傳媒人眼中“百萬大刊的廣告之困”

　　張景巖(青年文摘雜志社社長)：大眾類期刊發(fā)行量相對較大，廣告額也應該比較大，但由于其受眾面不集中，消費取向不集中，其廣告量相對于發(fā)行量而言，反而不能算高。比如，2006年《讀者》月發(fā)行量達到900多萬份，廣告額大約4500萬元?！肚嗄晡恼返脑掳l(fā)行量約230多萬份，廣告額約1260萬元。進入2007年后，大眾類期刊的廣告經(jīng)營額明顯下降，《讀者》、《青年文摘》的廣告版面都大幅減少，下降幅度在20％－30％之間。發(fā)生這種變化的原因，大約有以下幾方面：
　　新媒體的沖擊 近年來，新的廣告媒體不斷產(chǎn)生出來，比如戶外廣告、汽車、樓宇、商場、醫(yī)院等固定場所的電子廣告等，它們正在大量地分流原有傳統(tǒng)媒體的廣告。人們驚呼：視頻廣告的時代來到了!比起附在報紙、期刊中的廣告，其到達率和接受率都更高。也就是說，廣告投放的效果會更好。因此，許多廣告從報紙、期刊流向了以“分眾傳媒”為代表的新廣告介質(zhì)。由于發(fā)行量較大的大眾類期刊的廣告基本上是常年簽約客戶，因而廣告量的增減也隨著年份的變化而明顯地體現(xiàn)出來。
　　互聯(lián)網(wǎng)的分流 隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容經(jīng)營的商業(yè)模式逐漸成熟，隨著上網(wǎng)人群呈幾何級數(shù)的增長，互聯(lián)網(wǎng)的廣告經(jīng)營也出現(xiàn)了躍進。2005－2006年，網(wǎng)絡廣告比上年增長超過70％，2006－2007年的增長率則更高，在逐漸分流著期刊等傳統(tǒng)媒體的廣告份額。
　　成本高 大眾類期刊一般印數(shù)較高，且多為黑白兩色印刷，紙張質(zhì)量不高。而大部分廣告需要彩色印刷，所以刊物要為刊登廣告增XDQUlleb4+lxgxZrWatX40lRdZhKDrnTneJPiQdQDtE=加專門的彩色插頁。在大印量(比如超過100萬冊)的情況下，一個彩色廣告頁面的印制成本就已經(jīng)相當高，大約相當于廣告實際收入的70％以上。增加一個彩色插頁會產(chǎn)生出4個廣告頁面，而廣告的銷售并不能做到完全均衡穩(wěn)定。如果有一個頁面沒有廣告，就是25％的插頁被浪費，從經(jīng)濟上說，這個插頁就只能保本。如果頁面的空置率高過25％，就是在賠本做廣告了。因此，大眾類期刊的廣告價格很難降下來，而且必須嚴格控制空置率。在這樣的限制條件下，期刊廣告的“性價比”，與新媒體或互聯(lián)網(wǎng)根本無法相比。這也是大眾類期刊廣告下降的一個重要原因。
　　面對這種嚴重的分流，大眾類期刊的廣告經(jīng)營也面臨著調(diào)整策略、揚長避短、與時俱進的要求。
　　向網(wǎng)絡化發(fā)展 盡快地實現(xiàn)這種結合，不但會實現(xiàn)傳統(tǒng)期刊革命性提升，將使部分已經(jīng)流失的廣告重新回歸，也可以在新的平臺上吸引廣告，促進廣告經(jīng)營的發(fā)展。
　　向彩色印制形態(tài)發(fā)展 在英美等發(fā)達國家，大眾生活類期刊的彩色印制已經(jīng)是其正常形態(tài)。在中國，隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展，人們消費水平的提高，彩色印制雜志也將成為常規(guī)形態(tài)。彩色印制雜志的廣告將可以非常靈活地安排，不再受前述黑白印制雜志增加彩色插頁帶來的成本限制，從而使雜志的廣告競爭力提升，使廣告經(jīng)營走向良性發(fā)展。
　　廣告與內(nèi)容拓展相結合 有些廣告可以和雜志內(nèi)容有機結合，既增加了雜志的內(nèi)容含量，又擴大了廣告主的宣傳影響。一些注重品牌宣傳而不是個別產(chǎn)品宣傳的廣告主，往往愿意采用這種方式與雜志合作，如(《青年文摘》的奧運英語欄目和職場英語欄目都屬于這種情況。
　　廣告與活動推廣相結合 雜志為了自身公益形象的塑造，與廣告主以贊助某項活動的方式合作，致力于公益事業(yè)，對于公眾利益、雜志社和廣告主的形象都起到了促進作用。
　　廣告經(jīng)營模式的選擇 雜志要在激烈的競爭中擴大廣告額，非常重要的是其廣告經(jīng)營模式的選擇，一定要適于發(fā)展的需要，最大限度地聚攏資源。專業(yè)化發(fā)展是一個方向，由專業(yè)化的廣告公司根據(jù)雜志的定位、傳統(tǒng)、內(nèi)容特點、讀者資源、發(fā)行方式進行有效地開發(fā)，并且與雜志的管理者進行互動配合，是雜志廣告經(jīng)營擺脫自辦廣告的原始模式，走向現(xiàn)代化管理的重要途徑。
　　陳麗娟(家庭雜志社廣告部主任)：廣告主投放廣告的目的是為塑造品牌形象，或是為推廣產(chǎn)品和促銷。對廣告主而言，媒體受眾實際上存在兩種身份：一是媒體的讀者，一是商品的消費者。廣告主對媒體的選擇實際上是對媒體受眾的選擇。媒體的受眾群體與商品的消費目標群體越吻合，其媒體的廣告價值就越高，這種判斷和選擇，不單純?nèi)Q于媒體的發(fā)行數(shù)量或受眾數(shù)量，而直接表現(xiàn)為受眾群體與商品的消費目標群體吻合程度的判斷：這些受眾群體是否對銷售有幫助?
　　期刊以其受眾特定、印刷精美、廣告創(chuàng)意多樣化而深受注重品牌傳播的廣告主的青睞。目前，期刊廣告投放量排前幾位的均為化妝品、服裝服飾、計算機等帶有潮流性、個性化的高端產(chǎn)品行業(yè)。他們瞄準的是相對分眾的特定人群。在判斷和選擇雜志媒體時，更多的是關注雜志的定位、特定受眾(是否與產(chǎn)品的目標消費群一致)、品牌影響力、印刷質(zhì)量和創(chuàng)意廣告形式、口碑傳播的影響力、讀者的重視及忠實程度等因素。這類雜志主流廣告行業(yè)對媒體發(fā)行量的關注程度要遠遠小于其他行業(yè)。高碼洋雜志內(nèi)容定位細化準確，圖文并茂印刷精美，廣告形式豐富靈活、雜志受眾特征明顯，聚集了當代社會高收入、高學歷、有話語權和影響力的主流讀者群，在大城市的主流讀者當中有著巨大的品牌影響力。而發(fā)行量處于優(yōu)勢地位的低碼洋雜志因面向大眾人群，特定讀者群體不明顯，與雜志主流廣告主的目標人群產(chǎn)生較大錯位。可見，雜志主流廣告投放舍棄大發(fā)行量低碼洋雜志顯然與自身的行業(yè)特點有關。這就是“百萬大刊”的廣告經(jīng)營之瓶頸。
　　期刊的定位決定著這本期刊的經(jīng)營模式，兩者之間不可分割。期刊經(jīng)營能否成功實際上就是考驗經(jīng)營者能否找準“定位”與“經(jīng)營模式”這一對應關系，并最大化地發(fā)揮效應。期刊的盈利模式除了發(fā)行第一次售賣、廣告第二次售賣，還可通過品牌活動、讀者俱樂部、會展等各種經(jīng)營方式進行第三、四次售賣盈利。所以，期刊發(fā)展應該堅持“有效整合各種媒體資源，最大化地盈利”。
　　找準自身雜志的廣告價值和賣點通過對目標讀者群體的充分研究，結合期刊內(nèi)容不斷挖掘與廣告的關聯(lián)點，同時著力開發(fā)新的機會點，確保媒體廣告行業(yè)結構均衡。 創(chuàng)造最大化的廣告附加值 通過創(chuàng)新廣告媒介資源整合，以活動營銷促進廣告營銷，最終實現(xiàn)商家和讀者的雙贏。
　　目前，在進一步開拓期刊廣告市場的實踐中，我們也遇到一些困惑和問題：
　　觀念與機制的問題 中國的絕大多數(shù)期刊企業(yè)和傳媒企業(yè)實行的是“事業(yè)單位企業(yè)化
　　運作”，囿于外部管理因素的影響，絕大多數(shù)尚未建立起完善的現(xiàn)代企業(yè)制度，導致期刊企業(yè)發(fā)展后勁不足、活力不夠。
　　當今雜志的廣告經(jīng)營是一個“特殊的系統(tǒng)工程”，單純靠廣告部本身的力量無法在越來越激烈的媒體廣告市場競爭中取勝，必須要得到采編、研究、網(wǎng)站、發(fā)行等各部門的大力支持以整合好集團資源去創(chuàng)造出合適的雜志廣告賣點。這是刊社從“辦雜志”向“經(jīng)營雜志”整體經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變的過程。
　　市場調(diào)查與讀者數(shù)據(jù)庫的問題目前多數(shù)期刊仍停留在粗放經(jīng)營的階段，很少有期刊能建立起自己精確的讀者數(shù)據(jù)庫，因而也無法在調(diào)研基礎上制定運籌帷幄的市場方略。
　　廣告價值評估問題 雜志廣告行業(yè)舊的經(jīng)營模式圍繞的資源是媒介的發(fā)行量、傳閱率、千人成本、目標受眾等，追求的目標是記住品牌并促進銷售，而現(xiàn)在廣告主關注的焦點則是投資回報率，即企業(yè)支付廣告費到底得到的是什么?所以，怎樣給廣告主提供精準的權威的雜志廣告投資回報率顯得異常重要。
　　杜孟瑛(讀者雜志社廣告編輯)：針對目前中國期刊廣告市場遭遇的困惑，作為一名廣告人，我認真思考著原因所在：2005、2006年經(jīng)濟降溫，期刊廣告投放量減少；電視、網(wǎng)絡等其他媒體對期刊廣告的沖擊；發(fā)行量過百萬的期刊定價較低，廣告版面有限，主要消費人群為中低檔消費者。
　　我個人認為一個成熟的期刊一定要有成熟的媒體計劃，這種媒體計劃必須是長期的，不能只看眼前利益。如果沒有這種計劃，只以廣告收入“一條腿”走路，當市場發(fā)生改變的時候，受沖擊是在所難免。所以發(fā)行量過百萬的大刊，應該繼續(xù)練好內(nèi)功，在穩(wěn)定追求發(fā)行量的同時，及時關注行業(yè)動態(tài)，敏銳把握市場，應對變化的市場，制定出相應的策略。
　　就目前來說，雜志廣告的價值依然是無法被替代的。相對電視廣告，雜志廣告首先具有“針對性”。雜志是可以確實把握讀者層的媒體，讀者比較固定，以知識、經(jīng)濟水平較高的讀者為多。目標客戶集中有效，人群到達率高。其次是“持久性”。雜志比其他媒體的壽命長，是有較長生命力的廣告載體，加之雜志具有保存價值，又利于傳閱，因而雜志廣告的時效也隨之具有持久性。應對網(wǎng)絡的發(fā)展趨勢，許多期刊也紛紛建立了自己的網(wǎng)站，這為以后電子雜志的發(fā)展奠定了基礎。從發(fā)展的眼光來看，電子雜志廣告將結合雜志廣告與網(wǎng)絡廣告的雙重優(yōu)勢，成為傳媒廣告的新亮點。
　　在發(fā)達國家，大眾文化生活類期刊的廣告收入占整個期刊經(jīng)營收入的比重都很大。在美國是50％，在德國是60％；而我國只有10％左右。所以中國“百萬大刊”的廣告還是有很大的潛力的，我們需要做的是充分利用品牌優(yōu)勢，穩(wěn)定發(fā)行量，加強廣告經(jīng)營的力度。
　　王毅(知音雜志社廣告中心經(jīng)理)：國內(nèi)雜志廣告收入較低的原因，是由我國的國情決定的，這里面關系到印刷水平、國民收入、國民文化素質(zhì)和閱讀消費習慣等諸多因素，因此提高國內(nèi)雜志廣告收入和發(fā)行量都將有一個較長的路要走，經(jīng)濟很容易發(fā)展，但國民的文化消費習慣需要通過幾代人慢慢來培養(yǎng)。
　　《知音》的廣告市場空間還很大，特別是品牌廣告方面，盡管目前新興的網(wǎng)絡媒體、電子媒體對傳統(tǒng)媒體影響較大，但我們堅信經(jīng)過市場數(shù)年的調(diào)整之后，紙媒特有的優(yōu)勢仍將凸現(xiàn)出來。紙媒目前要加強的是主動應對其他各種形態(tài)的媒體的競爭，在內(nèi)容和深度上下功夫，突出差異性和唯一性，才能使發(fā)行和廣告再上臺階。中國期刊發(fā)行和廣告同步盈利的模式仍將大有可為，特別是中國低價雜志的主流地位，將在數(shù)十年內(nèi)不會動