中國(guó)企業(yè)的品牌國(guó)際化之路

　　當(dāng)今世界，全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)在不斷加強(qiáng)，世界范圍的競(jìng)爭(zhēng)格局和模式也正在不斷發(fā)生著變化，品牌國(guó)際化已是一種大趨勢(shì)?？v觀世界500強(qiáng)跨國(guó)公司的成長(zhǎng)經(jīng)歷，他們都有一個(gè)非常相似的品牌國(guó)際化戰(zhàn)略。中國(guó)企業(yè)要想在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下繼續(xù)生存和發(fā)展，就必須積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，努力改變中國(guó)產(chǎn)品的形象，樹立中國(guó)品牌在國(guó)際上的地位。品牌國(guó)際化已成為中國(guó)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化條件下的必然選擇。
　　
　　一、品牌國(guó)際化的內(nèi)涵
　　
　　品牌國(guó)際化(Global Branding)，又被稱為品牌的全球化經(jīng)營(yíng)，是指將同一品牌以相同的名稱(或標(biāo)志)、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國(guó)家、不同的地區(qū)進(jìn)行延伸擴(kuò)張，以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低成本運(yùn)營(yíng)的一種品牌經(jīng)營(yíng)策略。
　　品牌國(guó)際化作為營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)術(shù)語，有其特定的含義。我們的一些企業(yè)對(duì)品牌國(guó)際化還存在一些錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。比如，認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了國(guó)際性的品質(zhì)要求，或與跨國(guó)企業(yè)的品牌產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)，就是品牌國(guó)際化；或是大量的OEM，也就是用別人的品牌加工出口產(chǎn)品，就是品牌國(guó)際化；認(rèn)為取一個(gè)很靚的洋品牌名字，完成了所謂的品牌識(shí)別系統(tǒng)的國(guó)際化設(shè)計(jì)，看起來像是一個(gè)國(guó)外的品牌，就是品牌的國(guó)際化了；認(rèn)為在國(guó)外打上廣告，宣傳企業(yè)品牌就是品牌國(guó)際化。顯然，這些都不是真正的品牌國(guó)際化。
　　
　　二、我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力狀況分析
　　
　　1.我國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值總體偏低
　　2005年出版的美國(guó)《商業(yè)周刊》雜志公布了2004年年度“世界100個(gè)頂級(jí)品牌排名(The 100 Top Brands)”，可口可樂蟬聯(lián)第一，品牌的價(jià)值是673.94億美元。前十大品牌中，美國(guó)品牌占據(jù)前七位，加上第十位，美國(guó)品牌共占據(jù)了八席，顯示了雄厚的實(shí)力，日本和芬蘭各占一席。中國(guó)卻無一家企業(yè)入圍。中國(guó)企業(yè)的品牌在國(guó)際市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、偏好度、滿意度和忠誠(chéng)度等方面與國(guó)外企業(yè)還有很大的差距，這種差距使我國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值整體偏低，最終導(dǎo)致我國(guó)品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的整體不足。
　　2.現(xiàn)行企業(yè)制度的缺陷影響品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力
　　我們一直有一種誤解，認(rèn)為國(guó)際化就是市場(chǎng)空間的國(guó)際化，其實(shí)關(guān)鍵的問題是企業(yè)制度的國(guó)際化。中國(guó)的企業(yè)已經(jīng)在一個(gè)開放的市場(chǎng)環(huán)境中與跨國(guó)企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)了，跨國(guó)企業(yè)都是民營(yíng)企業(yè)，公眾化的公司，他們的產(chǎn)權(quán)清晰，治理結(jié)構(gòu)科學(xué)，他們要解決的問題是技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷等微觀的企業(yè)發(fā)展問題。而中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)還不是現(xiàn)代意義上的公司，國(guó)有企業(yè)或是國(guó)有控股企業(yè)以及民營(yíng)家族企業(yè)，基本上都還在尋找真正關(guān)心企業(yè)增值和積累的利益主體。產(chǎn)權(quán)界定不清晰，沒有真正科學(xué)的治理結(jié)構(gòu)，也就沒有真正的治理效果，因此企業(yè)不可能有真正的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　3.欠科學(xué)的品牌管理制約了品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力
　　首先，企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略思想，往往表現(xiàn)在只考慮眼前利益，沒有打造長(zhǎng)久品牌的意識(shí)。
　　其次，企業(yè)品牌延伸中，存在著忽視消費(fèi)者的心理感受，不考慮品牌的承載能力的現(xiàn)象，而僅僅基于生產(chǎn)、渠道方面的資源優(yōu)化考慮，這也是我們企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)中普遍存在的誤區(qū)。
　　再次，我國(guó)企業(yè)品牌存在著空泛式定位的現(xiàn)象，其品牌價(jià)值主張不能喚起人們的關(guān)注，也很難讓人產(chǎn)生具體的消費(fèi)聯(lián)想和共鳴。
　　最后，品牌沒有強(qiáng)有力的賣點(diǎn)支持，自產(chǎn)品開發(fā)到終端銷售的營(yíng)銷操作過程平庸無差異化。同一類型的產(chǎn)品，市場(chǎng)上品種繁多，層出不窮，但致命的問題是大家往往千篇一律，真正實(shí)現(xiàn)差異化操作的卻寥寥無幾。
　　4.缺乏核心技術(shù)削弱品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力
　　缺乏核心技術(shù)已成為中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的瓶頸。目前，我國(guó)企業(yè)研發(fā)費(fèi)投入不到銷售收入的２%，由于研發(fā)投入風(fēng)險(xiǎn)較大，很少有企業(yè)真正在原創(chuàng)技術(shù)上作大的投入，甚至對(duì)引進(jìn)的技術(shù)也沒有進(jìn)行有效的消化、吸收。有些企業(yè)寧愿購買別人的專利也不搞研發(fā)。只好做跨國(guó)公司的加工廠，跟在跨國(guó)公司后面買過時(shí)的技術(shù)。由于核心技術(shù)都在一些跨國(guó)公司手中，使得中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上漸漸處于被動(dòng)地位。中國(guó)企業(yè)只有自己掌握核心技術(shù)，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)中持續(xù)成長(zhǎng)，否則國(guó)際品牌的理想只會(huì)成為一句被動(dòng)的口號(hào)。
　　
　　三、我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的策略
　　
　　1.科學(xué)的質(zhì)量觀是我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的基礎(chǔ)
　　品牌國(guó)際化要求企業(yè)必須具備一定的實(shí)力，產(chǎn)品質(zhì)量必須能夠滿足和適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的需求。質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品到了國(guó)際市場(chǎng)，不僅影響本企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的需求，而且使得中國(guó)產(chǎn)品的整體聲譽(yù)受到損害。產(chǎn)品國(guó)際化應(yīng)貫徹ISO9000，ISO14000標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國(guó)際水平。如康佳電子集團(tuán)的“彩霸”系列彩電一舉通過了國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)頒發(fā)的ISO9000系列質(zhì)量保證體系的合格認(rèn)證，成為國(guó)內(nèi)電視機(jī)行業(yè)首家取得國(guó)家和國(guó)際ISO9000系列的企業(yè)。該企業(yè)的產(chǎn)品可以免檢進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，“彩霸”系列產(chǎn)品出口占我國(guó)彩電出口量的20%左右?？煽康漠a(chǎn)品質(zhì)量為“康佳”品牌的國(guó)際化奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
　　值得注意的是，企業(yè)在樹立科學(xué)質(zhì)量觀的同時(shí)，要不斷加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的科技含量，使產(chǎn)品質(zhì)量要滿足國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化要求，注重技術(shù)創(chuàng)新，通過原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新以及引進(jìn)、消化吸收創(chuàng)新的方式，提高企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量保證程度。
　　2.以全球化視角提高品牌聲譽(yù)
　　一般來講，跨國(guó)公司或企業(yè)在全球市場(chǎng)的總體發(fā)展戰(zhàn)略為“思考全球化，行動(dòng)本土化”。即要以全球化的視角考慮企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，在世界市場(chǎng)有相同的基本定位，針對(duì)目標(biāo)受眾的不同和當(dāng)?shù)氐木唧w情況進(jìn)行戰(zhàn)略重組，最大限度地提高產(chǎn)品在全球范圍的聲譽(yù)。概括起來具體有以下幾種戰(zhàn)略：產(chǎn)品無差異化，廣告訴求形式多元化，促銷全球化，生產(chǎn)基地的無國(guó)界化，人才的本土化和社會(huì)貢獻(xiàn)當(dāng)?shù)鼗?br/>　　3.以全球化的視角實(shí)現(xiàn)資源的配置與整合
　　全球化的資源配置與整合是品牌國(guó)際化的重要思路。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，在全球范圍采購、以全球?yàn)槭袌?chǎng)進(jìn)行研究開發(fā)、生產(chǎn)制造以及銷售是一些著名品牌的顯著特征。企業(yè)品牌可以充分利用自己的知名度，調(diào)動(dòng)、利用外部的經(jīng)營(yíng)資源，在全球范圍內(nèi)選擇質(zhì)量最高、價(jià)格最低的零部件或原材料。
　　品牌國(guó)際化的成功，在于充分合理運(yùn)用公司內(nèi)部資源和公司外部資源。內(nèi)部資源包括研發(fā)、核心技術(shù)能力、營(yíng)銷能力以及其他能力，要使全公司共享這些資源。一個(gè)好的設(shè)想，要迅速在全球范圍內(nèi)的公司各部門推廣。外部資源是企業(yè)充分利用品牌的知名度，得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，甚至贏得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作。合作的一個(gè)重要方式就是戰(zhàn)略聯(lián)盟，國(guó)際上的優(yōu)勢(shì)品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手往往能得到雙贏的效果。
　　4.發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，打造國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌
　　中國(guó)是個(gè)勞動(dòng)力資源十分豐富的“大國(guó)”，但同時(shí)又是世界上最大的一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。廉價(jià)的勞動(dòng)力成本、良好的制造業(yè)基礎(chǔ)、悠久的文化底蘊(yùn)和巨大的消費(fèi)潛能，成為我國(guó)得天獨(dú)厚的品牌資源。對(duì)這些資源的有效整合和利用，是我國(guó)企業(yè)構(gòu)建具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌的必然選擇?？梢赃@樣說，中國(guó)目前最大的優(yōu)勢(shì)是建立在低勞動(dòng)力成本基礎(chǔ)上的成本優(yōu)勢(shì)，這種低成本優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)轉(zhuǎn)化成價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力。但是這種建立于勞動(dòng)力成本低的資源優(yōu)勢(shì)，無論是對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，還是對(duì)企業(yè)眼前收益來講，所能帶來的動(dòng)力都是無法與品牌相比的。歷史經(jīng)驗(yàn)也證明，僅僅靠成本優(yōu)勢(shì)不足以支撐在全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)地位，而且低成本優(yōu)勢(shì)的地區(qū)在不斷轉(zhuǎn)移。因此，只有通過制造業(yè)的領(lǐng)先，而后借助構(gòu)建高科技、高附加值的品牌壁壘，才能在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移后繼續(xù)維持自己的優(yōu)勢(shì)。目前IBM、寶潔、松下等跨國(guó)巨頭紛紛在中國(guó)設(shè)廠，同時(shí)全力打造自己在中國(guó)的品牌，正是利用這一優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。
　　
　　5.制定國(guó)際化品牌戰(zhàn)略，提升品牌經(jīng)營(yíng)水平
　　企業(yè)制定品牌國(guó)際化戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)將統(tǒng)一品牌經(jīng)營(yíng)作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，在認(rèn)真分析企業(yè)自身資源狀況和能力水平的基礎(chǔ)上，認(rèn)真考察外部環(huán)境的變化，統(tǒng)籌規(guī)劃，系統(tǒng)安排國(guó)際化的進(jìn)程，同時(shí)，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，也要制定不同的品牌戰(zhàn)略，這是中國(guó)品牌國(guó)際化的過程中值得學(xué)習(xí)和注意的問題?，F(xiàn)在中國(guó)有很多企業(yè)家對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)的概念，還停留在比較低的水平，企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)也是停留在原始粗獷型經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)上，對(duì)于精雕細(xì)琢的運(yùn)作品牌，更是無從談起?！白銎放?，創(chuàng)品牌”，“以品牌來獲得企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)”對(duì)于這些問題的認(rèn)識(shí)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一些企業(yè)家對(duì)于提升品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的因素不能系統(tǒng)考慮，對(duì)于品牌的經(jīng)營(yíng)更談不上科學(xué)化、系統(tǒng)化。
　　6.構(gòu)建國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是品牌國(guó)際化的重要步驟
　　第一，企業(yè)可以將自己的品牌產(chǎn)品通過國(guó)外有影響力的經(jīng)銷商全權(quán)代理，進(jìn)入經(jīng)銷商的渠道，就可以借經(jīng)銷商的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，逐漸獲得國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)知和認(rèn)可，品牌的影響力和知名度會(huì)逐漸上升。青島啤酒在美國(guó)等國(guó)家的市場(chǎng)就是這樣擴(kuò)大知名度，滲透市場(chǎng)并獲得影響力的。
　　第二，通過合資合作的方法，與國(guó)外有一定知名度和品牌影響力的跨國(guó)公司進(jìn)行合作，在讓出部分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，借跨國(guó)公司在國(guó)際市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)銷售自己的品牌產(chǎn)品。如天津“王朝”葡萄酒品牌公司，通過與世界知名的法國(guó)人頭馬公司合資，以中方控股62%，王朝品牌屬中方所有的合資形式。10%的王朝葡萄酒由人頭馬公司負(fù)責(zé)外銷，由于人頭馬品牌的國(guó)際影響力和該公司健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，王朝品牌的葡萄酒很快就在法國(guó)以及歐洲的其他國(guó)家打開了市場(chǎng)，同時(shí)，外方也不斷地增加了外銷比例，使王朝品牌逐漸走向國(guó)際化。
　　第三，以購并的方式實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化。購并是企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張和品牌國(guó)際化的重要手段。當(dāng)前，全球并購浪潮不斷涌現(xiàn)，為中國(guó)品牌國(guó)際化發(fā)展提供了值得學(xué)習(xí)和借鑒的思路。舉世關(guān)注的“聯(lián)想并購IBM個(gè)人電腦項(xiàng)目”，一舉拿到全球著名品牌IBM和其原有的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)想拿到的這個(gè)國(guó)際通行證，這對(duì)于提升“聯(lián)想”品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力有極大的促進(jìn)作用。
　　第四，企業(yè)自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。與聯(lián)想相比，海爾的國(guó)際化進(jìn)程走的是自主的國(guó)際化品牌發(fā)展模式。海爾在美國(guó)等地，自主建設(shè)生產(chǎn)基地，自我開發(fā)和培育市場(chǎng)體系，自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。為海爾品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
　　7.依托法律體系，保證品牌成長(zhǎng)空間
　　品牌作為一種獨(dú)有的無形資產(chǎn)，具有特殊的附加值，它必須隸屬于一定的組織，且有相應(yīng)的專利和法律保護(hù)。從這個(gè)意義上講，通過法律途徑才能使中國(guó)優(yōu)秀品牌的競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化成具有壟斷性的、可以得到保護(hù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而且，還可以在遭到侵害時(shí)，依法主張自己的權(quán)利。企業(yè)要擁有自己的品牌，首先尋求法律的全面保護(hù)，從商標(biāo)的注冊(cè)到外觀的包裝、裝潢，再到專利的保護(hù)等等核心的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，構(gòu)建屬于企業(yè)自身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系，否則所有為品牌而努力的工作都可能是為別人做了嫁衣。我們DVD知識(shí)產(chǎn)權(quán)與西方國(guó)家的紛爭(zhēng)的事例，也是這種結(jié)局的一個(gè)生動(dòng)教訓(xùn)。
　　改革開放二十多年來，我國(guó)已經(jīng)涌現(xiàn)出一批諸如紅塔、海爾、海信、美的、杉杉等在一定領(lǐng)域比較成功的品牌，但是在品牌經(jīng)營(yíng)的諸多方面與那些國(guó)際巨頭間存在很大的差距。在WTO的沖擊下，全球經(jīng)濟(jì)一體化是必然的趨勢(shì)。有效整合自身優(yōu)勢(shì)資源，積極升華落實(shí)品牌經(jīng)營(yíng)的理念和手段，從容面對(duì)未來挑戰(zhàn)，快而穩(wěn)地追逐那些遙遙領(lǐng)先的品牌巨頭，這樣我們的品牌才能脫穎而出，才能走向世界。前途是光明的，道路是曲折的，也許這句話就是對(duì)中國(guó)品牌走向世界的目前狀況最為形象的概括。
　　(中國(guó)礦業(yè)大學(xué)[北京]管理學(xué)院)