葡萄酒，高雅中迷醉中國(guó)

方　軍

2010年，全球葡萄酒的消費(fèi)總量將達(dá)2.38825億hl（百升）。其中，中國(guó)葡萄酒的消費(fèi)量將達(dá)558萬(wàn)hl。早有專家預(yù)計(jì)，從目前到2010年間，中國(guó)將是全球最活躍的葡萄酒市場(chǎng)，葡萄酒消費(fèi)量將增長(zhǎng)近36%；而同期全球葡萄酒消費(fèi)總量的增長(zhǎng)幅度僅為9.15%。

伴隨葡萄酒產(chǎn)業(yè)近年來(lái)在中國(guó)不斷的發(fā)展和繁榮，在這場(chǎng)市場(chǎng)進(jìn)程中，過(guò)去被視為品位、時(shí)尚象征，只在重要場(chǎng)合才會(huì)成為宴客佐餐之用的葡萄酒，也伴隨著國(guó)人生活水平提高、飲食習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，加上酒商的大力傳播和推廣，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)紅、白酒與香檳等各式葡萄酒的熟悉度和接受度都逐漸提升，品酒文化悄然成形。與之相輔的各種形式和規(guī)模的葡萄酒專賣店、酒窖、酒吧、沙龍等終端中蓬勃演繹著各自的精彩。然而，就在市場(chǎng)氛圍越來(lái)越好，消費(fèi)者培養(yǎng)成熟，要求越來(lái)越高，葡萄酒的終端正走向轉(zhuǎn)型期時(shí)，激烈而又殘酷的市場(chǎng)中，葡萄酒終端業(yè)態(tài)在經(jīng)歷著跨越生死線的征途……

文化營(yíng)銷均有軟肋

如今，在某些場(chǎng)合問(wèn)詢部分消費(fèi)者，國(guó)產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒兩者間最大區(qū)別是什么，大多數(shù)人首先都會(huì)提到價(jià)位與文化，其次就是不同的感受。

就目前中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展而言，品牌認(rèn)知度和渠道控制對(duì)市場(chǎng)占有率起著決定性作用。這點(diǎn)上國(guó)產(chǎn)葡萄酒在很大程度上就占了天時(shí)、地利，還有個(gè)信息不對(duì)稱的“便宜”。國(guó)產(chǎn)葡萄酒在渠道、品牌和資金的投入等方面優(yōu)勢(shì)，使得其在國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。而對(duì)于進(jìn)口葡萄酒，據(jù)筆者了解，雖然國(guó)外各產(chǎn)區(qū)酒莊看到中國(guó)市場(chǎng)充滿機(jī)會(huì)，但對(duì)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境并不完全熟悉、透徹，而且都保持過(guò)于“謹(jǐn)慎”的樂(lè)觀態(tài)度，并希望在中國(guó)找到合作伙伴以共同分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)（眾所周知的國(guó)際巨頭法國(guó)卡斯特在中國(guó)發(fā)展之路正是如此），所以并不會(huì)花費(fèi)大量資金投入品牌宣傳及營(yíng)銷推廣，而他們的國(guó)內(nèi)代理商對(duì)進(jìn)口葡萄酒的普遍心態(tài)也是靠固有渠道低調(diào)推銷，而不愿意冒險(xiǎn)投入更多資金進(jìn)行配合。反而是那些已經(jīng)在中國(guó)打下一定基礎(chǔ)的進(jìn)口商開始拋開經(jīng)銷商，縮短渠道高調(diào)自營(yíng)通路和終端，聲勢(shì)浩大，惹人關(guān)注。

雖然正欲登陸中國(guó)的進(jìn)口葡萄酒品牌已經(jīng)排起長(zhǎng)隊(duì)，將進(jìn)一步刺激國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)，但對(duì)于其中一些進(jìn)口葡萄酒來(lái)說(shuō)，所謂的品牌等優(yōu)勢(shì)在本土化前是虛無(wú)的。進(jìn)口葡萄酒賴以自豪的文化及品質(zhì)、價(jià)值說(shuō)，在華的推廣活動(dòng)多半成了文化與產(chǎn)品歷史的回顧式的“自?shī)首詷?lè)”。其實(shí)，對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)新興葡萄酒消費(fèi)國(guó)家，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒質(zhì)量的鑒別水平普遍不高，普及和提升葡萄酒文化的認(rèn)識(shí)仍需時(shí)日，只有懂葡萄酒的國(guó)人多了，進(jìn)口葡萄酒的品質(zhì)、文化等優(yōu)勢(shì)才能凸現(xiàn)。

筆者近期與幾位臺(tái)灣葡萄酒專家溝通談道：在之前的臺(tái)灣也是專賣店大開，而現(xiàn)在已是七七八八地凋零，剩下的只是一些靠誠(chéng)信存活，專業(yè)且能提供好品質(zhì)葡萄酒的酒商；還有一種是只賺取很薄利潤(rùn)、做眾多品系，走大賣場(chǎng)大流通方式生存著。而且大家都認(rèn)為葡萄酒營(yíng)銷是要講技巧的。對(duì)于葡萄酒，無(wú)論你講自己的葡萄酒品質(zhì)如何好，但是消費(fèi)者未必買賬。進(jìn)口葡萄酒的模式很簡(jiǎn)單，就是有個(gè)定位。但如果沒(méi)有把中國(guó)的文化與之交匯結(jié)合在一起，就很難在中國(guó)推行。在國(guó)內(nèi)，無(wú)論面對(duì)怎樣一個(gè)消費(fèi)者，如果在介紹葡萄酒的時(shí)候，也向其講述葡萄酒在中國(guó)的悠久歷史，并引出眾人皆知的“葡萄美酒夜光杯”之佳句，相信他們聽了就會(huì)很有興趣，就會(huì)了解并不是國(guó)外的月亮就圓，國(guó)內(nèi)和國(guó)外都有同樣的“東西”，沒(méi)有好壞，關(guān)鍵是要亮出各自的特點(diǎn)。

談到區(qū)域文化適用性，臺(tái)灣資深葡萄酒專家鐘正道先生說(shuō)，不一樣的地方有不同的做法，例如北京人喜歡有文化和內(nèi)涵的東西，所以會(huì)用頭腦來(lái)喝酒；上海人愛(ài)面子、眼見(jiàn)為實(shí)而追逐品牌，所以上海人是用眼睛來(lái)喝酒；而廣州人懂得吃喝，他們知道好壞要通過(guò)嘗試來(lái)了解，你給他牌子也好文化也罷，都沒(méi)用，他注重自己的感受，所以廣州人是用嘴巴來(lái)喝酒。所以，你得關(guān)注和滿足差異化的需要。另外目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，無(wú)論對(duì)國(guó)內(nèi)還是國(guó)外葡萄酒的挑選仍是價(jià)格為主，其消費(fèi)力是伴隨社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)一起提升，但除了消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的逐漸認(rèn)識(shí)外，主要還是涉及到品牌的傳播和影響力、領(lǐng)袖群體引領(lǐng)消費(fèi)潮流，以及市場(chǎng)氛圍的營(yíng)造層面。

放下身段匍匐前行

我們可以看到，在中國(guó)家樂(lè)福等一些賣場(chǎng)里會(huì)出現(xiàn)令人尷尬的現(xiàn)象：一方面所陳列銷售的進(jìn)口葡萄酒可謂琳瑯滿目，可供的選擇很多；而另一方面對(duì)于大多數(shù)的普通消費(fèi)者而言，他們并不會(huì)去挑選和購(gòu)買，原因很簡(jiǎn)單—就是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)眾進(jìn)口葡萄酒的價(jià)值、文化、品質(zhì)不懂！不了解！因而去購(gòu)買口碑多、廣告多的國(guó)產(chǎn)葡萄酒。其實(shí)大家對(duì)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒也并非很了解，不過(guò)是市場(chǎng)上已有了這種消費(fèi)國(guó)產(chǎn)酒的氛圍。退一步說(shuō)，買瓶幾十塊錢的國(guó)產(chǎn)葡萄酒不好喝，總比買錯(cuò)一瓶數(shù)百元的進(jìn)口葡萄酒更劃算。再則，這些終端場(chǎng)所的銷售人員專業(yè)度仍不夠，還多半停留在以含糊淺薄的國(guó)家（地區(qū)）概念或葡萄酒抗氧化美容為賣點(diǎn)進(jìn)行兜售，忽略了葡萄酒真正魅力所在，就是文化與品質(zhì)的特點(diǎn)。如果銷售人員自身都不深度了解每支酒的歷史背景與適用度（適合什么場(chǎng)合，搭配什么食物），又何談向消費(fèi)者們推薦適合其需要的酒品？

那么，再說(shuō)道說(shuō)道專業(yè)的終端場(chǎng)所。專賣店是多數(shù)進(jìn)口葡萄酒商會(huì)選擇的終端，因?yàn)樗摹皩！弊??？烧驗(yàn)檫@個(gè)“專”字，讓很多普通級(jí)消費(fèi)者“望而卻步”。普通的消費(fèi)者一進(jìn)入到葡萄酒專賣店里，豪華的裝飾環(huán)境、眼花繚亂的酒品、陌生的款款酒名、專業(yè)卻顯得很無(wú)知的推售服務(wù)……一股拘束的無(wú)形壓力和距離感使之無(wú)所事從，甚至落荒而逃。

有些開設(shè)葡萄酒專賣店的朋友對(duì)筆者說(shuō)：我要保持葡萄酒的高雅和專業(yè)、我只求小眾、我不希望旺場(chǎng)??聽起來(lái)似乎有些道理，而且對(duì)于葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展，筆者也認(rèn)為專業(yè)化將是發(fā)展的趨勢(shì)，但筆者更注重的是這個(gè)“趨勢(shì)”運(yùn)行的過(guò)程?，F(xiàn)在對(duì)于葡萄酒，有些人會(huì)買回家飲用，有些人會(huì)選擇在場(chǎng)所消費(fèi)，如果說(shuō)什么是好的終端業(yè)態(tài)模式，那么首先是“終端”要放下身段，盡可能接近消費(fèi)者傳播葡萄酒文化，要講得有道理，要有耐性和專業(yè)，而且要針對(duì)消費(fèi)者的特色。

其實(shí)，無(wú)論是大眾化還是專業(yè)化，兩者并不矛盾，只是處于不同發(fā)展時(shí)期有著不同的定義和要求?？赡苁紫仁亲畲蠼佑|面的問(wèn)題—在葡萄酒推廣的初期是需要有更多人的接觸和參與，形成良好氛圍。對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，可能重要的倒不是論戰(zhàn)于進(jìn)口葡萄酒和國(guó)產(chǎn)葡萄酒的優(yōu)劣高下，而是盡量爭(zhēng)取足夠多的新消費(fèi)者加入到喝葡萄酒的群體當(dāng)中來(lái)，當(dāng)認(rèn)知積累達(dá)到一定平臺(tái)的時(shí)候，一部分消費(fèi)者自然有向上更高的需求，然后趨向?qū)I(yè)化、小眾化發(fā)展。和金字塔一樣，葡萄酒發(fā)展需要一個(gè)堅(jiān)實(shí)廣闊的基面，然后逐步往上遞進(jìn)。

就在近日，筆者看到間葡萄酒吧，老板是位葡萄酒發(fā)燒友，吧內(nèi)提供的酒品不多也不齊全，所有葡萄酒是老板根據(jù)某些客人喜好或自行選購(gòu)而來(lái)，侍酒服務(wù)也不是很專業(yè)，店內(nèi)的裝飾給人一種休閑懶散的感覺(jué)。來(lái)這里的消費(fèi)者，無(wú)論專業(yè)不專業(yè)、懂不懂酒，用專業(yè)的酒具坐在沙發(fā)里品品酒、聊聊天，享受這種浪漫愜意的氛圍和情調(diào)。這和星巴克一樣，提供一種小資氛圍，而并非咖啡做到了如何專業(yè)，更多人則是花錢買個(gè)位置在其中感受。目前這家葡萄酒吧生意火爆，而這種模式也伴隨其開連鎖分店得以擴(kuò)大和推廣。

當(dāng)然成功也有運(yùn)氣的成分，這種葡萄酒終端業(yè)態(tài)模式的場(chǎng)所也許開始很興旺，但不排除很多人是來(lái)湊熱鬧，以為坐在里面搖晃杯子就是品鑒葡萄酒文化?？僧?dāng)好奇心一過(guò)，認(rèn)識(shí)到更多，這時(shí)假如沒(méi)有更優(yōu)品質(zhì)的酒品和專業(yè)服務(wù)的提供，就成為消費(fèi)者眼中的“金玉其表”之流，注定還是要被淘汰。所以筆者認(rèn)為，葡萄酒在中國(guó)的發(fā)展，不可能跳過(guò)一些過(guò)程，正如中國(guó)需要經(jīng)過(guò)改革開放進(jìn)入小康社會(huì)一樣。從大眾化到專業(yè)化是個(gè)趨勢(shì)也是個(gè)過(guò)程。在初期，葡萄酒大眾化、平民化是一種表現(xiàn)形式，當(dāng)消費(fèi)者需要更好更專業(yè)的葡萄酒服務(wù)時(shí)，你大可以隨勢(shì)就勢(shì)提供高雅、小眾的環(huán)境和專業(yè)侍服，將其帶到葡萄酒消費(fèi)文化更高的層次和境界。