２００６手機媒體：逐鹿內(nèi)容主導(dǎo)權(quán)

　　毫無疑問，只有當(dāng)3G大規(guī)模商用之后，手機才真正成為與報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等并駕齊驅(qū)的“第五媒體”。目前，3G商用前的最后測試正在進行，牌照的發(fā)放箭在弦上，大規(guī)模商用指日可待。產(chǎn)業(yè)鏈方在焦灼地等待3G的到來，但等待并不是唯一可做的事，在逝去的2006年，我們還是可以聽到手機媒體踏實的腳步聲——
　　2006年是手機媒體誕生的前夜，關(guān)聯(lián)各方都在摩拳擦掌，力圖在新的產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)更為有利的地位。在這個新媒體不斷出現(xiàn)并不斷與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)交融的時代，新的產(chǎn)業(yè)鏈就像章魚的觸角，人們還很難準(zhǔn)確描述它延伸的方式和最終的形態(tài)，但有一點可以肯定：一旦產(chǎn)業(yè)鏈成熟，內(nèi)容提供商將會占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的上游。因而，在3G誕生的前夜，爭奪內(nèi)容產(chǎn)品的主導(dǎo)權(quán)成為關(guān)聯(lián)各方角逐的焦點。
　　
　　報業(yè)：手機報再勇敢一點
　　
　　2006年，手機報可謂是遍地開花，迅速從年初的寥寥幾家報社發(fā)展到年末的近100家，幾乎所有有影響的報業(yè)集團和主要報社都開通了手機報業(yè)務(wù)。報業(yè)吸取了發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體慘敗的教訓(xùn)，正試圖在一個新型媒體出現(xiàn)之前未雨綢繆。雖然在目前的技術(shù)條件和發(fā)展階段，手機報只是報業(yè)備戰(zhàn)“第五媒體”的初級表現(xiàn)形態(tài)，還遠(yuǎn)不能提供成熟、穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)品和商業(yè)模式，但已經(jīng)表現(xiàn)出了報業(yè)可貴的創(chuàng)新精神。
　　應(yīng)該說，作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)性行業(yè)之一，報業(yè)在對新聞和有價值內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)、選擇和創(chuàng)造能力上占有絕對優(yōu)勢，完全有可能成為手機媒體產(chǎn)業(yè)鏈中極具競爭力的內(nèi)容提供商，但就目前手機報發(fā)展的情況而言，形勢并不樂觀，以下幾個方面的問題尚需進一步探索。
　　內(nèi)容為王，并突顯手機媒體的特色2006年，由于手機媒體產(chǎn)業(yè)尚未形成，手機報還沒有一個相對成熟的盈利模式和盈利前景，各報社普遍把手機報作為一種嘗試和探索，沒有做深入研究和大量投入。手機報只是報紙內(nèi)容資源和網(wǎng)站資源的二次加工和利用，這種簡單加工后通過手機發(fā)送的內(nèi)容產(chǎn)品既缺乏報紙內(nèi)容的廣度、深度和公信力，又不能滿足受眾對個性化和新型內(nèi)容產(chǎn)品的需求，因而不可能獲得大的發(fā)展，其綜合表現(xiàn)就是用戶黏度較低，難以長期吸引付費訂閱的用戶。
　　所有的媒體都將面臨“第五媒體”的挑戰(zhàn)。在即將到來的3G時代，報業(yè)必須結(jié)合報紙的優(yōu)勢和手機媒體的特性，把自己的核心能力展現(xiàn)在手機這個移動平臺上，才能在新的傳播格局中占據(jù)有利地位。目前的手機報只是一種過渡產(chǎn)品，也許在不久的將來，手機報這個名詞將會消失，因為擺脫了技術(shù)桎梏之后，手機報的內(nèi)容將發(fā)生質(zhì)的變化，成為圖、文、音頻、視頻等多媒體表現(xiàn)形式的新型數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品。
　　探索贏利模式 目前的手機報用戶多為免費贈閱，收費用戶較少，而且還看不到廣告收益的希望，無法建立贏利模式成為制約手機報發(fā)展的一個重要因素。
　　在3G時代，手機報將會有多種表現(xiàn)形式，因此可能會產(chǎn)生多種贏利模式。其中，手機廣告將是一個重要的贏利點。從理論上講，手機是一個精準(zhǔn)營銷的廣告平臺，但用戶和廣告商的認(rèn)可程度尚待市場的檢驗，這同樣需要報業(yè)在廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式方面進行積極的探索和嘗試。
　　如何在創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品的同時建立手機報的贏利模式，這是報業(yè)占領(lǐng)手機媒體內(nèi)容產(chǎn)品主導(dǎo)權(quán)的必由之路，也是報業(yè)能否融入“第五媒體”的關(guān)鍵所在。
　　與運營商的利益分配相比紙媒和郵局的關(guān)系，手機報的發(fā)展更加依賴移動運營商。在手機報還沒有形成足夠的內(nèi)容產(chǎn)品競爭力之前，報業(yè)在發(fā)展移動平臺業(yè)務(wù)時根本沒有和運營商談判的籌碼，分散的報社只能接受巨無霸級別的中國移動開出的苛刻條件，一方面支付5成左右的訂閱收入，另一方面無法獲得終端用戶的相關(guān)信息。而移動運營商掌握著渠道和用戶，作為上市公司，它完全有可能像對待眾多SP一樣，隨時出于自身的需要而出臺種種打壓和限制內(nèi)容提供商的市場策略。
　　報業(yè)改變這種不平等地位的辦法只有一個——不斷提升內(nèi)容產(chǎn)品的競爭力，并形成一定的市場規(guī)模。只有在強大的市場競爭能力的基礎(chǔ)上，通過報業(yè)的集體談判和集體協(xié)商，才能依法保護內(nèi)容產(chǎn)品的合法權(quán)益，從而建立與運營商互利互惠、共同發(fā)展的新型合作關(guān)系。
　　總之，3G的到來將使得手機成為一個超過4．3億用戶的新型媒體，一方面，這個新型媒體需要大量的內(nèi)容產(chǎn)品來支撐其發(fā)展；另一方面，無論情愿也好，不情愿也罷，報業(yè)的未來正取決于能否將其在內(nèi)容產(chǎn)品上的優(yōu)勢延伸到包括移動平臺在內(nèi)的各種數(shù)字平臺上。手機報，再勇敢一點!
　　
　　運營商：向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型
　　
　　謀求向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型成為2006年電信運營商的共同行動：中國移動重金收購鳳凰衛(wèi)視19．9％股份；中國聯(lián)通計劃通過“TIME”計劃，成為以電信服務(wù)、信息服務(wù)、傳媒、娛樂四大內(nèi)容為主的內(nèi)容整合商；中國網(wǎng)通在力推網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)的同時全力打造“寬帶在線”；中國電信雄心勃勃地提出要通過話音、寬帶接入、視頻內(nèi)容三重打包服務(wù)進行轉(zhuǎn)型的計劃。
　　轉(zhuǎn)型是運營商的必然選擇從技術(shù)驅(qū)動的電信運營商向以客戶為導(dǎo)向的信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變已經(jīng)是全球電信發(fā)展的必然趨勢。運營商的財務(wù)報表有力地證明了這種轉(zhuǎn)型的必要性：從2005年手機業(yè)務(wù)收入情況來看，增量收入中增值業(yè)務(wù)的比例已超過50％，增值業(yè)務(wù)已成為推動電信發(fā)展的新動力。在即將到來的3G時代，增值業(yè)務(wù)將會占據(jù)越來越大的比例，因此，對于電信運營商而言，誰能夠盡快完成向提供綜合信息服務(wù)的轉(zhuǎn)型，誰就將獲得領(lǐng)先優(yōu)勢，而且，一旦市場格局形成，后來者必將付出更大的代價。
　　另一方面，運營商擁有多年積累的龐大用戶數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)資源、平臺資源，能夠以較低的成本有針對性地推出增值服務(wù)，同時，它們在資金和技術(shù)方面的優(yōu)勢是任何一家SP都無法比擬的。
　　內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要充分競爭的市場環(huán)境 運營商介入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是否是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的福音?業(yè)界對此看法不一，正方可以舉出日本NTT DOCOMO的例子說明運營商主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈的成功經(jīng)驗，反方也可舉出中移動的“移動夢網(wǎng)”由于內(nèi)容貧乏、收費昂貴而發(fā)展緩慢的案例。
　　“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”。權(quán)威人士認(rèn)為：問題的關(guān)鍵并不在于是否應(yīng)該由運營商主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈，而在于是否有一個競爭充分的市場環(huán)境。日本的三大運營商的市場份額相差不大，競爭充分的市場格局使得手機的資費非常便宜，在和內(nèi)容提供商的利益分配中，NTT DOCOMO公司收取9％的通道費，內(nèi)容提供商獲得91％，同時NTTDOCOMO公司又廣泛參股內(nèi)容提供商，因而極大地推動了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我國目前電信市場的格局則是中國移動和中國聯(lián)通的實力嚴(yán)重不對等，無法形成有效競爭，正如信息產(chǎn)業(yè)部副部長奚國華近日稱：2006年四大電信運營商新增業(yè)務(wù)收入和利潤中，中國移動一家就占據(jù)70～80％以上。這樣的市場格局一方面造成了手機資費居高不下，另一方面，運營商不僅收取SP高昂的通道費，而且隨時可以根據(jù)自身發(fā)展的需要而打壓SP。
　　目前中國移動通吃產(chǎn)業(yè)鏈的意圖已是路人皆知，眾多中小SP已經(jīng)逐漸走向沒落。在3G時代，能否改變中國移動一家獨大的局面，使運營商在新一輪的市場格局中獲得均衡發(fā)展，也許正是手機媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展的關(guān)鍵所在。
　　3G將改變這個世界信息傳播的格局，一方面，所有的媒體包括報業(yè)、廣電業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)都將面臨3G的挑戰(zhàn)，誰能夠更快、更好地把自身在內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢展現(xiàn)在手機平臺上，誰就將獲得一個巨大的市場；另一方面，通過技術(shù)提供的可能性，電信運營商等關(guān)聯(lián)行業(yè)完全可能成為極具競爭力的內(nèi)容提供商。逐鹿手機媒體內(nèi)容產(chǎn)品主導(dǎo)權(quán)的大幕已經(jīng)拉開，讓我們拭目以待，誰將成為最后的贏家。
　　責(zé)任編輯　肖