淘寶：用文化打敗一切對手

陸　斌

這幾年看了很多公司案例，但關(guān)于淘寶的這個還是最奇妙的。它的奇妙來源于我聽說的兩個故事。

淘寶網(wǎng)有一位網(wǎng)頁設計師，一天晚上，他在例行檢查網(wǎng)頁時，有人告訴他還有一個與淘寶網(wǎng)非常相似的網(wǎng)站，讓他關(guān)注一下。這位淘寶設計師就在那個晚上，發(fā)生了一件難以思議的事情:當同時打開兩個網(wǎng)站時他驚呆了，經(jīng)過反復比較，他最后想看看兩者的登陸頁面，結(jié)果據(jù)說他是在“淘寶網(wǎng)”上輸入了賬號密碼，卻破天荒地被告知用戶密碼錯誤，好一陣迷茫后他才回過神，原來由于兩個網(wǎng)頁極其相似，這位“淘寶的設計師”誤將淘寶的賬號，用在了另一個網(wǎng)站上。

還有一事發(fā)生在淘寶誕生初期，那時馬云剛打算開發(fā)C2C市場，為此他拿出了1億資金做淘寶，可就在網(wǎng)站基本開發(fā)完成，想去投廣告宣傳時，奇怪的事發(fā)生了:雖然淘寶手上有1億人民幣等著花，可竟沒有一個大網(wǎng)站敢要。原來那些大網(wǎng)站都與eBay簽著合同，其中規(guī)定，拿了eBay的錢就不能再拿其他公司的，于是便出現(xiàn)了淘寶有錢花不掉，拽著錢“等死”的一幕。

兩個故事，一個來自于一位朋友的口述，另一個來自于由沈威風所著的《淘寶網(wǎng):倒立者贏》這本書。此書作者沈威風首次系統(tǒng)地揭示了這背后的原因:淘寶之所以無往不勝，全憑它的獨特文化。

事實上，淘寶已經(jīng)用它的成功案例，觸及了中國企業(yè)參與世界競爭時最核心、也最缺乏的那個能力，這就是文化的創(chuàng)造力。

在淘寶公司，最盛行的就是倒立文化，“每個新進的員工，第一堂課就是學會倒立。只有學會倒立的人，才能看到另一個不同的世界。”、“這是eBay不懂的文化，他永遠不會明白，一家公司為何會用那種方式表達自己的思想……”書中的這些文字，不僅記述了淘寶公司的現(xiàn)象，更是點出了淘寶賴以成功的重要一點，就是他們會用不同的角度看待同一件事情。

過去三十年里，中國很多公司都練就了超強的模仿能力，這種能力讓中國成為世界的制作工廠，但凡在世界上存在的商品，我們都能制造出一模一樣的另一件來，這就是我們的能力。但也正因如此，我們也永遠比別人慢一步，并且是為他人作嫁衣。當我們拿這種能力來參與世界競爭時，自然沒有任何優(yōu)勢可言。也正因為如此，中國很多公司在試圖走出國門，與國際對手競爭時，往往舉步維艱。

而淘寶與eBay競爭的故事給出了答案的另一面。在講述淘寶為何會成功時，書中用了曾鳴教授的一個分析頗有道理:eBay在開始時占有中國90％以上的C2C市場，但到2006年時，它的份額降到了20％左右，而當初一無所有的淘寶，卻占了70％以上。發(fā)生這樣的逆轉(zhuǎn)，是因為eBay在發(fā)展中不斷犯錯誤所致。淘寶誕生時，eBay是看不到這樣的對手的;而當淘寶嶄露頭角時，eBay又看不起這樣的對手;而當淘寶風生水起要趕上eBay時，eBay又看不懂淘寶;直到現(xiàn)在，eBay變成了跟不上淘寶。

這樣的四個過程，最終將eBay送到了與TOM在線合并的境地，同時也送給了中國一個巨大的啟發(fā):要戰(zhàn)勝強大的競爭對手，只有建立自己的道路，并且永遠讓對手猜不到下一步所為。在支撐企業(yè)發(fā)展的各個要素中，資金是可以通過融資來解決的，人才可以通過“挖墻角”來彌補，知名度可以通過營銷來打造，但唯有文化是別人都無法學會的，因為正是文化的差異，才能讓別人永遠不知道你下一步是虛招還是絕殺。