小魚如何變大魚

　　人們對于期刊業(yè)發(fā)展的關(guān)注往往集中于名社大刊，使得眾多的中小型期刊成了一個“被遺忘的角落”。12月22日，由中宣部出版局、新聞出版總署報刊司和中國期刊協(xié)會聯(lián)合主辦的“全國部分期刊辦刊經(jīng)驗交流會”在滬召開。與會的相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)和40余家期刊社的“掌門人”齊聚一堂。專門就小眾化期刊的做大做強問題進行了深入探討。
　　
　　“超市”和“精品專賣店”，一個都不能少
　　
　　在計劃經(jīng)濟時代，在書刊供不應(yīng)求的賣方階段，讀者處于對書刊的來者不拒、照單全收的資訊饑渴狀態(tài)，期刊市場的細分還不可能被提上議事日程。近些年來，隨著期刊市場的逐漸成熟和競爭的加劇，人們文化選擇的余地不斷擴大，期刊的市場細分就成為現(xiàn)實的問題。如果說大眾期刊是“超市”，小眾期刊則是“精品專賣店”。具有“同質(zhì)性”的“超市”必不可少，而具有“異質(zhì)性”的“精品專賣店”更是市場的必然需求。
　　今年4月，中共中央政治局委員、書記處書記、中宣部部長劉云山同志在看了《咬文嚼字》的辦刊經(jīng)驗之后，做出了一個明確的批示：可以組織一些刊物進行經(jīng)驗交流，推廣學(xué)習《咬文嚼字》的辦刊經(jīng)驗。中宣部出版局局長張小影就中央領(lǐng)導(dǎo)的此項批示講了三方面體會：第一，充分肯定了《咬文嚼字》等一批特色期刊走內(nèi)涵式發(fā)展道路所做出的貢獻和取得的成功經(jīng)驗；第二，提示我們出版界，特別是我們期刊界，要高度重視當前媒體分眾化、受眾對象化的這樣一個發(fā)展趨勢，有針對性地滿足讀者不同層次的文化需求；第三，要求我們以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，來認真研究未來中國期刊業(yè)怎樣形成定位準確、特色鮮明、功能互補、覆蓋廣泛的這樣一個格局。
　　在期刊市場競爭日趨激烈的今天，在“超市”所提供的產(chǎn)品已經(jīng)不能完全滿足人們需求的情況下，小眾化期刊的“精品專賣店”成為期刊另辟蹊徑的一種發(fā)展模式。日本學(xué)者吉良俊彥曾指出，并非發(fā)行量越大的刊物越受廣告商青睞，而是那些定位準、有特色、目標讀者穩(wěn)定的刊物在廣告方面更有競爭力。
　　
　　緣何風景這邊獨好
　　
　　我國現(xiàn)在有近萬種期刊，在期刊如林、競爭激烈的刊市角逐中，一些小眾化期刊脫穎而出，贏得了受眾的認可，有的發(fā)行量達到幾十萬份，甚至幾百萬份，從而實現(xiàn)了經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收。這道期刊界的亮麗風景緣何而來?它為我國期刊的發(fā)展能夠提供哪些有益的借鑒?
　　填補市場空白曾經(jīng)有人提出期刊發(fā)展的三條出路：走向空白、走向超越、走向細分。誰發(fā)現(xiàn)了這個市場空白，誰就走向了成功?！兑慕雷帧泛汀短貏e關(guān)注》是這方面的典型案例?！兑慕雷帧芬詾閳罂瘸霭嫖锊檎?、糾正錯誤為內(nèi)容定位，填補了當時期刊界的一個空白，這本身就是一種成功。《特別關(guān)注》在這方面有著異曲同工之處，它創(chuàng)刊之時，市場上文摘類的期刊已為數(shù)不少，但以成熟男性為讀者對象的文摘期刊還沒有，面對這個市場空白，《特別關(guān)注》應(yīng)運而生。這也是它的發(fā)行量能一路飆升至200萬的重要因素。
　　創(chuàng)建品牌 新聞出版總署原副署長石峰在講話中說道：“創(chuàng)建品牌是刊物發(fā)展的重要保障，品牌既要有雜志的內(nèi)容作為支撐，也要通過相關(guān)的活動贏得讀者的認可?！币慕雷蛛s志社社長郝銘鑒總結(jié)了辦好刊物的三個階段，實際上也是創(chuàng)建品牌的三個階段：提升社會知名度、增強閱讀認同感、提高情感期待值。同時也概括了整個編輯思想的指導(dǎo)原則：以人為本、以質(zhì)為魂、以用為上、以學(xué)為根。這些為在讀者中建立良好的品牌形象奠定了基礎(chǔ)。此外，還通過舉辦一系列的活動，如“向我開炮”、“三報一刊有獎競查”、“為春晚查錯”等進一步提升和擴大了刊物品牌的影響力。
　　明確的定位 正如石峰所說：明晰的定位是優(yōu)秀期刊的立刊之本。全國有九千多種期刊，怎樣讓讀者記住你，忠實于你，期刊的定位非常重要。一個明確的定位既有利于滿足群眾多層次多方面的需求，又有利于我們在眾多期刊中脫穎而出，形成自己的特色和品牌?！兜蛪弘娖鳌肥且槐倦姽ぜ夹g(shù)類的專業(yè)技術(shù)刊物；《散文詩》一開始就把讀者市場定位于青年學(xué)生，并以其專門刊登散文詩的獨創(chuàng)性開我國散文詩期刊之先河，期發(fā)行量由3000冊增加到70000冊，目前年發(fā)行量80萬冊以上，總發(fā)行量達1000萬冊。
　　強烈的社會責任感出版局局長張小影在總結(jié)特色期刊的成功經(jīng)驗時指出，具有強烈的社會責任感對所有成功期刊都是很重要的，要志存高遠、心系讀者。上海市委宣傳部副部長宋超也表達了同樣的看法：一個單位或一個人，如果只是想把辦刊作為盈利工具和手段，這個期刊是既辦不好也辦不久的。辦刊人必須始終把社會效益放在首位，必須要有這樣的文化自覺、文化立場和文化自信。《裝飾》雜志連續(xù)多年差錯率保持在萬分之三以下，如果沒有強烈的社會責任感和良好的職業(yè)道德，是很難做到這點的。
　　好的盈利模式盈利能力是判斷一本期刊成功與否的重要標準之一。正如張小影所說：“期刊要想做到可持續(xù)發(fā)展，必須創(chuàng)新自己的管理和經(jīng)營機制，解決發(fā)展的盈利模式，這個問題不解決，期刊不可能有大的發(fā)展。我不贊同說市場已經(jīng)飽和，沒有飽和的市場，只有你想不到的辦法?！?br/>　　《銷售與市場》用現(xiàn)代營銷理論打造中國營銷名刊，提出產(chǎn)品力、銷售力和形象力。《銷售與市場》是最早進入地攤的經(jīng)濟類刊物，目前擁有將近三四萬個終端，通過地攤擴大了銷售網(wǎng)絡(luò)。當迅速占有了市場，形成品牌之后，又在價值鏈基礎(chǔ)上以內(nèi)生性的擴張方式進行拓展。目前和眾多的社會資源擁有者，像清華大學(xué)職業(yè)培訓(xùn)中心、人民大學(xué)培訓(xùn)中心、人民大學(xué)出版社等機構(gòu)通過資本方面的合作，獲得更大的收益。此外，還通過舉辦營銷人評選活動、中國營銷創(chuàng)新獎評選等活動，打造了刊物的影響力，使品牌知名度和美譽度大大提高。
　　《低壓電器》在這方面更是進行了有益的探索：利用和整合期刊的信息資源，建立一系列的信息數(shù)據(jù)庫，開展信息服務(wù)；利用品牌資源，創(chuàng)辦上海賽爾瑞廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?；舉辦會展，如2006年參與舉辦“上海國際工業(yè)博覽會展”。
　　
　　期刊發(fā)展任重道遠
　　
　　我國期刊發(fā)展有令人欣喜、值得稱道的一面，也有不容樂觀、令人擔憂的一面。石峰就當前期刊發(fā)展中存在的問題提出了自己的看法：一些期刊社為了追求經(jīng)濟效益而放棄社會效益，過分迎合一些讀者的閱讀趣味，導(dǎo)致內(nèi)容低俗、格調(diào)低下；有些期刊，特別是學(xué)報等學(xué)術(shù)類期刊把收取版面費作為經(jīng)營之道，導(dǎo)致學(xué)術(shù)腐??；由于過度依賴廣告，經(jīng)營模式單一，造成潛在的不利影響；由于同質(zhì)化競爭加劇導(dǎo)致惡性競爭；向廣告商和社會大眾虛報發(fā)行量等等，這些都已成為影響期刊進一步發(fā)展的蛀蟲。
　　石峰還就期刊的進一步發(fā)展提出了一些建議：要根據(jù)不同期刊的特點，確定分類指導(dǎo)的辦法。對面向市場的經(jīng)營類期刊，要加快其改革步伐，激活其經(jīng)營活力，還沒有改變事業(yè)單位性質(zhì)的經(jīng)營性期刊要加快轉(zhuǎn)企，走集約化經(jīng)營的道路；對于一些公益性的學(xué)術(shù)類期刊要協(xié)調(diào)相關(guān)部門，給與財政支持，資金資助，建立科學(xué)合理的學(xué)術(shù)評價機制，維護這些期刊的公益性質(zhì)。
　　積極開展期刊的對外合作。石峰指出，我國期刊在對外合作的過程中，要用其所長，并借助國外的名社大刊在世界的影響力推動我國期刊走向海外華文市場，進而傳播中國文化，參與國際競爭。我們要以進帶出，讓我們更多的雜志走出去。
　　充分利用新媒體的技術(shù)。在網(wǎng)絡(luò)時代，期刊發(fā)展應(yīng)該創(chuàng)新傳統(tǒng)出版的編輯流程和管理機制，創(chuàng)新期刊出版的載體形式，融入數(shù)字化出版潮流，借助網(wǎng)絡(luò)的作用豐富期刊的內(nèi)容，拓寬經(jīng)營渠道。
　　責任編輯　肖