奇跡：從３２００美元到４３６億美元

　　沃爾特·迪斯尼集團(WaltDisney Co.)是屈指可數(shù)的世界大型傳媒集團之一，2005年經(jīng)營總收入為307.52億美元，盈利達250多億美元，總資產(chǎn)超過436億美元。迪斯尼的名頭如雷貫耳，迪斯尼的業(yè)績璀璨奪目，但一般人誰會想到，這個舉世聞名的傳媒巨頭，80年前還蝸居在好萊塢一家小商店的后倉庫，其創(chuàng)業(yè)資本只有3200美元?從3200美元到436億美元，迪斯尼資產(chǎn)80年增長了千萬倍，創(chuàng)造了全球企業(yè)發(fā)展史上的奇跡。什么樣的因素和手段促成了迪斯尼這樣迅猛地發(fā)展?迪斯尼的發(fā)展經(jīng)驗對我國傳媒業(yè)有什么啟示?從知識產(chǎn)權(quán)的角度講，其因素和手段就是卓有成效的版權(quán)經(jīng)營。對我國的傳媒企業(yè)來講，就是要加快版權(quán)創(chuàng)新，加強版權(quán)保護。
　　
　　豐碩、系統(tǒng)的版權(quán)創(chuàng)新是迪斯尼迅速崛起的根本動力
　　
　　創(chuàng)新是版權(quán)制度的主旨，也是版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本動力?？梢哉f，創(chuàng)新貫穿于迪斯尼版權(quán)產(chǎn)品的創(chuàng)作、傳播、管理、運用和保護的各個環(huán)節(jié)，但首先主要體現(xiàn)在迪斯尼卡通形象的創(chuàng)作、傳播和運用環(huán)節(jié)。從早期的幸運兔奧斯華到家喻戶曉的米老鼠、唐老鴨，再到獅子王、白雪公主、兔子羅杰、小鹿班比……迪斯尼創(chuàng)作了一系列鮮活、生動的卡通形象；從有聲卡通到彩色卡通再到動畫故事長片，迪斯尼開展了一系列版權(quán)傳播方式的原創(chuàng)；從主題公園到出版公司到電視網(wǎng)，迪斯尼進行了一系列版權(quán)運用方式的探索。
　　作品創(chuàng)作與傳播技術(shù)創(chuàng)新 作為一個以版權(quán)產(chǎn)品為主要資源的傳媒企業(yè)，迪斯尼的強大創(chuàng)新能力在創(chuàng)作和傳播環(huán)節(jié)方面遠遠走在了同類企業(yè)的前面。在發(fā)展早期的短短30年中，迪斯尼接連創(chuàng)出多個世界第一。其創(chuàng)新速度之快，創(chuàng)新力度之大，本身就是一大奇跡；也正是有了如此之快、之大的系列創(chuàng)新，迪斯尼才蒸蒸日上，飛速發(fā)展。
　　■1928年創(chuàng)作出卡通形象米老鼠，并制作完成世界電影史上第一部有聲卡通片《汽船威利號》。
　　■1932年率先推出世界上第一部彩色卡通片《花與樹》。
　　■19eTLeTTRC8+pdU6mOscNV0w==37年制作完成世界上第一部動畫故事長片《白雪公主和七個小矮人》。
　　■1940年攝制完成《幻想曲》，這是世界上第一部使用動畫攝影機拍攝的動畫片。
　　■1950年推出《仙履奇緣》，這是戰(zhàn)后動畫王國的揭幕之作，也是沃爾特·迪斯尼最得意的一部經(jīng)典。
　　■1955年制作完成《小姐與流氓》，首次把動畫場景由幻想王國搬到了現(xiàn)實社會當(dāng)中。
　　■1956年制作完成世界上第一部寬銀幕動畫片(《貴夫人和流浪漢》。
　　作品運用與盈利模式創(chuàng)新 在版權(quán)運用方面，迪斯尼同樣表現(xiàn)非凡，實現(xiàn)了企業(yè)盈利模式的一系列創(chuàng)新。首先，迪斯尼集團特別注重自創(chuàng)優(yōu)秀版權(quán)作品的反復(fù)使用。以米老鼠為主角的動畫片前后共拍攝了11部；最經(jīng)典的影片《白雪公主和七個小矮人》已經(jīng)發(fā)行過8次。其次，迪斯尼擅長使用國外的版權(quán)資源，并進行再創(chuàng)作進而贏得市場。如，迪斯尼最經(jīng)典的動畫長片《白雪公主和七個小矮人》來源于德國民間故事集《格林童話》；風(fēng)靡全球、截至2006年第一季度為迪斯尼創(chuàng)收2.97億美元的彩色動畫片《花木蘭》來源于我國民間故事傳說，等等。
　　不僅如此，在創(chuàng)始人沃爾特·迪斯尼及后來的CEO邁克爾·艾思納(Michael Eisner)的操作下，將“米老鼠”變成了“金老鼠”，使迪斯尼的產(chǎn)業(yè)價值鏈實現(xiàn)了三次重大創(chuàng)新式拓展：
　　第一次重大創(chuàng)新始于1929年沃爾特·迪斯尼收取一家具商300美元允許在其寫字桌上印制米老鼠形象，從此開創(chuàng)了迪斯尼動畫形象的特許經(jīng)營模式。經(jīng)過多年的發(fā)展，如今迪斯尼動漫形象的特許經(jīng)營范圍已經(jīng)擴及家具、玩具、手表、服裝等諸多領(lǐng)域。
　　第二次重大創(chuàng)新也是最有價值的創(chuàng)新始于迪斯尼主題樂園的推出。1955年，迪斯尼集團以經(jīng)典的動畫形象和影片情景為主題，把動畫世界和游樂園巧妙結(jié)合，推出洛杉磯迪斯尼樂園并獲巨大成功。如今，迪斯尼主題樂園已擴展到美國多個地方以及日本、法國、香港等多個國家和地區(qū)。
　　第三次創(chuàng)新始于電視的推廣和普及。迪斯尼集團一改電影和電視不兼容的局面，把經(jīng)典影片從電影搬進電視，開創(chuàng)了“米老鼠俱樂部”等多個欄目，后來又?jǐn)U展到迪斯尼頻道，這又為迪斯尼集團帶來了巨額的廣告收入。
　　
　　企業(yè)經(jīng)營方式的創(chuàng)新
　　
　　在企業(yè)經(jīng)營方面，迪斯尼圍繞卡通娛樂的主線，在迅速擴張后，富有創(chuàng)造性地采取了“轟炸式”宣傳和“連環(huán)套”營銷方式；在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，則堅持“三三制”原則，提出了著名的“建不完的迪斯尼”口號。
　　像其他傳媒巨頭一樣，迪斯尼通過一系列大規(guī)模投資與戰(zhàn)略性并購，形成跨媒體發(fā)展，多元化經(jīng)營的策略。如今，迪斯尼集團麾下有3家出版社(公司)、5家雜志社、5家報社、27家廣播電臺、10家電視臺、5家電影制片／發(fā)行公司、4家網(wǎng)站、4家唱片公司、6座主題公園／游樂場、2個體育隊和1家劇院，業(yè)務(wù)覆蓋全球160多個國家和地區(qū)，涉及新聞出版、廣播影視、信息網(wǎng)絡(luò)、文化娛樂等幾乎所有版權(quán)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。
　　迪斯尼獨特之處在于，在擁有龐大的規(guī)模體系和強大的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)后，迅速在其專長經(jīng)營領(lǐng)域形成巨大的聯(lián)動效果。在每推出一部新片之前，迪斯尼都會調(diào)動集團所有的宣傳機器和設(shè)施(包括電視頻道、互聯(lián)網(wǎng)站、出版機構(gòu)、主題樂園、玩具專賣店等)，并與其戰(zhàn)略伙伴(電影院、麥當(dāng)勞和可口可樂公司等有關(guān)方面)合作，開展“轟炸式”宣傳。
　　另外，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，迪斯尼同樣很注重“創(chuàng)新”。在迪斯尼樂園，有一個非常著名的口號： “建不完的迪斯尼”。它們堅持“三三制”原則，每年都淘汰1／3的硬件設(shè)備，新建1／3的新概念項目，補充更新娛樂內(nèi)容和設(shè)施，不斷給游客新鮮感。
　　
　　頻繁、嚴(yán)格的版權(quán)保護是迪斯尼持續(xù)發(fā)展的重要保障
　　
　　版權(quán)資源是傳媒企業(yè)的核心。沒有版權(quán)保護，就沒有傳媒企業(yè)的發(fā)展與繁榮。如果說迪斯尼在版權(quán)創(chuàng)新方面有著“米老鼠”般的精靈與勤奮，那么在版權(quán)保護方面迪斯尼則有著“獅子2E”般的驍勇與霸氣。
　　在版權(quán)保護方面，迪斯尼創(chuàng)始人沃爾特·迪斯尼一開始就遭遇了慘痛教訓(xùn)——1927年，他創(chuàng)作出卡通形象“幸運兔奧斯華”，當(dāng)時獲得不少回響。翌年2月，當(dāng)他信心百倍地趕到紐約與發(fā)行人洽談奧斯華下一期的合約時，卻被告知一個殘酷的事實：發(fā)行人已買通所有奧斯華的幕后人員，照樣可以繼續(xù)推出奧斯華，而他本人已無法再擁有奧斯華了!
　　此后，迪斯尼積極注冊版權(quán)。每生產(chǎn)一部影片，不僅馬上將影片中的全部形象和場景注冊版權(quán)，而且隨即將為市場看好的動畫形象等申請圖書、音像制品、主題公園造型、特許經(jīng)營等一系列領(lǐng)域的版權(quán)。
　　迪斯尼注重版權(quán)形象的特許經(jīng)營并不斷為特許經(jīng)營創(chuàng)造良好的法治環(huán)境。1929年，沃爾特·迪斯尼發(fā)現(xiàn)市場上很多商品擅自印有米老鼠形象后，通過法律手段，使米老鼠的形象在所有領(lǐng)域都受到了版權(quán)保護。次年，他正式推出版權(quán)特許經(jīng)營合同，對未簽合同擅自使用米老鼠形象者，一律起訴。很快，他就整肅了市場，為白雪公主、小熊維尼等動畫形象的特許經(jīng)營掃清了財路。
　　為了切實保護企業(yè)的核心資源以及一本萬利的價值鏈，迪斯尼不僅打擊直接的盜版者和違規(guī)使用者，而且還打擊試圖變相進入相關(guān)領(lǐng)域以及打擦邊球的個人和組織。上世紀(jì)60年代后期，迪斯尼因為美國當(dāng)時著名的諷刺漫畫家丹·奧尼爾(Dan Oineill)在一本漫畫中使用小老鼠的角色而起訴丹·奧尼爾本人及其出版公司。理由是：迪斯尼米老鼠的形象已深入人心，丹·奧尼爾的諷刺版老鼠雖然不叫米老鼠，但卻侵犯了米老鼠的“形象”。聯(lián)邦最高法院最終判決，迪斯尼勝訴；丹·奧尼爾不僅要賠償?shù)纤鼓?9萬美元，還被判處6個月監(jiān)禁。該起訴訟因涉嫌扼殺藝術(shù)創(chuàng)作而引起美國版權(quán)界的巨大爭議，但最終以“無影盜版派”(AirPirate)一敗涂地告終，迪斯尼以米老鼠為代表的價值鏈條受到了嚴(yán)格的版權(quán)保護。
　　迪斯尼在中國的版權(quán)保護立場也很堅定。迪斯尼早在1982年就與中央電視臺簽訂了《米老鼠和唐老鴨》播出合同，但由于盜版商品的蔓延，迪斯尼與有關(guān)部門交涉未果后，自動退出了中國市場。
　　1998年，雖然迪斯尼游說美國國會修法成功，但由于支持信息自由流通與共享的硅谷表示強烈不滿，聯(lián)邦最高法院啟動了對美國國會修法的違憲審查機制，迪斯尼的前途也因此風(fēng)雨飄搖。當(dāng)時的英國《金融時報》評論道，如果美國最高法院不同意延長保護期，包括米老鼠、唐老鴨在內(nèi)的迪斯尼集團的一系列賺錢機器都會在一場法律革命中遭到厄運，由此帶給迪斯尼的影響將是顛覆性的。從1999年開始，迪斯尼集團的年度營業(yè)增長率和投資回報率呈現(xiàn)走低趨勢。到2002年，迪斯尼的股票為每股15美元，跌到了8年來的最低點。在接下來的時間里，迪斯尼集團還險些被維亞康姆集團(Viacom)60億美元的超低價格收購。2003年，美國聯(lián)邦最高法院做出裁決，迪斯尼再次勝出。隨即，迪斯尼集團的經(jīng)營狀況開始明顯好轉(zhuǎn)：2003年營業(yè)總收入為284億美元；2004年達到307億美元，盈利猛增20％。到2005年，迪斯尼總資產(chǎn)已超過436億美元，盈利高達250多億美元。迪斯尼的榮辱興衰與嚴(yán)格的版權(quán)保護的關(guān)系之緊密程度由此顯見。
　　
　　迪斯尼的發(fā)展帶給我們的啟示
　　
　　作為世界傳媒巨頭，迪斯尼的發(fā)展軌跡可以用三個“特別”來總結(jié)：特別輝煌的發(fā)展業(yè)績，特別豐碩的版權(quán)創(chuàng)新，特別嚴(yán)格的版權(quán)保護。其中，前一個“特別”是靠后兩個“特別”取得的。它帶給我國傳媒業(yè)的啟示由此也很容易總結(jié)，那就是：加快版權(quán)創(chuàng)新，加強版權(quán)保護。
　　(一)積極推動版權(quán)創(chuàng)新
　　作為黨和人民的喉舌，作為以版權(quán)資源為基本支撐的重要產(chǎn)業(yè)，傳媒業(yè)要從歷史使命感的高度、時代責(zé)任感的態(tài)度和市場危機感的角度，樹立版權(quán)經(jīng)營意識，加快版權(quán)創(chuàng)新。傳媒業(yè)的版權(quán)創(chuàng)新具體包括如下因素：
　　內(nèi)容創(chuàng)新是傳媒業(yè)版權(quán)創(chuàng)新的根本。傳媒的內(nèi)容因傳媒種類及所傳播作品的不同而有別，但欄目的策劃，選題的確立，版式的選擇，封面的設(shè)計，宣傳用語的考究等等，都需要編輯／編導(dǎo)們按照“兩個服務(wù)”的要求和“三貼近”的原則，精心設(shè)計，精益求精，不斷用新思想、新產(chǎn)品，去打動新讀者(觀眾)，贏得新市場。
　　載體創(chuàng)新是傳媒業(yè)版權(quán)創(chuàng)新的手段。目前在我國主要指傳媒業(yè)的數(shù)字化或網(wǎng)絡(luò)化。對傳統(tǒng)傳媒業(yè)來講，具體是作為內(nèi)容提供商與業(yè)界大型數(shù)據(jù)庫、專門網(wǎng)站進行戰(zhàn)略性合作，還是另起爐灶建立自己的門戶網(wǎng)站，完全取決于業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。
　　體制機制創(chuàng)新是傳媒業(yè)版權(quán)創(chuàng)新的基礎(chǔ)。傳媒機構(gòu)一方面，可以在大的體制機制框架內(nèi)，結(jié)合自身特點，在人事考評、薪酬分配、辦事程序等方面制定、調(diào)整和實行有利于版權(quán)創(chuàng)新的制度，比如提高優(yōu)秀稿件的稿酬標(biāo)準(zhǔn)、提高審稿、用稿效率，重獎選題策劃和創(chuàng)新經(jīng)營有功人員等等；另一方面，可以利用轉(zhuǎn)企改制、集團化等體制改革的契機，建立并調(diào)整傳媒企事業(yè)單位內(nèi)部的各項制度，并在集團范圍內(nèi)進行長期而深入地合作。
　　業(yè)務(wù)運營創(chuàng)新是傳媒業(yè)版權(quán)創(chuàng)新的保障。對我國廣大傳媒企事業(yè)單位來說，首先，要學(xué)會運用國內(nèi)與國外、古典與現(xiàn)代的多種版權(quán)資源，不因人、因組織廢稿、廢事，更不因熟人、同系統(tǒng)而用人情稿、行人情事。其次，要學(xué)會分享發(fā)展成果，與行業(yè)同類媒體、不同行業(yè)媒體甚至非傳媒企事業(yè)單位開展包括特許經(jīng)營、宣傳推廣等活動在內(nèi)的廣泛合作。最后，要學(xué)會多條腿走路，在條件允許的情況下，圍繞自己的核心品牌價值，開展多元化經(jīng)營。
　　(二)切實加強版權(quán)保護
　　目前，雖然我國廣大傳媒機構(gòu)和從業(yè)人員有了一定的版權(quán)意識，但相關(guān)的版權(quán)保護是被動型的，基本上處于“不告不理”狀態(tài)，缺乏版權(quán)保護的主動性。絕大部分傳媒機構(gòu)還沒有把版權(quán)保護列為單位發(fā)展的重要工作。絕大部分傳媒機構(gòu)沒有內(nèi)設(shè)版權(quán)管理機構(gòu)；多數(shù)傳媒機構(gòu)缺乏版權(quán)專門人才；絕大部分自主版權(quán)傳媒產(chǎn)品沒有進行版權(quán)登記；很大一部分傳媒產(chǎn)品沒有附注版權(quán)聲明，即便附注了版權(quán)聲明，也多是形式上的；甚至不少版權(quán)聲明本身，也有不夠規(guī)范、甚至違反版權(quán)法的情形。不少影視生產(chǎn)、發(fā)行、放映企業(yè)迄今還沒有采取過預(yù)防／打擊盜版的措施；不少報刊置原始權(quán)利人的合法權(quán)益于不顧，擅自修改原作品內(nèi)容，不署或多署或者假冒作者署名；不少出版社，私自加印暢銷書籍或拒絕再印脫銷書籍。絕大部分傳媒企業(yè)在打盜維權(quán)方面積極性不高，在事前和事中防范盜版方面認(rèn)識不足，投入更是有限。這和迪斯尼不惜冒社會公共利益之大不韙、花費重金游說國會延長保護期嚴(yán)格保護版權(quán)簡直是天壤之別。
　　我們的傳媒企業(yè)在成長過程中，要變被動為主動，積極開展和切實加強版權(quán)保護。沒有頻仍、強大的版權(quán)保護手段，就不會有迪斯尼這樣的傳媒業(yè)大船的出現(xiàn)；即使有了這樣的大船，如果沒有嚴(yán)格、持續(xù)的版權(quán)保護，也難以揚帆遠