新媒體環(huán)境下的報紙優(yōu)勢策略

　　近年來，新媒體風生水起，已經(jīng)成為傳統(tǒng)紙質媒體不容忽視的一支重要競爭力量，甚至威脅到紙質媒體的生存。傳統(tǒng)報紙何去何從，引起國內外同行的憂慮。
　　西方報業(yè)發(fā)達國家許多人對報紙的命運發(fā)生懷疑，把報業(yè)稱為“媒介恐龍”，說報業(yè)“籠罩著死亡的氣氛”。國內報業(yè)形勢也不容樂觀。2005年，全國報業(yè)廣告額增長幅度首次低于GDP增長速度。由此，有人認為中國報業(yè)進入了一個歷史性的衰退期，“報業(yè)的冬天已經(jīng)來臨”。
　　對這一現(xiàn)象，我們認為，盡管集中了文字、音頻、視頻傳播的網(wǎng)絡媒體被稱為是迄今為止所有媒介表現(xiàn)形式與優(yōu)點的集大成者，但傳統(tǒng)紙質媒體也不必因此對前途、對未來失去信心?？疾烊祟惷浇榘l(fā)展歷史可以發(fā)現(xiàn)新媒體對舊媒體的替代效應往往是暫時性的；從長遠看，新老媒體終將在競爭中發(fā)揮各自優(yōu)勢，共生、共贏狀態(tài)將長期保持。
　　另一方面，我們也必須承認，新媒體對于傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)是全方位的，對現(xiàn)有媒介競爭格局是一股顛覆性的力量。網(wǎng)絡媒體信息傳播的海量、即時、互動等優(yōu)勢日益明顯，對青年受眾的吸引力日益增加。對此，我們必須高度重視，有效應對，盡快在新媒體競爭環(huán)境下，探索一條傳統(tǒng)報業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之路。
　　結合《新民晚報》的實踐和探索，我認為，傳統(tǒng)媒體要實施優(yōu)勢競爭策略，既要揚長避短，鞏固發(fā)揚報紙媒體的傳統(tǒng)價值優(yōu)勢；又要與時俱進，借鑒利用網(wǎng)絡媒體技術特點，在新媒體環(huán)境下保持紙質媒體的競爭活力。
　　
　　創(chuàng)新傳統(tǒng)優(yōu)勢
　　
　　盡管網(wǎng)絡媒體發(fā)展勢頭咄咄逼人，但紙質媒體的許多傳統(tǒng)價值優(yōu)勢，是其短時期內難以企及的。對這部分優(yōu)勢資源，我們首先要鞏固，揚我所長；同時也要創(chuàng)新，用新的手段、新的策略，讓傳統(tǒng)價值在新時代增值，在新的媒介環(huán)境中發(fā)揮最大效益。
　　傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢首先在于信息權威 遇到重大新聞事件發(fā)生時，受眾還是要找報紙看，這就是多年積累下對報紙權威性的認同。而年輕的網(wǎng)絡媒體在權威性上就打了折扣，公信力低已經(jīng)成為阻礙網(wǎng)絡經(jīng)濟進一步增長的關鍵因素。無論讀者還是廣告商，信息權威是他們做出媒介選擇的基本標準，對這一優(yōu)勢我們一定要充分利用，也要繼續(xù)鞏固提高。當前，對于報紙媒體，尤其是都市類報紙來說，一方面要在新聞報道上進一步貼近實際、貼近生活、貼近群眾，發(fā)揮輿論監(jiān)督功能，幫助老百姓排憂解難；另一方面也要防止媚俗甚至庸俗化的不良傾向。
　　信息引導價值也是傳統(tǒng)報紙不可替代的優(yōu)勢由于“把關”環(huán)節(jié)弱化甚至缺失，網(wǎng)絡資源固然豐富，但是魚龍混雜，良莠不齊，有些家長因此不敢讓自己的孩子上網(wǎng)，而對報紙，尤其是進入家庭的晚報就比較放心。至今還有很多家長把《新民晚報》的“夜光杯”副刊給孩子看，并作為提高他們閱讀寫作能力的參考材料。同時，網(wǎng)絡信息超載也常常使受眾不堪負荷，淹沒在“信息海洋”中。這時，傳統(tǒng)媒體的信息引導優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了。這就要求我們：一是要把握正確的輿論導向，提倡主流價值觀；二是要精編報紙，給讀者提供每天必備的“8c92713b0f9d9881a034712635a3c66f8a2eb4c9ac839c1db314c3d47f001008資訊營養(yǎng)”；三是特別要針對青年讀者，適應他們的閱讀口味和特點，讓青年人成為紙質媒體讀者的中堅力量。
　　文化味濃、雅俗共賞的副刊，是報紙的傳統(tǒng)特色項目。副刊是中國報紙?zhí)赜械膬热莅鍓K，也是報紙內容架構的“半壁江山”，在今天新的媒介競爭環(huán)境下，我們更要發(fā)揮好報紙副刊這一優(yōu)勢武器。網(wǎng)絡時代帶來兩個特點，一是信息易得，傳播門檻降低、傳播渠道過剩，無論什么信息在網(wǎng)上一搜索，幾乎都能找到無數(shù)相關頁面；二是新聞同質，各家報紙、網(wǎng)站新聞內容大同小異，缺乏自己的特色。這時候，報紙副刊的競爭意義就很明顯了，一是培育了報紙獨特的文化氛圍；二是提高了報紙的獨家性、耐讀性。以《新民晚報》副刊“夜光杯”為例，多年來始終堅持兼容并蓄、雅俗共賞的原則，既有煙火味，又有書卷氣；文章短小而富有生活情趣；內容廣泛而文筆雋秀；作者既有市井百姓，同時又吸引了全國新老名家。它營造的文化氛圍對讀者的凝聚力、滲透力，是處于“浮躁閱讀”狀態(tài)的網(wǎng)絡媒體難以媲美的。2006年10月18日，《新民晚報》在北京召開了“夜光杯創(chuàng)辦60年”座談會，很多文化界人士提出，副刊直接體現(xiàn)著一張報紙的文化品位，讓報紙變得更耐讀，但是現(xiàn)在許多文學副刊變成了娛樂版，還有些報紙由于經(jīng)濟利益的原因砍掉了副刊，這其實是報紙將自己的優(yōu)勢價值拱手相讓。
　　報紙具有便于保存、收藏的優(yōu)勢 網(wǎng)絡傳播具有虛擬性質，網(wǎng)絡傳媒的載體——網(wǎng)頁也有不穩(wěn)定、易刪除的特點，而紙質媒體則相對便于保存、收藏。利用報紙的這個物理優(yōu)勢，轉化為報紙媒體的現(xiàn)實感、穩(wěn)定感，通過開展多種營銷活動，密切和普通讀者間的感情聯(lián)系。比如，《新民晚報》今年推出前5萬名訂戶免費刊登個人祝賀廣告的措施，大受讀者的歡迎。不要小看這幾行字的廣告，它為親友傳達祝福的同時，也讓讀者的感情留在《新民晚報》，喜愛《新民晚報》。再如我們每年中秋前后都會舉行全球華人中秋祝福語征集活動，每年都吸引海內外許多讀者積極參與。這已成為弘揚中華傳統(tǒng)文明、聯(lián)結海內外華人的文化盛宴，也成為《新民晚報》溝通讀者情感，提升報紙影響力的有效手段。
　　方便閱讀、攜帶、張貼 對于有些老讀者來說，讀報不僅是接收信息，同時也是手觸紙張、感受油墨芬芳的獨特體驗。在網(wǎng)絡時代里，這些特點仍然是報紙的魅力所在，關鍵是我們要積極培養(yǎng)讀者的閱讀習慣，增進他們與報紙媒體的感情聯(lián)系。
　　
　　擴大相對優(yōu)勢
　　
　　由于政策、環(huán)境等條件的限制，紙質媒體與新媒體相比還有一些相對優(yōu)勢，這方面的有利條件也要用好用足。
　　采訪權優(yōu)勢根據(jù)相關管理部門的規(guī)定，大多數(shù)網(wǎng)絡媒體不具有采訪權。采訪權意味著獨家或原創(chuàng)的信息，這是傳統(tǒng)紙質媒體的相對優(yōu)勢，我們一定要爭取把每一條新聞做深做透，并且盡量體現(xiàn)獨家特點，才是發(fā)揮了采訪權優(yōu)勢。另外，具有采訪權還意味著傳統(tǒng)報紙辦網(wǎng)站要比一般商業(yè)網(wǎng)站具有先天優(yōu)勢，站在了一個更高的起點上。比如，前不久化妝品SK-II出現(xiàn)質量問題，《新民晚報》記者在采訪中拍到了顧客退貨時與生產商發(fā)生糾紛的鏡頭，馬上發(fā)布在新民網(wǎng)上，受到眾多網(wǎng)友的關注，也被許多網(wǎng)絡媒體及傳統(tǒng)媒體轉載。
　　城市新人帶來新讀者群隨著城市化步伐加快，流動人口、新移民日益增加，他們希望盡快融入新環(huán)境中，閱讀地方報紙，是他們了解當?shù)匦畔?、融合地方文化的重要方式。這些新增人口為地方報紙讀者群帶來“新鮮血液”。2006年以來，《新民晚報》加大對“新上海人”的報道力度，一方面重在改變老上海人對這些新鄰居、新朋友的認識，另一方面也在潛移默化地幫助“新上海人”熟悉城市文化，適應生活環(huán)境。在這個過程中，作為“海派文化”象征的《新民晚報》也更加受到新老上海人的認同。另外，城市規(guī)模不斷擴大，新城區(qū)受眾過去因為經(jīng)濟、文化、交通等條件所限，往往被報業(yè)市場所忽視，現(xiàn)在也應當加大力氣開發(fā)這片潛力市場。近兩年，《新民晚報》發(fā)行量穩(wěn)中有升，始終保持在100萬份以上，很重要的一點就是城市新移民及市郊新農村地區(qū)的讀者群有較大增長。
　　多年積累下的品牌優(yōu)勢傳統(tǒng)報紙多年積累下的品牌優(yōu)勢，也是新媒體短時間內難以建立的。世界品牌實驗室連續(xù)三年評選“中國500最具價值品牌”，《新民晚報》都榜上有名，無形資產品牌價值評估達45．20億元。這是一筆巨大的資源，我們還需要繼續(xù)深度開發(fā)，除了進行多媒體跨媒體品牌外，還開辦了讀者俱樂部，舉辦各種營銷活動等，讓品牌資源效益最大化。
　　
　　擁抱網(wǎng)絡優(yōu)勢
　　
　　其實，對于新媒體，傳統(tǒng)媒體不必抱有敵視、排斥的態(tài)度，它無非是一個技術平臺，紙質媒體同樣可以借助這一新的優(yōu)勢技術，實現(xiàn)自身的價值擴張。
　　2006年3月，文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團推出“手機報”，摘編《文匯報》、《新民晚報》等集團內媒體新聞，每天發(fā)送4大類近200條信息到訂戶的手機上。同時每天中午預告新民晚報當天精彩報道，吸引訂戶閱讀。
　　2006年8月，新聞出版總署宣布啟動“數(shù)字報業(yè)實驗室計劃”，旨在探索傳統(tǒng)紙質媒體向數(shù)字網(wǎng)絡出版轉型?！缎旅裢韴蟆烦蔀槭着用嗽撚媱澋拿襟w機構之一。
　　另外，前幾年《新民晚報》就建立了自己的網(wǎng)站，推出了晚報電子版。但是客觀地說，效益并不明顯，其意義更多是在“占位”、“布點”上。2006年9月9日，借助新媒體大潮風起云涌的機會，我們推出全新的“新民網(wǎng)”，充分發(fā)揮網(wǎng)絡媒體的互動優(yōu)勢，引導晚報讀者上網(wǎng)，吸引網(wǎng)絡受眾看報，探索一條傳統(tǒng)媒體打造網(wǎng)絡影響力的模式。
　　首先，我們讓新民網(wǎng)與《新民晚報》形成互動，記者采訪后先寫幾句簡單的消息掛在網(wǎng)上，同時預告“詳細內容請看今日《新民晚報》”。這樣，既保證了網(wǎng)絡信息的快捷、滾動，又等于給晚報作了廣告。新民網(wǎng)的編輯，也常常圍繞一些熱點話題，組織網(wǎng)絡專訪、網(wǎng)上對話等。
　　其次，我們采用多種形式開展與讀者、與網(wǎng)友的互動。新民網(wǎng)上有一個視頻欄目，《新民晚報》值班總編輯每天在網(wǎng)上向讀者推薦當天最值得看的新聞；《新民晚報》很多記者、編輯在新民網(wǎng)建了博客，與讀者聊他們的采訪內幕、生活中的酸甜苦辣；新民網(wǎng)上每一條新聞都設置了網(wǎng)絡留言板，讓讀者寫下他們對這條新聞的意見，成為晚報改進、延伸報道的參考；我們還在網(wǎng)上開設了讀者投訴專欄，對一些重要的、典型性問題，派記者采訪報道，協(xié)助解決。通過這些互動措施，大大開拓了《新民晚報》與讀者溝通的渠道，讀者的意見可以直接反饋到編輯部，讀者提出的許多感想、建議、投訴，也成了我們采訪報道的線索。
　　另外，新民網(wǎng)提出“用戶制造內容的網(wǎng)站”口號，這是網(wǎng)絡媒體不同于傳統(tǒng)媒體的特點。每一位網(wǎng)友，都可以在注冊登錄后，在網(wǎng)上提供新聞線索、寫博客、參與論壇討論等等。體現(xiàn)出新媒體信息開放的優(yōu)勢，也凸現(xiàn)了新民網(wǎng)不同于傳統(tǒng)媒體和其他商業(yè)網(wǎng)站的特殊價值。
　　企業(yè)界流行一句話：如果你不能戰(zhàn)勝對手，那么就加入到他們中間。媒介融合是當前傳媒業(yè)發(fā)展的一個趨勢，傳統(tǒng)報紙媒體也要勇敢擁抱網(wǎng)絡優(yōu)勢，實現(xiàn)傳統(tǒng)價值擴張，才能在新媒體競爭環(huán)境下?lián)碛忻篮玫奈磥怼?br/>　　作者系文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團副社長
　　責任編輯　楊