“分眾”之殤：模式困境中的泡沫經(jīng)濟(jì)

　　分眾傳媒(Focus Media)以經(jīng)營商務(wù)樓字電梯口的視頻廣告業(yè)務(wù)為起點，至2007年3月其公布2006年財報時，市值已達(dá)44億美元，成為了納斯達(dá)克中國概念股中市值最大的公司。分眾的巨大成功強(qiáng)烈刺激了中國的新媒體行業(yè)，一個個“分眾”媒體(這里借用《分眾的藍(lán)海》作者劉世英的說法)在夢想以及風(fēng)險投資的鼓舞下紛紛涌現(xiàn)，跑馬圈地的硝煙幾乎彌漫了所有我們能想得到的人聚集的場所。
　　分眾成功的經(jīng)驗幾乎被所有關(guān)注新媒體的觀察家、評論者或?qū)＜铱偨Y(jié)過，筆者不再贅述。有必要強(qiáng)調(diào)的一點是：商務(wù)人群(可以認(rèn)為是白領(lǐng)階層)時間的稀缺性、電梯的絕佳位置(地理位置的優(yōu)越性)、品牌的偏好(可以理解為較強(qiáng)的購買能力，購買能力與品牌忠誠度沒有特定的關(guān)系，但購買能力較強(qiáng)的人群一定存在較強(qiáng)的品牌偏好度)這三者構(gòu)成了分眾的基本成功因素。其不斷被復(fù)制的“分眾”模式無非是在不同的地點將不同的人、不同的時間轉(zhuǎn)移到不同的品牌或者事件。
　　
　　模式困境
　　
　　縱觀新媒體行業(yè)中的優(yōu)秀企業(yè)，其成功的原因——撇開創(chuàng)立者的企業(yè)家精神不說——不外乎以下三種因素：資源優(yōu)勢(資本、人力、平臺資源等)、技術(shù)優(yōu)勢(技術(shù)的領(lǐng)先性、不可復(fù)制性等)和開創(chuàng)性的商業(yè)模式之迅速規(guī)?；?。這三種因素之一或者幾者結(jié)合，成就了Youtube、分眾等。而分眾最根本的成功乃是其在中國開創(chuàng)了樓宇電視的獨特商業(yè)模式并使其迅速規(guī)?；?，技術(shù)乃至資本、人力資源等在分眾前期的成功因素里尚不能排到核心的位置。但隨著分眾的巨大成功，這種本是分眾核心競爭力的模式已失去其獨特性。
　　分眾賴以成功的模式是在“分眾”(細(xì)分人群)的前提下，通過“優(yōu)越”的地理位置實現(xiàn)廣告的強(qiáng)制觀看，這在促使分眾前期取得巨大成功的同時，也為其帶來了巨大的道德困境和模式困境。首先，在廣告的第一步采取了“PUSH”(推)的方式，受眾是被迫接受，久而久之就形成了廣告的道德困境；其次，有限的、絕佳的地理位置要么成為競爭者殘酷爭奪的焦點，要么成為極易復(fù)制的商業(yè)模式，分眾努力構(gòu)筑起的門檻迅速被降低或者變得無足輕重。因此，占中國樓宇電視廣告市場98％的份額遠(yuǎn)沒有消除掉分眾隱存著的弊端。避開郎咸平教授的《分眾傳媒的未來危機(jī)》不談，以下兩點是分眾保持高增長必須面對的問題。
　　首先，廣告審美疲勞引起負(fù)面效果。亙古不變的內(nèi)容，有限的品牌，只能加劇這些白領(lǐng)階層的無聊，長時間的無聊淪落為無奈，對品牌的宣傳也開始效益遞減。可能的解決方案要么是加快內(nèi)容的更迭，引起的問題是廣告主可能不同意，他們想要將他們的品牌強(qiáng)行灌輸?shù)脚杂^者的腦袋；要么提高廣告設(shè)計的水準(zhǔn)，這顯然會增加其投放成本，而且廣告設(shè)計行業(yè)的特殊性也使得高增長受到嚴(yán)重的限制；如果在廣告之外增加資訊等形式的替代內(nèi)容，又顯然會增加成本以及管理復(fù)雜度，管理模式的復(fù)雜性會嚴(yán)重束縛其發(fā)展的速度，進(jìn)而削弱其盈利能力。
　　其次，模式的易復(fù)制性使得本來的藍(lán)海迅速演變成紅海。激烈競爭的紅海顯然不是分眾所愿意面對的，所幸的是幾乎壟斷性的市場占有率、強(qiáng)大的資本支撐為其構(gòu)筑起了較高的壁壘，使得分眾的短期盈利能力并沒有被削弱，但長期下去，其可持續(xù)性不但會被影響，高增長也幾乎不可能實現(xiàn)。商業(yè)模式的再創(chuàng)新以尋找新的藍(lán)海無疑是分眾必須要解決的問題。否則，華爾街資本市場可以締造一個概念股中中國市值第一的分眾，也可以毀掉一個盈利能力受限的分眾。正如評論家沈浪所言，“江南春并非從此真就天下無憂了，他的真正挑戰(zhàn)在于如何為分眾傳媒找到持續(xù)增長點……(收購框架廣告與聚眾傳媒)這兩項舉措帶來的增長效應(yīng)基本上都是一次性的，而持續(xù)增長的來源卻不是通過這兩起并購就可以完成的”。
　　也許有人會對第二點存疑，因為在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，百度模仿了Google，但百度在中國甚至比Google更成功，市場上現(xiàn)存的幾家類Google的企業(yè)也照樣生存得很好。但不能忽略的是，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與分眾的新媒體雖然存在著很大的相似點(贏者通吃、眼球經(jīng)濟(jì)等)，其區(qū)別也是顯而易見的。分眾最直接的客戶是數(shù)量遠(yuǎn)少于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的廣告主、商業(yè)樓宇開發(fā)商等，其討價還價能力無疑被嚴(yán)重削弱，銷售能力而不是營銷占據(jù)了非常重要的位置；而且分眾的整個商務(wù)流較長，這又增加了其管理的復(fù)雜程度，做到持續(xù)盈利、高速增長是非常不易的。另外，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的技術(shù)門檻、平臺資源以及商業(yè)模式三者結(jié)合緊密，很容易形成獨特的難以復(fù)制的競爭優(yōu)勢，這也是分眾所缺乏的。
　　
　　泡沫經(jīng)濟(jì)
　　
　　當(dāng)商務(wù)模式逐漸不成為競爭壁壘時，資本的力量必然會顯現(xiàn)出來。所以，當(dāng)前的“分眾”媒體紛紛靠資本跑馬圈地，而且領(lǐng)域更加細(xì)分，如經(jīng)營賣場、便利店視頻廣告的璽城傳播、渠眾傳媒，經(jīng)營火車視頻廣告的廣源傳媒，經(jīng)營地鐵傳媒的上海數(shù)碼媒體集團(tuán)，經(jīng)營藥店、醫(yī)院視頻廣告的炎黃傳媒、健康傳媒，經(jīng)營公交視頻的北廣傳媒、巴士在線、東方明珠數(shù)字移動電視、世通華納，經(jīng)營航空飛機(jī)視頻廣告的航美傳媒，經(jīng)營校園食堂視頻的信語通傳媒、零巨傳媒，經(jīng)營校園樓宇視頻的訊迪傳媒，經(jīng)營咖啡館、洗手間廣告的亮角落傳媒等等。
　　如此眾多類型的“分眾”類傳媒，其商業(yè)模式關(guān)注的重點必然不同，但基本的思想還是分眾的思路：細(xì)分人群、品牌廣告。如作為與分眾同類型的樓宇電視廣告，挺進(jìn)高校市場的訊迪傳媒(College Media)就迅速搶占了北京、上海、廣州的高校樓宇投放權(quán)。筆者所在的人民大學(xué)也未能幸免，不久前，宿舍樓里安裝了訊迪傳媒的液晶屏?？赡苡捎诟咝５奶厥庑运拢嵉系膬?nèi)容不是分眾式的純品牌廣告，而是以文體資訊、節(jié)目為主，輔以廣告，但其中存在的問題也非常明顯：
　　首先，位置的非絕佳性?？纯捶直姷囊壕?，一定是在最合適、最沒辦法回避的位置給了等電梯的最無聊的白領(lǐng)們最直接的廣告。人大電梯口的液晶屏不知為什么位置很高，使得你必須仰視；另外，時間的非稀缺性也使得高校宿舍樓里的電梯口常常不能成為關(guān)鍵或者唯一的入口(很多人可能愿意爬樓梯)。這樣一來，人群覆蓋面的減少、用戶體驗不佳(位置高，看時不舒服)成了硬傷。
　　其次，最有效的培訓(xùn)廣告、文體類品牌廣告等沒有在最合適的時間播放。不同于分眾可以一天24小時循環(huán)播放幾個廣告，訊迪傳媒有其他非廣告的節(jié)目，所以必須在最合適的時候插播品牌廣告。
　　另外，高校學(xué)生購買能力有限，高端品牌廣告未必有效，這也是訊迪傳媒必須考慮的問題。
　　上述三點無非是筆者在開頭所提到的人群、時間、場所的再現(xiàn)，但如此簡單的復(fù)制還是迅速得到了資本市場的青睞。2006年末，在賣場電視廣告領(lǐng)域，璽城傳媒稱其第三輪成功融資超過2400萬美元；在高校領(lǐng)域，上海的信語通拿到IDG的100萬美元投資后，很快又在第二輪融資中拿到IDG、英特爾的資金；在航空領(lǐng)域，航美傳媒拿到了鼎輝的投資；在鐵路、地鐵、城鐵領(lǐng)域，廣源傳媒在獲得了聯(lián)想創(chuàng)投的資金后，美國蓮花私募基金又向其投入了1600萬美元；在醫(yī)院、藥店領(lǐng)域，炎黃傳媒拿到了軟銀的500萬美元投資……毫無疑問，這些“分眾”類的傳媒無一不是在資本的力量下，迅速搶占了可能的細(xì)分市場。此時，資源(資本、平臺等)就成了這些“分眾”媒體關(guān)鍵的成功因素。在風(fēng)險投資(VC)、分眾的昭示作用、中國迅速發(fā)展的新媒體經(jīng)濟(jì)等的互相作用下，分眾類新媒體市場被迅速擴(kuò)大、投資迅速膨脹。截至2006年12月31日，分眾傳媒直接運營的城市商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)液晶屏總數(shù)為80263個，其市值是44億美元，這么算下來，每一塊液晶屏的市值已達(dá)50000美元左右，而實際上，每一塊液晶屏的成本只有3000元人民幣左右。近150倍的巨大差距一方面顯示了資本市場對分眾的青睞，但另一方面，也昭示了這個市場中泡沫的存在。很顯然，這些“分眾”媒體都在有限的“絕佳位置”上努力拓展自己的生存空間，殘酷的競爭必然會在這個膨脹的市場中展開。要么上市，要么賣掉，但最終絕對不會都上市，或者都存在下來，完全競爭的市場不會是資本青睞的對象。
　　分眾所起的示范效應(yīng)還將繼續(xù)，但這個市場顯然是被夸大了的，泡沫的破滅才是“分眾”類媒體真正成熟的開始?！胺直姟鳖惷襟w的可持續(xù)性及高增長性在未來必將受到更為嚴(yán)峻的考驗。所以，是繼續(xù)跑馬圈地，擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)，還是創(chuàng)新商業(yè)模式，這是一個問