《超級(jí)女聲》可資借鑒的成功藍(lán)本

　　喧鬧了兩年的《超級(jí)女聲》，如今已經(jīng)告一個(gè)段落，但其留給人們理性的思考空間是巨大的?！冻?jí)女聲》改變了電視節(jié)目的娛樂消費(fèi)方式，由單向給予性的藝術(shù)消費(fèi)，變成了公共參與性的集體現(xiàn)場(chǎng)狂歡。它實(shí)際上正越來越偏離娛樂節(jié)目的軌道，向全民性的精神迷狂的道路上狂奔。超級(jí)女聲的流行，與消費(fèi)者的順意解碼是分不開的。對(duì)超級(jí)女聲的消費(fèi)，不是廣告創(chuàng)造了需要，而是由于人的需要的形成與變化，已經(jīng)被傳播領(lǐng)域所決定了。如西托夫斯基所言，人類最重要的行為動(dòng)機(jī)在于人對(duì)新鮮事物與感覺的渴望，對(duì)新鮮物質(zhì)、新鮮產(chǎn)品、新鮮生活方，新鮮觀念、新鮮感覺的追求、炫耀、渴望與崇拜，不僅有物質(zhì)功能的滿足，還有伴隨而來的舒適感、奮發(fā)感、愉悅感、激勵(lì)感等。社會(huì)心理學(xué)家認(rèn)為，“流行或時(shí)尚，一種群體性的社會(huì)心理現(xiàn)象，是指社會(huì)上許多人都去追求某種生活方式，使這種生活方式在較短的時(shí)期內(nèi)到處可見，從而導(dǎo)致人們彼此之間發(fā)生連鎖性的感染，即所謂的一窩蜂現(xiàn)象。”超級(jí)女聲，就是在特定情況下成了被消費(fèi)者接受、認(rèn)可、或購買并自發(fā)形成某種流行性的消費(fèi)趨勢(shì)的現(xiàn)象。
　　毋庸諱言，雖然在很多方面尚有瑕疵，但超級(jí)女聲的娛樂品牌ixFvtRSmBLrp7szSm4ElDQ==符號(hào)傳播與消費(fèi)流行制造是成功的。但在大眾狂歡的各種表象下，我們不能掩蓋了品牌的實(shí)質(zhì)——所有努力，最終還是為了推廣和銷售。以電視節(jié)目為起點(diǎn)構(gòu)建全能的娛樂品牌，是“超級(jí)女聲”商業(yè)模式的核心。長期以來，中國電視節(jié)目始終在收視率和廣告之間徘徊，尋找利潤點(diǎn)。而“超級(jí)女聲”的出現(xiàn)，正試圖變兩點(diǎn)為多點(diǎn)，將傳統(tǒng)電視節(jié)目并入一條嶄新的品牌流水線。這樣的思路，在國內(nèi)，尚沒有可資借鑒的范本，可以推廣和借鑒。
　　同時(shí)，對(duì)流行的本質(zhì)與規(guī)律的把握，也不失為明智的選擇。流行是某個(gè)特殊時(shí)期，特殊環(huán)境的產(chǎn)物。既然是流行，有其時(shí)尚、前衛(wèi)、革新的一面，也有保守、消極的一面。怎么趨利避害，利用流行，造勢(shì)、借勢(shì)、運(yùn)勢(shì)，是當(dāng)務(wù)之急。
　　造流行之勢(shì)。超級(jí)女聲品牌廣告，發(fā)揮了各類信息的認(rèn)識(shí)功能和情感激發(fā)功能。從宣傳策略，從受眾心理研究，從社會(huì)環(huán)境的利用，結(jié)合品牌特質(zhì)、風(fēng)格，制定傳播策略，倡導(dǎo)消費(fèi)觀念，促成消費(fèi)流行。這種做法是值得借鑒的。
　　借流行之勢(shì)。根據(jù)流行的不同發(fā)展階段，成就品牌。從流行的產(chǎn)生過程看，一般為萌芽，興起，傳播，風(fēng)行，下降，消失。可概括為：陣熱，時(shí)髦和時(shí)狂。時(shí)髦是典型的流行，贊許，規(guī)范，新穎；時(shí)狂是狂勢(shì)，漸失去理智。超級(jí)女聲注意在興起階段，強(qiáng)勢(shì)宣傳與引導(dǎo)；時(shí)髦階段，推波助瀾，塑造品牌形象；在時(shí)狂階段，回歸理智，蘊(yùn)涵下一流程的新的流行。
　　運(yùn)流行之勢(shì)。首先，超級(jí)女聲利用流行規(guī)律，加強(qiáng)流行的周轉(zhuǎn)率，傳播者預(yù)先有計(jì)劃地在宣傳中抓住流行時(shí)機(jī)，加強(qiáng)品牌推廣和延伸。特別在時(shí)興——時(shí)髦的過渡階段和時(shí)髦——時(shí)狂的過渡階段，注意疏導(dǎo)和定義。因?yàn)榱餍芯哂幸资排c短暫性，易變與不穩(wěn)定性。超級(jí)女聲能否長久圓夢(mèng)，還是未知數(shù)。其次，流行有悖主流性。一旦大眾反復(fù)加入、跟進(jìn)，統(tǒng)一性加強(qiáng)，廣為流行成為主流文化，那么也就又回到一般，不再有個(gè)性和吸引力。此外，流行具有盲目與沖動(dòng)性。受眾的需求與動(dòng)機(jī)一旦得到滿足或不滿足，其理性會(huì)回歸，從而不再迷狂，使流行趨于消亡。最后，從流行產(chǎn)生條件看，社會(huì)原因、文化背景、心理原因等也不斷變化。
　　超級(jí)女聲，正是根據(jù)受眾的反饋與市場(chǎng)的反映這兩個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)，在其內(nèi)容和運(yùn)作模式上不斷翻新，走個(gè)性發(fā)展的品牌道路，同時(shí)也不斷定義引領(lǐng)新的流行，合理利用大眾媒體，才成為品牌成功的經(jīng)