語篇視角下的漢語廣告題材翻譯

龔云霞　王樹槐

摘 要：本文運(yùn)用語篇語言學(xué)、功能語言學(xué)的相關(guān)理論作指導(dǎo)，從文化特質(zhì)、語篇策略、語域特征、語篇類型等四個(gè)方面探討漢語廣告語篇的翻譯策略，并指出漢語廣告語篇的翻譯是對(duì)廣告客戶源語篇的價(jià)值判斷和取舍，在很大程度上是改寫和創(chuàng)作，而不是依從和復(fù)制。

關(guān)鍵詞：漢語廣告；語篇翻譯；文化特質(zhì)；語篇策略；語篇類型；語域特征

中圖分類號(hào)：H315.9

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-055X(2007)04-0064-05

在筆者近幾年收集的漢語廣告語篇翻譯的語料中(包括《今日中國》和一些翻譯教科書)，筆者發(fā)現(xiàn)絕大部分漢語廣告翻譯只是對(duì)語篇作直接移植(transposition)，大多沉悶、呆滯；對(duì)照收集的英語廣告語料庫則發(fā)現(xiàn)英語廣告生動(dòng)、活潑，人際互動(dòng)強(qiáng)。廣告的目的在于AIDMA，即注意(attention)、興趣(interest)、欲望(desire)、記憶(memory)、行動(dòng)(action)，廣告翻譯的優(yōu)劣在于是否能激起對(duì)英語讀者意圖的認(rèn)知、情感和意動(dòng)，它完全以讀者為中心，因而翻譯不再以“信、達(dá)、雅”為圭臬。

問題的癥結(jié)在于多數(shù)譯者在翻譯時(shí)追求的是“等值”(equivalence)，翻譯的操作單位多定在詞、句層次上。紐馬克將語言功能劃分成三類：表情功能(expressive function)，信息功能(information function)和意動(dòng)功能(vocative function)。^[1]13-15不同語篇行使的主要語言功能不同，其語篇焦點(diǎn)和翻譯單位都是大相徑庭的。廣告語篇行使的是意動(dòng)功能，其焦點(diǎn)是讀者，并多以第二人稱出現(xiàn)，翻譯單位可以小到段落大到語篇；翻譯方法上強(qiáng)調(diào)的是等效和再創(chuàng)造。由于廣告的源語讀者和譯語讀者處于不同的文化語境，他們的審美情趣、民族性格、思維方式、世界知識(shí)既有共通之處，也有諸多斥異之點(diǎn)。對(duì)此，德國功能學(xué)派質(zhì)疑了翻譯的“等值”，提出翻譯的“充分性”(adequacy)，即要根據(jù)翻譯的目的來選擇語言符號(hào)，這些符號(hào)符合于翻譯任務(wù)所規(guī)定的交際目的，譯文和源文服務(wù)于相同的“交際功能”。^[2]35-36李運(yùn)興認(rèn)為，廣告題材最重要的語篇功能是指示功能，它是以讀者為中心的(reader-centered)，這一功能的實(shí)現(xiàn)必須以讀者身上產(chǎn)生的效果和讀者的反應(yīng)作為準(zhǔn)繩。^[3]81德國學(xué)者紐伯特也曾談到英語廣告譯成德語時(shí)，語篇必須進(jìn)行全面調(diào)整，以適應(yīng)譯語的語篇和文化要求。^[4]84所以，對(duì)于漢語客戶(client)的廣告語篇，譯者首先要以英語讀者的審美情趣和期待視野作出價(jià)值判斷和選擇，然后對(duì)語篇再做宏觀調(diào)整。本文將從文化特質(zhì)、語篇策略、語域特征、語篇類型等幾個(gè)方面來探討漢語廣告的語篇調(diào)整策略。

一、文化特質(zhì)視角

德國語篇語言學(xué)家博格蘭和德雷斯勒將銜接性、連貫性、意向性、可接受性、語境性、信息性、互文性一起作為語篇交際性的七項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。^[5]132-133這七大標(biāo)準(zhǔn)與語言中的文化特質(zhì)有著或多或少的聯(lián)系，其中聯(lián)系最大的是互文性、可接受性和信息性?；ノ男允侵敢粋€(gè)文本的語料或結(jié)構(gòu)形式來源于其它的文本，從而構(gòu)成互文指涉關(guān)系。例如，一酒家廣告詞為“賈島醉來非假倒，劉伶飲酒不留零”。賈島為唐代落魄苦嶺詩人，劉伶是西晉“竹林七賢”之一，兩人都是古時(shí)的酒仙，二人的名字又與后面的核心詞構(gòu)成諧音，形成詞趣和幽默。由于互文形態(tài)常常表現(xiàn)為神話、典故、歷史，這就直接聯(lián)系到文化內(nèi)核，有時(shí)還會(huì)導(dǎo)致不可譯性?？山邮苄詣t與民族思維定勢有關(guān)，既涉及到語法性(grammaticality)，又涉及到認(rèn)知性(cognitivity)和情感性(emotiveness)。信息性包括三個(gè)等級(jí)：一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)信息。三級(jí)信息只包括已知信息，一級(jí)信息只包括未知信息，而二級(jí)信息則包括部分已知、部分未知信息，它能與讀者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生“有意義聯(lián)系”。由于不同文化中人們的共有知識(shí)(shared knowledge)、世界觀念(world outlook)不一樣，信息級(jí)別并不總是匹稱的，因而閱讀時(shí)的降級(jí)(downgrading)方式(即去其它地方尋找相關(guān)信息以幫助理解)，同樣也是不匹配的。它們的差異決定了譯者的協(xié)調(diào) (mediation)程度。

英漢廣告語篇的文化特質(zhì)決定于作者所生活的物質(zhì)環(huán)境、社會(huì)意識(shí)、價(jià)值取向以及民族思維定式，翻譯時(shí)有些特質(zhì)在譯語讀者的圖式中是不能引起互文(intertextuality)，甚至?xí)鸱次?contratextuality)的。我們將漢語廣告中這類相異的特質(zhì)分成兩類，一類與國人的生產(chǎn)和意識(shí)水平相關(guān)，某些國人認(rèn)為是需要強(qiáng)調(diào)或認(rèn)為是創(chuàng)新的內(nèi)容，但在英語文化中卻或是天經(jīng)地義，或者是空缺。例如某產(chǎn)業(yè)廣告宣傳①“守合同、講信義”，②“是國有企業(yè)”，③“總經(jīng)理是××”，某大學(xué)在廣告中宣傳④“我校教學(xué)大樓巍峨雄偉”，某公司宣傳是⑤“××省對(duì)外化學(xué)工業(yè)企業(yè)的窗口，在組織本系統(tǒng)石油化工產(chǎn)品的進(jìn)出口，技術(shù)和資金引進(jìn)方面發(fā)揮著巨大的優(yōu)勢”，①④例西方人覺得是天經(jīng)地義，譯入英語廣告中是冗余信息；②③例則是中國人官本位思想的典型反映，西方人對(duì)此毫無興趣；⑤例中“本系統(tǒng)”對(duì)于外國人來說是要了解繁多的中國機(jī)構(gòu)是困難的，也是沒必要的。這些“特質(zhì)”在翻譯時(shí)可采取弱化、轉(zhuǎn)化或省略等處理方法。

另一類則是與中國人模糊、中庸、求美的文化傳統(tǒng)相關(guān)，對(duì)應(yīng)的則是西方人的準(zhǔn)確、刻板、求真的文化傳統(tǒng)。例如某茶葉廣告宣稱 “本品采用鄂州梁子湖鮮嫩芽茶葉精制而成，色綠香高，味醇形美，能明目清肝，養(yǎng)顏健體，減肥益氣，生津化痰，是老少皆宜可四季常服的最佳飲料”。如果將這則廣告中的“明目清肝”譯為“improving eyesight and removing heat from the liver”，將“生津化痰 ”譯為“promoting the production of body fluid and resolving phlegm”，將“養(yǎng)顏健體”譯為“nourishing the face and strengthening the body”，將“減肥益氣”譯為“reducing weight and benefiting qi”，將“老少皆宜”譯為“good for all ages and both sexes”。^[6]45-50顯然，對(duì)認(rèn)真、較勁的老外來說是難以接受、是言過其實(shí)的，因?yàn)檫@則廣告不是藥品廣告而是飲料廣告，廣告中并未引用權(quán)威醫(yī)學(xué)部門的調(diào)查、證明其醫(yī)學(xué)效用?！吧嫱鈴V告中訴求點(diǎn)的選擇應(yīng)盡可能考慮文化因素，……加強(qiáng)對(duì)國外消費(fèi)者的研究，針對(duì)具體情況選擇最適當(dāng)?shù)脑V求點(diǎn)和廣告主題，這是相當(dāng)重要的”。^[7]162因此，這篇廣告的譯文只能運(yùn)用模糊譯法，另起爐灶。筆者試譯為“The Lianghu Lake Green Tea is sourced from the finest leaves and produced in the strictest procedures. It comes alive with emerald green color，enchanting aroma and soothing rounded taste. Several cups a day will keep you refreshed and energetic from all days work，and save you many of the consults with the doctor”。這種譯法形式上看與原廣告詞差異較大，但其內(nèi)容是一致的，且更能讓外國人相信和接受。

二、語篇策略視角

賈玉新在對(duì)比跨文化語篇時(shí)指出，中國人的語篇結(jié)構(gòu)往往是逐步達(dá)到高潮(climaxing)，由次要到主要，由背景到任務(wù)；而西方人的語篇結(jié)構(gòu)常常是逆溯式(anticlimax)，“果”在前，“因”在后，概括在前，細(xì)節(jié)在后。^[8]390-396漢語的廣告語篇模式也難逃其外。請(qǐng)看一則旅游廣告，“杭州市境內(nèi)屬7個(gè)縣，北有超山，西有天目山，溯錢塘江而上，有富陽鸛山，桐廬瑤琳仙境、桐君山和嚴(yán)子陵釣臺(tái)，建德靈棲三洞，新安江‘千島湖等名勝，形成一個(gè)以西湖為中心的廣闊旅游區(qū)”。漢語語篇在介紹景區(qū)時(shí)，先分后總，最后一句“形成以西湖為中心的廣闊的旅游區(qū)”總括全文；郭建中在譯成英文時(shí)則充分考慮到英語讀者語篇策略方式，將此句譯文放在句首，然后再分說東西南北四面的景勝，語篇層次清晰，層層有致(The beauty spots in the seven nearby counties form a vast area for tourists with West Lake at its center. To the north of Hangzhou stands the Chao Hill，and to the west Mt. Tianmu. Coming up to the Qiantang River one finds oneself at Stork Hill in Fuyang County. Nearby in Tonglu County are the Yaolin Wonderland，the Tongjun Hill and the Terrace where Yan Ziling，a hermit of the Eastern Han Dynasty (25-220)，loved to go angling by the Fuchun River. Jinde County boasts of the three Linqi Caves and the Thousand-Islet Lake at the source of the Xinanjiang River)。^[9]53

周曉等通過對(duì)廣告內(nèi)在結(jié)構(gòu)的研究，指出英語廣告常用的語篇策略模式有“一般-具體”，“背景-問題-解決-評(píng)價(jià)”，“原因-結(jié)果”，“假設(shè)-事實(shí)”等幾種。^[7]93-128根據(jù)筆者的調(diào)查，這幾種模式在國內(nèi)印刷媒介的漢語廣告中都存在，但對(duì)外翻譯的英文廣告情形則迥異。在筆者隨機(jī)抽查的對(duì)外廣告翻譯中，大多數(shù)是“一般——具體”，語篇的思維方式非常單調(diào)、枯板，因而容易失掉注意價(jià)值。從功能角度看，廣告屬于德國功能學(xué)派學(xué)者賴絲(Katharina Reiss)所劃分的操作性文本(operative text)，它具有七大特點(diǎn)：1、易懂性；2、主題性；3、易記性；4、建議性；5、激情性；6、語言操縱；7、可行性。^[10]197廣告標(biāo)題和口號(hào)、語篇策略、核心信息的重復(fù)度、發(fā)話者與受話者的人際距離都是影響這七大特點(diǎn)的因素。

這里有一則關(guān)于上海無線電二廠的廣告，“……冠以‘紅燈、‘飛樂著名商標(biāo)，亨譽(yù)國內(nèi)外。該產(chǎn)品款式新穎、音質(zhì)優(yōu)美、質(zhì)量可靠、功能齊備，它將贏得您的喜愛，并給您的家庭帶來歡樂?！比绻\(yùn)用典型的“一般——具體”語篇策略，那么這篇廣告的譯文語篇和中文結(jié)構(gòu)，包括標(biāo)題，都可以譯得完全相同(Shanghai No.2 Radio Factory：……Its products are labelled with such famous brand as “Red Lantern” and “Feile”，well-known in China and throughout the world. With modern designs，high fidelity，reliable quality，and multiple functions，its products will win your favor and bring delight to your family) 。不過這樣一來譯文就顯得呆板，乏味，無法吸引讀者的注意。語篇制作常常反映出語篇生產(chǎn)者的目的性、意圖性，而廣告語篇最重要的是要讓讀者引起注意、促成行動(dòng)。為了進(jìn)一步引起讀者興趣，并對(duì)核心信息——商標(biāo)——留下深刻印象，譯者可從“問題-解決-評(píng)價(jià)”策略模式入手。首先將原文中“款式新穎、音質(zhì)優(yōu)美、質(zhì)量可靠、功能齊備”作為“問題”出現(xiàn)(When picking up an audio system you certainly want it to deliver stunning sound reproduction，to be equipped with a complete range of functions and attractive of novel design)，再呈現(xiàn)“解決”(the perfect answer lies in “Red Lantern” and “Flying Happiness”)，最后予以 “評(píng)價(jià)”(renowned in China and throughout out the world)。另外，英語廣告中習(xí)慣強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的商標(biāo)而不是廠家，所以在翻譯時(shí)，廠家名字出現(xiàn)一次即可，商標(biāo)名字則可重復(fù)出現(xiàn)。

三、語域特征視角

在韓禮德描述的語域三要素中，語場指的是語篇所描述的具體內(nèi)容，它與語言的概念功能相對(duì)應(yīng)；語式指語篇交際的方式，比如是書面語還是口語，它與語言的語篇功能相對(duì)應(yīng)；語旨指語篇生產(chǎn)者和接受者的交際關(guān)系，即是權(quán)威、平等或正式、隨便等，它與語言的人際功能相對(duì)應(yīng)。^[11]76張美芳認(rèn)為，語篇體裁是通過兩種方式體現(xiàn)的，一是“綱要式結(jié)構(gòu)”(schematic structure)，它指有階段、有步驟的結(jié)構(gòu)，例如：食譜的綱要式結(jié)構(gòu)通常是：名稱、簡介、原料、配料，烹飪方法；一是“體現(xiàn)樣式”(realizational patterns)，它通常是由語言結(jié)構(gòu)充當(dāng)，例如，當(dāng)一個(gè)英語語篇正文的第一句是：“Once upon a time”，便表明這是一則神話或童話的敘事。^[12]80我們發(fā)現(xiàn)，在很多時(shí)候，中、英文廣告語篇的“綱要式結(jié)構(gòu)”大體相同，但是其“體現(xiàn)樣式” 卻有明顯的差異。而這一差異常常反應(yīng)出英漢語篇生產(chǎn)者所持的不同的與廣告讀者的人際關(guān)系，反應(yīng)出不同的語篇語旨來。

下面是一則西苑飯店的廣告，“西苑飯店是一座具有國際四星級(jí)水準(zhǔn)的大型涉外飯店…交通便利…飯店共有客房1300余套，房間舒適、寧靜，配有全套現(xiàn)代化設(shè)施。飯店共設(shè)餐廳酒吧12個(gè)，中餐經(jīng)營粵、魯、川、淮揚(yáng)及穆斯林風(fēng)味菜肴；西餐主要經(jīng)營俄式、法式及英式大菜。飯店還設(shè)有傳真、電傳、國際直撥電話等現(xiàn)代通訊設(shè)施及各種綜合服務(wù)設(shè)施和娛樂設(shè)施，為每位賓客提供盡善盡美的服務(wù)。”英語廣告語篇由標(biāo)題、正文和口號(hào)組成。對(duì)外英譯的漢語廣告語篇的“綱要性結(jié)構(gòu)”也大體相同，只是口號(hào)部分在多數(shù)情況下缺省。但是它們的體現(xiàn)樣式上有很大區(qū)別，漢語標(biāo)題多為公司或商標(biāo)的名稱，而英語標(biāo)題則在盡可能包涵商標(biāo)名稱的前提下突出新信息的內(nèi)容，使用能夠引起讀者注意、激發(fā)好奇心的雙關(guān)、隱喻等修辭手段。上面這則廣告的標(biāo)題可譯為“XiYuan Hotel—Luxriance，Convenience and Reassurance”。這樣的標(biāo)題既突出了新信息的內(nèi)容，又能引人注目。

另外一個(gè)問題是語篇的視角。語篇視角既可以是發(fā)話者為中心(addresser-oriented)，也可以是受話者為中心(addressee-oriented)，還可以是局外者為中心(outsider-oriented)。他們分別強(qiáng)調(diào)“發(fā)話者所做的產(chǎn)品和服務(wù)”、“對(duì)受話者的勸說”和“對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的客觀描寫”，但是視角在“你”——“我”互動(dòng)的語篇中具有極強(qiáng)的說服力，是很多廣告常用的方法。^[13]132-142上則廣告正文部分，我們發(fā)現(xiàn)雖然有很強(qiáng)的概念功能，但人際功能不足。我們看到語篇各句子的主題分別為“西苑”、“中餐”、“西餐”，全篇很少涉及人際的“你”、“你們”、“我”、“我們”，似乎發(fā)話者和受話者之間有著很大的人際距離(distance)；而在同類英文飯店廣告中，筆者發(fā)現(xiàn)雖然也有一些只談“事”、不談“人”的語篇，但絕大多數(shù)語篇中含有很多以“we"、“you”作主語或包涵有“our”、“your”的句子。這樣的語篇語旨能充分表現(xiàn)語篇生產(chǎn)者的友好、熱情，或強(qiáng)調(diào)給讀者以有益的忠告或提供有效的服務(wù)，這比“整篇廣告正文只談產(chǎn)品要多吸引75％的讀者”。^[14]32為了拉近西苑飯店(發(fā)話者)與消費(fèi)者(受話者)的人際距離，體現(xiàn)西苑飯店的熱情及其為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，譯者可采用含有“we”、“you”作主語或包涵有“our”、“your”的句子。例如將“交通便利”譯為“within your easy reach”，將“飯店共有客房1300余套，房間舒適、寧靜，配有全套現(xiàn)代化設(shè)施”譯為“In any of the 1，300 guest rooms and suites，you can enjoy the opulent comfort of the modern facilities and courtesy service”，將“飯店共設(shè)餐廳酒吧12個(gè)，中餐經(jīng)營粵、魯、川、淮揚(yáng)及穆斯林風(fēng)味菜肴；西餐主要經(jīng)營俄式、法式及英式大菜?！弊g為“The 12 restaurants and bars offer you both Chinese food including cantonese，Shangdong，Sichuan，Huaiyang and Moslem cuisine and western food featuring Russian，F(xiàn)rench and British dishes”，將“飯店還設(shè)有傳真、電傳、國際直撥電話等現(xiàn)代通訊設(shè)施及各種綜合服務(wù)設(shè)施和娛樂設(shè)施，為每位賓客提供盡善盡美的服務(wù)”譯為“The up-to-date communication facilities，the recreational appliances and other comprehensive services are sure to win your appreciation”。

而口號(hào)則是對(duì)人際功能的進(jìn)一步加強(qiáng)，它旨在縮短與讀者的人際距離，并激發(fā)決心，促成行為。對(duì)外英譯的廣告中很多缺省了這一部分，不能不說是一個(gè)遺憾。旨在與英語讀者圖式中的廣告語篇語旨形成互文，譯者可在西苑飯店的英譯廣告中把口號(hào)添上( XiYuan Hotel：Service is all and all is for you)。如此一來，這則英譯廣告就更能激發(fā)讀者的興趣，促成其行為。

四、語篇類型視角

李中行等曾將廣告的正文類型分成：1、證言性正文(testimonial copy)；2、幽默性正文(humorous copy)；3、描述性正文(descriptive copy)；4、對(duì)話性正文(dialogic copy)；5、解釋性正文(reason-why copy)；6、敘述性正文(narrative copy)。^[15]32-50一般說來，廣告語篇類型能反映語篇生產(chǎn)者的制作情趣，同時(shí)也部分相關(guān)于廣告產(chǎn)品類型。筆者隨機(jī)抽查了《今日中國》上的30篇廣告，80％都是解釋性，即直述型(straight-line pattern)語篇結(jié)構(gòu)。直述式廣告能將商品的特性客觀地表述出來，沒有過多的修辭與描繪。它一般用于工業(yè)品的宣傳或汽車、相機(jī)等復(fù)雜結(jié)構(gòu)的消費(fèi)品。^[14]22而相對(duì)于輕松的旅游、娛樂、教育等題材的廣告，則更多采取的是其它語篇類型，以便激發(fā)讀者的注意和興趣。過多的直述式廣告語篇會(huì)讓讀者覺得缺乏活力，難以與他們認(rèn)知圖式中生動(dòng)活潑、靈活多變的廣告結(jié)構(gòu)形成應(yīng)答，因而可能會(huì)失去注意價(jià)值。

請(qǐng)看一則關(guān)于燕莎友誼商城的廣告，“一進(jìn)入燕莎，您立即會(huì)感到由樹木、音樂、新鮮的空氣和柔和的光線打造成的綠色氛圍。塑料包由可再生材料制成；極其重視節(jié)約用水。這些構(gòu)成了燕莎的四個(gè)綠色策略：一，防止污染；二，以科學(xué)方式降低能源消費(fèi)；三，提高市場競爭力；四，提高整體管理水平以及員工對(duì)環(huán)保的認(rèn)識(shí)”。

對(duì)這一份廣告詞，譯者首先要站在英美顧客的立場，揣摩他們的興趣訴求點(diǎn)，對(duì)材料加以甄別，然后對(duì)語篇類型進(jìn)行選擇。比如 “以科學(xué)方式降低能源消費(fèi)”和“提高市場競爭力”，對(duì)于國外顧客來說并不是興趣點(diǎn)，因而譯文中可以省略。該則直述式廣告太過單調(diào)，很難吸引讀者的注意和興趣。英語廣告語篇正文既可以是單一的文體，也可以是多種文體的混合物，^[13]20這樣顯得生動(dòng)、靈活。為此，譯者可試用敘事性和證言性混合語篇類型來翻譯：一是以某個(gè)消費(fèi)者在該商城的購物經(jīng)歷為視角出發(fā)點(diǎn)，采用敘事性語篇類型(One sunny afternoon Lisa came. Inside the shopping mall，what met her eyes were，besides varieties of goods，exuberance of green trees and riot of colorful blossoms; the gentle sweet music immediately carried her away，and the balmy air is fresh with soothing fragrance)；二是以消費(fèi)者對(duì)燕莎友誼商城的評(píng)論為基準(zhǔn)，采用證言性語篇類型，并把二者有機(jī)地融合在一起(That whole afternoon she had her most wonderful pastime. “It had been a lot of entertainments and relaxations. The water saving devices，the recyclable plastic bags and other environment-protecting measures impressed me most. Above all，the commodity prices are reasonable”)。這種譯法不但避免了過多的直述式廣告語篇引發(fā)的枯燥、乏味，而且生動(dòng)活潑、靈活多變，能夠增強(qiáng)讀者的興趣，說服讀者，達(dá)到廣告的效果。

廣告語篇要求在接受端引起讀者相同的反應(yīng)——注意、興趣、行動(dòng)，因此要達(dá)到的既不是言內(nèi)之力(locutionary force)，也不是言外之力(illocutionary force)，而是言后之力(perlocutionary force)。所以廣告譯者要對(duì)廣告客戶(client)的語篇內(nèi)容作出取舍，以英語讀者的審美情趣和期待視野作出價(jià)值判斷和選擇，并對(duì)其文化特質(zhì)、語篇策略、語域特征和語篇類型作出靈活調(diào)整。忠實(shí)于源語語篇的翻譯是“以語言體系為中心的翻譯(langue-oriented translation)”，而根據(jù)文化、心理、美學(xué)等因素進(jìn)行調(diào)整的翻譯是“以言語運(yùn)用為中心的翻譯(parole-oriented translation)”。廣告翻譯屬于后者，它在很大程度上是選擇，是價(jià)值判斷，因而是改寫(rewriting)、創(chuàng)作(production)，而不是對(duì)原篇的依從(imitation)和復(fù)制(reproduction)。

參考文獻(xiàn)：

[1] Newmark，Peter. Approaches to Translation [M]. Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

[2] Nord，Christiane. Translation as a Purposeful Activity：Functional Approaches Explained [M]. Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

[3] 李運(yùn)興. 語篇翻譯引論 [M]. 北京：中國對(duì)外翻譯出版公司，2001.

[4] Neubert，A.&G. Translation as Text [M]. Kent & London：The Kent University Press，1992.

[5] Beaugrande，de R. & Dressle，W. Introduction to Text Linguistics [M]. London & New York：Longman ，1981.

[6] 劉法公. 商貿(mào)中醫(yī)術(shù)語漢英翻譯規(guī)律 [J]. 中國翻譯，2000，(5)：45-50.

[7] 周 曉等. 現(xiàn)代英語廣告 [M]. 上海：上海外語教育出版社，1998.

[8] 賈玉新. 跨文化交際 [M]. 上海：上海外語教育出版社，1997.

[9] 郭建中. 漢譯英的翻譯單位 [J]. 外國語，2001，(6)：49-56.

[10] Hatim，Basil. & Mason，Ian. Discourse and the Translator [M]. Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

[11] Halliday，M.A.K An Introduction to Functional Grammar [M]. London：Edward Arnold，1985.

[12] 張美芳. 從語篇翻譯的角度看翻譯中的對(duì)等 [J]. 現(xiàn)代外語 ，2001，(1)：78-84.

[13] 黃國文. 語篇分析的理論與實(shí)踐——廣告語篇研究 [M]上海：上海外語教育出版社，2001.

[14] 趙 靜. 廣告英語 [M]. 北京：外語教學(xué)與研究出版社，1992.

[15] 李中行等.廣告英語[M].長沙湖南教育出版社，1986.