談品牌報刊的四個基本要素

　　在社會發(fā)展的新時期，報刊界都認(rèn)識到了加強品牌建設(shè)的重要性，并都在發(fā)展戰(zhàn)略的層面上重視品牌，努力實施品牌戰(zhàn)略。這充分說明，報刊經(jīng)營模式已經(jīng)開始從粗放經(jīng)營向集約經(jīng)營的戰(zhàn)略性、歷史性轉(zhuǎn)變，也說明報刊經(jīng)營者的市場經(jīng)濟(jì)意識、社會互動意識在不斷加強，特別是報刊經(jīng)營者的先進(jìn)文化意識顯著增強。因為，真正的品牌代表著先進(jìn)文化，實施品牌戰(zhàn)略、花大力氣抓品牌建設(shè)，就是在努力建設(shè)和發(fā)展先進(jìn)文化。在筆者看來，真實、互動、相對穩(wěn)定性、代表先進(jìn)文化，是品牌報刊的四個基本要素。
　　真實是品牌的最基本因素。品牌是單位及其產(chǎn)品所擁有的社會形象，這種形象應(yīng)該是單位及其產(chǎn)品真實情況的體現(xiàn)，而不應(yīng)該是虛假情況的反映。遺憾的是，現(xiàn)實生活中還存在著一些不正確的做法：有的單位夸大報刊的發(fā)行量、利潤額，甚至無中生有，制造數(shù)字；有的單位把精力放在找專家，找領(lǐng)導(dǎo)，請客送禮，建立“良好”的關(guān)系上。也許靠這些手段得到了所謂的品牌，單位的領(lǐng)導(dǎo)就會因為有了這些所謂的政績而得到提拔重用，但是，走樣變形的政績觀，終究會使領(lǐng)導(dǎo)的仕途半途而廢，無疾而終。不僅如此，單位的前途必然受到損害，產(chǎn)品的市場也必然會受到影響。
　　“互動”，強調(diào)的是社會大眾對單位及其產(chǎn)品的認(rèn)識、理解、認(rèn)同和接受的過程。“互動”是否真正實現(xiàn)，取決于作為客觀存在的單位及其產(chǎn)品，是否真正客觀地顯現(xiàn)出來；作為互動中介的各種手段，是否合情合理合法，是否合適恰當(dāng)有效；作為報刊使用者、閱讀者、批評者的社會大眾，是否真正理解了單位及其產(chǎn)品的地位、價值和意義，以及怎樣接受了單位及其產(chǎn)品的理念、運作方式和服務(wù)流程等等?；邮沟脝挝患捌洚a(chǎn)品和社會大眾之間建立起聯(lián)系，成為利益相關(guān)的雙方，成為具有內(nèi)在聯(lián)系的對立統(tǒng)一體?？梢姡邮桥_(dá)到你中有我，我中有你的過程。
　　“相對穩(wěn)定”是品牌的重要特征，它首先體現(xiàn)為時間上的持續(xù)性。沒有時間上的持續(xù)性，曇花一現(xiàn)，不會成為品牌。其次，品牌穩(wěn)定性體現(xiàn)為報刊讀者對象的相對穩(wěn)定。堅持為相對穩(wěn)定的群體服務(wù)，得到相對穩(wěn)定群體的認(rèn)同，這樣的報刊就會成為品牌。盡管具體的每一位讀者都會發(fā)生年齡、經(jīng)驗和認(rèn)識的變化，閱讀興趣也會隨著改變，但作為群體概念的讀者對象則相對穩(wěn)定。另外，品牌穩(wěn)定性還表現(xiàn)為報刊風(fēng)格的穩(wěn)定。在一定的運營過程中，報刊的內(nèi)容導(dǎo)向和形式安排基本保持不變，從而成為讀者購買、記憶的重要標(biāo)識。當(dāng)然，報刊在發(fā)展進(jìn)程中完全可以根據(jù)實際的需要以及自己的能力進(jìn)行必要的改版，但這種改革要具有歷史的連續(xù)性、繼承性、創(chuàng)新性，對原有的風(fēng)格是提升和發(fā)展，而不是簡單的否定和拋棄。
　　必須指出的是，不具備互動和相對穩(wěn)定這兩個特征，肯定不是品牌；但具備了這兩個特征的，也不都是品牌。因為這兩個概念都是從狀態(tài)上來分析品牌的，要使這兩個狀態(tài)概念現(xiàn)實地成立，關(guān)鍵是品牌具有實實在在的內(nèi)容，這個內(nèi)容就是先進(jìn)文化。是先進(jìn)文化作為內(nèi)在的支撐，才使得互動有效，使得相對穩(wěn)定成為確定的事實。在這個意義上，與其說品牌具有了互動和相對穩(wěn)定的特征，還不如說是先進(jìn)文化具有了互動和相對穩(wěn)定的特征，從而成為了品牌。先進(jìn)文化不一定都是品牌，但品牌卻一定是先進(jìn)文化，一定是先進(jìn)文化的現(xiàn)實存在形式。只有那些代表先進(jìn)文化的社會形象，才會是單位及其產(chǎn)品的真正品牌。
　　從性質(zhì)上看，文化可分為先進(jìn)文化、健康文化、落后文化和腐朽文化四個層次。作為文化產(chǎn)品的報刊，在內(nèi)容與形式上，為什么樣的文化傳播提供陣地，為什么樣的文化發(fā)展鼓與呼，為什么樣的文化創(chuàng)新而工作，是一個根本性的問題，也是辦報辦刊的首要問題。對這個問題的不同回答，決定了辦報辦刊的不同價值追求，不同努力方向，結(jié)果當(dāng)然也就不一樣。我們的政策是：大力發(fā)展先進(jìn)文化，支持健康有益文化，努力改造落后文化，堅決抵制腐朽文化。報刊經(jīng)營必須堅持正確的導(dǎo)向，要成為傳播先進(jìn)文化的重要陣地。各類報刊都要貫徹發(fā)展先進(jìn)文化的要求，始終把社會效益放在首位。
　　真正的品牌，經(jīng)得起真與假的考驗，經(jīng)得起時間久遠(yuǎn)的檢驗。它是先進(jìn)文化的現(xiàn)實代表，是先進(jìn)文化存在的符號和前進(jìn)的指針。在現(xiàn)今社會，由于各種原因，還不同程度地存在著落后的文化和腐朽的文化。一個好的品牌一定要旗幟鮮明地與落后的、腐朽的文化劃清界限，并與之進(jìn)行不懈的斗爭?？傊鎸?、互動、相對穩(wěn)定、代表先進(jìn)文化，是品牌報刊的四個基本要素。其中，真實是基礎(chǔ)，互動和相對穩(wěn)定是條件，而代表先進(jìn)文化，則是核心和根