透視英美期刊廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及特點(diǎn)

　　一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的廣告業(yè)繁榮與否，與該國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展息息相關(guān)，而廣告投放于某一行業(yè)的比例及額度的高低，又是反映這一行業(yè)發(fā)展水平的晴雨表。據(jù)世界廣告研究中心公布的數(shù)據(jù)，2005年，美國(guó)的廣告投放達(dá)1552.52億美元，而英國(guó)的廣告投放為138.36億英鎊，分列世界各國(guó)廣告投放排名的第一和第四，與1996年相比，10年間分別增長(zhǎng)了86.7％和82.5％。
　　廣告在期刊的投放方面，2005年，英國(guó)在期刊的廣告投放為18.91億英鎊，與1995年相比，實(shí)際增長(zhǎng)32.2％，約占主要媒體投放總額的13.66％，位居報(bào)紙(35.47％)和電視(29.61％)之后。其中，消費(fèi)者期刊的廣告收入為8.27億英鎊，約占整個(gè)期刊廣告收入的43.7％，B2B期刊的廣告收入10.64億英鎊，是期刊廣告收入的56.3％。而據(jù)TNS媒體智訊的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)，2005年，美國(guó)在期刊上的廣告投放為287.38億美元，僅次于電視(621.01億美元)，在主要媒體位居第二，2006年增加到了298.33億美元，增幅為3.8％。由此可見，英美兩國(guó)、特別是美國(guó)期刊的廣告經(jīng)營(yíng)仍然保持著相當(dāng)穩(wěn)健的發(fā)展勢(shì)頭。
　　在歐美國(guó)家，期刊一般分為消費(fèi)者期刊和B2B期刊兩大類別，它們?cè)诮?jīng)營(yíng)模式、發(fā)行及廣告收入比例等方面也各有不同。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者期刊的經(jīng)營(yíng)收入多以發(fā)行為主，B2B期刊則以廣告為其主要收入來(lái)源。例如，據(jù)英國(guó)期刊出版商協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2004年，在英國(guó)消費(fèi)者期刊的經(jīng)營(yíng)收入中，來(lái)自發(fā)行的收入占63.3％，廣告的收入占36.7％；對(duì)B2B期刊來(lái)說(shuō)，主要是以廣告收入為主，占82％，發(fā)行收入僅占18％。而美國(guó)雜志出版商協(xié)會(huì)公布的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2005年，美國(guó)消費(fèi)者期刊的經(jīng)營(yíng)收入中，廣告收入占55％，發(fā)行收入占45％。
　　擁有如此大的發(fā)行量，這些美國(guó)大刊的發(fā)行收入自然相當(dāng)豐厚。例如，2006年，《人物》周刊的發(fā)行收入達(dá)5.32億美元，《體育畫報(bào)》為2.84億美元，《美國(guó)周刊》2.52億美元，《讀者文摘》2.46億美元，《電視指南》2.14億美元，《時(shí)代周刊》2.03億美元。在發(fā)行量百萬(wàn)冊(cè)以上的美國(guó)大刊中，大部分不僅享有豐厚的雜志發(fā)行收入，而且廣告經(jīng)營(yíng)也相當(dāng)出色，每年都有巨額的廣告收入進(jìn)賬，其中《人物》周刊、《美好家園》和《時(shí)代》周刊分別以8.72億美元、7.76億美元和6.61億美元，雄居2006年美國(guó)期刊廣告收入前三強(qiáng)的位置。
　　據(jù)美國(guó)出版商信息署最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2007年1－6月，美國(guó)期刊的廣告頁(yè)碼總數(shù)為114659頁(yè)，與上一年度同期相比，略微下降了0.5％。但是，由于藥品、化妝品、食品、服裝、零售、媒體、交通及酒店等廣告類別加大了投放，2007年上半年，美國(guó)期刊廣告的經(jīng)營(yíng)總收入達(dá)118.38億美元，比2006年同期增長(zhǎng)了6.1％。
　　英美兩國(guó)期刊業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)如此風(fēng)生水起，除了得益于本國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、廣告業(yè)的繁榮和自身的綜合實(shí)力之外，他們的辦刊理念、廣告經(jīng)營(yíng)策略和營(yíng)銷手段等無(wú)疑也起著十分重要的作用，其中不少特點(diǎn)值得我們國(guó)內(nèi)期刊社學(xué)習(xí)和借鑒。
　　英美期刊高度產(chǎn)業(yè)化，實(shí)行編輯與經(jīng)營(yíng)“兩分開”，發(fā)行和廣告并舉的經(jīng)營(yíng)機(jī)制。在刊社內(nèi)部的管理體制上，大多實(shí)行主管經(jīng)營(yíng)的出版總監(jiān)和主管編輯的總編輯并行的“雙軌制”，有的甚至出版總監(jiān)在總編輯之上，但又不影響編輯的獨(dú)立性。另外，出版商在重視發(fā)行市場(chǎng)的同時(shí)，幾乎毫無(wú)例外地具有很強(qiáng)的廣告經(jīng)營(yíng)理念。像《時(shí)代》周刊、《福布斯》、《Vogue》等這些瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)、廣告主導(dǎo)型的雜志自然不用說(shuō)，就連許多發(fā)行量大的月刊或以發(fā)行為主導(dǎo)的周刊，如《人物》周刊、《讀者文摘》、《婦女之日》等，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)也非常重視。相比之下，國(guó)內(nèi)的許多刊社，尤其是一些傳統(tǒng)型雜志大多仍是偏重刊物的發(fā)行量，對(duì)廣告價(jià)值的認(rèn)識(shí)不深，重視也不夠，不少仍然是抱著廣告“能賣多少算多少”的心態(tài)。
　　英美期刊的準(zhǔn)確定位為其廣告銷售奠定了良好的基礎(chǔ)。西方著名期刊向來(lái)非常注重市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)讀者群體的年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、職業(yè)收入、消費(fèi)水平、閱讀習(xí)慣等進(jìn)行一系列科學(xué)而詳細(xì)的研究，從而確定刊物定位、編輯思路，并以滿足讀者和廣告主行業(yè)的需求為導(dǎo)向，制定刊物發(fā)行和廣告的營(yíng)銷策略。一句話，就是先找準(zhǔn)市場(chǎng)，然后再推出適合這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品，而不是像國(guó)內(nèi)一些刊社先出產(chǎn)品再找市場(chǎng)。筆者在英國(guó)考察期間，曾對(duì)Haymarket集團(tuán)旗下的女性時(shí)尚類刊物《夏娃5rrYp6BRvQGHzuOY5LKDJdz12QCSULUKi2UNJBnvSJk=》的出版人杰西卡·吉布森女士進(jìn)行過(guò)采訪。據(jù)介紹，該刊的創(chuàng)刊和定位就是研究了當(dāng)時(shí)英國(guó)女性時(shí)尚類雜志，在35歲年齡段的讀者群出現(xiàn)“斷層”的機(jī)會(huì)，而這一年齡段的女性大多事業(yè)有成，經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定而寬裕，恰好是許多高端廣告商所瞄準(zhǔn)的高消費(fèi)目標(biāo)群體，廣告市場(chǎng)潛力大，銷售及收入回報(bào)前景樂(lè)觀，從而推出了這本為35歲左右職場(chǎng)成功女性而“度身定做”的全新個(gè)性時(shí)尚雜志。
　　英美出版商非常重視期刊品牌的建立和延伸，實(shí)現(xiàn)品牌的商業(yè)化和廣告收益的最大化。例如，美國(guó)赫斯特雜志出版公司的《大都會(huì)》，充分利用品牌資源，在歐美市場(chǎng)開發(fā)以“Cosmo”為品牌的女性服飾、家居、手表和首飾等衍生專賣產(chǎn)品，形成了核心品牌的產(chǎn)業(yè)鏈。而隨著品牌在市場(chǎng)上的擴(kuò)張和影響力的加強(qiáng)，其廣告價(jià)值也得以提升，從而拉動(dòng)了刊物廣告銷售的收入。2006年，該刊每期平均發(fā)行292萬(wàn)冊(cè)，全年發(fā)行收入1.27億美元，廣告收入?yún)s達(dá)3.67億美元，幾乎是發(fā)行收入的3倍。再如，美國(guó)的《國(guó)家地理》就是以主刊品牌為核心，依托品牌的輻射力，不僅相繼推出了《國(guó)家地理·旅行家》、《國(guó)家地理·探險(xiǎn)》、《國(guó)家地理·探險(xiǎn)者課堂》和《國(guó)家地理·兒童版》等子刊，而且還向圖書、教育出版物、有線電視、音像制品、圖片庫(kù)、地圖集、數(shù)字媒體和活動(dòng)等領(lǐng)域延伸和拓展，形成了品牌強(qiáng)大的生命力、社會(huì)影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
　　高素質(zhì)的期刊廣告經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍及其行之有效的廣告營(yíng)銷手段。在歐美國(guó)家，無(wú)論是期刊行業(yè)組織，還是期刊出版公司，都非常重視雜志廣告經(jīng)營(yíng)人才的培訓(xùn)和使用。例如，在英國(guó)期刊出版商協(xié)會(huì)培訓(xùn)中心舉辦的培訓(xùn)課程中，廣告銷售、網(wǎng)絡(luò)出版和美術(shù)設(shè)計(jì)并列為最受歡迎的三大培訓(xùn)課程。開設(shè)的廣告培訓(xùn)課程包括：廣告電話銷售技巧、雜志廣告網(wǎng)絡(luò)銷售、如何對(duì)廣告代理商進(jìn)行銷售、談判技巧、如何通過(guò)會(huì)談建立廣告客戶關(guān)系、版面廣告之外的銷售、廣告銷售信函及電子郵件寫作、廣告銷售管理概論、從廣告銷售到會(huì)展銷售、贊助銷售等。此外，還舉辦各種論壇、展覽和評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，等等。
　　英美期刊的廣告銷售人員都擁有很高的專業(yè)素質(zhì)，不僅懂得廣告銷售，而且對(duì)雜志編輯也相當(dāng)內(nèi)行，知道如何利用各種市場(chǎng)調(diào)查研究結(jié)果，在整個(gè)媒介的大環(huán)境之下，對(duì)雜志媒體的廣告銷售進(jìn)行定位和分析，向廣告主和廣告代理商積極游說(shuō)雜志作為一種廣告載體所擁有的其他媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。比如，讀者對(duì)雜志廣告的接受和認(rèn)同度高于其他媒體上的廣告，大部分讀者把廣告看作是雜志內(nèi)容的一部分，并樂(lè)于從中獲取有關(guān)信息；讀者閱讀雜志的自由和主動(dòng)性，以及其閱讀的時(shí)間和次數(shù)，大大提升了廣告的傳播效果；經(jīng)常閱讀雜志的讀者往往是做出購(gòu)買決定的消費(fèi)者，等等。
　　英美期刊的廣告銷售更具針對(duì)性和有效性，營(yíng)銷手段也更加豐富，往往能利用雜志的品牌和資源優(yōu)勢(shì)，充分挖掘雜志廣告的價(jià)值，對(duì)廣告進(jìn)行整合營(yíng)銷。例如，在英美許多大的期刊出版公司，其廣告銷售人員不僅對(duì)公司雜志的定位、所占市場(chǎng)份額及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣一清二楚，對(duì)廣告投放市場(chǎng)及各類別的廣告主的行業(yè)情況也相當(dāng)熟悉，并且掌握有詳盡的相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，在面對(duì)廣告主或廣告代理商的時(shí)候，能夠做到胸有成竹，主動(dòng)而有效地銷售。相比之下，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)期刊大多仍然是沿襲著“守株待兔”式的被動(dòng)型銷售，缺乏足夠的市場(chǎng)調(diào)查和營(yíng)銷策劃，手段單一而稚嫩，銷售成效自然難盡人意。
　　他山之石，可以攻玉。通過(guò)透視英美等期刊大國(guó)的廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及特點(diǎn)，我們可以學(xué)習(xí)和借鑒其先進(jìn)理念和成功經(jīng)驗(yàn)，從而有助于提高我們的期刊廣告經(jīng)營(yíng)水平，學(xué)會(huì)發(fā)行和廣告“兩條腿走路”，進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)期刊經(jīng)營(yíng)水平的提高和健康發(fā)