體育類報(bào)紙的零售市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析

　　監(jiān)測(cè)說(shuō)明：本次調(diào)研數(shù)據(jù)執(zhí)行于2007年5月份，采用PPS隨機(jī)抽樣和城市配額抽樣相結(jié)合的原則，對(duì)全國(guó)24個(gè)主要城市的行政區(qū)內(nèi)的報(bào)刊零售攤點(diǎn)(包括報(bào)刊亭、報(bào)攤、超市、書(shū)店等)進(jìn)行抽樣調(diào)查，對(duì)零售終端商進(jìn)行面訪式的跟蹤監(jiān)測(cè)，最終回收有效問(wèn)卷2000多份，問(wèn)卷合格率在97％以上。調(diào)研問(wèn)卷經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的三審核對(duì)，包括100％比例的卷面復(fù)核、70％比例的電話復(fù)核和15％以上比例的實(shí)地復(fù)核，符合調(diào)研流程規(guī)范和數(shù)據(jù)質(zhì)量要求。
　　監(jiān)測(cè)城市：北京、上海、廣州、重慶、鄭州、西安、武漢、天津、太原、石家莊、沈陽(yáng)、深圳、青島、南京、南昌、濟(jì)南、合肥、杭州、哈爾濱、福州、大連、成都、長(zhǎng)沙、長(zhǎng)春等24城市。
　　
　　內(nèi)外交困，專業(yè)體育類報(bào)紙總銷量下降
　　
　　體育類報(bào)紙和IT類報(bào)紙、時(shí)政類報(bào)紙、經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙一樣，多為全國(guó)性發(fā)行的周報(bào)。根據(jù)世紀(jì)華文全國(guó)24城市的連續(xù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，體育類報(bào)紙的整體銷量在近兩年內(nèi)出現(xiàn)下降。其原因一方面在于競(jìng)爭(zhēng)外部環(huán)境的變化，包括網(wǎng)絡(luò)媒體的影響，綜合性報(bào)紙的專欄?？募?xì)化深作對(duì)專業(yè)體育類媒體的讀者有較大的分流影響；另一方面，體育類報(bào)紙也受行業(yè)內(nèi)部因素影響，即體育愛(ài)好者們所關(guān)注的內(nèi)容也在悄然發(fā)生著改變。根據(jù)世紀(jì)華文監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，近兩年內(nèi)《足球》的銷量持續(xù)下滑，而《籃球先鋒》的銷量持續(xù)走高，讀者的關(guān)注度明顯從“足球”文化向“籃球”文化轉(zhuǎn)移，也正因?yàn)轶w育類報(bào)紙經(jīng)歷著內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化的影響，使得銷量出現(xiàn)了不小的波動(dòng)。兩大旗艦型報(bào)紙《體壇周報(bào)》和《足球》，總銷量均比前兩年有所下降，相比之下，《足球》下滑幅度最大。《籃球先鋒》在這幾年中一直處于上升階段，在中心城市(北京、上海、廣州)的銷量雖不及《足球》，但是在全國(guó)20多個(gè)城市的總銷量已經(jīng)超越《足球》，截?cái)嗔梭w育類報(bào)紙零售市場(chǎng)上兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的格局。
　　
　　兩強(qiáng)格局分裂，籃球類報(bào)紙地位上升
　　
　　在過(guò)去的幾年中，《體壇周報(bào)》和《足球》一直在零售上處于主導(dǎo)地位，其間《體壇周報(bào)》的總銷量是《足球》的兩倍左右，這兩份報(bào)紙的總銷量占據(jù)市場(chǎng)總量85％以上的比例。但從世紀(jì)華文2007年5月份監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)看來(lái)，這一競(jìng)爭(zhēng)格局已發(fā)生了變化。在四份體育類報(bào)紙(《體壇周報(bào)》、《足球》、《籃球報(bào)》、《籃球先鋒》)中，《體壇周報(bào)》的市場(chǎng)份額為61.2％，《足球》的市場(chǎng)份額為9.69％，不到《體壇周報(bào)》六分之一，而且低于兩份籃球類的報(bào)紙。很顯然，專業(yè)籃球類報(bào)紙的市場(chǎng)地位已明顯高于專業(yè)足球類報(bào)紙的市場(chǎng)地位?！扼w壇周報(bào)》和《足球》兩強(qiáng)并立的零售格局不復(fù)存在，取而代之的是，《體壇周報(bào)》在體育類報(bào)紙中形成壟斷格局，同時(shí)，籃球類報(bào)紙取代足球類報(bào)紙，對(duì)銷量第一名媒體有一定的牽制作用。
　　
　　城市覆蓋率差距是造成體育類報(bào)紙銷量差距的重要因素
　　
　　在全國(guó)24城市中，四份體育類報(bào)紙的平均實(shí)銷率都在80％以上，《體壇周報(bào)》的實(shí)銷率達(dá)到90％以上，《足球》、《籃球先鋒》的實(shí)銷率在85％左右。其中《足球》的實(shí)銷率略高于《籃球先鋒》，銷量有進(jìn)一步反彈的可能。在覆蓋率上，四份體育類報(bào)紙的平均覆蓋率僅為42％，也就是說(shuō)，在全國(guó)20多個(gè)城市的報(bào)刊零售攤點(diǎn)中，體育類報(bào)紙的有售攤點(diǎn)比例不到一半，和其他類型的周報(bào)相比，體育類周報(bào)的覆蓋率水平明顯偏低。
　　實(shí)銷率高、覆蓋率低是目前幾份體育類報(bào)紙的普遍特征，較低的覆蓋率水平制約著其銷量進(jìn)一步增長(zhǎng)，在穩(wěn)定的市場(chǎng)需求和報(bào)社加大攤點(diǎn)覆蓋率的理論情況下，今后幾份報(bào)紙的銷量均有較大的提升空間，尤其北京奧運(yùn)會(huì)舉辦在即，體育類報(bào)紙還會(huì)有較大的發(fā)展空間，讓我們拭目以