論我國地方體育賽事的品牌運(yùn)作

　　將地方體育賽事進(jìn)行品牌運(yùn)作無論對賽事本身還是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意義都非常重大。地方體育賽事品牌運(yùn)作需對賽事進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，注重發(fā)揮媒體的力量，做好賽事品牌延伸工作，并著力形成賽事品牌建設(shè)合力。
　　
　　一、現(xiàn)狀：地方體育賽事缺乏品牌運(yùn)作
　　
　　我國的體育產(chǎn)業(yè)起步晚，目前還無法與世界上先進(jìn)的國家相比，盡管已創(chuàng)出一些品牌，也逐漸產(chǎn)生了一些影響，可由于種種因素，我國體育賽事品牌的創(chuàng)建意識還很薄弱，地方體育賽事尤為如此，這不利于體育賽事品牌無形資產(chǎn)的積累。主要表現(xiàn)為：一是缺乏賽事品牌意識及運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。目前我國多數(shù)地方體育賽事主要局限于賽事本身，很少考慮賽事品牌的建設(shè)；而眾多地方賽事舉辦方也往往缺乏賽事品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，結(jié)果是賽事的吸引力逐年下降，有的甚至停辦。二是賽事運(yùn)作市場體系不夠完善。目前情況是，許多體育經(jīng)營機(jī)構(gòu)尚未成為自主經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)實(shí)體；體育經(jīng)紀(jì)人制度尚待完善；體育競賽市場管理薄弱；體育競賽市場管理法規(guī)尚未出臺，還沒有形成能保證體育競賽市場健康發(fā)展的法律化、規(guī)范化的完備的體育競賽市場法規(guī)體系等等。三是地方賽事品牌資源整合不力。由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化基礎(chǔ)及體育基礎(chǔ)等原因，我國多數(shù)地方賽事充分整合媒體、企業(yè)、高校、協(xié)會(huì)等品牌建設(shè)資源較少，致使地方賽事未能發(fā)揮品牌的優(yōu)勢。
　　
　　二、定位：地方體育賽事品牌運(yùn)作的首要環(huán)節(jié)
　　
　　體育賽事按其市場驅(qū)動(dòng)方式可分為欣賞者驅(qū)動(dòng)型，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等，及參與者驅(qū)動(dòng)型，如萬人馬拉松、街頭三人籃球等。賽事的選擇取決于其構(gòu)成要素：賽事的欣賞價(jià)值、參賽者的運(yùn)動(dòng)水平、賽事結(jié)果的不確定程度、賽事舉辦城市的歷史文化、賽事舉辦地的消費(fèi)水平、賽事的社會(huì)關(guān)注度、賽事的電視傳播范圍及賽事舉辦者的市場運(yùn)作能力等。因此，地方賽事品牌運(yùn)作的首要環(huán)節(jié)是進(jìn)行準(zhǔn)確市場定位，做好以下幾方面的工作：一是市場調(diào)研。市場調(diào)研包括民意調(diào)查和商業(yè)調(diào)查，其主要內(nèi)容是：該賽事未來市場評估與預(yù)測；該賽事市場知名度調(diào)查；該賽事現(xiàn)場觀眾和電視觀眾調(diào)查；該賽事宣傳廣告方式及媒體對賽事的報(bào)道方式調(diào)查；該賽事贊助商類型及贊助績效評估調(diào)查；該賽事的市場營銷方案及策略手段調(diào)查；該賽事派生文化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對賽事本身的影響調(diào)查；該賽事與當(dāng)?shù)卣⑸虡I(yè)財(cái)團(tuán)和民眾的互動(dòng)關(guān)系分析等。二是賽事品牌建設(shè)可行性評估。品牌賽事之所以成為品牌，首先取決于賽事本身具有很好的觀賞價(jià)值和很高的競技價(jià)值，其次取決于參加賽事的運(yùn)動(dòng)員的競技水平和公眾影響，第三取決于賽事組織經(jīng)營者的賽事包裝和市場運(yùn)作，這是創(chuàng)造品牌賽事的三個(gè)缺一不可的要素。為此，需進(jìn)行準(zhǔn)確定位，做好可行性評估，并在定位過程中注意挖掘當(dāng)?shù)厣詈竦奈幕滋N(yùn)，以提高賽事品牌的影響力。
　　
　　三、媒體：地方體育賽事品牌擴(kuò)張快速道
　　
　　奧運(yùn)會(huì)、世界杯、NBA等世界頂級賽事品牌的巨大影響力，與出色的媒體工作是分不開的。據(jù)了解，2008年8月8日至24日舉行的北京奧運(yùn)會(huì)期間，將有全球200多家購買奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的廣播電視機(jī)構(gòu)，一共有16 000余名轉(zhuǎn)播人員前來北京采訪報(bào)道。預(yù)計(jì)在北京奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)期間，全世界將有超過40億的聽眾和觀眾通過廣播和電視收聽、收看比賽和相關(guān)活動(dòng)。媒體在世界頂級賽事中發(fā)揮著重要的作用，在地方體育賽事品牌建設(shè)中也不例外，媒體應(yīng)是其品牌擴(kuò)張的快車道。目前，我國地方體育賽事資源盡管十分豐富，但被公認(rèn)為具有品牌價(jià)值的體育賽事還鳳毛麟角。這表面上看這是體制問題的制約，實(shí)則是我國地方體育賽事缺乏品牌運(yùn)作理念、缺乏品牌運(yùn)作人才、缺乏賽事品牌運(yùn)作專業(yè)公司、也缺乏品牌運(yùn)作土壤等因素所致。作為政府體育行政部門，應(yīng)該有所為的是體育事業(yè)的推廣以及為大眾提供體育文化產(chǎn)品，至于如何推廣則必須依靠體育經(jīng)紀(jì)公司或推廣公司的市場運(yùn)作，與傳媒建立起戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。發(fā)達(dá)國家的成功經(jīng)驗(yàn)如此，我們也不可能例外。必須充分發(fā)揮媒體作用，以加速地方體育賽事品牌建設(shè)的進(jìn)程。
　　
　　四、延伸：地方體育賽事品牌收益之道
　　
　　品牌只有延伸，才能收割更豐厚的利潤，這是任何賽事品牌建設(shè)的必經(jīng)之路。
　　從上個(gè)世紀(jì)80年代末起，NBA聯(lián)盟就與麥當(dāng)勞形成策略聯(lián)盟，共同推廣雙方的產(chǎn)品?，F(xiàn)在NBA聯(lián)盟的服裝有阿迪達(dá)斯，運(yùn)動(dòng)鞋有耐克和銳步，飲料有可口可樂，食品有麥當(dāng)勞，網(wǎng)絡(luò)有AOL，就連兒童玩具都有樂高公司贊助。這些結(jié)合成功地把雙方的品牌打入人們的心中，創(chuàng)造更高的品牌知名度，帶來了可觀的收入。此外，它的授權(quán)產(chǎn)品被國際授權(quán)商帶到全球一百多個(gè)國家和地區(qū)，包括運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)用品、球員卡、錄像帶、紀(jì)念品等，這些商品進(jìn)一步提升了NBA的品牌效應(yīng)。NBA品牌延伸的成功案例告訴我們，只有重視體育賽事品牌的延伸，才能提高賽事品牌的知名度，才能獲得豐厚的賽事品牌收入。為此，在地方體育賽事品牌建設(shè)過程中，需建立科學(xué)的，包括組織者、經(jīng)紀(jì)公司、運(yùn)動(dòng)員、企業(yè)合作方、贊助方、媒體等多方受益機(jī)制，并充分挖掘、整合賽事的各種資源，積極做好品牌延伸工作，塑造地方體育賽事品牌。在贊助方面，不僅要贏得國際頂級品牌的支持，也應(yīng)重視當(dāng)?shù)刂放婆c賽事品牌的結(jié)合，使得地方賽事品牌建設(shè)與地方企業(yè)成長、經(jīng)濟(jì)發(fā)展相得益彰。此外，還應(yīng)注重發(fā)揮地方體育賽事提供精神產(chǎn)品和欣賞服務(wù)的功能，并通過賽事營銷促進(jìn)城市發(fā)展。
　　
　　五、合作：地方體育賽事品牌建設(shè)的不竭動(dòng)力
　　
　　體育賽事的市場價(jià)值取決于賽事組織者、經(jīng)紀(jì)公司、贊助商等的合作和策劃，也取決于運(yùn)動(dòng)員的積極參與。在地方體育賽事品牌建設(shè)過程中，合作者除組織者、經(jīng)紀(jì)公司、贊助商外，還需努力贏得當(dāng)?shù)馗咝５闹С?，他們形成的合力是地方賽事品牌建設(shè)的不竭動(dòng)力。組織者要形成合理的管理體制，準(zhǔn)確定位賽事品牌、科學(xué)組織賽事運(yùn)行。經(jīng)紀(jì)公司要努力做好賽事的各項(xiàng)營銷策劃工作，通過多種媒體做好賽事宣傳力度，邀請知名運(yùn)動(dòng)員參與賽事，并加強(qiáng)對體育明星、賽場和比賽過程的包裝，打造賽事品牌。贊助商尤其是當(dāng)?shù)刂髽I(yè)要積極支持賽事工作，學(xué)會(huì)通過贊助提升企業(yè)形象，提高產(chǎn)品、企業(yè)品牌知名度，并通過與賽事品牌的深度結(jié)合，在賽事品牌延伸上謀求企業(yè)自身更快、更遠(yuǎn)的發(fā)展。高校要發(fā)揮自身的優(yōu)勢，如場地、裁判、大學(xué)生群體等，積極參與地方體育賽事品牌建設(shè)，并注重從在賽事品牌建設(shè)中吸取養(yǎng)分，優(yōu)化學(xué)生尤其是體育專業(yè)學(xué)生的人才培養(yǎng)方案。此外，還要調(diào)動(dòng)其他一切可能的因素和力量，以形成最大合力，建設(shè)地方體育賽事品牌，促進(jìn)賽事的營銷與舉辦城市及贊助企業(yè)的營銷等的結(jié)合，進(jìn)一步提升賽事知名度。
　　(贛南師范學(xué)院體育學(xué)院；贛南師范學(xué)院科技學(xué)院)