中外資銀行零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略對(duì)比分析

　　自從我國(guó)2006年12月11日取消了對(duì)外資銀行開(kāi)展業(yè)務(wù)的地域及其他限制，向其開(kāi)放境內(nèi)公民人民幣業(yè)務(wù)后，外資銀行加速了我國(guó)市場(chǎng)的拓展，其中匯豐銀行、渣打銀行、花旗銀行和東亞銀行更于去年4月首批獲準(zhǔn)改制為本地法人銀行，對(duì)我國(guó)公民開(kāi)展各種各樣的本外幣零售業(yè)務(wù)。由于零售銀行業(yè)務(wù)涉及到居民的生活、消費(fèi)、投資等方方面面，創(chuàng)新空間廣闊，成為商業(yè)銀行利潤(rùn)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，因此面對(duì)外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，中資銀行也采取各種市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，迎接挑戰(zhàn)。本文將就中外資銀行零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，包括產(chǎn)品策略，渠道策略和宣傳促銷策略進(jìn)行對(duì)比分析，以此找出中資銀行的優(yōu)勢(shì)與差距，并提出應(yīng)對(duì)措施。
　　
　　產(chǎn)品策略
　　中外資銀行在零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域都希望構(gòu)建一個(gè)包括儲(chǔ)蓄、房貸、財(cái)富管理、個(gè)人消費(fèi)貸款、信用卡業(yè)務(wù)等的綜合金融平臺(tái)。由于銀行業(yè)屬于沒(méi)有太多專有技術(shù)可以獨(dú)享的服務(wù)業(yè)，因此，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)及個(gè)性化的產(chǎn)品成了競(jìng)爭(zhēng)的核心。
　　在服務(wù)質(zhì)量方面，中資銀行由于長(zhǎng)期壟斷，缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)等原因，服務(wù)理念才剛剛形成，即使通過(guò)學(xué)習(xí)有了明顯的改善，但還存在不足之處。如面對(duì)顧客抱怨已久的銀行排隊(duì)問(wèn)題，許多銀行雖然都采用了網(wǎng)上銀行，非現(xiàn)金交易柜臺(tái)、自動(dòng)存取款機(jī)等多樣化的渠道來(lái)分流客戶，但在定期存款、理財(cái)產(chǎn)品銷售、業(yè)務(wù)咨詢等方面上依然人手不足，降低了效率同時(shí)也影響了自身的形象。除了長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)外，自助設(shè)備經(jīng)常出現(xiàn)故障或無(wú)法提現(xiàn)，也大大影響了顧客的日常生活。
　　相對(duì)于中資銀行，外資銀行看中的是更優(yōu)質(zhì)更體貼的個(gè)性化服務(wù)。由于外資銀行存在網(wǎng)點(diǎn)少、市民認(rèn)知度低、市場(chǎng)份額小等劣勢(shì)，為了保證服務(wù)質(zhì)量，在與中資銀行的競(jìng)爭(zhēng)中把對(duì)象鎖定為利潤(rùn)豐厚的中高收入群體，并提供對(duì)客戶的“一對(duì)一”服務(wù)。如每一位客戶都有自己固定的客戶經(jīng)理，使銀行對(duì)客戶有更充分更全面的了解，便于給客戶度身定做更符合客人切身利益的理財(cái)產(chǎn)品組合。此外，為了使客人免除排隊(duì)的煩惱，外資銀行一般有專門的客戶經(jīng)理引導(dǎo)等候的客人就座喝茶和看雜志，讓其在清靜愉快的氛圍下等待。同時(shí)，外資銀行對(duì)于客戶的賬戶管理也非常周到，如每月會(huì)免費(fèi)寄對(duì)賬單，便于客戶及時(shí)了解各項(xiàng)支出與收入，對(duì)財(cái)政作長(zhǎng)遠(yuǎn)而細(xì)致的規(guī)劃。
　　在存款業(yè)務(wù)方面，中資銀行占有網(wǎng)點(diǎn)多、起步早等先天的優(yōu)勢(shì)。除了各種各樣的本外幣定活存款外，為了滿足顧客不同的需要和應(yīng)對(duì)外資的競(jìng)爭(zhēng)，中資銀行還設(shè)計(jì)了許多靈活的存款服務(wù)。如教育存款為家長(zhǎng)提前規(guī)劃孩子的教育支出。而定活通則可以為客戶把活期賬戶的閑置資金轉(zhuǎn)為定期存款，當(dāng)活期賬戶因刷卡消費(fèi)或轉(zhuǎn)賬取現(xiàn)資金不足時(shí)，定期存款又自動(dòng)轉(zhuǎn)回為活期存款，既能使客戶獲得比活期更高的利息，又能方便其不時(shí)之需。面對(duì)中資銀行存款業(yè)務(wù)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，外資銀行為了在短時(shí)間內(nèi)吸引更多的本外幣存款，同時(shí)保證服務(wù)質(zhì)量，只能把目標(biāo)客戶鎖定于中高消費(fèi)群體，因此設(shè)置了較高的門檻。如匯豐銀行的一般個(gè)人賬戶月內(nèi)日均總余額在人民幣10萬(wàn)元或等值外幣以上，否則要收人民幣150元服務(wù)月費(fèi)；而卓越個(gè)人賬戶則要求同一客戶號(hào)碼下的所有賬戶月內(nèi)日均總余額在人民幣50萬(wàn)元或等值外幣以上，否則就收取人民幣300元服務(wù)月費(fèi)。所以，為了彌補(bǔ)高門檻的缺點(diǎn)，外資銀行利用其多年理財(cái)經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)推出各種存款業(yè)務(wù)，增加客戶和業(yè)務(wù)量。如花旗和渣打都推出了存期為13個(gè)月的外幣定期存款，比普通定期存款的收益率更高，又具備隨時(shí)動(dòng)用資金的靈活性，滿足客戶在追求高回報(bào)的同時(shí)又能靈活掌握資金。
　　在理財(cái)產(chǎn)品方面，中資銀行一直挑大梁，無(wú)論從數(shù)量和分類來(lái)說(shuō)，都比外資優(yōu)勝，可以滿足不同特點(diǎn)的投資者需要，占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。 最近還推出了QDII理財(cái)產(chǎn)品，為國(guó)內(nèi)居民進(jìn)行境外理財(cái)，以博取更穩(wěn)定的收益。然而，由于中資銀行對(duì)國(guó)外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)較少，最近爆發(fā)的美國(guó)次級(jí)按揭貸款危機(jī)中，中行、工行和建行的理財(cái)產(chǎn)品都有不同程度的損失。如建行QDII代客境外理財(cái)產(chǎn)品曾連續(xù)三周跌破面值。直到去年9月，該產(chǎn)品才上升回1.0148元。從這次事件來(lái)看，中資銀行的金融評(píng)估和風(fēng)險(xiǎn)管理能力還有待提高。而與中資銀行恰恰相反的是，外資銀行理財(cái)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額較小，但憑借其多年累積的國(guó)際投資經(jīng)驗(yàn)，也逐漸吸引更多的客戶。
　　除了存款和理財(cái)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)外，房貸業(yè)務(wù)也是中外資銀行競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。中資銀行房貸業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)早，通過(guò)與開(kāi)發(fā)商的“捆綁”合作(開(kāi)發(fā)商和提供開(kāi)發(fā)貸款的銀行進(jìn)行購(gòu)房貸款合作，可以直接用購(gòu)房貸款抵扣一部分開(kāi)發(fā)貸款)，在市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，僅建行、工行、中行三家就占了大約70%左右的市場(chǎng)份額。在整體業(yè)務(wù)上，中資銀行可以辦理公積金貸款，優(yōu)勢(shì)突出，申請(qǐng)門檻也較低，而且可以做到八成按揭。處于劣勢(shì)的外資銀行，由于進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)時(shí)間較短，人民幣存款相對(duì)較少，為了防范風(fēng)險(xiǎn)，只能做到七成按揭，還對(duì)貸款人資質(zhì)、貸款項(xiàng)目狀況的審查更為嚴(yán)格，但是為了分享房貸這塊蛋糕，也采取各種市場(chǎng)策略扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)。如花旗銀行已與近40家大型開(kāi)發(fā)商和幾百家專業(yè)房地產(chǎn)咨詢公司合作，試圖加大其房貸業(yè)務(wù)。此外，為了吸引貸款人，外資銀行的房貸利率更為優(yōu)惠，一般在央行公布的基準(zhǔn)利率基礎(chǔ)上下浮15%，相反中資銀行只下浮10%。在服務(wù)方面外資銀行也更加人性化，如果貸款人因單位延遲發(fā)工資而耽誤還款，外資銀行會(huì)視其情況延期。
　　
　　渠道策略
　　無(wú)論中資還是外資銀行，銷售的都是無(wú)形的金融服務(wù)。因此，完善直銷渠道，讓客人更加直接更快捷地了解業(yè)務(wù)特點(diǎn)，進(jìn)行業(yè)務(wù)操作是其競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。中資銀行在我國(guó)網(wǎng)點(diǎn)早已遍布全國(guó)各大中小城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)(截至目前，工行國(guó)內(nèi)共有近17 000個(gè)分支機(jī)構(gòu)；中行約有11 608家分支行；建行約13 629家分支機(jī)構(gòu)；交行分支行2 700個(gè)，分布全國(guó)143個(gè)城市)，即便是歷史不長(zhǎng)的光大銀行、興業(yè)銀行、廣發(fā)銀行等網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于外資銀行。所以，各類產(chǎn)品較容易向客戶推介。為了使客戶更加方便辦理業(yè)務(wù)，各大中資機(jī)構(gòu)更不遺余力地完善電話銀行和網(wǎng)上銀行功能，以及增加銀行自主查詢終端機(jī)。此外，為了讓消費(fèi)者更方便地辦理服務(wù)，某些銀行還采取聯(lián)盟方式。如招商銀行的網(wǎng)點(diǎn)較四大銀行少，通過(guò)與興業(yè)銀行等的合作，其信用卡客戶可以同時(shí)選擇招行ATM機(jī)或興業(yè)銀行等銀行的ATM機(jī)還款，彌補(bǔ)了網(wǎng)點(diǎn)不足的同時(shí)也有利于增加信用卡客戶。
　　相對(duì)于中資銀行，網(wǎng)點(diǎn)是外資銀行最大的劣勢(shì)(截至目前，東亞銀行國(guó)內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)近40個(gè)；渣打銀行分支行不超過(guò)25家；匯豐銀行有40個(gè)網(wǎng)點(diǎn))。因此，在未來(lái)幾年里大量增加網(wǎng)點(diǎn)，推動(dòng)電話銀行及網(wǎng)上銀行服務(wù)將是其必須采取的措施。匯豐銀行預(yù)計(jì)在增設(shè)30家新網(wǎng)點(diǎn)；東亞銀行計(jì)劃把網(wǎng)點(diǎn)增設(shè)至50家，在未來(lái)五年內(nèi)新增網(wǎng)點(diǎn)35個(gè)；恒生銀行預(yù)計(jì)在2008年前的分、支行數(shù)將達(dá)到30家。除此之外，為了吸引更多高收入的客戶，外資銀行通常把網(wǎng)點(diǎn)或ATM機(jī)設(shè)置在高檔商業(yè)區(qū)或機(jī)場(chǎng)等地方，提高顧客的認(rèn)知度。而為了將來(lái)把業(yè)務(wù)推向更多不同層次的客戶，外資還通過(guò)其他細(xì)節(jié)來(lái)擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)。如花旗銀行的亞太區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展副總監(jiān)就曾指出，一旦條件具備，花旗的ATM機(jī)將覆蓋珠三角地區(qū)約250家7-11便利店，同時(shí)這一擴(kuò)張策略還會(huì)推廣到華北和華東地區(qū)。
　　
　　宣傳促銷策略
　　在業(yè)務(wù)促銷方面，中資銀行為了迎接我國(guó)對(duì)外資銀行取消各種限制后面臨的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，制定一系列的促銷策略。如各大銀行為了搶占信用卡這塊前景較廣闊的市場(chǎng)，在去年紛紛與各大百貨商場(chǎng)聯(lián)合推出信用卡，短時(shí)間內(nèi)大量地增加信用卡用戶。而由于與商店合作的優(yōu)勢(shì)，這類信用卡大大提高了顧客的忠誠(chéng)度與消費(fèi)額。有些銀行為了推銷其信用卡，還贈(zèng)送各種各樣的禮品，以此吸引客戶。另外，在推銷產(chǎn)品方面，各大銀行還增加了許多經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的工作人員積極地向客戶介紹各種新的理財(cái)產(chǎn)品。如建行為了爭(zhēng)取高端客戶，對(duì)不少網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行重新裝修，增設(shè)非現(xiàn)金咨詢柜臺(tái)及高端客戶咨詢室，安排專門人員為客戶提供更優(yōu)質(zhì)更個(gè)性化的服務(wù)。
　　
　　外資銀行由于早期業(yè)務(wù)主要面向外企和外商，國(guó)內(nèi)居民對(duì)其了解較少，為了打開(kāi)高收入群市場(chǎng)，有針對(duì)性的強(qiáng)勢(shì)宣傳策略必不可少。其不僅利用傳統(tǒng)廣告宣傳來(lái)增加知名度，在選擇宣傳區(qū)域方面，外資銀行通常選擇大城市的各主要機(jī)場(chǎng)和高檔商業(yè)區(qū)，對(duì)高端客戶的定位非常精確。除此之外，免費(fèi)提供高檔贈(zèng)品也是外資特定的促銷策略。如渣打銀行提供葡萄酒品嘗以及高檔商品作為促銷，不僅有效地推銷產(chǎn)品還傳播了銀行高端服務(wù)的形象。
　　綜上所述，由于外資銀行存在網(wǎng)點(diǎn)少這個(gè)短時(shí)間內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)的劣勢(shì)，因此其只能定位于中高端客戶，憑借其在服務(wù)、產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)管理方面的優(yōu)勢(shì)，加大宣傳的同時(shí)不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。而中資銀行雖然占有網(wǎng)點(diǎn)，存款和理財(cái)方面市場(chǎng)份額KRHjXLmTZe+7XjmfUphjLg==上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，也在競(jìng)爭(zhēng)中完善了許多，但在中高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，還需要提高各方面的能力，以便在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。為此，筆者提出以下幾點(diǎn)建議：
　　1.提高服務(wù)質(zhì)量。中資銀行排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)這一問(wèn)題，大大影響了顧客的滿意度，因此管理人員應(yīng)該制定一系列措施來(lái)緩解此問(wèn)題。首先，中資要增加營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和窗口。其次，要大力發(fā)展網(wǎng)上銀行和自助設(shè)備等電子渠道。目前只有40%和23%的消費(fèi)者知道自助設(shè)備可以辦理轉(zhuǎn)賬/匯款及繳費(fèi)業(yè)務(wù)，對(duì)電子渠道也缺乏信任。因此，銀行要提高電子渠道的安全技術(shù)方面的投入，必要時(shí)還應(yīng)對(duì)因銀行監(jiān)管不力而造成的客戶損失作出賠償，以此加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)使用電子渠道的信心。除了排隊(duì)問(wèn)題以外，提升非現(xiàn)金理財(cái)中心的服務(wù)水平，加強(qiáng)相關(guān)人員的服務(wù)意識(shí)，也有利于宣傳新產(chǎn)品和提高顧客滿意度。
　　2.提高產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)管理能力。由于中資銀行對(duì)全球市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)較少，所以金融人才的培訓(xùn)和專才的引進(jìn)成為關(guān)鍵。一方面要借鑒建行的經(jīng)營(yíng)，把客戶經(jīng)理送到香港、新加坡以及瑞銀私人銀行進(jìn)行正規(guī)培訓(xùn)。另一方面，引進(jìn)中外金融專才將有助于提高我國(guó)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷能力和風(fēng)險(xiǎn)管理能力。
　　3.加大在農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和提高農(nóng)村地區(qū)的金融服務(wù)水平。由于我國(guó)縣及縣以下農(nóng)村地區(qū)平均每萬(wàn)人擁有金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)僅為1.26個(gè)，3 302個(gè)鄉(xiāng)(鎮(zhèn))未設(shè)任何銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，8 321個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)只有一家金融機(jī)構(gòu)，因此農(nóng)村地區(qū)金融服務(wù)十分缺乏，也跟不上城市的水平。然而，農(nóng)村地區(qū)的各項(xiàng)存貸款額都占全國(guó)總存貸款額的20%以上，所以農(nóng)村市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的前景較為開(kāi)闊。外資銀行正是看中這點(diǎn)，在起步較晚、網(wǎng)點(diǎn)少以及不能與中資銀行直面競(jìng)爭(zhēng)廣大客戶的劣勢(shì)下，鎖定中高收入群的同時(shí)也開(kāi)始向農(nóng)村低端市場(chǎng)邁進(jìn)。因此，中資銀行應(yīng)憑其先天的市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，增加農(nóng)村地區(qū)金融網(wǎng)點(diǎn)，改善服務(wù)水平，搶占農(nóng)村金融市場(chǎng)的先機(jī)。
　　(廣東工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院)