品牌診斷的六大要素魚刺模型與案例

　　進(jìn)入21世紀(jì)，在日益激烈的市場環(huán)境下，所有企業(yè)的競爭最終都將集中在品牌的競爭上。品牌作為一種重要的無形資產(chǎn)，已成為企業(yè)贏得顧客忠誠和求得長期生存與成長的關(guān)鍵。
　　在品牌的一生中，感冒和風(fēng)寒經(jīng)常會不期而至，它雖然令你頭暈、目眩甚至臥床不起，卻同時可以增強品牌的抗體，并不可怕；可怕的是悄然而至的疾病，它日積月累，不易察覺，在不知不覺中已至晚期，毫不留情地奪去你寶貴的生命。因此，為了預(yù)防品牌疾病，對品牌進(jìn)行調(diào)查與診斷，未雨綢繆，防患于未然，尤為重要。下面就是以企業(yè)為中心進(jìn)行品牌診斷的方法。
　　
　　一、支撐品牌的六大要素分析
　　
　　1.質(zhì)量
　　質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。質(zhì)量的低劣會直接導(dǎo)致品牌的衰落。這也是為什么眾多跨國公司都十分重視質(zhì)量的原因。造成品牌質(zhì)量低下的原因有很多，如原材料的質(zhì)量差、員工操作失誤、未進(jìn)行有效的工序控制、技術(shù)落后等。
　　2.服務(wù)
　　21世紀(jì)，伴隨著產(chǎn)品時代的走過，眾多企業(yè)都開始強調(diào)加強企業(yè)服務(wù)，品牌的服務(wù)不僅僅是維修、安裝，它的內(nèi)涵十分廣泛，在高科技行業(yè)，服務(wù)意味著能擁有比競爭對手更多的客戶。品牌服務(wù)低下可能是企業(yè)自身服務(wù)觀念落后，也可能是服務(wù)設(shè)施跟不上。
　　3.品牌形象
　　品牌形象是個綜合性的概念，是品牌經(jīng)營者渴望建立的、受形象感知主體的主觀感受及感知方式、感知背景所影響，而在心理上形成的一個集合體。因為品牌形象比較抽象，所以企業(yè)難以對其進(jìn)行診斷，一般而言企業(yè)可以通過市場調(diào)查的方式對其進(jìn)行評估，這就要求企業(yè)必須詳細(xì)擬出一份科學(xué)的調(diào)查問卷。
　　4.品牌文化
　　 品牌文化滲透于企業(yè)文化中，并以企業(yè)文化為基礎(chǔ)進(jìn)行建設(shè)。品牌文化可以折射出某品牌的文化底蘊，它包括品牌的理念、品牌的核心價值、品牌的歷史、品牌的核心標(biāo)識等，所以企業(yè)必須創(chuàng)造出合適的品牌文化，用以吸引潛在消費者。
　　5.品牌管理
　　 品牌管理對于品牌最終變?yōu)閺妱萜放破鹬种匾淖饔?。強勢品牌的塑造離不開品牌的管理，沒有品牌管理，就無法對品牌進(jìn)行修正與加強。國際上許多知名品牌都十分注重品牌的管理。寶潔成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品高質(zhì)量原則外，獨特的品牌管理系統(tǒng)也是重要因素之一。寶潔公司“品牌管理系統(tǒng)”的基本原則是：讓“品牌經(jīng)理”像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌。而在現(xiàn)實中，許多中國企業(yè)根本沒把品牌管理當(dāng)回事，把品牌簡單理解為企業(yè)宣傳產(chǎn)品的一種手段。導(dǎo)致企業(yè)管理不利的因素很多，其中最主要的就是公司現(xiàn)有的體制與管理理念、方式。
　　6.廣告與公關(guān)
　　 廣告與公關(guān)等宣傳方式對塑造品牌的作用是不言而喻的，也是企業(yè)打造自身產(chǎn)品的慣用手法。它作為連接消費者與品牌間的一條紅線，對品牌的意義是重大的。但是，廣告與公關(guān)也是企業(yè)塑造品牌時極易犯錯誤的地方，企業(yè)必須充分有效地對其進(jìn)行利用，使其更好地為企業(yè)服務(wù)。
　　
　　二、以企業(yè)為中心進(jìn)行品牌診斷的六大要素魚刺模型構(gòu)造
　　
　　支撐品牌的六大要素為質(zhì)量、文化、形象、服務(wù)、管理、廣告。
　　
　　三、海信品牌的六大要素魚刺模型診斷案例分析
　　
　　1998年海信電視作為區(qū)域品牌銷售僅集中在山東、西北和東北三地，在全國市場占有率低于4%，位列第七，然而到了1999年末，盡管市場競爭力尤其是價格競爭加劇，但海信電視的市場占有率還是上升到8.5%，排名第五。到2000年7月，市場占有率再達(dá)新高10.91%，名副其實地進(jìn)入彩電行業(yè)第一集團(tuán)。海信空調(diào)自從1997年上市以來，雖憑借技術(shù)有不俗表現(xiàn)，但市場占有率卻沒有超過5%，直到1999年底市場占有率突破7%，位居空調(diào)界第二集團(tuán)，海信空調(diào)一發(fā)而不可收拾，在2000年3月，市場占有率直逼10%，成為業(yè)內(nèi)新銳。
　　從以上數(shù)據(jù)可以看出，海信品牌在1998—2000年這三年中發(fā)展極其迅速，下面我們就對它進(jìn)行以企業(yè)為中心的品牌診斷。
　　 首先，從其產(chǎn)品質(zhì)量上來說，海信非常注重產(chǎn)品研發(fā)。自1999年海信雄厚的技術(shù)研發(fā)隊伍在品牌的整體規(guī)劃下，再一次迸發(fā)出巨大能量，從前瞻性產(chǎn)品——網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒、液晶顯示背頭電視和大屏幕液晶顯示器的開發(fā)成功，到普及性產(chǎn)品——綠色環(huán)保系列、第一臺拉幕式彩電、純平系列彩電、工薪變頻系列空調(diào)、商箭、海景、學(xué)生等系列電腦的面市，總共沒用一年時間。這些產(chǎn)品在技術(shù)含量上，不僅領(lǐng)先于競爭對手，而且和品牌主張一樣，致力于改善消費者生活質(zhì)量和情趣，使品牌內(nèi)涵在消費者界面上得到一次次不間斷的詮釋，從而培養(yǎng)起消費者對品牌的忠誠度。
　　在服務(wù)方面，在海信人的眼中，服務(wù)不是產(chǎn)品的修修補補，而是海信提供有形產(chǎn)品所附加的無形價值，是海信之信的充分體現(xiàn)。目前，我國的家電企業(yè)基本都還停留在滿足客戶對服務(wù)需求的層面，且理解參差不齊，造成服務(wù)質(zhì)量的高低之分，海信雖然也處于這個層次，但不同的是海信變被動服務(wù)為主動服務(wù)，主要表現(xiàn)在售前的知識服務(wù)、售后的跟蹤服務(wù)和回訪服務(wù)(這是需要真正有知識的服務(wù)工程師去做，而非經(jīng)過短期培訓(xùn)的“技?！狈?wù)人員)。這與第三層的提供用戶需求整體解決方案的服務(wù)概念已非常接近。弄清第一步，第二步就是針對性的實際操作了。2000年初，海信統(tǒng)合各產(chǎn)品的服務(wù)承諾與宗旨，推出了家電的又一個第一——服務(wù)品牌：“天天服務(wù)系統(tǒng)”，以“十全服務(wù)”統(tǒng)一形象、以考核和做事原則、宗旨統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范，極大改善了海信與客戶間的關(guān)系，成為海信品牌的有力支持。在以前，海信的產(chǎn)品質(zhì)量為其贏得了良好口碑，如今服務(wù)質(zhì)量同樣有了此殊榮。
　　就企業(yè)文化方面來說，海信經(jīng)過多次的競選評審，確定“創(chuàng)新科技、立信百年”的品牌理念和“創(chuàng)新就是生活”的傳播導(dǎo)語。從而明確“技術(shù)創(chuàng)新”為海信品牌的核心價值，核心標(biāo)識則是“新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技巔峰，并致力于改善人們生活水平的科技人員”。而在這以前，海信曾自信于自己的科技人才和技術(shù)儲備——42名博士、260名碩士的技術(shù)研發(fā)隊伍足以讓所有同行刮目相看，以“技術(shù)創(chuàng)新”作為企業(yè)的獨特競爭力，在消費者中逐步形成了兩種好的聯(lián)想：一是海信的產(chǎn)品技術(shù)含量高、質(zhì)量好，二是海信的良好企業(yè)文化和業(yè)績能吸引人才。實際運作也證明這種核心價值定位是正確的，這在我們前面所提到的數(shù)據(jù)中可以看出。
　　同時，海信根據(jù)自己復(fù)雜的營銷體制，設(shè)計了“空中飛”和“地上走”兼收并蓄的品牌管理模式。具體說就是，集團(tuán)層面上對“海信”品牌負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)它的近遠(yuǎn)期規(guī)劃，推廣、規(guī)范和監(jiān)督；而各產(chǎn)品公司則是具體負(fù)責(zé)“海信”品牌與產(chǎn)品特性的結(jié)合，即在共用品牌約束下建設(shè)、維護(hù)自己的產(chǎn)品品牌，塑造共用品牌內(nèi)涵之中各產(chǎn)品品牌的獨特個性，重點在產(chǎn)品而非“海信”，這種構(gòu)架體系也非常的合理和科學(xué)。
　　海信特別重視銷售現(xiàn)場——品牌最直接的消費者界面的形象。在1999年及2000年結(jié)合新產(chǎn)品上市、新VI推光，在全國許多地方制作了形象展臺，在個別重點市場還建立了產(chǎn)品概念店，使消費者在購買之前、購買現(xiàn)場就對海信品牌、產(chǎn)品有了感官認(rèn)識，據(jù)相關(guān)資料顯示，這種影響會直接決定購買與否。此外，海信又在投入產(chǎn)出比科學(xué)研究基礎(chǔ)上，加強了現(xiàn)場促銷和戶外促銷的力度，尤其在2000年，集團(tuán)通過各地營銷中心集中所有銷售產(chǎn)品，持續(xù)在各重點市場搞周末戶外大行動，以場外展示、形象拉動和場內(nèi)產(chǎn)品促銷結(jié)合的方式，在許多市場取得銷售頭彩的良好效果，在一定程度上為海信品牌的傳播起了推波助瀾的作用。
　　海信認(rèn)為海信品牌是海信集團(tuán)最直接的產(chǎn)品，也是較有形產(chǎn)品更重要的資產(chǎn)，是實現(xiàn)產(chǎn)品增值的無形附加品，是滿足新時代消費另類無形需要的必要物。比如喝百事可樂，你不僅是因為口渴才喝，而且是因為你年輕或你渴望年輕人的活力，你才喝它，加盟百事可樂的消費隊列。在百事可樂公司，它的品牌明顯要比產(chǎn)品值錢。同樣的，品牌在海信營銷概念及實務(wù)中也是駕馭在產(chǎn)品之上(外)的靈魂。由以上運用品牌六大要素分析法的分析結(jié)果可以得出，海信品牌塑造的各個方面都是比較成功的。
　　(廣東海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)