營銷渠道變革成本與效率關(guān)系的研究

　　營銷渠道的變革是以渠道的效率和效益為驅(qū)動力的，在進(jìn)行渠道成本比較分析的基礎(chǔ)上，對某種能以最低成本完成相關(guān)功能的渠道模式的動態(tài)選擇過程。本文對營銷渠道變革的原因以及渠道成本與效率之間的關(guān)系進(jìn)行了研究，希望有利于企業(yè)作出適當(dāng)?shù)那滥Ｊ竭x擇。
　　
　　一、營銷渠道變革理念
　　
　　營銷渠道是指促使產(chǎn)品(服務(wù))順利地經(jīng)過市場交換過程轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者(用戶)使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。中國已經(jīng)進(jìn)入了“渠道為王”的時(shí)代，然而營銷渠道管理也面臨著許多問題，許多企業(yè)采取多種形式對營銷渠道進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)國內(nèi)外市場環(huán)境的變化。由于存在追求效益(利潤)最大化的動機(jī)(需要)，而渠道效益與渠道效率及渠道成本之間又存在著一定相關(guān)性，企業(yè)希望以最低成本支出來完成最大渠道功能，從而產(chǎn)生營銷渠道變革的行為。
　　
　　從上述分析來看，營銷渠道的變革是以成本最小化為目標(biāo)的。該成本指的是總交易費(fèi)用，實(shí)際上是內(nèi)部交易費(fèi)用和外部交易費(fèi)用的不同表現(xiàn)形式。交易成本產(chǎn)生于市場環(huán)境的不確定性、信息的不完備性和不對稱性、人的有限理性以及機(jī)會主義行為傾向等。所以企業(yè)不斷在尋找適當(dāng)?shù)慕灰啄Ｊ?內(nèi)部交易或外部交易)以節(jié)約交易費(fèi)用，實(shí)際上企業(yè)的存在也是為了節(jié)約市場交易成本，而“渠道結(jié)構(gòu)向扁平化方向轉(zhuǎn)變的趨勢”正是企業(yè)在盡量減少外部交易費(fèi)用的表現(xiàn)。
　　
　　二、營銷渠道成本的構(gòu)成
　　
　　渠道成本是指以最終用戶支持的任何方式將產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終用戶轉(zhuǎn)移過程中產(chǎn)生的所有成本。企業(yè)無論采用哪種交易模式，其單位產(chǎn)品渠道成本(C)都來自兩方面：建立之初的初始成本(Cf)和運(yùn)轉(zhuǎn)中的變動成本(Cv)。一般來說，如果企業(yè)選擇建立直接銷售渠道，則要設(shè)立銷售部門、培養(yǎng)銷售隊(duì)伍、配備用于銷售的設(shè)備設(shè)施等，這時(shí)的初始成本(Cf1)較大，而直接銷售渠道一旦建立起來，維護(hù)的變動成本(Cv1)較少，主要是銷售人員的工資支出等費(fèi)用。而如果企業(yè)選擇間接渠道，利用中間商的銷售渠道，即增加外部交易，其初始成本(Cf2)則較少，但是以后的單位變動成本(Cv2)會較高，包括下游企業(yè)從產(chǎn)品價(jià)格中挪走的較大份額的銷售傭金、維護(hù)管理中間商及為其提供服務(wù)產(chǎn)生的成本等。
　　利用生產(chǎn)成本的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，即可得到以下渠道成本函數(shù)：
　　直接渠道成本函數(shù)：C1= Cf1+ Cv1×Q
　　間接渠道成本函數(shù)：C2= Cf2+ Cv2×Q
　　且Cf1﹥Cf2，Cv1﹤Cv2。
　　
　　三、渠道成本與渠道模式的選擇
　　
　　(一)不同市場模式下的渠道模式選擇
　　營銷渠道效率是指某個(gè)營銷渠道的商品流量與該渠道成本之比。根據(jù)競爭在市場中不同地位，市場分為完全競爭市場、壟斷競爭市場、完全壟斷市場和寡頭壟斷市場。對這四種市場模式進(jìn)行分析，處于不同市場模式的企業(yè)所應(yīng)采取的渠道模式也應(yīng)有所差別。
　　1.從理論上講，完全競爭市場在四種模式中是最有效率的，可以使社會資源配置達(dá)到最優(yōu)。然而，這種完全競爭市場模式在現(xiàn)實(shí)中很難實(shí)現(xiàn)，“現(xiàn)實(shí)世界的絕大部分屬于‘不完全競爭’的領(lǐng)域：它既非完全競爭，也非完全壟斷”，“是壟斷的不完全性和競爭因素的最佳混合物”，如一些農(nóng)產(chǎn)品(玉米、小麥等，已建立品牌、形成產(chǎn)品差別的除外)的價(jià)格完全由市場所決定。
　　2.當(dāng)市場模式處于壟斷競爭狀態(tài)，其經(jīng)濟(jì)效率被認(rèn)為是僅次于完全競爭市場但卻可以實(shí)現(xiàn)的最佳市場模式。產(chǎn)品的價(jià)格由市場所決定，供應(yīng)商對價(jià)格只有很小的控制能力時(shí)，如一些輕工業(yè)品(服裝、食品等)。
　　可見處于上述兩種市場模式時(shí)，價(jià)格是個(gè)既定量。而對某一細(xì)分市場來說，產(chǎn)品銷售量的最大值也是一定的，由產(chǎn)品的市場容量和企業(yè)總體的供給能力決定。其中市場容量由產(chǎn)品的檔次、消費(fèi)者市場的規(guī)模、消費(fèi)者市場與供應(yīng)者之間的距離等因素決定；而企業(yè)總體的供給能力則主要受人力、資金、設(shè)備設(shè)施的影響。在以上條件下，由于價(jià)格和最大銷售量都是既定的，即商品流量一定，所以企業(yè)營銷渠道效率的最大化將取決于單位產(chǎn)品渠道成本的最小化。
　　單位產(chǎn)品渠道成本是指平均到單位產(chǎn)品中的、由銷售環(huán)節(jié)和其他渠道環(huán)節(jié)發(fā)生的兩部分費(fèi)用。用渠道成本圖(圖2)來分析渠道成本與渠道模式的關(guān)系。
　　
　　如圖2所示，圖中給出C1、C2、Qe和最大銷售量MaxQ四者之間的關(guān)系。在由直線C1和C2共同決定的銷售水平Qe上，兩種渠道的銷售成本相等，即C1=C2。在Qe左邊，C1﹥C2；在Qe右邊，C1﹤C2。由圖可得：當(dāng)企業(yè)所提供的銷售規(guī)模MaxQ﹤Qe時(shí)，選擇間接渠道成本較低，這時(shí)企業(yè)可獲得最大化的渠道效率；當(dāng)企業(yè)所提供的銷售規(guī)模MaxQ﹥Qe時(shí)，選擇直接渠道成本較低，企業(yè)可獲得最大化的渠道效率；當(dāng)MaxQ=Qe時(shí)，兩種渠道可以給企業(yè)帶來相同的渠道效率。
　　3.當(dāng)處于寡頭壟斷模式時(shí)，如果產(chǎn)品是同質(zhì)的，這種寡頭市場叫純寡頭壟斷市場；如果產(chǎn)品是有差別的，則叫差別寡頭壟斷市場，如汽車、彩電等市場，這種狀態(tài)下的企業(yè)對市場價(jià)格有相當(dāng)程度的控制能力。在寡頭壟斷市場上，每個(gè)企業(yè)在決策時(shí)都會考慮自己決策對其他企業(yè)的影響，反之亦然，其帶來的問題就是企業(yè)的行為有時(shí)無法預(yù)測。這也表現(xiàn)出企業(yè)之間行為存在相互博弈關(guān)系。所以處于該種狀態(tài)的企業(yè)究竟作何經(jīng)營決策，采取何種渠道模式，不僅要考慮單位產(chǎn)品渠道成本，還得考慮由于企業(yè)作出不同決策以至得到的不同的營銷渠道商品流量。相對來說，這種模式下的渠道選擇過程就變得復(fù)雜得多，渠道成本不是唯一影響渠道效率的因素。
　　4.由于關(guān)鍵資源、某種產(chǎn)品生產(chǎn)的專利權(quán)由一家企業(yè)擁有(壟斷資源)、政府的特許等原因，也就形成了完全壟斷市場，如公用事業(yè)(水、電等)。壟斷企業(yè)長期可以(通過低價(jià)多銷、高價(jià)少銷策略選擇)調(diào)整全部生產(chǎn)要素的投入量，從而實(shí)現(xiàn)最大利潤。而企業(yè)面臨的需求曲線，就是市場的需求曲線。不論企業(yè)采取哪種策略，渠道的商品流量即成為既定量。則形成的情況又如第一、二種模式，企業(yè)營銷渠道效率的最大化取決于單位產(chǎn)品渠道成本的最小化，所以也可延用其結(jié)論進(jìn)行渠道模式的選擇。
　　
　　(二)渠道縱向一體化的經(jīng)濟(jì)性取決于交易成本
　　營銷渠道變革主要體現(xiàn)在不斷降低組織的內(nèi)部運(yùn)作成本和市場中的交易成本上，所以到底采取一體化還是實(shí)行外包，企業(yè)要對“營銷渠道中的生產(chǎn)商和批發(fā)商、零售商，以及其他服務(wù)提供商之間通過市場價(jià)格機(jī)制來完成交易所產(chǎn)生的交易成本”和“將這些渠道成員的活動統(tǒng)一在一個(gè)組織內(nèi)部，通過以權(quán)力為基礎(chǔ)的行政命令來完成資源配置所產(chǎn)生的組織內(nèi)部運(yùn)作成本”進(jìn)行比較分析，從而決定實(shí)行以市場交易為基礎(chǔ)的分散化經(jīng)營，采用外包方式，向獨(dú)立的第三方企業(yè)購買分銷、支持等服務(wù)，以服務(wù)于最終消費(fèi)者，還是獨(dú)自建立或收購以擁有服務(wù)于最終消費(fèi)者的渠道系統(tǒng)。
　　從交易成本的角度分析，異地市場單一產(chǎn)品線產(chǎn)品的銷售量越大、交易所需資產(chǎn)設(shè)備的專用性越強(qiáng)、交易環(huán)境的不穩(wěn)定性越大都會導(dǎo)致渠道縱向整合的程度增加。從財(cái)務(wù)角度分析，由渠道效率等于收益與管理成本之比得出，當(dāng)“貫穿市場”的交易成本超過縱向一體化所帶來的內(nèi)部管理成本時(shí)傾向于采用縱向一體化。
　　營銷渠道變革成本與效率之間存在著博弈關(guān)系，從總量上看渠道成本與商品銷售額應(yīng)保持一個(gè)合理的比例關(guān)系，不論采用何種營銷渠道模式都是如此，才會使渠道各環(huán)節(jié)處于經(jīng)濟(jì)的狀態(tài)。而進(jìn)行營銷渠道變革最直接的動因還是交易成本最小化，所以必須根據(jù)成本因素來進(jìn)行渠道變革以及選擇適當(dāng)?shù)那滥Ｊ健?br/>　　(湘潭職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)貿(mào)與管理系)