外刊速覽

BusinessWeek2007年８月６日

如何提升品牌價值

企業(yè)長期堅持一項有效、連貫的計劃，就能避免許多有損品牌價值的錯誤

一旦消費者對傳統(tǒng)知名品牌產(chǎn)生負面看法，要讓這個品牌重整旗鼓可不容易?？纯锤Ｌ鼗蛘呒悠展灸憔兔靼琢?，在今年《商業(yè)周刊》世界百強品牌排行榜上，福特和加普的品牌價值分別下跌了19％和15%。就連蟬聯(lián)冠軍多年的可口可樂在品牌推廣中也遇到了問題。

任天堂開發(fā)面向家庭

任天堂的新一代Wii游戲機可能會成為游戲產(chǎn)業(yè)的變革者，這得感謝揮舞起來酷似輕型軍刀的新式無線游戲手柄。任天堂公司沒有給Wii加上“任天堂”商標，因為它想明確一點，即Wii不僅是為游戲玩家設(shè)計，它也是一個為所有人設(shè)計的家庭娛樂系統(tǒng)。

任天堂把Wii的廣告制作交給了一家有經(jīng)驗的公關(guān)公司。這家公司選擇了一些有影響力的博克寫手，他們或是孩子的母親，或是幾代同堂的大家庭成員。在2006年11月Wii投放市場以前，任天堂為這些不同家庭以及他們的朋友圈子舉行聚會，向他們演示W(wǎng)ii對所有人而言操作都很簡單。

除非你一直與世隔絕，否則你肯定知道任天堂的Wii營銷戰(zhàn)略給價值數(shù)百億美元的游戲產(chǎn)業(yè)帶來的震撼。這種新型游戲機一直熱銷，已經(jīng)讓任天堂擺脫了競爭對手。結(jié)果任天堂在今年的品牌排行榜上前進了7位，成為排名第44位的知名品牌，品牌價值也提升了18%。在最近的這個季度，任天堂的總收入翻了一番還多，達28.3億美元，任天堂預(yù)計今年的利潤將達到20.4億美元。

奧迪堅持連貫計劃

奧迪的品牌形象過去一直不如本國其他汽車名牌。如果華爾街的金融精英們喜歡駕駛寶馬、奔馳的話，奧迪更受市郊工作的律師等人群的喜歡。如今情況正發(fā)生變化。甚至在德國，奧迪在消費者調(diào)查中排名也很高，某些車型還排在寶馬和奔馳之前。

負責奧迪全球營銷工作的拉爾夫魏勒把這一變化歸因于20年來推行的一項計劃，稱該計劃“采納了大膽的技術(shù)和設(shè)計”。20世紀90年代以來奧迪的聲望與日俱增，幾年來又設(shè)計出一系列熱門車型，包括R8跑車、Q7SUV和A5coupe。這些車型讓奧迪從面對大眾市場的廠商變成高品質(zhì)汽車的制造商。參與世界百強品牌榜單評定工作的弗蘭普頓說:“企業(yè)長期堅持一項有效、連貫的計劃，就能避免許多有損品牌價值的錯誤?！?/p>

惠普強調(diào)“個性化”

惠普能重新贏得世界頭號個人電腦生產(chǎn)商的地位，這讓人印象深刻，尤其是在兩年前批評家們還建議徹底結(jié)束個人電腦業(yè)務(wù)的情況下。

這得歸功于惠普的首席執(zhí)行官馬克·赫德。他曾對其副手說，惠普公司將不再把個人電腦當成日用品一樣生產(chǎn)和銷售?；萜盏男伦龇ㄊ前凑障M者的真實想法來設(shè)計個人電腦。除了讓個人電腦更具吸引力外，惠普電腦的特點還包括，不讓人們在查看郵件和約會信息時浪費寶貴時間等待電腦啟動。

于是市場營銷團隊在銷售惠普電腦時，宣稱其能人性化地反映消費者的需求。所以他們確立了這樣的廣告口號:“電腦再度人性化?！?/p>

赫德還致力于開展惠普的全球推廣計劃。他采用了在美國使用的營銷策略，如大量投放廣告、通過零售商銷售等，提高了新興市場的銷售額。

花旗變身社區(qū)銀行

華爾街的金融專家和某些機構(gòu)投資者一直斷言花旗銀行將解體，他們總說花旗面臨下列抉擇:要么成為一家投資銀行，要么成為面對消費者的貸款銀行。

花旗一直是人們所熟知的品牌，但在全球范圍內(nèi)花旗擁有的個人業(yè)務(wù)方面的客戶并不多?；ㄆ煲恢甭浜笥诿绹y行的競爭對手，其營業(yè)網(wǎng)點和ATM機數(shù)量甚至比不過地方銀行。此外，其收費也比競爭對手高。

如今花旗開始致力于本土化，在全球開設(shè)了數(shù)以千計的營業(yè)網(wǎng)點。花旗的首席執(zhí)行官阿杰伊·邦高說，花旗的戰(zhàn)略是在營銷時把自己定位為一家擁有龐大全球資源的“社區(qū)銀行”。

花旗的策略就是拉攏客戶。在美國，花旗在超過5000家7－11便利店里設(shè)置ATM機;在印度，花旗在工業(yè)園區(qū)開設(shè)了分行;在新加坡，地鐵站也出現(xiàn)了花旗的營業(yè)點和ATM機。

花旗在新的全球廣告攻勢中用新口號“讓我們一起實現(xiàn)它”取代了舊口號“富裕生活”，此舉反映出花旗開始注重消費者對銀行業(yè)務(wù)的實際需要。

The Economist2007年8月4日

中國輸出通脹言過其實

從中國進口的便宜商品促進了美國等發(fā)達經(jīng)濟體的物價降低，然而，最近關(guān)于中國工資和物價上漲的一連串報道使人們擔心中國在向世界上其他國家輸出通貨膨脹而非通貨緊縮。

今年5月，美國境內(nèi)中國商品的平均價格在一年內(nèi)的變化，自2004年開始公開這個指數(shù)以來首次呈現(xiàn)正數(shù)——6月份上升0.6％。緊接著有消息宣稱中國6月份的消費品價格通脹率達到4.4％，這更加令人擔心，熾熱的中國經(jīng)濟正在加速而非緩解全球通貨膨脹。

這種擔憂言過其實。中國出口商品價格上揚的主要原因不是國內(nèi)通貨膨脹嚴重，而是人民幣升值。隨著美元疲軟，過去一年半中美國從大多數(shù)國家，尤其是歐洲進口商品的價格出現(xiàn)上升。2005年7月以來，人民幣對美元累計升值幅度超過9％。因此，在利潤微薄的服裝服飾等行業(yè)，出口商不得不提高以美元標注的價格。據(jù)雷曼兄弟公司經(jīng)濟學家孫明春和鮑勃·薩巴拉曼稱，2007年上半年中國服裝服飾出口商品的美元價格比一年前要高大約4％，與人民幣的升值幅度大致相同。假如中國順應(yīng)華盛頓的要求加大人民幣升值力度，那美國人就必須做好物價進一步上漲的心理準備。

美國進口商品漲價的禍根是美元疲軟，不是中國境內(nèi)的成本增加。中國的生產(chǎn)成本和以人民幣標注的出口商品價格總的來說仍在下降;消費品價格通脹率驟增完全是由于食品價格上漲，與出口商品價格無關(guān)。

中國也并非像一些評論人士所說的那樣即將出現(xiàn)廉價勞動力匱乏。中國缺乏經(jīng)理和技術(shù)熟練工人，但可能至少要再過十年，剩余農(nóng)村勞動力才會被工業(yè)界吸收。誠然，中國的平均工資一年來上漲15％，但制造業(yè)的生產(chǎn)力提高得更快，因此單位勞動力成本仍有所降低。此外，生產(chǎn)力的提高——也就是勞動者的人均產(chǎn)值上升——在一定程度上反映了出口商品種類逐漸轉(zhuǎn)向價格更高的商品。這種變化更有誤導性，看起來就像是中國提高了出口商品的要價。

總之，對美國出口商品價格上漲所造成影響的擔憂大多基于一種誤解。像中國這樣低成本生產(chǎn)國對全球通貨膨脹的影響主要取決于各國之間的價格差異，而不是其本身出口商品的價格變化。中國促進了全球通貨膨脹緩解不是因為它的價格一降再降，而是因為它的出口商品非常便宜從而占據(jù)了越來越大的全球市場份額。這就導致了其他國家國內(nèi)市場上與之競爭的商品降價。

Journal Le Monde2007年8月7日

到中國淘金

中國現(xiàn)在還不是時裝天堂，可是20年后它肯定會成為時裝中心

登陸香港之后，歐洲中檔成衣品牌現(xiàn)在又開始紛紛進軍中國大陸，這一趨勢最近幾個月明顯加速。它們的目標非常明確:吸引3億中國中產(chǎn)階層。如此巨大的潛在顧客群體相當于美國整個消費者，僅上海一地的人口就超過了荷蘭，而且還保留著兩位數(shù)的經(jīng)濟增長。這讓成衣制造商們對中國充滿期待。

不過法國女裝聯(lián)盟秘書長弗朗索瓦－馬里·格羅說:“各品牌進入中國市場還是相當謹慎的，他們先開一家專賣店探路，然后看生意的好壞再做定奪。西班牙某服裝品牌就是如此，先開幾家商店，贏得一批顧客，還可以了解中國市場的拓展空間到底有多大?！?/p>

“謹慎”可以使這些歐洲品牌適應(yīng)中國這樣一個特殊市場的特殊要求。某瑞典品牌在這方面就有過痛苦的教訓。它的第一家專賣店4月份在上海隆重開業(yè)，卻沒有準備32碼以下的型號，而上海女性大多穿30碼的衣服。這之后，該品牌又在經(jīng)濟發(fā)展較快、購買力增長迅速的地區(qū)開設(shè)了兩家分店，它對未來的發(fā)展前景非常樂觀。

某法國女裝品牌早在十年前就進入中國。它專門針對中國市場創(chuàng)立了兩個品牌。該品牌在全世界有3417家店面，其中2317家在中國。法國某品牌董事長皮蒙先生說:“去中國發(fā)展一定得讓中國顧客了解我們的品牌，如果就是為了去買T恤衫，那也不是他們所期望的?！?/p>

但另一法國品牌的總裁博馬努瓦不贊成這個觀點。他認為:“就像麥當勞一樣，我們可以在當?shù)刭I牛排，再加上美國的口味?！痹谒磥?，法國時裝的最大優(yōu)勢是它的技術(shù)，法國設(shè)計師應(yīng)該讓這種技術(shù)適應(yīng)中國人的體型。

格羅說:“如今的中國需要時裝，雖然中國人并不是都講究時尚，可我們應(yīng)該為此做好準備，因為可以肯定的是，中國現(xiàn)在還不是時裝天堂，可是20年后它肯定會成為時裝中心?！?/p>