《特別關(guān)注》的“特別”與“不特別”

　　2000年的10月，在新世紀(jì)傳統(tǒng)平面媒體將因網(wǎng)絡(luò)的盛行而衰退的言論甚囂塵上之際，湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦的《特別關(guān)注》悄然無(wú)聲地誕生了。2001年底，發(fā)行量只有9萬(wàn)份；2002年底，翻了一番，達(dá)到18萬(wàn)份。其中15萬(wàn)份在省內(nèi)發(fā)行；2003年底，又翻了一番，達(dá)到40萬(wàn)份，省外的發(fā)行量首次超過(guò)省內(nèi)；2004年底，第三度翻番，達(dá)到90萬(wàn)份；2005年5月，突破100萬(wàn)份；2006年底，突破200萬(wàn)份。
　　如此的突飛猛進(jìn)，自然引起了期刊界的“特別關(guān)注”，被稱為期刊“黑馬”、“特別關(guān)注”現(xiàn)象。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的期刊市場(chǎng)脫穎而出，《特別關(guān)注》靠的是什么“特別”的招數(shù)呢?
　　
　　一靠定位尋找讀者
　　
　　經(jīng)過(guò)多年開(kāi)拓，2000年底的中國(guó)期刊市場(chǎng)格局大致形成以《讀者》、《青年文摘》等為代表的青少年雜志，以《知音》、《家庭》為代表的婦女類雜志，還有以少年老年讀者為主體的雜志，每種類型的雜志在中國(guó)都有巨大的讀者群和龐大的發(fā)行量，獨(dú)獨(dú)沒(méi)有以成熟男士為主體的雜志，這是一個(gè)非常不正常的現(xiàn)象。美國(guó)的期刊市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，《新聞周刊》、《美國(guó)國(guó)家地理》、《讀者文摘》等都是以成熟男性為主體讀者，成熟男士是社會(huì)的中堅(jiān)，是消費(fèi)的主體，有消費(fèi)需求和消費(fèi)能力，卻沒(méi)有人為他們度身定制雜志，這是件很蹊蹺的事。
　　于是，《特別關(guān)注》走上了這條別人還沒(méi)有走的路，既是高速路，又沒(méi)有別的車(chē)，跑得快一點(diǎn)是很自然的事。高速奔馳6年后，如今這條路上又跑上來(lái)了20多種同樣或相近的雜志，有了競(jìng)爭(zhēng)，大家就都不會(huì)合眼，行駛才不會(huì)出事故。
　　這條路也有艱難之處。特別是在創(chuàng)辦的頭兩年，發(fā)行量每年增量沒(méi)有超過(guò)10萬(wàn)份，成熟男士是一個(gè)可以開(kāi)發(fā)，但也比較難開(kāi)發(fā)的特殊市場(chǎng)，但勝利往往就在于是否能多堅(jiān)持一會(huì)兒。
　　
　　二靠關(guān)愛(ài)贏得讀者
　　
　　找到一個(gè)可以追求的目標(biāo)，并不意味著就一定可以把目標(biāo)追到手。一本以特定讀者為目標(biāo)的雜志，就必須給特定讀者一個(gè)選擇的理由。
　　《讀者》編織了一個(gè)可以清心感動(dòng)的世界、一個(gè)真善美的世界，這是讀者選擇它的理由。如果《讀者》是理想主義、浪漫主義的話，《特別關(guān)注》應(yīng)該是什么樣的呢?
　　阿根廷的豪爾赫-卡林這樣描繪這個(gè)時(shí)代的重重矛盾：
　　我們的樓房越蓋越高，氣候卻越變?cè)讲?；我們的公路越?lái)越寬，視野卻越來(lái)越窄。
　　我們花錢(qián)越來(lái)越多，擁有的卻越來(lái)越少；我們買(mǎi)的東西越來(lái)越多，享受它們的次數(shù)卻越來(lái)越少。
　　我們的房子越住越大，家庭卻越來(lái)越??；我們需要學(xué)的東西越來(lái)越多，感情卻越來(lái)越少；我們?cè)絹?lái)越有學(xué)問(wèn)，判斷是非的能力卻越來(lái)越差；我們的專家越來(lái)越多，問(wèn)題卻不斷增加；我們的藥品越來(lái)越多，健康卻每況愈下。
　　我們吃得很多、抽煙太兇、花錢(qián)浪費(fèi)，我們笑得太少、車(chē)開(kāi)太快、容易發(fā)怒，我們晚上睡不著、白天醒不了，我們很少閱讀、總看電視。
　　我們的財(cái)產(chǎn)越來(lái)越多，但心中的愛(ài)越來(lái)越少。我們學(xué)會(huì)了賺錢(qián)，卻不懂得怎樣生活。
　　我們登上了月球，卻不能穿過(guò)馬路了解對(duì)面的鄰居。
　　我們探索到了宇宙空間，卻無(wú)法進(jìn)入人的內(nèi)心世界。
　　我們凈化了空氣，卻無(wú)法拂去心靈的塵埃。
　　我們們分割了原子，卻去除不了心中的偏見(jiàn)。
　　我們的計(jì)劃越來(lái)越多，能夠?qū)崿F(xiàn)的卻越來(lái)越少。
　　我們學(xué)著加快生活的節(jié)奏，耐心卻越來(lái)越少。
　　這是一個(gè)快餐的時(shí)代，消化起來(lái)卻很慢。
　　這個(gè)時(shí)代娛樂(lè)方式很多，樂(lè)趣卻越來(lái)越少；食品種類很多，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值卻不高。
　　這個(gè)時(shí)代一個(gè)家庭通常有兩份收入，離婚率卻越來(lái)越高。
　　快醒醒，行動(dòng)起來(lái)吧!你正在過(guò)著什么樣的生活呀?(摘自《參考消息》2006年9月5日第6版)
　　《特別關(guān)注》認(rèn)為成熟男士在社會(huì)的轉(zhuǎn)型期，面對(duì)以上這樣一個(gè)從未遇到的世界，有獨(dú)特的心理需要。只有滿足了這些需求，才能長(zhǎng)久地與他們攜手同行。于是我們提出了辦刊宗旨：激揚(yáng)人生智慧，撫慰讀者心靈。
　　社會(huì)轉(zhuǎn)型的所有矛盾與痛苦，讀者在經(jīng)歷著，我們也正在經(jīng)歷著；只有把解脫痛苦、解決矛盾的方式方法與大家分享，真誠(chéng)地尋求超越這些矛盾與痛苦的途徑，才能成為讀者的朋友。這些年來(lái)，《特別關(guān)注》正是這樣如此直面現(xiàn)實(shí)地前行，專家們才會(huì)評(píng)價(jià)說(shuō)，《特別關(guān)注》的成功，是現(xiàn)實(shí)主義的成功；《特別關(guān)注》的勝利，是現(xiàn)實(shí)主義的勝利。
　　
　　三靠品味穩(wěn)住讀者
　　
　　《特別關(guān)注》從創(chuàng)刊第一天起，就堅(jiān)持只講小故事不講大道理的敘事傳統(tǒng)，讓讀者在看故事中不知不覺(jué)地體會(huì)出故事所蘊(yùn)含的人生道理。自己體會(huì)與強(qiáng)行灌輸給受眾的體驗(yàn)是不同的，一個(gè)是潤(rùn)物無(wú)聲，一個(gè)是暴風(fēng)驟雨。而成熟男士因?yàn)橛卸嗄甑男睦矸e淀，對(duì)事物會(huì)有自己的理解，不大喜歡強(qiáng)行灌輸，講故事的方式符合了特定讀者群的欣賞習(xí)慣。
　　講故事說(shuō)道理，對(duì)成熟讀者就不能講庸俗故事和淺顯故事。這些年來(lái)，我們對(duì)稿件有三個(gè)要求：引人入勝、扣人心弦、發(fā)人深省。不靠所謂猛料嘩眾取寵，也不靠色情低俗求媚，那些都不是雜志長(zhǎng)久發(fā)展之道。
　　在編輯流程上《特別關(guān)注》也有特別之處，所有的文字編輯都沒(méi)有自己的欄目，每個(gè)編輯第一任務(wù)是選稿，所有稿件全部集中于主編處，由主編負(fù)責(zé)一選，再由編輯一審編輯，副主編二審并精編、三審是集中討論，四審交集團(tuán)分管領(lǐng)導(dǎo)審定。這樣的流程保證了每一期刊物的質(zhì)量品味保持一致，不會(huì)出現(xiàn)大幅波動(dòng)。如今每一期的待選稿件可以達(dá)到150萬(wàn)字，而成書(shū)只有13萬(wàn)字，以十選一的質(zhì)量出品這本雜志，每期的質(zhì)量得到了有效的保障。
　　一本雜志要在市場(chǎng)上穩(wěn)步增長(zhǎng)，就得有一個(gè)比較可靠的質(zhì)量和品味的保障?！短貏e關(guān)注》發(fā)行量年年有較大的增長(zhǎng)，得益于一些鐵桿讀者年年堅(jiān)定不移地跟著我們走，刊物年年有進(jìn)步，年年有創(chuàng)新，讀者年年看新鮮、年年受新益，老讀者不走，新讀者才能源源不斷地進(jìn)得來(lái)。
　　
　　四靠創(chuàng)新拓展市場(chǎng)
　　
　　期刊界對(duì)《特別關(guān)注》的發(fā)行量如何實(shí)現(xiàn)迅速增長(zhǎng)感到迷惑，其實(shí)，《特別關(guān)注》在營(yíng)銷上有特別之處又不特別。不特別是采用的所有的營(yíng)銷方法都是兄弟刊社用過(guò)的，特別的是有些方法沒(méi)有按傳統(tǒng)的順序操作，比如這幾年創(chuàng)辦的新刊都是先零售后訂閱，我們?cè)谑⊥馐窍扔嗛喓罅闶郏淮蠹叶荚谡f(shuō)無(wú)零不活，無(wú)訂不穩(wěn)；我們說(shuō)無(wú)訂不活，無(wú)零不穩(wěn)。
　　與大家一樣，我們也感受到來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的沖擊，必須在網(wǎng)絡(luò)洪水滔天之前迅速壘起防水墻。但6年前，作為一家省報(bào)主辦的雜志，我們對(duì)全國(guó)市場(chǎng)一點(diǎn)感覺(jué)都沒(méi)有，就先從熟悉的省內(nèi)市場(chǎng)做起。許多雜志在辦刊經(jīng)驗(yàn)上還處于探索期時(shí)就迫不及待地沖向全國(guó)市場(chǎng)，結(jié)果給全國(guó)人民一個(gè)半成品，造成第一印象不好，再發(fā)展就難了。我們?cè)谑?nèi)發(fā)展一段時(shí)間后，效果不錯(cuò)，就利用集團(tuán)內(nèi)《楚天都市報(bào)》的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，向其80萬(wàn)個(gè)訂戶一次贈(zèng)刊80萬(wàn)份，迅速地把省內(nèi)市場(chǎng)做到了15萬(wàn)份。
　　2003年，在此基礎(chǔ)上利用省內(nèi)市場(chǎng)的感召力和影響力，開(kāi)始向省外市場(chǎng)開(kāi)進(jìn)，發(fā)展之路十分順暢。到省外發(fā)展，一般雜志社是先零售，在零售市場(chǎng)找到一群忠誠(chéng)的讀者后，再把這些讀者轉(zhuǎn)化為訂戶。這樣的發(fā)展太慢，我們采取的是先訂閱宣傳，靠訂戶的口碑推動(dòng)零售。
　　當(dāng)然，這樣做根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)會(huì)很有難度，但我們針對(duì)問(wèn)題難點(diǎn)，采用發(fā)放宣傳樣刊，先免費(fèi)看，然后再訂的方式，在山東、河南、河北、山西等幾個(gè)省試驗(yàn)，訂了幾萬(wàn)份，再利用這群訂戶向周邊讀者推薦，迅速地打開(kāi)了零售市場(chǎng)。取得經(jīng)驗(yàn)后，迅速向全國(guó)推廣，結(jié)果現(xiàn)在省外郵局的收訂量突破了80萬(wàn)份，省外的零售量也將近90萬(wàn)份，起初的設(shè)想成功了。跳出常規(guī)，改變思路，從反方向上尋找解決問(wèn)題是一個(gè)創(chuàng)新方法，但創(chuàng)新也要實(shí)事求是。
　　《特別關(guān)注》創(chuàng)辦只有6年，6歲對(duì)一個(gè)人來(lái)講還處于幼稚的童年，對(duì)一本雜志而言，也只是剛剛起步，每月一期的雜志像月考。過(guò)去的6年，百萬(wàn)讀者給了《特別關(guān)注》一個(gè)寬容和鼓勵(lì)的好成績(jī)。我在感激之際也在后怕：下次考試我們還會(huì)這么幸運(yùn)嗎?我們唯有戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰地考下去，才能對(duì)得起千千萬(wàn)萬(wàn)熱心的讀者。
　　作者系《特別關(guān)注》總編輯
　　責(zé)任編輯　張