個(gè)空白。創(chuàng)刊人周德東說，“哪個(gè)有大成就者，不是操縱語言的高手?而哪個(gè)青少年不想有大成就?”正是如此精奇的定位令《格言》“一出生就風(fēng)華正茂”。
　　那么，如何吸引思想開闊求新求奇的青少年呢?創(chuàng)刊伊始，《格言》不僅打出這樣的口號(hào)：“我們選擇與眾不同的讀者”，在內(nèi)容運(yùn)作的推陳出新之路上，走得更是堅(jiān)決?！叭诵?，沒有我?guī)煛?、“英雄所見不同”、“不想?dāng)將軍的士兵也是好士兵”、“近朱者黑，近墨者赤”，這樣乍看讓人匪夷所思，細(xì)讀之后又會(huì)心一笑的對(duì)經(jīng)典格言的“逆向解讀”，與時(shí)下青少年的講究個(gè)性、追求卓然獨(dú)立完美契合，引導(dǎo)他們用嶄新的眼光去重新審視那些已經(jīng)建立起來的價(jià)值觀，打破那些固若金湯的常規(guī)，拋卻“格言”中已經(jīng)落伍甚至迂腐的成分，發(fā)現(xiàn)新的實(shí)用價(jià)值。這種出其不意又在情理之中的“反常規(guī)思維”用最簡單的方式傳達(dá)深刻的真理，既不裝嫩，又避免艱深晦澀，提倡青少年懷疑權(quán)威，張揚(yáng)個(gè)性，讓《格言》在魚龍混雜的文摘期刊隊(duì)伍中顯得卓爾不群。
　　就像《格言》里對(duì)“出色”的解釋，“出離相似的顏色，做朱砂中間深沉的黑色，墨跡旁邊鮮紅的亮點(diǎn)”，《格言》在對(duì)前行者的比照中依靠差異化策略初戰(zhàn)告捷，發(fā)行量以平均2萬多冊(cè)的速度逐期遞增，躋身全國百強(qiáng)期刊行列。
　　
　　顛覆：一鳴驚人
　　
　　如果說對(duì)成功者的模仿與借鑒是在摸著石頭過河，力求青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，那么顛覆就是在對(duì)市場準(zhǔn)確把握、胸有成竹的基礎(chǔ)上，與成功者反其道而行之，出奇制勝，一鳴驚人。
　　創(chuàng)刊于2000年10月的《特別關(guān)注》就演繹了這樣一出令人擊節(jié)嘆賞的顛覆之戰(zhàn)：你們以青年為定位，我卻號(hào)稱“成熟男士的文摘”；你們走理想主義路線，我卻張揚(yáng)“現(xiàn)實(shí)主義”。棋出險(xiǎn)招，因此創(chuàng)辦之初，許多行家都不看好這本雜志。但是，僅一年后《特別關(guān)注》的發(fā)行量就達(dá)到9萬份；第二年躍升至18萬份；第三年再度翻番，突破40萬份；2004年突破92萬份；2005年5月突破100萬份；2006年底則已然躍上200萬的臺(tái)階。
　　其實(shí)看似狂妄的顛覆背后蘊(yùn)含的，是辦刊人在多年實(shí)踐中對(duì)文摘期刊市場的透徹分析與深刻思考。中國的大眾文化期刊總體發(fā)行量呈遞減趨勢(shì)，發(fā)行量向成功品牌集中，在可以稱得上慘烈的期刊市場的競爭中，一個(gè)年輕團(tuán)隊(duì)的要介入，只能依靠在市場細(xì)分上另辟蹊徑，開辟新的發(fā)展空間。信息爆炸時(shí)代帶來大量信息的堆積，不僅僅是處于上升期的青年需要文摘期刊幫助他們選擇信息，引導(dǎo)思想，屬于社會(huì)中堅(jiān)力量的成熟人士，尤其是肩負(fù)社會(huì)與家庭重任的男性，同樣需要文摘類期刊對(duì)信息進(jìn)行篩選、梳理和整合，滿足他們的精神需求。因此盡管文摘期刊市場看似飽和，但基本都圍繞著青少年，針對(duì)成熟人士的市場勢(shì)必存在著相當(dāng)?shù)目臻g。正是這出人意料而又巧妙的定位為《特別關(guān)注》贏得了生機(jī)。
　　定位決定風(fēng)格，用“現(xiàn)實(shí)主義”顛覆“理想主義”顯然并非突發(fā)奇想。對(duì)人生充滿理想與浪漫情懷的青少年容易被理想主義打動(dòng)，而成熟人士更關(guān)心的是面對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的人生態(tài)度，社會(huì)的中流砥柱的精神需求不是用玄想可以寄托的，而是要了解現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，正視社會(huì)現(xiàn)實(shí)，追問破解途徑，掌握自身命運(yùn)。
　　現(xiàn)實(shí)主義的關(guān)懷延伸出樸實(shí)而獨(dú)特的設(shè)計(jì)，《特別關(guān)注》的封面就完全逃離了文摘期刊幾乎清一色的含蓄雋永的美圖路線，而大膽采用夸張、幽默的漫畫，跳脫窠臼自然也就意味著吸引眼球。欄目的設(shè)計(jì)、選稿的標(biāo)準(zhǔn)更是摘掉了風(fēng)花雪月的修飾，力求直白而平實(shí)，讓讀者能通過閱讀“遠(yuǎn)取諸物，近取諸身”。
　　將顛覆進(jìn)行到底的執(zhí)著讓人耳目一新，印象深刻。但顛覆并不是單純?yōu)榱藰?biāo)新立異，而是意味著在看似絕地的境遇下奮勇殺出生路，開辟新路，意味著將不可能變成可能來證明自己的存在和崛起。
　　
　　鑄就精神內(nèi)核
　　
　　在近年來新創(chuàng)辦的文摘期刊中，《意林》、《格言》和《特別關(guān)注》三將當(dāng)先，在模仿與顛覆之間找到了自己的特色定位，以鮮明的風(fēng)格將文摘期刊市場有效細(xì)分，并得到了認(rèn)可，在短短幾年中走過了他人若干年所走的路，成為文摘期刊隊(duì)伍中的一股新勢(shì)力。
　　然而，目前的兩重唱尚屬于初試啼聲，盡管吸引到了各自的那部分讀者并贏得了一個(gè)碰頭彩，但是距離真正的成功還有很長的路要走。貌似輕松的挑挑揀揀如果沒有精確的取舍標(biāo)準(zhǔn)就極易鉆進(jìn)同質(zhì)化的死胡同里。要讓各種文章為我所用，化腐朽為神奇，產(chǎn)生“l(fā)+1>2”的效果，就不能停留在提供信息的層面上，而必須運(yùn)用自己獨(dú)特的觀點(diǎn)、視角、思維，進(jìn)行巧妙策劃，以深刻的編輯方式促使讀者思索，拓展讀者思路，開啟讀者智慧，提升讀者境界，從而鑄就自己獨(dú)有的精神內(nèi)核。只有這種精神內(nèi)核散發(fā)的能量才能源源不斷地滿足讀者的心理需求，成為他們的精神家園，才能讓他們始終不離不棄。
　　這就不得不再次提到《讀者》，它的輝煌決不是三年五載輕松成就的，而是以二十五年之功，潛心將“人文關(guān)懷”的精神化成字句，挖掘人性本質(zhì)，用刻骨銘心的人性主題感染讀者，一點(diǎn)一滴凝聚成“心靈讀本”，使讀者在閱讀中獲得思想的提升與宣泄，人格的尊重與肯定，情感的寬容與關(guān)愛。如今，《讀者》這種人文關(guān)懷的精神已經(jīng)不僅浸潤了旗下的諸多版本，并且延伸開去，成就了“讀者出版集團(tuán)”的強(qiáng)勢(shì)品牌。
　　作為文摘隊(duì)伍中的新銳部隊(duì)，《意林》、《格言》和《特別關(guān)注》在特色定位上已經(jīng)頗有心得，順利開局，接下來的任務(wù)就是逐步營造自身的精神境界，發(fā)展長久的生命力。
　　畢竟，要把自己打造為“中國最具影響力和震撼力的心靈勵(lì)志讀本”光靠短小精悍是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有具備足夠強(qiáng)大的思想力量才可能對(duì)讀者產(chǎn)生影響和震撼；要真正做到“開啟語言智慧”，也不可能僅僅依靠“反常規(guī)”的格言游戲，時(shí)日一長，再標(biāo)新立異的“逆向思維”也難免會(huì)流于平淡。尤其面對(duì)的讀者是性格尚在形成中的青少年，一時(shí)吸引他們的眼球或許不難，但要讓他們身處各種傳媒形態(tài)光怪陸離、日新月異的誘人環(huán)境中，仍然保有對(duì)《格言》“語言智慧”的忠誠就絕非易事了；沿著“現(xiàn)實(shí)主義”的路線走下去，如何做到堅(jiān)守俗而不低的格調(diào)，用入世的態(tài)度引起共鳴，當(dāng)然需要更為深厚的功力來把持，因?yàn)椤俺墒炷惺俊笔遣豢赡苈犇愕恼佌伣虒?dǎo)的，只有站得更高，看得更透才能激發(fā)他們的智慧，撫慰他們的心靈。
　　作為文摘期刊的新勢(shì)力，他們順利開場之后的演唱更加值得期待，音律沒有好壞之分，但是表演的境界卻有高下之別。
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