２００８誰能動奧運的奶酪？

　　百年圓一夢。
　　早在1907年，天津報紙就曾經提出：
　　“中國人什么時候能舉辦奧運會?”
　　 從1907年至2008年，對于這個問題的圓滿回答，中國人用了整整一百年的時間。
　　2001年7月13日晚，薩馬蘭奇向全世界宣告“北京”的時候，無疑是中華民族最熱血沸騰的時刻。
　　彈指一揮，2007年8月8日，北京奧運進入倒計時一周年。
　　隨著北京奧運開幕日子的臨近，社會各界圍繞奧運所準備也進入人們的視野。
　　最為《傳媒》，我們自然關注傳媒。
　　北京奧運的舉辦將為中國帶來巨大商機，傳媒業(yè)如何讓抓住這一難得機遇，借奧運之力鍛造自身機制，掘金奧運商機，跳出經營“寒流”?此為業(yè)界共同問題。
　　本期，《傳媒》專題策劃《2008，誰能動奧運的奶酪》，試圖從各個層面為大家提供一些力所能及的思考，希望對業(yè)界有所裨益。
　　
　　媒體“搶食”奧運
　　
　　由來以久 基于奧運會帶有很強的娛樂與觀賞色彩，其規(guī)模和體現(xiàn)的平等、自強的精神，甚至給媒體帶來的巨大商機，使奧運會歷來就成為媒體的戰(zhàn)場。
　　中國雖然后來才加入世界的奧運陣營，但媒體對奧運的報道與介入?yún)s歷史悠久。據(jù)傳，顧拜旦籌辦第一屆現(xiàn)代奧運會時，就曾給清政府發(fā)出過邀請函，可是當時清政府內部無人知曉奧林匹克運動是何物，所以參賽一事就不了了之。1904年，許多中國報刊開始簡短報道在美國舉行的第3屆奧運會，當時國人稱之為“萬國運動會”，算是中國媒體和奧運會的第一次“親密接觸”。
　　1907年以后，一些教會學校開始在社會上宣傳奧林匹克運動。同年1月24日，我國著名教育家、南開大學創(chuàng)辦人張伯苓先生在天津青年會第五屆學校運動會的演講中提議中國應派出選手參加奧運會。1932年中國選手劉長春代表中國第一次參加了奧運會即美國洛杉磯奧運會，當時他就將自己的參賽經歷每天寫成日記，并轉交上海《時報》記者滕樹谷，經過修飾與潤色，很快便見諸報端，讓遠在世界另一端的同胞真切地感受到奧運會的氣息。1936年第 11屆奧運會期間，中國各大報刊都對賽事進行了專題報道，上海的《申報》每日都用一個整版對賽事進行報道，天津的《大公報》還特地推出了“第十一屆世界運動會特刊”。此時的奧運會報道不僅報道量較上次有所增加，而且比賽現(xiàn)場圖片也開始普及起來。當時報紙能克服距離和時差的困難，即時刊登大量的賽事報道和圖片實屬不易。1948年第14屆奧運會是二戰(zhàn)后的首屆奧運會。當時我國各報著重報道了奧運會的開幕式和閉幕式?！渡陥蟆酚诋斈?月30日在第二版用六條短訊報道了此次奧運會開幕式的盛況。
　　今非昔比 歷史眷顧了中國，2008年奧運會終于在北京舉辦。中國媒體也第一次有了自己對奧運會的傳播控制權。與往年費盡周折跑到海外去爭取轉播、采訪權相比，對北京奧運的報道自然成了“家里的事”。在報道的程序、成本上自然節(jié)約不少。因此從2004年開始，中國的媒體就已開始對2008奧運會排兵布陣。中央電視臺除了日常奧運新聞報道和重大活動的直播節(jié)目，各個頻道還精心策劃隆重推出了奧運精品欄目。2007年1月1日起，中央電視臺體育頻道改版，每天18時35分至19時35分為固定的奧運時段?！皧W運歲月”、“奧運進行時”、“奧運傳奇”、“奧運經典”、“奧運城市行”等欄目各具特色，全方位報道北京奧運會的籌辦以及全民參與奧運會的熱烈氛圍。中央電視臺一套綜合頻道的“我的奧林匹克”、新聞頻道的“奧運來了”、國際頻道的“奧運中國”以及央視英語頻道都為迎接北京奧運會開設了專題欄目；2006年8月8日，就在2008年北京奧運會開幕倒計時兩周年紀念日到來之時，中國國際廣播電臺奧運廣播(英文呼號：CRI OLYMPICRADIO，網(wǎng)址：radiｏ2008.cri.cn)正式開播。這是中國國際廣播電臺充分利用其豐富的多語種廣播經驗和獨特的外語人才優(yōu)勢，打造出的一個以服務北京2008年奧運會為目標的多語種信息資訊平臺；還有一直在覬覦傳媒業(yè)的電信運營商，中國移動已經獲準在奧運場館附近布置自己的TD-3G網(wǎng)絡，中國移動的廣告語打出了“科技奧運，自在移動”的口號，指明業(yè)務范圍包括手機電視、移動票務等等。
　　可見，隨著傳媒科技的發(fā)展與進步，與以前相比，現(xiàn)代傳媒對北京奧運的傳播已經從單純的平面、廣電報道延伸到各個層次，網(wǎng)絡、手機短信、手機電視、IPTV、公交移動電視等，無所不在、無處不在的傳媒終端使得為受眾隨時隨地提供精彩的奧運資訊成為可能。
　　然而更重要的變化是，媒體介入奧運報道的層次與觀念的變化。由過去的被動變?yōu)橹鲃?，由過去的單一到現(xiàn)在的多層面、多形式體現(xiàn)，由純粹的新聞報道到通過欄目設置借奧運之力搞活經營等，2008北京奧運某種程度上也成為檢驗媒體反應能力的窗口與平臺。
　　催生聯(lián)盟 隨著傳媒科技的進步，中國傳媒業(yè)的傳播形態(tài)與渠道發(fā)生了巨大的變化，傳媒的數(shù)量與種類得以大增。除去少數(shù)幾個如中央電視臺這樣的代表國家實力的媒體巨無霸之外，任何一家單一的媒體似乎還不可能單憑自身的實力就從奧運報道中脫穎而出。于是，如何使出渾身解數(shù)做到新聞報道的更快、更好、更新，如何在報道奧運的同時更吸引商家的眼球，成為許多媒體面對奧運首先要思考的問題，在此背景下，基于2008北京奧運合作的媒體聯(lián)盟應運而生。
　　2007年3月，率先成為2008北京奧運會唯一官方合作網(wǎng)站的搜狐網(wǎng)，在大攢點擊與眼球的同時并沒有洋洋得意，而是進一步利用這一難得的宣傳聲勢壯大自己的報道實力，與15家報社共同組成“奧運媒體報道聯(lián)盟”。隨著7月17日央視國際的加入，更是大大刺激了傳媒界的神經。
　　7月6日，TOM在線與湖南衛(wèi)視正式結成戰(zhàn)略合作伙伴，聯(lián)袂打造強勢跨媒體娛樂平臺，在奧運相關主題的娛樂活動上展開合作。TOM網(wǎng)宣布，這是雙方基于共同的娛樂化參與奧運的理念而展開的合作。
　　7月10日，TOM在線與國家28家主流平面媒體聯(lián)合發(fā)起“28+1奧運報道聯(lián)盟”。來自北京、上海、天津等地的28家主流媒體的奧運報道負責人齊聚長沙，與TOM網(wǎng)共商結盟大事并舉行了隆重的簽約儀式。據(jù)悉，結成聯(lián)盟后，TOM網(wǎng)與這些聯(lián)盟媒體將相互推進、相互宣傳，共享奧運報道資源，使奧運報道更專業(yè)、更全面、更加豐富多彩。
　　7月19日，中國排名前三的網(wǎng)絡媒體公司新浪、網(wǎng)易、騰訊在北京聯(lián)合召開新聞發(fā)布會，宣布三方正式結為戰(zhàn)略合作伙伴關系，組建 “奧運報道聯(lián)盟”。據(jù)Nielsen//Netratings資深研究人士預測，2008年奧運期間，聯(lián)盟三大網(wǎng)站的網(wǎng)民覆蓋率將會超過90％。
　　8月1日，騰訊網(wǎng)與占據(jù)都市報市場半壁江山的11家頂級都市報在北京簽署協(xié)議，正式組建“捷報奧運媒體聯(lián)盟”。
　　“你方唱罷我登場”。在這些聯(lián)盟中，誰會為誰做嫁衣裳不說，但一個不能不引人關注的現(xiàn)象是，絕大多數(shù)聯(lián)盟無一不是由網(wǎng)站發(fā)起，而傳統(tǒng)媒體緊隨之，想想僅僅是一年多以前，報紙等傳統(tǒng)媒體還在憂思自己用血汗免費喂大了一群如狼似虎的網(wǎng)站，而今卻依然步步緊跟，足見網(wǎng)絡媒體的超大影響，也足見傳統(tǒng)媒體的無奈與尷尬。距離北京奧運倒計時一周年的前后，此起彼伏的結盟運動無疑也成為奧運來臨之前的別樣風景。盡管我們不知道，這樣的結盟會有多少實質性的進展，這樣的結盟會真正給媒體本身帶來多大的實惠，但至少，我們的受眾會從中獲益。而所有媒體在奧運會真正到來之時會如何表現(xiàn)，我們也將拭目以待。
　　
　　看得見的“手”
　　
　　媒體如此搶食2008北京奧運，無疑是有兩只看得見的“手”在推動。其一是受眾，其二則是商機。直觀來看，無論是結盟運動還是單個作戰(zhàn)，其核心目的就在于占有資訊和渠道，最大化地占領受眾，最大限度地攢取眼球。當然，這種充分整合資源，最大能量地發(fā)揮報道作用的真正目的，卻無非還是要在奧運商機的大蛋糕里分得更大的一塊。奧運商機，算是一只真正能撬動傳媒神經的“手”。
　　為何世界各國會樂此不疲地再三申請奧運會到本國舉辦，在推崇其倡導的自由競技、公平競爭的奧林匹克精神的同時，更是看好奧運會給本國尤其是舉辦城市帶來的巨大商機與能量，而且這種商機與能量并不因奧運會的終止而終結。
　　奧運商機“商”在哪　讓我們看看這只看得見的“手”。據(jù)有關專家介紹，奧運商機簡單地說，包含了三個方面，一是奧運場館及基礎設施帶來的商機；二是奧組委的商機，它又含有北京2008戰(zhàn)略合作伙伴、贊助商、供應商及供貨商；三是由于舉辦奧運會派生出來的商機。根據(jù)相關機構預測，2008北京當年來京旅游的國外游客將達到470萬人次，預計創(chuàng)匯55億美元，國內來京游客預計達到1.2億人次，屆時，龐大的人流將直接帶動出租車、酒店、旅游、餐飲、酒水、飲料、綠色食品、紀念品等行業(yè)的發(fā)展，這些行業(yè)雖然和奧運的舉辦沒有明顯的直接聯(lián)系，但確是由奧運會在北京舉辦而帶來的巨大商機，這種商機的繁榮無疑也會給傳媒帶來廣闊的經營土壤與原料。
　　傳媒業(yè)的蛋糕有多大 據(jù)專家分析，2008北京奧運會期間，傳媒產業(yè)的收益有三部分構成：一是國際奧組委全球戰(zhàn)略合作伙伴和第29屆北京奧組委2008戰(zhàn)略合作伙伴、贊助商、供應商市場推廣費用；二是由于奧運派生的商機，這個商機也是全球性的，但目前更多的是國內企業(yè)；三是傳媒企業(yè)瞄準市場需求，開發(fā)市場需要的產品，推向企業(yè)和民眾。其中有一位網(wǎng)友在自己的博客中對傳媒業(yè)的收益做了簡單的推算：“北京2008戰(zhàn)略合作伙伴有十余家，以阿迪達斯為例，阿迪達斯為成為北京2008戰(zhàn)略合作伙伴，花費了6100萬美元，如果將企業(yè)加入北京2008戰(zhàn)略合作伙伴的最低點算作2000萬美元，最高點算作6100萬美元，取二者中間部分，我們將得出4050N美元，這部分僅僅是成為北京2008戰(zhàn)略合作伙伴的入門費。再加上4～5倍的市場推廣費用，那么十余家企業(yè)的市場推廣費用至少達到16200～20250萬美元，這僅是北京2008戰(zhàn)略合作伙伴的費用，沒有包括國際奧組委全球戰(zhàn)略合作伙伴的11家和北京2008贊助商的9家及供應商的市場推廣費用。以此推理，屆時用于奧運會推廣的企業(yè)市場推廣費用將高達2萬億美元的市場，若取30％用于中國市場的推廣，最少中國傳媒將獲得600億美元的市場份額，折合人民幣為4800億。而這筆資金的絕大部分基本上要在2006～2008年這段時間之內花完，如果再算上國內奧運派生需求的企業(yè)用于奧運期間的市場推廣費用，這個數(shù)字還要大。”估且不論這位專業(yè)人士的推算是否有其科學性，但至少我們感受到，北京奧運給傳媒業(yè)帶來的的確是一塊不小的蛋糕。當然，至于能否抓著，那就只能看各自的本事了?！笆球呑邮邱R，還得拉出來蹓蹓?！?br/>　　
　　機會只給有準備的人
　　
　　難得的歷史機遇 據(jù)奧組委有關人士透露，國際奧組委全球戰(zhàn)略合作伙伴和第29屆北京奧組委2008戰(zhàn)略合作伙伴、贊助商、供應商的市場推廣費用是一個龐大的市場，這個市場存在明顯的市場推廣需求，在2006～2008年，推廣費用會逐步地高漲，企業(yè)間的大戰(zhàn)將不斷地升級。相反，同行業(yè)的品牌雖然未取得奧運會的進入資格，但他們也會同樣地采取高舉高打的策略，從其他的側面發(fā)起進攻，同奧運會的入場企業(yè)進行正面的交戰(zhàn)，這看起來完全是企業(yè)的品牌行為，實則將是媒體提高收益的難得的歷史性機遇。
　　企業(yè)推廣需要媒體，特別需要有推廣能力與整合能力的媒體，需要在奧運報道中要么能獨樹一幟，要么能一網(wǎng)打盡的強勢媒體甚至聯(lián)盟。隨著奧運的臨近，企業(yè)推廣力度會迅速加大，難得的機遇在傳媒業(yè)面前擺開，我們的傳媒又準備得怎么樣了呢?
　　冰火兩重天 站在傳媒業(yè)的天空鳥瞰整個行業(yè)圍繞2008北京奧運而采取的應對之策，我們發(fā)現(xiàn)，用冰火兩重天來形容似乎是非常形象的。
　　“火”在哪?我們看到以國內門戶網(wǎng)站牽頭打造的各種圍繞北京奧運會報道的聯(lián)盟如雨后春筍，我們看到數(shù)十個城市的主流平面媒體甚至電臺盡管傳播形態(tài)有些老化，但依然積極地搭上網(wǎng)絡媒體的奧運快車，不敢落單；我們還看到，中央電視臺等四家有直播權的中央級媒體很早就開始開辟各類專欄，介入了奧運的宣傳，更有一些地方媒體早在去年就開始制定自己的奧運報道計劃，如何以更豐富的視角來給受眾一個全新全面的奧運會，如何通過有利的奧運策劃來吸引企業(yè)的廣告投放。但是，我們也看到了一些媒體對“奧運”的漠視。
　　盡管我們不能不承認中國傳媒業(yè)現(xiàn)在所面臨的現(xiàn)狀，比如，企業(yè)規(guī)模小，凈收益少，創(chuàng)新性不足，資金投入少，企業(yè)運營機制不活，缺乏高級運營人才，產業(yè)投融資機制不完善等，這些問題一直制約著中國傳媒業(yè)的發(fā)展。例如，中國電視臺將近有3000多家，其中收入過10億的也就兩家，一家是中央電視臺，另一家是北京電視臺，更多的電視臺收入維持在5～8億之間。傳統(tǒng)紙質媒體比如報刊、圖書出版這樣的問題就更加嚴重了。另外北京有上萬家廣告公司，排在前幾位的公司都是國外的廣告公司，國內廣告公司無論在資金、技術、創(chuàng)意、作業(yè)標準方面落后于4A公司，在營銷理論和影響力方面與國外公司差距巨大。
　　傳媒運營能力直接決定了媒體在市場份額的占有率和收益。我們承認差距，但絕不認同放棄主觀的努力。我們看到，在我們爭取了百年的奧運即將到來的時候，我們很多媒體特別是地方媒體的反應卻又是遲鈍的：在內容傳播上，媒體幾乎沒有滲透，奧運新聞的報道少之又少，在奧運派生市場上沒有著力開發(fā)。在策劃本期專題時，《傳媒》的記者分批向一些地方媒體進行咨詢與采訪，卻發(fā)現(xiàn)很多媒體對我們提出的問題要表示驚訝，感覺奧運會還遠得很，現(xiàn)在沒考慮這事；要不就是反正沒有獨家轉播權，就干脆沒有做大的計劃。即使在火熱的奧運報道聯(lián)盟中，我們也發(fā)現(xiàn)主要還是網(wǎng)站新媒體在牽頭，傳統(tǒng)報刊還是被牽著“牛鼻子”走，從主動性看，報刊已經落后于網(wǎng)絡新媒體。
　　機會給有準備者 機會均等，卻往往只留給強者。媒體面對奧運的大蛋糕，要想分得大的一塊，精心計劃、全力投入、早點行動方是良策。
　　再好的機會也只會給有準備的媒體。傳媒行業(yè)應當積極謀劃，充分利用自身的資源為奧運企業(yè)服務，為中小企業(yè)服務，積極創(chuàng)新媒體經營思路，發(fā)揮資源的組合和融合效益，瞄準企業(yè)需求，提升媒體品牌，提高媒體收益能力。媒體與媒體、媒體與廣告公司、媒體與企業(yè)應當建立互動經營機制，建立立體式的媒體傳播機制，充分考慮企業(yè)的市場推廣需求，滿足其市場推廣的欲望，建立起新型的合作機制和利益分配機制。當然，怎么樣專門根據(jù)奧運的特點，為企業(yè)量身定做切實可行的方案也是準備的關鍵所在。特別是地市級媒體，無論廣電還是報刊，均不可輕言放棄，奧運贊助企業(yè)品牌推廣是全國性的，在一些全國性的媒體投放的同時，企業(yè)也必然會選擇一些有代表性的、有特色的、在受眾中有一定影響的媒體進行投放，只要積極適應奧運報道的形式，主動研究奧運商機，積極與奧運贊助廠商接洽，地方媒體一樣可以從奧運商機中掘得金來。
　　
　　收獲的只是商機嗎
　　
　　第三只眼看傳媒與奧運 從另一個角度看傳媒與2008北京奧運的關系，我們會感受到別樣味道。
　　的確，奧運會在北京的成功舉辦使媒體大攢眼球的同時，也將收獲該得的實惠與利益，但媒體收獲的僅僅是這些嗎?
　　雖然距離北京奧運的開幕還有整整一年時間，但幾大聯(lián)盟卻早已把傳媒市場攪得風生水起，傳媒概念股也一度上揚；傳媒業(yè)各路英雄你方唱罷我登場，端的是好不熱鬧。
　　這當然僅僅是表象。
　　搜狐拉開的媒體奧運報道聯(lián)盟大幕的背后，是互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站日益強大的身影。不難想象的是在這個聯(lián)合報道團中，生力軍肯定是來自新聞人才儲備充足、業(yè)務熟練的傳統(tǒng)媒體記者隊伍，新媒體則貢獻自己在虛擬世界里遍布中國的渠道，奧運無疑推動了內容和渠道的完美結合。
　　但是，為什么報紙沒有合縱成立自己的“奧運報業(yè)聯(lián)盟”，卻被這些門戶網(wǎng)站進行了連橫，相繼被他們籠絡到各自的聯(lián)盟中去了呢?回首中國報業(yè)對于2008奧運會的回應，最大的動靜莫過于北京日報社、北京青年報社和上海文廣新聞傳媒集團共同合作辦的《竟報》，這是為奧運而辦的報紙，當時提出的創(chuàng)刊宗旨是全面展示、發(fā)掘奧運時代北京和中國的新發(fā)展、新形象，倡導人們追求更加文明、健康的生活方式，它如今的境遇如何是不言而喻的，謂慘淡經營一點也不為過。
　　站在《傳媒》的角度，通過媒體圍繞奧運所采取的種種策略，我們注意到：
　　網(wǎng)絡傳媒從過去的邊緣傳媒成為主導傳媒行業(yè)資源整合的生力軍，其在傳統(tǒng)媒體中強大的號召與感應能力已今非昔比；
　　而傳媒行業(yè)聯(lián)盟化生存已經成為一種現(xiàn)象，這種現(xiàn)象正是基于行業(yè)傳播形態(tài)與數(shù)量變化的條件下的自動整合與合縱連橫；
　　傳統(tǒng)的報刊媒體對網(wǎng)絡新媒體不再一味地采取集體抵制策略，已經變敵對為朋友，變消極為積極，變被動為主動。
　　我們更看到，傳媒種類的邊界已經開始模糊不清，不同傳媒形態(tài)對彼此的需求愿望日趨強烈……
　　透過這些現(xiàn)象，我們似乎看到不久的未來，中國會出現(xiàn)幾個真正跨媒體、跨行業(yè)、跨地域的特大型傳媒集團的影子。
　　2008，不是終點 2008年的奧運會將會對中國的經濟和政治都產生深遠的影響，但肯定不是決定性的。奧運會之后的中國仍然會沿著目前的軌跡向前運行，股市會一如繼往、房價也許不再暴漲。但是，傳媒業(yè)界的重新洗牌卻會不可避免，門戶網(wǎng)站組成的各大聯(lián)盟，正是他們在傳統(tǒng)媒體中“圈地運動”的成果，即使奧運會結束后，這樣的聯(lián)盟換個名頭還會繼續(xù)存在下去，新聞資源的爭奪將由現(xiàn)在的單兵爭奪變成集團化作戰(zhàn)。而3G網(wǎng)絡的開通和商業(yè)運作將融合各家媒體之所長，不可避免地會引發(fā)一場媒體地震波和大變局。
　　國際奧委會委員、國際奧委會市場行銷委員會主席杰哈德·海博格曾表示，國際奧委會認為新媒體和電視在體育轉播上不會成為競爭關系，他們可以起相互補充的作用，“兩種媒體可以一起豐富奧運會的轉播，更好滿足新興觀眾的收看需求”。新媒體與傳統(tǒng)媒體必須實現(xiàn)優(yōu)勢互補，報刊、廣電等傳統(tǒng)媒體面對的是一部分受眾，而網(wǎng)絡面對的是另一部分受眾。人是能夠操縱技術的，以實現(xiàn)最優(yōu)化的資源配置。二者優(yōu)勢互補的合作趨勢使新媒體獲得“原動力”，使傳統(tǒng)媒體踏上“高速路”，而二者合作將產生更大的社會和經濟效益。不過，受多方面因素所限，中國新媒體和傳統(tǒng)媒體的合作目前尚處于低層面，一時還難以甚至無法進入產業(yè)結合的高層面。新媒體與傳統(tǒng)媒體的共存發(fā)展還有長長的路要走，奧運報道戰(zhàn)場上二者的優(yōu)勢互補與整合只是一次小型的演習，未來的競合發(fā)展之路還十分漫長。
　　2008奧運會有結束的時刻，但是這場盛會帶給中國社會的影響將會繼續(xù)下去，媒體在奧運競技過程中的合縱連橫策略也會繼續(xù)施展，媒體變局還會繼續(xù)上演。有遠見的傳媒人眼光不會僅僅停留在奧運會帶來的商機上。相反，在不放棄任何一次商業(yè)合作機會的同時，媒體更應該把奧運會的來臨當作自己改革的催化劑，即如何利用難得的奧運商機，改良自己的運行機制、管理體制，加強內容整合與傳播能力，創(chuàng)新經營手段與方法，加大品牌的拓展與宣傳力度。站在這個層面上說，2008年，依然只是開