談醫(yī)院內(nèi)部營銷

　　在我國加入WTO和醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革這一特殊轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)的醫(yī)院管理模式亟待突破和創(chuàng)新。很多醫(yī)院在經(jīng)營過程中已經(jīng)開始有意識地運(yùn)用一些營銷手段，當(dāng)今充斥我們生活中的醫(yī)療廣告就可以說明這一點(diǎn)。若從營銷的角度看醫(yī)院的經(jīng)營管理則可以把醫(yī)院提供的醫(yī)療服務(wù)看做一種產(chǎn)品。
　　醫(yī)療服務(wù)同一般產(chǎn)品相比有其自身特點(diǎn)，它具有服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)即無形性、不可分性、不一致性、不可儲存性。無形性指的就是抽象性，患者在接受治療之前無法通過各種感覺器官觸及到它；不可分性是指患者接受治療和醫(yī)生提供治療時同時進(jìn)行的；不一致性指治療質(zhì)量水平經(jīng)常變化，難于統(tǒng)一認(rèn)定，尤其對于醫(yī)療服務(wù)而言，患者本身的身體狀況精神狀態(tài)等都可能對治療過程產(chǎn)生很大影響；不可儲存性指這種產(chǎn)品既不能在時間上貯存也不能在空間轉(zhuǎn)移。
　　此外，按照美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿羅的理論，醫(yī)療服務(wù)還存在供需雙方信息的嚴(yán)重不對稱的特點(diǎn)，也就是說大部分患者并不掌握醫(yī)療的專業(yè)知識，因而在治療中只能完全依賴掌握知識的醫(yī)生。
　　基于醫(yī)療服務(wù)的以上特點(diǎn)，醫(yī)院的員工的行為對于患者滿意度的提高至關(guān)重要，因此醫(yī)院的營銷不可避免地要包括對醫(yī)院員工的營銷。醫(yī)院的工作人員大致可分為兩類——與患者直接接觸的醫(yī)護(hù)人員和相對處于幕后的行政人員、后勤人員等，這里主要針對前者進(jìn)行研究，下文中提到員工是指醫(yī)護(hù)人員。
　　
　　一、營銷理論
　　
　　1.內(nèi)部營銷概念
　　內(nèi)部營銷通過滿足員工需求來吸引、發(fā)展、刺激，保留能夠勝任的人員。內(nèi)部營銷是一種把員工當(dāng)成顧客，取悅醫(yī)護(hù)人員的哲學(xué)，它是一種通過形成分批生產(chǎn)來滿足員工需求的策略。內(nèi)部營銷的實(shí)質(zhì)是，在醫(yī)院能夠成功地達(dá)到有關(guān)外部市場的目標(biāo)之前，必須有效地運(yùn)作醫(yī)院和員工間的內(nèi)部交換，使員工認(rèn)同企業(yè)的價值觀，使醫(yī)院為員工服務(wù)。也就是將傳統(tǒng)上用在外部的營銷思想、營銷方法用于醫(yī)院內(nèi)部，使醫(yī)院內(nèi)部的每個員工、每個部門、每個層次形成最大合力來滿足最終顧客的需求，以求得醫(yī)院的長期發(fā)展。它的理論基礎(chǔ)是：只有員工滿意了，患者才會滿意。美國席爾士的調(diào)查研究結(jié)果顯示：員工滿意度提高5%會使顧客滿意度連帶提高1.3%，同時使企業(yè)業(yè)績提高0.5%。
　　2.醫(yī)院實(shí)施內(nèi)部營銷的意義
　　⑴內(nèi)部營銷使得醫(yī)院不再僅僅把醫(yī)院員工視為經(jīng)營發(fā)展的工具，而是把員工看做內(nèi)部的顧客，從而能夠重視員工的需求，把提高內(nèi)部顧客滿意度作為醫(yī)院經(jīng)營的基礎(chǔ)，認(rèn)識到內(nèi)部顧客滿意到外部顧客滿意的價值鏈?zhǔn)莾?nèi)部營銷理論的重要貢獻(xiàn)。
　　⑵實(shí)施內(nèi)部營銷要求管理者不能僅僅考慮從員工的工作中獲取更多利益，而應(yīng)更注重考慮如何增加員工的讓渡價值，從根本上提高員工滿意度，進(jìn)而提高他們的工作積極性，使員工在工作中更加主動。
　?、菍?shí)施內(nèi)部營銷能使醫(yī)院的組織結(jié)構(gòu)更加有機(jī)化，可以更好地適應(yīng)復(fù)雜的競爭環(huán)境。
　　
　　二、醫(yī)院內(nèi)部營銷的實(shí)現(xiàn)途徑
　　
　　1.建設(shè)基于內(nèi)部營銷的服務(wù)文化
　　所謂服務(wù)文化，對于醫(yī)院而言就是醫(yī)院在長期的患者服務(wù)過程中所形成的服務(wù)理念、職業(yè)觀念等服務(wù)價值取向的總和。也就是以服務(wù)價值觀為核心，以創(chuàng)造患者滿意、贏得忠誠、提升醫(yī)院核心競爭力為目標(biāo)，以形成共同的服務(wù)價值認(rèn)知和行為規(guī)范為內(nèi)容的文化。
　　優(yōu)秀服務(wù)文化具體體現(xiàn)為：有一種共享價值根植于每個人的腦海中，這種價值能使醫(yī)院中的每個人都把為彼此和患者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為最基本的工作方式和重要的價值取向，從而形成一條由內(nèi)而外的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)鏈。其核心理念是使醫(yī)護(hù)人員內(nèi)生凝聚力，并最終轉(zhuǎn)向外傳遞為給患者提供高質(zhì)量的服務(wù)。
　　2.了解員工的各種需求
　　了解員工的需求和期望，是開展內(nèi)部營銷的第一步，因?yàn)閱T工的需求和期望會對員工的滿意度造成直接的影響。在醫(yī)院這一特殊的服務(wù)機(jī)構(gòu)里，員工付出的勞動是腦力、體力和心理結(jié)合。他們的需求和期望也是多種多樣的。一般來說，要了解醫(yī)院員工的需求和期望可以從以下幾方面來考慮：⑴對于報酬以及其他福利待遇的期望；⑵對于工作穩(wěn)定性以及培訓(xùn)和晉升機(jī)會的期望；⑶對于與管理層溝通交流的期望；⑷對于發(fā)揮個人主觀能動性實(shí)現(xiàn)個人成就感的期望。
　　3.細(xì)分內(nèi)部市場
　　不同類型、不同層級、不同工作能力的員工對各種需求和期望的側(cè)重點(diǎn)不同。如果在管理過程中對所有的員工都用同樣的措施難免會造成資源浪費(fèi)，并且對于整體提高員工滿意度也有很大難度。比如一個醫(yī)院中有的員工重視薪酬，有的更看重培訓(xùn)，那么對全體員工實(shí)行哪種單一激勵方式都不可能全面提升員工滿意度。所以要對員工進(jìn)行細(xì)分，這種細(xì)分要體現(xiàn)在資源管理活動中，在對員工進(jìn)行招聘、使用、溝通、激勵等活動中，把員工根據(jù)不同的特征劃分為不同的群體，對不同的細(xì)分群體采用有針對性的管理措施，提高員工的滿意度和管理效用。總之，實(shí)施內(nèi)部營銷就必須用不同的方式來滿足和激勵員工。
　　4.根據(jù)麥卡錫的4Ps策略，營銷組合包括產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)四個因素，價格原指商品的價格，在內(nèi)部營銷中可看做是員工的付出。
　?、女a(chǎn)品?，F(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，整體產(chǎn)品概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。核心產(chǎn)品是最基本、最主要的部分，是消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品而獲得的能滿足某種需要的效用或利益。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，也就是承載和新產(chǎn)品的實(shí)體和服務(wù)的形象。附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，其概念來源于對市場需要的深入認(rèn)識。
　　在醫(yī)院內(nèi)部營銷中也應(yīng)樹立整體產(chǎn)品的觀念。其中核心產(chǎn)品可以看做是醫(yī)院向員工提供的工作本身，形勢產(chǎn)品看做是醫(yī)院的工作環(huán)境、管理制度等，附加產(chǎn)品則涉及人員培訓(xùn)、晉升機(jī)會等。因此，醫(yī)院應(yīng)從整體產(chǎn)品的角度出發(fā)來設(shè)計員工的工作，在提供工作的同時把醫(yī)院的服務(wù)文化有效地傳遞給員工，使員工對工作充滿熱情，積極主動。
　　⑵價格(付出)。這里的“價格”也就是員工為了完成工作所付出的所有代價。這種價格與一般商品的價格的形似之處是，員工為了完成某種工作必須需要付出自己的時間、精力等，正如消費(fèi)者為了獲得某種商品必須付出相應(yīng)的成本。這種“價格”也與商品價格有所不同。商品的價格雖然也是由競爭決定，不一定穩(wěn)定，但是一旦價格確定，明碼標(biāo)價之后，消費(fèi)者必須要根據(jù)價格購買商品。相對而言，對于員工對工作的付出，管理者則比較難以具體把握。面對這個問題，把工作進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化是一個可行的辦法，但是在醫(yī)療服務(wù)中不是對所有的工作都可以具體規(guī)定到每一個細(xì)節(jié)，所以要充分發(fā)揮員工的主動性。
　?、乔?。在一般產(chǎn)品營銷中營銷渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，營銷渠道執(zhí)行的工作是把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。在醫(yī)院的內(nèi)部營銷中，這個渠道就是管理者借以傳達(dá)對員工工作要求的渠道。在內(nèi)部營銷思想指導(dǎo)下，這個渠道要采用更易被員工接受的方式，并且不只是由上而下地傳遞信息，而且應(yīng)該使員工的意見和建議等暢通無阻地傳遞到管理層。
　　⑷促銷。在一般產(chǎn)品營銷中，促銷是指采用各種短期的激勵工具使消費(fèi)者迅速大量購買某一產(chǎn)品。對醫(yī)院而言，如果醫(yī)院面臨突發(fā)事件需要員工在短期內(nèi)做出大量付出就可以采用這種策略。比如在非典時期，員工的勞動強(qiáng)度、工作壓力、承受的風(fēng)險等都比平時大得多，這時就有必要采用一些臨時的激勵手段，比如特殊津貼以及榮譽(yù)等。
　　總之，要在醫(yī)院管理中引入內(nèi)部營銷的思想，首先要樹立員工導(dǎo)向的觀念，建設(shè)具有特色的服務(wù)文化，充分了解員工的需求和員工本身的特點(diǎn)，綜合利用各種營銷手段，形成一個有機(jī)的內(nèi)部營銷系統(tǒng)。
　　(河北經(jīng)貿(mào)工商管理學(xué)院)